來源/雪豹財經(jīng)社

發(fā)文/高越

圖源/“熊家餐廳”劇照

三四月份是餐飲業(yè)的淡季，今年更是如此。

餐廳經(jīng)理邱子聰(化名)沒想到的是，自春天以來，他的業(yè)務(wù)“平均水平下降了40%左右”。他坐在裝修了幾千萬的餐廳里，看著每套4000到5000元的陶瓷餐具嘆氣。

近年來，這些精心準備的美團“黑珍珠餐廳指南”上榜，給邱子聰?shù)牟蛷d帶來了可觀的流量和利潤——人流量幾乎翻了一番，雙人套餐的價格從1000元漲到了1700元。

但是隨著行業(yè)的退熱，從去年開始，他就不得不把客單數(shù)量從800元降到400元。即便如此，餐館還是越來越低迷。

像邱子聰這樣的黑珍珠餐廳經(jīng)理們，仍然享受著黑珍珠帶來的光環(huán)和流量，但也漸漸開始感到疲倦。

01

爭奪黑珍珠

今年1月，《2024黑珍珠餐廳指南》發(fā)布后，在公眾評論中，邱子聰餐廳名稱的左上角增加了一個小小的“黑珍珠”標志。

走進他的餐廳，前臺最顯眼的位置有幾枚外觀獨特的獎牌，唯一的區(qū)別就是年份數(shù)。他們是邱子聰?shù)幕钫信啤谡渲橐汇@餐廳已經(jīng)被選中四年了。

2019年是美團推出黑珍珠榜的第二年。也是在這一年，國內(nèi)人均GDP首次突破1萬美元，消費升級浪潮襲來，貴餐廳的客戶數(shù)量持續(xù)上升。黑珍珠指南上的餐廳客戶數(shù)量從2018年的677元增加到823元。

黑珍珠就像是餐飲江湖上的“新英雄榜”，在這種背景下。

與米其林類似，黑珍珠根據(jù)口味、服務(wù)、環(huán)境等多維因素，被評為“一生必吃一次”的三鉆餐廳、“紀念日必吃”的二鉆餐廳、“聚會必吃”的一鉆餐廳。今年有341家餐廳被列入黑珍珠指南，包括11家三鉆餐廳、60家二鉆餐廳和270家一鉆餐廳。與去年相比，二三鉆餐廳的數(shù)量略有減少。

經(jīng)理們都知道，上榜代表著獲得美團和大眾評論的流量加持。

根據(jù)美團點評數(shù)據(jù)，2019年黑珍珠指南發(fā)布后，上市餐廳的線上流量平均增長97%，線下客戶增長30%~70%。新上市餐廳的線上流量同比增長111%。北京廚房創(chuàng)始人古志輝向雪豹財經(jīng)社回憶說，“每次發(fā)布名單，餐廳的人流量都會增加10%~15%左右”。

邱子聰看風(fēng)向，升級了餐廳。根據(jù)不同的菜肴，他邀請了最好的侍酒師，設(shè)計了一份含有香檳、白酒、紅酒和甜酒的酒單。二人份套餐的價格“可以從1000元漲到1700元”，從用餐、服務(wù)到酒類介紹。他還再次定制了餐具、桌椅和裝飾燈，并邀請了設(shè)計師將整個餐廳設(shè)置為黑暗安靜的風(fēng)格。“更時尚，更大氣，拍照更好看”。

邱子聰?shù)巧虾谡渲榘窈?，很快就嘗到了流量的好處。本來只能預(yù)定50%到60%的午餐和晚餐位置，基本上每天晚上都能擠滿。

上海很多昂貴的餐廳經(jīng)理向雪豹金融社回憶，很多餐廳都是靠黑珍珠的風(fēng)頭換面的。原來500-600元的客戶訂單量直接飆升到幾千元，有的甚至從1000元漲到2000-3000元，“幾乎每周都在排隊?！?/p>

即使上市的黑珍珠餐廳只是連鎖品牌旗下的某家店，也不會影響其他分店的流量?！?024黑珍珠指南”和“米其林黑珍珠雙料廚師XX主理餐廳”這幾個字可以在很多沒有上市的餐廳所在的商場電梯、公共過道、門口宣傳牌甚至裝修圍欄上看到。

黑珍珠的流量爭奪戰(zhàn)從未停止，但是流量的另一面，卻是無數(shù)的煩惱。

02

圈子和江湖

在獲獎的三個月里，法國餐廳經(jīng)理莊思凡(化名)因為差評經(jīng)常失眠，多年來一直被列為黑珍珠。他有時會質(zhì)疑自己:“我真的不夠好嗎？”

為了解決問題，他制定了一個標準:只要一道菜有五個類似的負面評價，團隊就會召開會議，重新開始。同時，每天與消費者面對面交流，在下午的工作會議上總結(jié)并實時調(diào)整反饋。

莊思凡告訴雪豹財經(jīng)社：“現(xiàn)在是流媒體時代，個人的感官體驗非常重要。

大量美團用戶形成的大數(shù)據(jù)，將作為黑珍珠入選和上榜的參考，評分也會影響流量的來來去去。

在餐飲行業(yè)浸潤了20多年的中餐經(jīng)理段嵩萊(化名)看來，流量的本質(zhì)是漩渦。同一個商業(yè)區(qū)的餐廳，就像在同一個魚塘里釣魚的人一樣，每個人都希望自己的魚餌看起來更美味，吸引更多的魚。

“釣魚”有兩種方法。一種是自我營銷，花錢與店鋪博主和知名美食博主合作，提高餐廳的評分和知名度，“80%以上的餐廳都要做”。另一種是壓制競爭對手。段嵩萊認為他的餐廳經(jīng)常被故意給予差評，從而降低了分數(shù)。因為他更注重消費者的面對面評價，不在乎運營分數(shù)，餐廳一直徘徊在4.3分左右。

除了評分，圈子也很重要。許多餐館經(jīng)理告訴雪豹金融社，黑珍珠有一個小圈子。只有進入這個圈子，你才能在座位上吃飯。

根據(jù)黑珍珠公布的評選規(guī)則，一年四季都會有匿名審查，不定期對餐廳進行暗查，進行體驗評分。然后，由資深行業(yè)人士組成的聯(lián)合會將決定名單，調(diào)整鉆級，去除的概率仍然存在。

但是根據(jù)雪豹財經(jīng)社的說法，匿名審查并不完全可行。實際上，很多餐館都會知道評審的來訪時間，而且大部分的評審都是與主理人相識的。

沒有混圈，很難登上黑珍珠榜，也很難得到高鉆。

一位資深餐飲業(yè)人士告訴雪豹財經(jīng)，每年黑珍珠名單公布后，一鉆餐廳往往沒有爭議，但二三鉆餐廳卻有爭議。

也有一些人，自然被排除在流量爭奪的隊伍之外。

被選為米其林一星的中國餐廳經(jīng)理賀鵬(化名)可以明顯感受到流量的傾斜。在公眾評論中，他的餐廳不能用米其林來宣傳。朋友告訴賀鵬，他的餐廳很難進入推薦位置前五，而是黑珍珠餐廳離得更遠，出現(xiàn)在更高的位置。

03

被流量困住

與流量搏斗，不同的人做出不同的選擇。

孟雨(化名)有兩家米其林餐廳，都是做新京菜的。一個家庭的訂單量在300元左右，可以滿足節(jié)日聚會、旅游餐飲、日常用餐的需求；另一個稍微高一點，大部分都是商務(wù)宴請。這兩家餐館從未被列為黑珍珠。

在過去的兩年里，孟雨逐漸發(fā)現(xiàn)許多老客戶已經(jīng)消失了。一些有宴請需求的朋友告訴他，現(xiàn)在選擇黑珍珠餐廳做宴請的比例越來越大。

他獲得了米其林一星的榮譽，并邀請他去米其林大會展示他的菜肴?！八呀?jīng)證明了自己和餐館的實力”。他不想爭黑珍珠，只想做自己喜歡的事情——經(jīng)營好新開的餐廳，恢復(fù)北京菜的傳統(tǒng)口味，然后想把餐廳開到美國和法國。

面臨流量的離去，他做了最壞的打算：“可以繼續(xù)減少客單量，走最具成本效益的套餐路線”。

選擇孟雨并不常見。

大多數(shù)被名單困住的餐館仍然要繼續(xù)爭奪流量，適應(yīng)內(nèi)卷。

和君連鎖創(chuàng)始人、消費餐飲專家文志宏告訴雪豹金融社，近兩年零售餐廳追求質(zhì)量和價格比的結(jié)構(gòu)性變化，餐飲市場只有滿足用戶對高質(zhì)量和價格比的向往，才能實現(xiàn)可持續(xù)、相對快速的發(fā)展。

美團高級副總裁張川在2024年黑珍珠指南發(fā)布會上表示，未來黑珍珠將更加關(guān)注客單超過300元的餐廳。這一數(shù)字遠低于2019年的800元。

這就是說，餐館必須付出代價，主動降級或者被動轉(zhuǎn)型。

邱子聰放棄了年銷售額三四百萬元的飲料業(yè)務(wù)，準備進一步減少客戶數(shù)量。黑珍珠二鉆，人均1000元的新榮記，推出了398元的“午餐套餐”。上海多家鉆石餐廳參與黑珍珠推出的“珠光優(yōu)惠季”營銷活動，推出6.8折、5.5折、8折優(yōu)惠套餐。

近年來，顧客數(shù)量保持在300元以上的莊思凡發(fā)現(xiàn)，考慮到基本成本，他的餐館幾乎沒有降價的空間。但他知道，“如果你在內(nèi)卷下什么都不做，你就會被淘汰”。

他的餐廳主要推廣戀人和朋友的聚會場景，70%是?？停贁?shù)新客戶大多來這里。因此，莊思凡經(jīng)常更換和優(yōu)化黑珍珠套餐中的菜肴，“基本上每個月都要稍微調(diào)整一下”。最近，他正在研究新的春季菜單。必備的當季蔬菜是蘆筍，裝飾盤子準備做成楊樹的形狀?！氨本m土飛揚，也可以做一些流沙圖案，有環(huán)保的概念?！?/p>

在流量為王的時代，不僅僅是餐廳，還有顧客被各種榜單困住。

受黑珍珠影響的是聚會和宴會，公眾評論的必吃榜包括普通人的日常吃喝和旅游打卡。孟雨告訴雪豹金融社，這就像一個信息繭房?！氨涣斜戆鼑目蛻艉苌倏吹狡渌x擇，很難想到打破繭房，自己尋求答案。”

但是他認為這一切很快就會改變。"在性價比時代，許多人會嘗試多思考。"

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