原創(chuàng) 高宇哲 豹變

「核心提示」

今年618，淘寶天貓、JD.COM、Tiktok、Aautorapper相繼撤銷了多年的預售制度。招數(shù)越來越少的618能激發(fā)消費者的熱情嗎？電商平臺集體砍掉“預購”是否意味著低價時代的到來？

作者 | 高宇哲

編輯 | 劉楊

五月二十日，天貓618現(xiàn)貨銷售，電商“預購”可能成為歷史。

阿里在2012年開啟的這種大促銷機制，自引入以來一直被各大電商效仿。12年后，預售制度為平臺和商家創(chuàng)造了可觀的銷量，提前支付定金，然后支付尾款，這也讓客戶感到受益。

然而，隨著電子商務平臺的預購規(guī)則越來越復雜，消費者逐漸厭倦了“做數(shù)學題”的一般消費體驗。漫長的預購等待周期使得每年的大促銷成為一個極其耐心的消費過程。

更重要的是，電子商務平臺已經(jīng)認識到回歸客戶的重要性。以阿里為例，2023年5月，馬云在一次小規(guī)模的內(nèi)部會議上宣布“回歸淘寶、回歸客戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。在過去的一年里，淘寶推出了一系列措施來提高消費者的權(quán)利和體驗，這次取消預售在“回歸客戶”方向上邁出了一大步。

改變的不僅僅是阿里巴巴。去年，JD.COM率先取消了預售制度。今年，繼阿里巴巴之后，抖音和快手也宣布取消預售。所有用戶至上的時代到來了嗎？

預購失靈

2009年夏天，還是淘寶商城總經(jīng)理的張勇決定試水“雙十一”，以便“相處”。2012年，雙十一正式注冊為“全球網(wǎng)購狂歡節(jié)”，淘寶商城更名為天貓，預售期增加27天。

在雙十一開始的幾年里，毫不夸張地說，這是一個“一年一度”的狂歡購物節(jié)。客戶按時、按時、按時下單，商家提前面對，供應足夠的庫存，確保能應對大量訂單；為了應對短期爆發(fā)性訂單，物流端需要提前規(guī)劃配送周期，一些快遞公司悄悄“加速”。

每一個端口如臨考試，都會給淘寶帶來難以置信的交易增長。2012年，淘寶天貓的營業(yè)額從三年前的5200萬變成了191億。

規(guī)模的不斷增長，也給商家、物流、平臺帶來了挑戰(zhàn)，很多中小企業(yè)沒有足夠的時間來核算庫存，準備貨源。

預售制度的出現(xiàn)會延長大促銷的整個周期。提前支付定金，一周后支付余額，可以讓賣家鎖定訂單，按量生產(chǎn)，不容易囤積庫存，也減輕了平臺系統(tǒng)對大量交易和物流壓力的集中處理。這種初衷是多方共贏的機制，伴隨著618、雙十一等促銷為淘寶帶來了逐年增長的成交量。

2012年，擔任天貓總裁的張勇曾表示，希望通過預售模式“大幅降低生產(chǎn)和供應鏈成本，幫助消費者省錢，讓商家受益”。

但是，隨著時間的推移，預購這一已經(jīng)被證明成功的機制開始“失敗”。

為了追求好看的數(shù)據(jù)，更大的平臺樂此不疲地“制造節(jié)日”，阿里的雙十一和JD.COM的618、Tiktok818，其它穿插在年中的小促銷也不斷。這類以節(jié)日為名的促銷，讓顧客對“消費”逐漸免疫。

而且預購復雜的折扣機制，冗長的付費周期，無法發(fā)貨的商品，也讓消費者失去了耐心。

預購變味已成為買主的大規(guī)模投訴現(xiàn)場。一位淘齡16年的用戶說，去年雙十一給媽媽買了兩件羽絨服，到貨后發(fā)現(xiàn)商家的價格變了，比大促價還便宜。也有顧客吐槽，有些本該在大促銷期間發(fā)出的產(chǎn)品被一次又一次地推遲，有些賣家在30天后才開始發(fā)貨。黑貓投訴顯示，與“預購”相關(guān)的投訴達到近9萬條，不發(fā)貨，比平時貴，虛假廣告等詞條多。

事實上，客戶已經(jīng)有很長一段時間沒有預購機制了。在十幾年的發(fā)展過程中，這種為平臺、為商家、為消費者謀利的促銷機制，已經(jīng)成為客戶端的“負擔”。

同時，隨著拼多多、Tiktok、Aautorapper等平臺的興起，商家、平臺、商家之間的三方關(guān)系也在發(fā)生變化，股市中的買家開始擁有更大的話語權(quán)，哪個平臺可以增加用戶粘性，哪個平臺可能會增長。

大勢所趨，今年5月，淘寶天貓宣布取消618預購；隨著JD.COM、Aautorapper和Tiktok的跟進，預售制度被取消。這也意味著預購機制將成為過去電商時代的縮影，逐步退出歷史舞臺。未來，電子商務將以客戶為導向。

618中小企業(yè)“暫別”

各大電商平臺都取消了預售制度，但還是比較謹慎。目前淘天集團取消的618“預購”只針對天貓，可能是考慮到商家需要適應的過程。

根據(jù)反饋，面對今年淘寶618大促銷規(guī)則的變化，很多中小企業(yè)直接選擇放棄。

一位參與過幾次大促銷的家居行業(yè)商家告訴《豹變》，今年沒有注冊618，過去是為了給客戶提供回饋優(yōu)惠，但從去年開始，平臺卷起了從200-15到200-30，再到現(xiàn)在的300-50，“真是吃不消”。

淘寶天貓的另一位廣東女裝店老板也決定“不要做大冤種”。她告訴《豹變》，大促銷期將近一個月，運費保險要全程贈送?！拔覍幵纲u得少，也不愿參加活動。”。

今年淘寶618的諸多優(yōu)惠，的確是向消費者傾斜。

此前，由于預購制度的存在，淘寶允許商家提前30天預購，今年要求48-72小時內(nèi)發(fā)貨，這意味著店內(nèi)所有款式都必須有現(xiàn)貨?？绲耆珳p力度也進一步加大到300-50，有商家計算“相當于減價17%”。淘寶給了不想?yún)⒓尤珳p活動的商家另一個選擇，店鋪類別暴跌15%；另外，商家需要全程贈送運費保險，有些品類還規(guī)定先用后付。

各種新規(guī)定促使淘寶天貓給用戶端讓價，但是這些費用，大部分都是商家支付的。

一位淘寶店主算了一筆賬，假設一款售價9.9的商品：生產(chǎn)成本4.8元 運費2.5元 包裝0.1元 先用后付1%的信用卡 運輸保險0.9元/單=8.4元成本。假如參加300-50的跨店活動，相當于83折，商品最終價格為8.2元。若產(chǎn)品出售，客戶留下，商家損失2毛；客戶退貨，包括運費、運費保險、包裝費，商家共損失3.5元。

店主告訴《豹變》，退貨率越高，品類運費保險越高?！耙患b的運費保險接近4元。如果你在同一個訂單上拍幾張照片，運費保險會疊加”。對于利潤不高的中小店來說，即使過去的大促銷利潤不多，也能增加流量和曝光度；然而，調(diào)整后的新規(guī)定大大增加了實力有限的企業(yè)的風險。

取消預售，意味著客戶在平臺、商家、客戶三方的博弈中占有優(yōu)勢，而商家和平臺則要重新考驗。

根據(jù)“晚點LatePost”的報道，淘天去年 618 預購期間的成交額占全場大促銷的比例。 5%-10%。同時，預購可以在短時間內(nèi)大幅增加訂單。如今，阿里親自“砍掉”了進入歷史舞臺的預售制度，這也表明了以犧牲短期利益為代價改變長期增長的決心。

但從今年淘寶618的反響來看，似乎“520”在大促銷的第一天就備受關(guān)注，沒有消費者等待訂單的盛況?；蛟S，在大大小小的購物節(jié)上淹沒“618”正在變得越來越普遍。

給用戶靠攏

對于淘天內(nèi)部來說，取消近12年的預購機制并不是一個容易的決定。據(jù)“晚點LatePost”報道，今年4月，淘天將討論是否“取消預售”。在各種利益游戲中，大多數(shù)員工選擇了支持，最終決定由蔡崇信決定。

作為中國電子商務領(lǐng)域的領(lǐng)導者，淘寶從成立之初就設定了“讓世界上沒有難做的生意”的使命。淘寶自成立以來，首先要做的就是邀請商家入駐，幫助商家有更多的訂單。在2019年阿里升級的企業(yè)價值觀中，第一個是“客戶第一，員工第二，股東第三”。

從阿里的使命來看，為了日益壯大，客戶過去應該指的是“商家”。直到2021年12月，阿里才實施“多元化治理”，擔任淘寶天貓集團首席執(zhí)行官戴珊。為了解決用戶增長不足的問題，阿里開始圍繞用戶進行一系列改革。

2023年，馬云多次強調(diào)“回歸客戶”。今年4月，阿里巴巴董事會主席蔡崇信在接受媒體采訪時表示:“當我們審視內(nèi)部并反思過去幾年的情況時，我們發(fā)現(xiàn)自己落后了，因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。”

為提升用戶體驗，淘寶在2023年底實施了新的爭議處理規(guī)則。其中一個就是賣家延遲發(fā)貨，強制發(fā)貨，不經(jīng)客戶允許，系統(tǒng)會支持客戶“只退款”。今年4月22日，淘寶88VIP會員特權(quán)從享受6張5元退貨券升級為“無限退貨包運費”，每筆訂單最高退貨補貼可達25元。

淘寶網(wǎng)頁版也開始了七年來最大的改版，全面優(yōu)化了使用體驗、商品供應等。，并重新推出了淘寶早期論壇“淘江湖”?！巴睃c”報道稱，在過去的一年里，每天都有數(shù)千萬用戶使用淘寶網(wǎng)頁版，這表明淘寶已經(jīng)將用戶引流到手機上，正在重建網(wǎng)頁用戶的體驗。

阿里正在改變路線，“客戶”已經(jīng)成為當前的“第一客戶”。

煽動一切資源爭取客戶，并非阿里一家的選擇，從今年618開始，平臺們走上了同樣的道路：簡單，低價，服務。

此前，拼多多已經(jīng)感受到了消費趨勢的變化，設定了追求極致低價的唯一目標，并于2021年、在2022年雙十一促銷期間，打出了“無定金、無預購”的口號。

這樣也讓淘寶“只退款”、JD.COM的“低價”更像是對拼多多的回應。當淘寶首頁出現(xiàn)多個低價入口時，爆款超低價格、100億補貼、日付1元起等。占據(jù)了該行業(yè)更高的優(yōu)先級，平臺正在齊心協(xié)力縮短中間環(huán)節(jié)，將“低價”和“好貨”作為競爭的關(guān)鍵方式。

目前，客戶追求性價比，電商平臺直接卷入低價戰(zhàn)，而阿里的變革才剛剛開始。

您是否認為取消預售購物變得簡單？

原題：“電商十年預售結(jié)束，消費者會買嗎？”

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