“今年618真的很亂。我不知道哪一天會(huì)正式開始。本來以為19號(hào)直播間被搶了。結(jié)果客服說是預(yù)熱，不能下單?！?/p>

"618活動(dòng)，為什么提前一個(gè)月發(fā)售？但每一個(gè)平臺(tái)的時(shí)間都不一樣，想買東西都不知道去哪兒買。"

「今天的大促銷，到底是520活動(dòng)，還是618活動(dòng)？」

本來以為今年618會(huì)因?yàn)轭A(yù)售制度的離開而變得簡(jiǎn)單高效。沒想到，年中推廣節(jié)的號(hào)角剛剛吹響，很多用戶已經(jīng)質(zhì)疑了混亂的推廣規(guī)則。

“預(yù)購(gòu)”概念的首次提出，可以追溯到2012年。當(dāng)時(shí)流行的淘寶通過預(yù)售制度提前鎖定客戶，大大增加了商家的庫存供應(yīng)壓力，也在未來十年的電商促銷節(jié)中使用。

然而，長(zhǎng)期以來，預(yù)售制度卻讓顧客怨聲載道。。由早期一周的預(yù)售期，到此后近一個(gè)月的發(fā)貨等待期，越拖越長(zhǎng)的促銷前線消磨了客戶的耐心。

隨著消費(fèi)退化時(shí)代的到來，各大主流電商平臺(tái)不得不重新考慮預(yù)售制度的價(jià)值。今年5月，淘天、JD.COM、Tiktok、Aautorapper等主流電商平臺(tái)相繼宣布全面取消預(yù)售制度，決心簡(jiǎn)化復(fù)雜性，直接銷售現(xiàn)貨。

電子商務(wù)平臺(tái)集體放棄預(yù)售制度的初衷是傾向于客戶的需求，旨在提升用戶體驗(yàn)，從而重新點(diǎn)燃用戶對(duì)電子商務(wù)促銷節(jié)的消費(fèi)熱情。

然而，即使取消了磨人的預(yù)購(gòu)機(jī)制，今年的618規(guī)則仍然不容易。更讓客戶頭疼的是，幾個(gè)主流電商平臺(tái)推廣節(jié)奏不同，做618策略越來越難。

顧客體驗(yàn)：預(yù)購(gòu)撤銷，前線延長(zhǎng)，補(bǔ)貼困難。

"今年618，簡(jiǎn)直就是518。"芊芊抱怨道。

她本來打算通過618促銷節(jié)買一套護(hù)膚品和防曬霜，沒想到被朋友告知營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)開始了。“整整一個(gè)月的周期真的太長(zhǎng)了，前期發(fā)布的時(shí)間太早了。我根本沒有時(shí)間制定策略?！?/p>

在取消預(yù)售的第一個(gè)大促銷節(jié)點(diǎn)之前，延長(zhǎng)促銷周期確實(shí)成為很多電商平臺(tái)的普遍動(dòng)作。。

根據(jù)娛樂資本理論的統(tǒng)計(jì)，小紅書、天貓、Aautorapper等平臺(tái)都拉長(zhǎng)了今年618的推廣時(shí)間。其中，Aautorapper的推廣持續(xù)了42天，成為歷史上最長(zhǎng)的618推廣周期。相比之下，JD.COM一反常態(tài)，不僅發(fā)售時(shí)間晚，而且時(shí)間短，只有21天。

大促銷周期的延長(zhǎng)，其實(shí)是電商平臺(tái)取消預(yù)售后刺激銷量的一大工具。但是，一條長(zhǎng)長(zhǎng)的促銷線必然會(huì)帶來伴隨性的問題。

今年的618活動(dòng)與520活動(dòng)相撞，在一定程度上是受到了年中大促節(jié)增加戰(zhàn)線的影響。。小琪也有同感。“5月18日想在直播中買東西的時(shí)候，主播已經(jīng)開始介紹618的優(yōu)惠政策，讓我不知道什么時(shí)候下單?！?/p>

在小琪看來，電商平臺(tái)的集中營(yíng)銷活動(dòng)導(dǎo)致她對(duì)618的期望下降。“我一直認(rèn)為618活動(dòng)會(huì)蹲到最低價(jià)，更適合備貨。但是現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)越來越多，價(jià)格也沒有太大區(qū)別，所以618期間我很少備貨?！?/p>

桑芊補(bǔ)充說，隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，身邊的每個(gè)人都在積極或被動(dòng)地減少消費(fèi)需求。。"每個(gè)人都在說，沒有什么特別想買的東西，最多給家里加些消耗大的日用品。"

雖然主流電商平臺(tái)已經(jīng)放棄了深受客戶批評(píng)的預(yù)售制度，但今年618的消費(fèi)體驗(yàn)仍然受到很多客戶的質(zhì)疑。。

一方面，與現(xiàn)貨相比，預(yù)購(gòu)在價(jià)格和贈(zèng)品機(jī)制上的優(yōu)惠空間明顯更大。這也是電商平臺(tái)十幾年癡迷預(yù)售制度的重要原因之一。

在今年取消預(yù)售制度后，品牌和商家不能在618促銷周期延長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，保持以前的預(yù)售價(jià)格機(jī)制，保證現(xiàn)貨供應(yīng)。從這個(gè)角度來看，取消預(yù)售后，客戶享受的價(jià)格估計(jì)高于往年。。

在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友表示，很多家電、護(hù)發(fā)等商品在618推廣前都漲價(jià)了:“海爾510冰箱漲了200”、"618期間，同一個(gè)油煙機(jī)反而貴了6000。...

桑迪還翻出了去年618的購(gòu)買記錄，發(fā)現(xiàn)今年同樣的商品價(jià)格有所上漲。“去年在直播中搶購(gòu)的潘婷深水炸彈價(jià)格是330元60顆，今年直播間價(jià)格是293元48顆，禮物也少了?！?/p>

另一方面，取消預(yù)售制度后，電商平臺(tái)的優(yōu)惠機(jī)制依然復(fù)雜，用戶消費(fèi)的決策成本并沒有明顯降低。。

“每個(gè)平臺(tái)的銷售節(jié)奏都不一樣，涉及的優(yōu)惠機(jī)制和主播活動(dòng)也不一樣?！毙＄鹘忉屨f，平臺(tái)發(fā)放的優(yōu)惠券、超級(jí)紅包和指定類別的優(yōu)惠券...使用方式、有效日期都不一樣，“要想買到最低價(jià)，就必須清楚地計(jì)算支付節(jié)奏和紅包的使用方法?！?/p>

雖然平臺(tái)取消了預(yù)售制度，但是背負(fù)在顧客身上的消費(fèi)成本并沒有明顯降低。

頭部主播壟斷格局結(jié)束，回歸混亂時(shí)代

618促銷節(jié)也是帶貨主播的一大考驗(yàn)。早在618發(fā)布之前，李佳琦就預(yù)測(cè)今年618會(huì)特別困難。從目前的競(jìng)爭(zhēng)情況來看，李佳琦的預(yù)測(cè)確實(shí)是有效的。

最顯著的現(xiàn)象之一是，垂直主播和中腰主播的持續(xù)崛起正在影響頭部主播的統(tǒng)治力。。

中腰主播往往可以通過獨(dú)特的風(fēng)格和小眾的選擇來突破，而不是強(qiáng)調(diào)整個(gè)品類的頭部主播。小紅書出現(xiàn)的一批明星帶貨主播就是證明。今年，章小蕙、伊能靜、吳昕等明星不斷播出，攻擊618促銷節(jié)，劃分直播電商的市場(chǎng)份額。

在直播中，主播間的對(duì)擂頻頻上演。五月十九日，李佳琦直播間正式開啟今年618“美妝” 超級(jí)爆品全品類預(yù)購(gòu)活動(dòng)。那天下午五點(diǎn)，章小蕙也在小紅書播出，看到的同樣是美妝、護(hù)膚跑道。雖然李佳琦和章小蕙的體積還有差距，但章小蕙以其精致高檔的品味成功打造了獨(dú)立女性的個(gè)人設(shè)計(jì)，吸引了一批高消費(fèi)女性的青睞。根據(jù)小紅書官方發(fā)布的情況，章小蕙這次直播的成交額已經(jīng)超過了1億元。

值得注意的是，淘寶直播最近正式宣布章小蕙進(jìn)入淘寶。已經(jīng)在小紅書積累了一定聲音的章小蕙，將于5月26日在淘寶開始第一場(chǎng)直播。

專注于單一賽道的垂直主播也得到了品牌和平臺(tái)的認(rèn)可，帶貨能力不容小覷。。

今年618前夕，淘寶邀請(qǐng)垂直咖啡酒妹妹入駐，布局酒道。酒妹也不負(fù)眾望，43分鐘內(nèi)成交額突破1億元，4小時(shí)成交額達(dá)到1.7億元。今年618，美國(guó)ONE在服裝跑道規(guī)劃的所有女生的衣柜直播間表現(xiàn)也足夠亮眼。5月19日至5月20日，銷售額高達(dá)2億。 ，觀看人數(shù)超過3500W。

就主播生態(tài)而言，隨著中腰主播的不斷發(fā)展，頭部主播對(duì)品牌和用戶的統(tǒng)治力明顯下降。。相應(yīng)地，頭部主播也在通過直播運(yùn)營(yíng)策略來穩(wěn)定自己的知名度。

今年，李佳琦的直播間也以更簡(jiǎn)單、更強(qiáng)大的推廣方式吸引了用戶。在5月19日的直播中，李佳琦連續(xù)發(fā)放了30個(gè)紅包，總額達(dá)到3億元，以快速拉響李佳琦直播間在618大推廣節(jié)的音量。

同時(shí)，交朋友、陳潔kiki等。也在以上億紅包、百萬定金紅包等優(yōu)惠活動(dòng)中贏得了客戶。顯然，不僅僅是平臺(tái)，頭部主播也需要通過更高效、更直接的直播來滿足消費(fèi)者的新需求。

與正在激烈戰(zhàn)斗的淘主播相比，今年618期間抖音站頭部主播的動(dòng)作略顯平淡。無論是小楊哥還是董宇輝，直播中出現(xiàn)的時(shí)間和頻率都有所下降。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)：卷低價(jià)，卷玩法，卷直播

預(yù)售制度集體取消后，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)直線升級(jí)。然而，在更加激烈的戰(zhàn)斗中，電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)方向越來越明確。

在大促節(jié)期間，“低價(jià)”無疑是電商平臺(tái)的第一個(gè)關(guān)鍵字。。

今年618，電子商務(wù)平臺(tái)在3C電子、飲料、家用電器等品類上的努力越來越明顯，從而構(gòu)建低成本用戶的心智。。以天貓為例。除了之前強(qiáng)大的美容化妝品、日化等跑道，今年5月21日發(fā)布前，天貓發(fā)布了“王炸全家桶”的扣球組合，包括蘋果、戴森、小米等品牌產(chǎn)品，在高客戶單價(jià)品類上破價(jià)，從而引發(fā)勢(shì)頭。結(jié)合其后續(xù)情況，首批“王炸全家桶”在一分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空，推動(dòng)GMV上市第一小時(shí)100億元補(bǔ)貼增長(zhǎng)596.5%。

淘天還在酒水跑道上做了充分的布局。淘天618今年首日上市，淘寶近30個(gè)酒水直播間同時(shí)播出。

在價(jià)格體系方面，所有平臺(tái)也在大做文章。。今年618大促節(jié)期間，抖音已經(jīng)推出了比價(jià)機(jī)制，同一商品平臺(tái)將自動(dòng)為用戶推出最低價(jià)產(chǎn)品。

除了低價(jià)之外，更簡(jiǎn)單、更直接的促銷游戲也成為電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)方向。

今年618還有一個(gè)很大的變化，就是電商平臺(tái)取消了前期復(fù)雜漫長(zhǎng)的紅包游戲，紅包補(bǔ)貼的方式更簡(jiǎn)單直接，優(yōu)惠券主要是平臺(tái)發(fā)放。

值得注意的是，大促節(jié)與電商平臺(tái)會(huì)員優(yōu)惠制度的聯(lián)系日益深入。淘天在618期間推出的88VIP大額優(yōu)惠券、無限退貨政策、JD.COMPlus會(huì)員日等促銷游戲都是例子，Tiktok也聚合了大量品牌的會(huì)員優(yōu)惠入口。

直播也是電子商務(wù)土壤中不可忽視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。。

電子商務(wù)動(dòng)作頻繁的小紅書，將直播視為今年618的重點(diǎn)，推出了618直播季。自去年以來，小紅書一直在大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)。春節(jié)期間，小紅書與多位明星和買家合作進(jìn)行了長(zhǎng)期直播。

在這個(gè)30天的年中促銷節(jié)期間，小紅書在直播方面也有了新的錨點(diǎn)——店鋪直播。。據(jù)悉，小紅書將于5月25日、6月8日、6月15日推出三個(gè)非常店鋪播出日，其中平臺(tái)發(fā)放的億萬補(bǔ)貼券也將重點(diǎn)發(fā)放到各個(gè)直播間。

店鋪播出也是淘天今年618的重點(diǎn)。從其官方發(fā)布情況來看，618發(fā)布前4小時(shí)，平臺(tái)上67家店鋪的直播間銷售額突破1000萬元，小米官方旗艦店成為第一家突破1億元的店鋪直播間。由此可見，除了直播之外，電商平臺(tái)也在尋找新的直播電商。

近兩年京東在直播間表現(xiàn)不錯(cuò)，也有明顯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：直播間逐漸成為京東進(jìn)入直播電商的重要IP。。

今年4月，劉強(qiáng)東數(shù)字人連續(xù)進(jìn)入JD.COM直播間，壯大勢(shì)頭。與此同時(shí)，JD.COM以JD.COM直播間為切口，JD.COM開始增加內(nèi)容。618前夕，張雪峰、李學(xué)琴等人登上JD.COM直播間，打造傳播話題，提升JD.COM直播間的知名度。

5月20日，在眾多電商平臺(tái)開啟618大戰(zhàn)后，JD.COM直播間邀請(qǐng)了新的流量人物——周鴻祎。直播3小時(shí)后，JD.COM直播間觀看人數(shù)超過570萬。

618被業(yè)界視為上半年突出消費(fèi)市場(chǎng)活力的重要節(jié)點(diǎn)。與往年相比，今年電子商務(wù)平臺(tái)的相互競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為一場(chǎng)血腥的戰(zhàn)斗。平臺(tái)為股票競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)肉搏戰(zhàn)，帶貨主播繼續(xù)在直播市場(chǎng)和消費(fèi)模式上卷土重來。

當(dāng)然，今年618剛剛開始，更多的變化和趨勢(shì)還在進(jìn)行中，娛樂資本理論將繼續(xù)關(guān)注今年618的電商大戰(zhàn)。

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