“奢侈品是非凡之人的日常，是平凡之人的非凡?！盠VMH集團總裁兼CEO貝爾納·阿爾諾曾如此定義奢侈品。但隨著日元匯率的暴跌，手握現(xiàn)金的消費者紛紛跑到日本撿漏掃貨LV商品，所謂的“非凡”也開始通貨膨脹。

算上匯率差及退稅至少八折起步的LV經(jīng)典老花，兼具性價比和品牌知名度，在重奢、輕奢、平奢之外，又開創(chuàng)了一個全新的奢侈品流派——性價比奢牌，并在今天被國人批量買成了“日本土特產(chǎn)”。

“走到哪里都能聽見普通話?！眲倓偨Y(jié)束為期9天的東京之旅的Andre，再次對新周刊感嘆了國人在境外的“無處不在”。

如果說在東京旅行的人，有一半扎堆在淺草寺和富士山的話，那另一半大概全部都擠在新宿和銀座的商店里。

自今年3月起，在日本靠匯率差撿漏奢侈品，就已成為都市中產(chǎn)最新的購物顯學。據(jù)日本觀光廳數(shù)據(jù)，今年一季度中國游客以接近30萬日元（約合人民幣1.39萬元）人均消費，在國際游客消費榜首一騎絕塵。到了“五一”，趨勢更加明晰，類似“中國游客赴日掃貨”的新聞屢見報端。

而巧合的是，路易威登（下文統(tǒng)稱“LV”）母公司LVMH集團發(fā)布的2024年一季度季報顯示，LVMH集團在亞洲市場（不包括日本）的收入下降了6%，LV、Dior、Celine等品牌所在的LVMH時裝皮具部門收入則下跌2%，為近兩年最差表現(xiàn)。

與此形成鮮明對比的是， LVMH在日本市場的銷售收入?yún)s逆勢上漲，出現(xiàn)了32%的雙位數(shù)增長。

對于日本銷售的高速增長，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony在2024年一季度季報發(fā)布后的財報會議上表示，日本市場的銷售增長，主要是由于中國消費者在當?shù)氐馁徺I。

同時，Jean-Jacques Guiony也表達了對于中國市場相當?shù)睦Щ螅骸爸袊M者是最難預測的?！迸c在日本當?shù)仡l頻“剁手”不同，盡管消費者數(shù)量同比增長10%，但中國市場的銷售數(shù)據(jù)并沒有明顯增長?！八晕覀兒茈y預測未來中國消費者會在哪里購物，是在中國還是亞洲，抑或亞洲之外。”

但顯然，他還是將中國消費者想得過于神秘莫測了：中國人會去哪里消費？很簡單，哪里便宜去哪里。

奢侈品粉絲，拋棄“太古匯”們

不止LV，在剛剛過去的一季度，大多數(shù)奢侈品品牌在中國市場的表現(xiàn)低迷，下滑幅度從個位數(shù)到雙位數(shù)不等。但要因此貿(mào)然得出“國人不愛奢侈品”的結(jié)論，也多少有些草率。

Jean-Jacques Guiony在財報會議中披露了一組數(shù)據(jù)——“去年一季度，在本土消費的中國消費者占比達到90%。而到了今年一季度，這個數(shù)據(jù)則不到80%”。這意味著，越來越多人開始在海外旅行途中購買奢侈品。

奢侈品消費，在國內(nèi)的消費定位開始變得微妙起來：消費者依然熱愛老花包具和大logo，只是他們開始減少在中國門店內(nèi)的消費。

當消費者開始減少在國內(nèi)購買奢侈品的頻次，首當其沖的便是主打奢侈品的重奢商場。

太古地產(chǎn)5月6日發(fā)布的2024年一季度運營數(shù)據(jù)顯示，其在內(nèi)地的奢侈品購物中心零售業(yè)務全線下滑。其中，廣州太古匯和成都太古里，零售額分別下跌9.2%和14.7%，而這兩座商業(yè)體，在公眾視野中都是以重奢品牌的高進駐率而聞名的。

入駐廣州太古匯的部分品牌。（圖/廣州太古匯官網(wǎng)）

盡管從太古地產(chǎn)所公布的運營數(shù)據(jù)來看，LV依然是場內(nèi)品牌的業(yè)績銷冠，但不可否認的是，在整體銷售情況都在下滑的態(tài)勢下，從“尖子班第一名”變成了“普通班第一名”，即便名次并無變化，含金量也大不如前。

在過去三年，難以實現(xiàn)海外購物的人們，將奢侈品消費的預算回流到了本土。這也讓太古集團旗下主打重奢的商業(yè)體業(yè)績達到了歷史最佳。2020—2023年，廣州太古匯始終維持著接近100%的出租率。

廣州太古匯的鋪面，也成了被奢侈品品牌所搶奪的香餑餑。像Vivienne Westwood、Acne Studios 這類時尚品牌只能使用走廊中的臨時鋪面。而被消費者戲稱為“打游擊”的Celine，從太古匯“馬路中間”的快閃店到獨占一個正式鋪面，也等了接近2年的時間。

此外，疫情期間，廣州太古匯的銷售額依然堅挺地保持增長。據(jù)2023年數(shù)據(jù)，廣州太古匯的零售額較2019年增長達到87.4%。每逢假日，香奈兒、LV等奢侈品品牌門口排隊的隊伍，比小區(qū)門口領(lǐng)雞蛋的隊伍還長。

這種與“消費降級”格格不入的熱情，每每都能在社交媒體上引起側(cè)目，久而久之，“羨慕嫉妒”的打工人終于頓悟且麻木——原來真正“降級”的，只有高不成低不就的自己。

2023年年初廣州太古匯排隊盛況。（圖/小紅書截圖）

但隨著出境游的放開，消費市場曾經(jīng)不得已的錯位，終究還是會遵從經(jīng)濟規(guī)律，國內(nèi)重奢商場的三年高光，開始緩慢下落。時移勢易，那些曾經(jīng)在廣州太古匯的奢侈品門店入口排隊的人，如今都跑到了更便宜的地方。

以時下LV最火熱的包款Carryall中號手袋來舉例，老花款在國內(nèi)的定價為21500元，而在日本的定價則是39.6萬日元，日元匯率最低時折合人民幣只需要17745元，再加上退稅及各種消費返現(xiàn)，在日本的價格接近于國內(nèi)的七五折。

日元匯率最低時，Carryall中號手袋的日本定價約為國內(nèi)的七五折。（圖/LV日本官網(wǎng)）

而在2022年7月Carryall中號手袋初上市時，該款包型的價格還是17700元。不到一年多的時間內(nèi)接連漲價三次，漲幅超過20%。

很難說，LV中國市場限定的頻繁漲價策略，是不是另一種形式的“服從性測試”，但答案顯而易見，消費者的“服從”也是有限度的。

一面是每年穩(wěn)定上漲一兩次的國內(nèi)定價，另一面是無論怎么漲都追不上日元貶值速度的日本定價，相同的包款能省出兩張機票錢，孰優(yōu)孰劣自見分曉。

當一個更具性價比的選項出現(xiàn)，誰也不愿做“高價冤種”。

追逐匯率的消費者

如此態(tài)勢之下，到日本抄底奢侈品的人，也成了追逐匯率的人。

畢竟在過去的幾個月內(nèi)，日元匯率的曲線波動得就像“進了ICU”。面對頻繁變動的匯率和跟隨節(jié)慶變化的種種折扣優(yōu)惠，何時買、怎么買、在哪兒買，成了抄底奢侈品必須要研究的三門必修課。

“比如國內(nèi)某平臺在‘五一’期間有2%的刷卡返現(xiàn)，但這個優(yōu)惠不是每一家日本LV門店都能用。像當?shù)刂儇浉邖u屋，雖然可以使用這個優(yōu)惠，但是在高島屋退稅需要扣掉一定的手續(xù)費?！薄拔逡弧逼陂g原計劃在日本購買LV的消費者肖童告訴新周刊，除了商場的政策不盡相同，每家銀行的信用卡刷卡返現(xiàn)政策，也是有各種要求的，所以到底在哪兒買要提前做好功課。

因為缺貨，肖童做好的攻略最終也沒用上。事實上，每一家店的貨源充足程度不一而足，競爭難度也不同，這也是需要做好攻略的地方。有網(wǎng)友在小紅書上吐槽，自己起個大早去東京的門店排隊，還被人插隊。也有網(wǎng)友表示，東京銀座的LV門店即便在下雨天，仍然有大批顧客冒雨排隊。

Andre告訴新周刊，不只在東京，在京都也能看到大批排隊購買LV的中國人。比如京都四條河原町的LV門店，在之前算是一家相對冷門的門店，但由于該門店的貨全，在“五一”期間也同樣排起了長隊。

在京都四條河原町門店排隊的中國顧客。（圖/受訪者供圖）

而購買時間，則是另一個需要考量的重點——“晚買享折扣”這五字箴言在日元匯率屢探下限的當下，顯得格外具有實戰(zhàn)意義。

一位網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)帖表示，“跟朋友付款時間只差了兩個小時，實時匯率就變了，同一款包我們兩個付款的差價有588元”。該網(wǎng)友一開始以為是計算有誤，后來發(fā)現(xiàn)只是因為匯率差的變動。另一位網(wǎng)友則表示有同感，“買完三天后，再看現(xiàn)在的匯率，發(fā)現(xiàn)自己多付了446元”。

在抄底日本奢侈品的風潮出圈之后，Andre對新周刊表示，明顯感覺回國時海關(guān)檢查得更嚴格了?！拔抑粠Я艘粋€小登機箱也要過閘機，同班機的人也都要挨個走安檢閘機，海關(guān)還臨時抽了幾個人去檢查?！痹谏缃幻襟w上，也有一些被抽檢補繳稅款的消費者。

不過對于大部分人來說，就算真的“被稅了”，他們的態(tài)度也依然是：知道了，下次還買。反正世界總是在懲罰遵守規(guī)則的老實人，人生處處是賭博，再當一次“賭徒”也無妨。

通貨膨脹的奢侈品，還有意義嗎？

《奢侈品經(jīng)濟學》一書指出：自2008年以來，中國已經(jīng)是全球第二大奢侈品消費國。

據(jù)貝恩咨詢公司統(tǒng)計，在2020年之前，中國的奢侈品銷售額每年增長20%以上，是全球范圍內(nèi)增長率最高的市場。同時，中國奢侈品的定價也是全球范圍內(nèi)較高的地區(qū)。2020年，中國的奢侈品定價普遍比歐洲高15%，一個Prada包袋在中國的價格比在瑞典要高1/3。

而另一個有意思的數(shù)據(jù)是，在2019年以前，70%的中國奢侈品消費發(fā)生在境外（包括旅游消費和海外代購）。日光之下無新事，今天去日本抄底奢侈品的消費者，與曾經(jīng)那批費盡心血鑒別米蘭留學生代購的消費者，很有可能是同一批人。

今天在日本掃貨的可能與當年找代購的是同一批消費者。（圖/unsplash）

“奢侈品是非凡之人的日常，是平凡之人的非凡?！盠VMH集團總裁兼CEO貝爾納·阿爾諾曾如此定義奢侈品。對于奢侈品來說，最重要的兩個屬性便是“稀有性”和“不易獲得性”。

但隨著日元匯率的暴跌，手握現(xiàn)金的消費者紛紛跑到日本撿漏掃貨LV，所謂的“非凡”也開始通貨膨脹。

盡管Jean-Jacques Guiony表示LVMH集團曾一再提高日本的銷售價格以抵抗日元的疲軟，但這兩個市場（中國與日本）仍然存在較大的價格差異。

算上匯率差及退稅至少八折起步的LV經(jīng)典老花，兼具性價比和品牌知名度，在重奢、輕奢、平奢之外，又開創(chuàng)了一個全新的奢侈品流派——性價比奢牌，被國人批量買成了“日本土特產(chǎn)”。

成為“日本土特產(chǎn)”，顯然與LVMH集團在中國將LV產(chǎn)品線價格頻頻提升的初衷是背道而馳的。在過去幾十年間，LV、愛馬仕以及香奈兒等品牌打造了如今的奢侈品時尚營銷模式，旨在將其定位成吸引人的、奢華的、大多數(shù)人無法企及的品牌。

奢侈品品牌會逐漸提高時裝和配飾的價格——至少會隨著通貨膨脹而漲價。奢侈品的一條鐵律就是不降價，相對價格也不能降。

同時，它們的價格必須足夠高，只有這樣人們在看到一個價格18萬元的愛馬仕皮包時，才只會想到這是財富實力的象征，而并不會去深究它背后的成本造價以及作為一個皮包的使用屬性?！渡莩奁方?jīng)濟學》的作者認為，對于真正的奢侈品受眾來說，擁有奢侈品的樂趣之一就在于支付價格遠高于產(chǎn)品本身的功能或者美學價值。

這也是國內(nèi)消費者冒著“被稅”的風險也要在異國抄底奢侈品的原因，人們需要的遠遠不只是一個包或者一塊表，在急速增長的經(jīng)濟之下，人們太需要證明自己“過得好”了。

所以我們按照模板拍同樣的旅游打卡照、買同樣的奢侈品爆款，因為無論是出國游還是奢侈品，都要最容易讓別人“識別”出來。拋去本身的消費娛樂屬性，這些消費更多作為一種證明而存在。就像LV頻頻推出皮具新款，但賣得最好的卻永遠是那些印滿老花logo的帆布包，原因無他——老花的確是容易被識別出的符號。

但容易識別也衍生出了另一個問題，比如A貨泛濫，或淪為“街包”。為了對抗這種“通貨膨脹”，奢侈品集團最大的手段就是漲價和篩選。自2013年起，LV、愛馬仕、古馳和Prada都提高了入門級手袋的價格。只不過近期日元的瘋狂貶值，似乎將曾經(jīng)提高的門檻又降了回來。

如何實現(xiàn)銷售增長的同時不損害其稀有性與認可度，大概是每一個奢侈品公司都要長期不斷研習的“功課”。

參考資料：

1. [加拿大]唐·湯普森《奢侈品經(jīng)濟學》

2. 《LVMH集團首席財務官：如今中國顧客是最難預測的》，《華麗志》

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com