對于美妝品牌而言，即使生意再難，也要繼續(xù)做下去，不然只有被替代的結(jié)局。

在美妝品牌最重視的大促節(jié)點618開始之前，各個商家就已經(jīng)被打了預(yù)防針。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1月到4月，化妝品類零售總額為1357億元，同比僅增長2.1%。其中，4月化妝品類零售總額為278億元，同比下滑2.7%。

作為美妝品類帶貨最受關(guān)注的淘寶主播李佳琦也在美ONE 618啟動會上坦言，今年618是難的。抖音渠道也不好過。美妝自媒體青眼情報發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月抖音護(hù)膚與彩妝總GMV達(dá)141.72億元，同比增長32.66%，環(huán)比下滑8.87%。

從上一個618開始，多個國際美妝品牌已經(jīng)萌生了要擺脫大促依賴癥的想法。

資生堂、寶潔等國際美妝巨頭都曾公開表示，要減少對折扣促銷的依賴，注重日常運(yùn)營，以重塑品牌價值。大促流量見頂、投入產(chǎn)出比逐漸下滑自然是一個顯著的原因，但受日本排放核污水負(fù)面事件的影響，資生堂及寶潔旗下SK-II已經(jīng)在中國市場經(jīng)歷了相當(dāng)長一段時間的業(yè)績低谷。

而界面時尚發(fā)現(xiàn)，即使這些美妝公司決心看淡618、雙11這些大促戰(zhàn)爭，但旗下品牌仍然在為大促消息進(jìn)行投放。

比如，在小紅書平臺上，界面時尚刷到了Olay、CPB肌膚之鑰、蘭蔻等品牌標(biāo)注為贊助的廣告貼，而且是以大促促銷機(jī)制信息為宣傳內(nèi)容。CPB帖文標(biāo)注了券后價，買正裝送超量贈裝等活動；Olay帖文在告訴消費(fèi)者如何區(qū)分“淡斑小白瓶”以及“超抗小白瓶”之余，還提醒618活動有力度不小的贈品機(jī)制；蘭蔻帖文則以日常價格為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)618加上贈品到手，超過買一贈一的價值。

值得注意的是，今年618各大電商平臺紛紛取消預(yù)售制，無法直接與往年的預(yù)售GMV情況進(jìn)行直接比較。各大電商平臺取消預(yù)售的官方口徑是要給到消費(fèi)者更簡單直接的優(yōu)惠活動體感，但在消費(fèi)者在實際做選擇的時候，情況仍然相當(dāng)復(fù)雜。

品牌會在官方平臺、達(dá)人直播間等不同渠道會做不同的優(yōu)惠機(jī)制，再疊加天貓、抖音等各平臺本身發(fā)放美妝優(yōu)惠券的玩法，不少消費(fèi)者表示618仍然讓人感到“心累”。

比如，有消費(fèi)者列出，同樣一款修麗可色修精華，通過將正品和贈品的總毫升數(shù)疊加計算，天貓和抖音的實際到手價格每毫升有1元多的差異。

但對于品牌而言，在各渠道對于大促的極致內(nèi)卷之下，不斷“進(jìn)化”規(guī)則已經(jīng)成為要在榜單上留下姓名的必然手段。

這一點從贈品機(jī)制就可以看出。從2022年618開始，蘭蔻、雅詩蘭黛等多個國際美妝品牌帶頭打出了買一贈一，或者贈送正裝等量或超量小樣套裝的優(yōu)惠策略。彼時，主要靠性價比上位的國貨品牌還沒有跟進(jìn)這個策略。

但到今年618，買一贈一幾乎已經(jīng)成為所有品牌的基本策略，甚至，買一贈送超過正裝等量的趨勢漸起。比如，雅詩蘭黛今年618在天貓官方旗艦店打出的促銷標(biāo)語是“爆款，超買1送1”。

國際大牌不敢在優(yōu)惠力度上放緩的原因是，珀萊雅、韓束等通過爆款單品崛起的本土品牌也在使用同樣的優(yōu)惠策略，這意味著本來希望通過贈品折扣與性價比國貨拉近距離的國際大牌只能保持原有策略。

根據(jù)青眼發(fā)布的天貓618首日前二十名榜單，相比去年618全周期，護(hù)膚彩妝類目共有12個國產(chǎn)品牌上榜，今年618首日的國產(chǎn)品牌數(shù)量出現(xiàn)了下滑。尤其是彩妝類目僅有4個品牌上榜，它們是彩棠、花西子、毛戈平和戀火，而雅詩蘭黛、CPB、YSL等中高端國際彩妝仍是榜單主力。

珀萊雅仍是國貨品牌中的亮眼贏家，旗下品牌珀萊雅和彩棠分別拿下了天貓護(hù)膚和彩妝的榜首。值得注意的是，可復(fù)美618表現(xiàn)提升明顯，不僅拿下了抖音618首日的第一名，也是天貓618首日的第五名。

抖音上品牌排行榜的變化較多，這或與抖音流量算法機(jī)制更為復(fù)雜相關(guān)。

霸榜抖音護(hù)膚榜首長達(dá)半年的韓束在此次618首日并未排進(jìn)前十名，取而代之的是可復(fù)美、嬌潤泉、可麗金等國貨美妝品牌排進(jìn)前十。

其中，可復(fù)美、可麗金同屬于巨子生物，以膠原蛋白敷料出圈。嬌潤泉與“瘋狂小楊哥”直播間綁定，通過達(dá)人帶貨出圈，此前多次登上抖音聲量榜前列。

國際品牌在抖音渠道的表現(xiàn)不如國貨品牌好，前十中除了Olay和蘭蔻排名第3、4名，赫蓮娜和雅詩蘭黛也只排名在第6名和第10名。結(jié)合Replenix、Ogana Cell等新興上榜的海外小眾護(hù)膚品牌來看，平價護(hù)膚仍是在抖音出圈的主流。

另一個值得關(guān)注的點在于，往日在抖音618霸榜的美容儀品牌雅萌、Ulike等從此次榜單中消失，但有美蒂秋芙、易科美兩個新美容儀品牌上榜。

美容儀品牌從大促榜單的消失與政策收緊相關(guān)。

界面時尚曾報道，據(jù)國家藥監(jiān)局2022年3月發(fā)布的“關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容的公告（2022年第30號）”，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。該公告規(guī)定，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品將作為第三類醫(yī)療器械管理。

新規(guī)生效首日，各家用美容儀品牌在線上渠道均下架了射頻美容儀產(chǎn)品。這表明，目前暫無品牌申請到了符合新規(guī)要求的第三類醫(yī)療器械注冊證。

目前，榜單前列的美容儀品牌們在售產(chǎn)品均為非射頻類儀器。易科美的抖音旗艦店客服就表示，其美容儀產(chǎn)品使用是激光技術(shù)，并非射頻類儀器，符合“GB/T36419-2018家用和類似用途皮膚美容器標(biāo)準(zhǔn)”，不屬于醫(yī)療器械的范疇。

但對于普通消費(fèi)者而言，美容儀的功能繁雜，不好區(qū)分，而且價格昂貴很難提高消費(fèi)頻次。因而，在政策標(biāo)準(zhǔn)和市場科普普及之前，美容儀品牌恐難再現(xiàn)類似雅萌登上銷量榜首的盛況。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com