“我們都知道韓國是一個喜歡咖啡的國家，開玩笑說‘冰美式在韓國人的血液里流淌’。對于咖啡愛好者來說，中國的跨境電商讓韓國咖啡機的價格降低了一個零；此外，很多韓國騎自行車愛好者在購買自行車零部件時，要么進口原品牌零部件少，要么價格貴，在中國網(wǎng)購App上購買，使得零部件的價格直接比原廠少兩個零；再比如，韓國人對高爾夫有一定的癡迷，認為這項運動是一種社會符號?，F(xiàn)在有了中國電商，他們可以買球和球棍，這也為他們省了不少錢?！?/p>

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學朝 新鮮半島問題研究中心兼職研究員、播客節(jié)目《東亞觀察局》主播權小星，與霞光社分享了他看到的中國跨境電商對韓國客戶的深刻影響。

現(xiàn)在，全球速賣通（AliExpress）以Temu為代表的中國跨境電子商務軍團正在改寫和重塑韓國電子商務競爭格局，這是世界第四大電子商務市場。

按市場跟蹤機構執(zhí)行 Wiseapp Retail Goods 數(shù)據(jù)顯示，今年速賣通3 月活躍用戶月份 (MAU) 達到 887 萬，同比增長 114%的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了Gmarket，當?shù)氐捻n國電商巨頭、11st，成為韓國第二大電商平臺，這是韓國前三大電商平臺中第一次出現(xiàn)海外平臺。另一個跨境巨頭Temu 自去年8月進入韓國市場以來，每月活躍用戶數(shù)量增加了1,508%，截至今年3月， 829 萬。

在韓國市場上，速賣通、Temu也在沖擊韓國本土電商巨頭。雖然Coupang在韓國電商市場占據(jù)了最大份額，但它仍然穩(wěn)居第一，截至3月份，活躍用戶數(shù)為 3086 萬，僅比去年增長 5%。今年第一季度， Coupang 收益 71 億美元，同比增長 23%，但是凈虧損 2400 一萬美元；去年同期，它也盈利 9090 萬美金。

對此，權小星認為，以新茶、川香、糖葫蘆、中國電子商務為代表的中國商品在韓國很受歡迎，滿足了韓國年輕人在韓元貶值、物價上漲的經(jīng)濟下行周期下的“小幸運”消費需求；此外，作為世界上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的國家之一，許多以YouTober為代表的KOL自發(fā)地為中國電子商務平臺購買的商品拍攝推薦視頻。在韓國消費者心中，中國電商平臺的認知度也有所提高。

首爾街景

01. 在韓國很受歡迎的中國電子商務

韓國是僅次于中國、美國、英國和日本世界第四大電子商務市場的國家，領土面積略小于浙江省。根據(jù)韓國統(tǒng)計局2月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年韓國電子商務交易總額達到227.35萬億韓元(1718.9億美元)，超過了東南亞六國的電子商務總量。(2023年11月，谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2023東南亞互聯(lián)網(wǎng)報告》顯示，2023年印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡六國電商GMV將達到1390億美元，預計2025年將達到1860億美元。）

對此，《韓國商報》分析稱，這一創(chuàng)歷史新高的統(tǒng)計數(shù)據(jù)源于后疫情時代旅游需求的快速增長和跨境電子商務成交量的快速增長。“對華直接采購金額飆升至3.29萬億韓元，較去年大幅增長121.2%，約占海外直接采購總額的一半；去年排名第一的美國同比下降7.3%，金額為1.86萬億韓元”。這意味著，在韓國，中國首次趕超美國，成為跨境電子商務進口的最大來源。

速賣通早在2018年就正式進入韓國；2022年11月成立客戶中心，加強對這一市場的投入。速賣通于2023年3月在韓國正式推出Choice服務，包括3-5天內(nèi)的配送、包郵、免費退貨等，與韓國國家演員馬東錫簽約，成為市場代言人，并宣布將投資1000億韓元(約5.3億元人民幣)，為韓國消費者提供“更具吸引力的商品和更好的跨境購物體驗”；6月，速賣通升級了威海倉庫和煙臺倉庫，位于山東專門面向韓國市場?？偯娣e超過3萬平方米，倉庫發(fā)貨可保證3-5天內(nèi)快速發(fā)貨。2023年速賣通成為韓國市場新增用戶數(shù)量最多的手機App，持續(xù)發(fā)力換取快速起量。

速賣通的火爆也帶動了其在韓國的物流合作伙伴CJ大韓通運的股票上漲，其股票交易價格從去年12月的9萬韓元飆升至今年2月的14萬韓元。隨著訂單量在韓國的快速增長，速賣通擴大了與韓國當?shù)匚锪鞴镜暮献?。除了CJ大韓通，速賣通今年還與韓進、樂天環(huán)球物流、韓國郵政四家韓國頭部物流公司簽訂了合同。此前，速賣通對韓國物流商的招標文件進行了預測，2024年3月至2025年3月，韓國市場的包裹量約為1,235萬件。

在韓國市場，Temu還通過數(shù)字營銷閃電戰(zhàn)和大額減券快速攻城掠地。不僅僅是Instagram、社交媒體和搜索引擎，如YouTube和Google，也植入了廣告。（PPL）這種方式出現(xiàn)在韓國SBS電視臺的一檔綜藝節(jié)目中，不斷占據(jù)用戶的心智。

但是，據(jù)《華爾街日報》5月13日報道，為了規(guī)避風險，尋找其他增長來源，Temu將專注于在美國以外的地區(qū)獲取用戶，并更加專注于在歐洲和其他國家獲取用戶。據(jù)知情人士透露，Temu預計，美國今年的銷售收入將占不到三分之一，而去年將占60%。根據(jù)這一分析，日本和韓國也將成為美國以外Temu的另一個重要增量市場。

值得注意的是，TikTokTokTok也是中國跨境電商出海的“四小龍” Shop還打算開拓韓國的電子商務業(yè)務。TikTok的韓國子公司于去年12月在韓國申請了TikTok。 Shop商標；最近，TikTok 宣布計劃雇傭40人 多名員工負責在韓國的銷售、業(yè)務開發(fā)、廣告和電子商務合作。

中國跨境電子商務平臺與韓國本土電子商務相比，其強大的供應鏈能力和超高的性價比。對于這一點，權小星告訴霞光社：“韓國本土電商平臺上銷售的商品，絕大多數(shù)也是從中國電商平臺批發(fā)的。比如Coupang的很多產(chǎn)品都是從阿里的1688批發(fā)出來的，然后運回當?shù)劁N售，在購買過程中多了一個中間商來賺取差價；比如韓國只有三星和蘋果的消費電子產(chǎn)品很多，但是這兩個品牌的價格太高了，速賣通為韓國消費者提供了更加多樣化的選擇。未來，速賣通和 Temu 韓國消費者的購物習慣可能是主導因素。”

02. 韓國電子商務消費趨勢：單身經(jīng)濟和消費降級

李容旨，一家專注于韓國市場的電子商務服務公司，一家跨境負責人，向霞光社介紹了韓國電子商務購物的便利性:“因為韓國人有晚睡的習慣，所以很多人喜歡晚上購物，電子商務平臺銷量最高的時候是晚上10點到凌晨1點。所以，2019年韓國電商平臺Coupang 年推出了‘Dawn Delivery“服務，只要客戶前一天12:00前下訂單，可以在早上7點前在家門口收到貨物，不會因為沒有送到想要的東西而影響第二天的正常生活。終極配送時效使Coupang迅速異軍突起，成為韓國最大的電子商務平臺。”

韓國電子商務市場的成熟首先源于發(fā)達的數(shù)字連接和智能手機的高滲透率。韓國首都首爾是世界上互聯(lián)網(wǎng)速度最快的城市之一，移動終端的普及率高達 智能手機客戶97%達到 4060 萬。數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，韓國電子商務銷售額的一半以上是通過移動終端完成的；社交媒體的廣泛應用進一步促進了韓國電子商務的蓬勃發(fā)展。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024 2008年，韓國電商用戶滲透率將達到 預計53.2% 2029 年將達到 63.7%，這意味著韓國將有超過3000萬人口使用電子商務購物，總?cè)丝跒?168.2萬；僅次于美國的韓國人均在線消費水平排名世界第二。

韓國電商客戶高度移動和社會化趨勢，也與韓國的社會狀況密切相關。截至2023年底，韓國首都圈注冊人口約為2610萬，占全國總?cè)丝诘?0.7%，超過一半的人口聚集在首爾、京邈道、仁川等核心城市。由于住房成本高，很多人選擇住在首都圈周邊地區(qū)，通勤時間較長：韓國統(tǒng)計局2023年的數(shù)據(jù)顯示，首都圈的職場人均通勤時間為83.2分鐘。長時間的通勤使得更多的消費者不得不致力于移動智能設備，如手機，間接促進電子商務購物。

因此，速賣通進入韓國市場的策略之一就是在當?shù)赝斗糯罅康罔F廣告，承接熱門地鐵線路，一上線就達到1.2億曝光率，迅速占據(jù)韓國消費者的心智。

消費能力高的人口聚集也有助于電子商務物流網(wǎng)絡的建設和及時交付。韓國最大的電子商務平臺Coupang的成功很大程度上取決于其物流網(wǎng)絡和即時配送。70%的韓國人住在距離Coupang物流中心10分鐘車程以內(nèi)的地區(qū)?；诩信渌途W(wǎng)絡，有可能“第二天到達”和“黎明到達”。

隨著韓國獨居人數(shù)的不斷增加，電子商務購物已經(jīng)成為主流消費模式。根據(jù)政府數(shù)據(jù)，2023年韓國單身家庭比例達到42%，創(chuàng)歷史新高。在65歲以上的老年人中，獨居的比例高達21.8%。

在《孤獨社會》一書中，被稱為“日本社會消費研究第一人”的三浦展說:“很多人認為巨型購物中心未來很難取得更大的發(fā)展。假如只是想買東西，完全可以通過電商平臺購買，而且擴散全球的大流行也進一步推動了這一趨勢。在人口下降、超老齡化、超少子化、個性化(孤獨化)等趨勢下，人們應該更加關注規(guī)模較小、本地化、區(qū)域化的東西?！?/p>

韓劇《人生是第一次》臺詞

此外，在全球通貨膨脹的背景下，韓國市場受到國際原材料價格上漲、供應鏈緊張等多種因素的影響，導致國內(nèi)價格普遍上漲，韓國客戶更喜歡速賣通和Temu性價比高的中國產(chǎn)品。

在選擇韓國市場的時候，李容旨建議電商賣家，可選擇一些“暴利”類別，或選擇韓國線下和電子商務渠道尚未覆蓋或供應鏈不完善的類別。“比如服裝是個不錯的選擇，可能和我們現(xiàn)有的認知不一樣。因為在韓國線下買衣服很貴，如果選擇睡衣、家居服、內(nèi)衣等款式差異不大的標準服裝，從中國工廠拿貨會有很大的價格優(yōu)勢。同時也要注意商品呈現(xiàn)的圖片質(zhì)量和買家的評價，韓國客戶對視覺審美的要求也比較嚴格。”

03. 韓國當?shù)氐碾娮由虅眨只?/strong>

假設韓國電商市場特別顯著的獨特之處，就是消費者對配送時效的重視。

根據(jù)Statista的最新研究調(diào)查，韓國即時配送市場的規(guī)模正在迅速增長。在韓國消費者心目中，24.7%的人將快速便捷的配送視為網(wǎng)購的重要考慮因素，僅次于商品價格優(yōu)勢(44.5%)和整體購物便利性(33.1%)。

快節(jié)奏的生活方式深深地印在韓國的社會肌理中，韓國甚至衍生出一個詞ppalli。 ppalli描述了我們國家人民的焦慮和快速工作的特點。這種快速發(fā)展源于韓國在20世紀60年代通過出口主導經(jīng)濟實現(xiàn)快速發(fā)展的經(jīng)驗。

韓國職場劇《未生》臺詞

在他的《壓縮現(xiàn)代的韓國》一書中，韓國首爾大學社會學系教授張志邈創(chuàng)造性地提出了這一點。“壓縮現(xiàn)代”一個詞，用它來指代工業(yè)化、城市化等現(xiàn)代化已經(jīng)在其他社會實現(xiàn)了幾百年，而韓國將其壓縮到短短幾十年內(nèi)，這一過程造成的復雜社會現(xiàn)象。。

20世紀中葉的朝代 新鮮戰(zhàn)爭后，韓國是世界上最貧窮的經(jīng)濟體之一。1953年，韓國人均GDP低于索馬里和海地?，F(xiàn)在，根據(jù)英國智庫經(jīng)濟和商業(yè)研究中心（CEBR）最近的排名，韓國成長為世界第一。 13 大經(jīng)濟體。從貧困農(nóng)業(yè)社會到發(fā)達工業(yè)經(jīng)濟，韓國在時間上極大地壓縮了轉(zhuǎn)型時間，這正是由于ppalli。 ppalli 社會慣性。

如今，為了應對來自中國跨境電子商務平臺的競爭，韓國當?shù)仉娮由虅諏嵤┒说蕉丝焖倥渌偷膬?yōu)勢。2024年3月，Coupang表示，未來三年將投資3萬億韓元(22.3億美元)，將火箭配送服務的覆蓋面擴大到全國88%，并在2027年實現(xiàn)全國覆蓋，從而穩(wěn)定其在韓國電子商務市場的主導地位。

中國跨境電子商務在韓國的銷量激增，這也讓韓國的零售生態(tài)系統(tǒng)感到“威脅”。在《壓縮現(xiàn)代韓國》一書中，張志邈教授也一針見血地指出，韓國的價值觀和社會傳統(tǒng)的變化并沒有工業(yè)化那么快。在資本主義和工業(yè)發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)家族仍然保持著中心地位，流行的民族主義并沒有因為外向的經(jīng)濟發(fā)展路線而改變。。

《韓國時報》（The Korea Times）在韓國媒體上，“中國低成本產(chǎn)品的涌入正在削弱韓國企業(yè)的競爭力”和“建議對中國商品征收更多關稅”的論調(diào)層出不窮；就在不久前的5月16日，韓國政府表示，如果沒有KC韓國的安全認證標志，包括玩具、嬰兒車、電熱墊、充電器和燈具在內(nèi)的80種商品，跨境電商平臺將被禁止購買。但是，這一模糊標準的過度控制引起了韓國消費者的強烈反對，質(zhì)疑聲充斥著社交媒體和YouTube。然而，這一模糊標準的過度控制引起了韓國消費者的強烈反對，質(zhì)疑聲充斥著社交媒體和YouTube。面對消費者的強烈反對，韓國政府于5月19日撤銷了這一政策計劃。

另外，速賣通和Temu，也加大了對韓國本土市場的投入。

據(jù)韓國通訊社韓聯(lián)社3月14日報道，阿里巴巴已經(jīng)向韓國政府提交了一份商業(yè)計劃，未來三年將在韓國投資11億美元擴大業(yè)務布局，并將創(chuàng)造3000個直接或間接職位。據(jù)計劃，阿里巴巴今年將在韓國建立綜合物流中心；同時，AliExpress將投資1億美元、Lazada、Miravia等多個電子商務平臺將協(xié)助韓國商家將產(chǎn)品銷往海外，3年內(nèi)將支持5萬家韓國中小企業(yè)出口。

但是，4月2日，拼多多在一份聲明中宣布，一家名為“”的公司已于2月23日在韓國首爾正式注冊。WhaleCo,Korea Limited"企業(yè)，從事電子商務及相關業(yè)務活動，“我們將逐步發(fā)揮本地企業(yè)的作用，包括與韓國本地供應商合作”。

對于這一點，權小星認為，在動力電池、電動汽車、芯片制造等新興產(chǎn)業(yè)領域，大型財團企業(yè)不愿意探索，努力拓展新的業(yè)務類型。由于融資困難，中小企業(yè)不得不依附財閥集團的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，難以實現(xiàn)創(chuàng)新增長。在日常消費品和輕工業(yè)制造領域，韓國沒有中國產(chǎn)業(yè)和市場的規(guī)模優(yōu)勢。他說：“這個國家的發(fā)展陷入了一些困境，K-以POP為代表的娛樂產(chǎn)業(yè)，似乎是世界上唯一能夠營銷的產(chǎn)業(yè)。

在韓國市場上，霞光社將繼續(xù)關注中國跨境電商的最新進展。

本文來自微信微信官方賬號“霞光社”（ID：Globalinsights），作者：李小天，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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