來源/Tech聽筒

發(fā)文/才哥

率先實施數(shù)字直播，提前開啟年中促銷活動，京東本想在今年初夏上演一場精彩的網(wǎng)購“連續(xù)劇”。

沒想到劇中“收視率”不高，“插曲”卻不斷上演，而且風(fēng)頭更強(qiáng)，蓋過了整部電影。

首先，一些商家在社交平臺上表示，他們不參與JD.COM618的推廣，因為他們“賺不到錢”，并表示JD.COM的所有推廣費用都由商家承擔(dān)，從而引發(fā)熱議。

隨后，北京和上海幾十家出版社發(fā)布了《聯(lián)合聲明通知書》，公開抵制JD.COM618營銷活動，稱JD.COM書籍營銷活動要求的折扣太低，會導(dǎo)致出版社賠錢。

另一個“插曲”是JD.COM的一名員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了類似“JD.COM什么時候被拼多多收購”的消息，當(dāng)天被JD.COM開除。

最新的“插曲”是，JD.COM內(nèi)部人員打卡的“家丑”被曝光。據(jù)說每個月都有1.4人找人打卡，還衍生出明碼標(biāo)價的“內(nèi)部業(yè)務(wù)”。一次收15元，一個人可以給20個人打卡。

因此，JD.COM發(fā)布了新的出勤規(guī)定，要求員工每天早上9:00統(tǒng)計工作流程人數(shù)。如果公交車遲到，他們應(yīng)該提交確認(rèn)照片。午休時間縮短到1小時，期間不允許關(guān)燈；禁止打卡。一旦發(fā)現(xiàn)，相關(guān)人員將被嚴(yán)肅查處。

這個問題很快在網(wǎng)上引起了熱議，有網(wǎng)友笑著說：“其他電商平臺都在準(zhǔn)備618，但是JD.COM正在嚴(yán)查考勤。

劉強(qiáng)東對此也很生氣，并在5月24日的一次高管會議上發(fā)表了“狼性訓(xùn)話”，批評了JD.COM的同事“生活第一，事業(yè)第二，工作第二”，并表示“表現(xiàn)不好，從不努力的人”不是他的兄弟，他們都會被淘汰。

這段視頻流出后，在社交媒體上引起了很大的爭議，也觸動了很多農(nóng)民工原本敏感的神經(jīng)。

精心策劃的618大促還沒有開始，一輪又一輪的輿論風(fēng)暴接踵而至。

事件的背后，是京東落后，效率下降，所以劉強(qiáng)東急了。

但是，造成這一切的原因，是“兄弟”們不夠努力？或者京東的決定失誤？

01

劉強(qiáng)東重新定義了“兄弟”

在這段“狼性訓(xùn)話”的視頻中，身穿紅色外套的劉強(qiáng)東一臉嚴(yán)肅地說:“如果我們有大量的兄弟躺著睡覺，我們必須在中午關(guān)燈兩個小時才能睡覺，這也可以讓公司的表現(xiàn)和工資上漲，實現(xiàn)我們的夢想。這輩子做牛是不可能的?！?/p>

“接下來，只要表現(xiàn)好，就永遠(yuǎn)不用加班；如果你的表現(xiàn)達(dá)到平均水平，只要你努力，企業(yè)永遠(yuǎn)不會解雇你；但是，業(yè)績不好，從來不努力的人，企業(yè)是無法容忍的，會通過各種手段逐漸被淘汰?！?劉強(qiáng)東稱。

劉強(qiáng)東指出，JD.COM的一些同事實際上更享受生活?！叭松谝唬ぷ鞯诙?，不想拼。我能理解每個人都有不同的選擇，這沒有錯，但我只能說你不是我們的兄弟，你是路人?！?/p>

劉強(qiáng)東還解釋了“兄弟”和“路人”。“即你既不是我的朋友，也不是我的兄弟，也不是我的敵人。我們不是路人。我們不是一家人。我們不應(yīng)該一起工作。你的存在可以嚴(yán)重?fù)p害我們努力工作的兄弟的利益。對于每天還在打架加班的人來說，是不公平的?！?/p>

在批評了“兄弟”之后，劉強(qiáng)東又給了采銷人員“一顆糖”。

JD.COM集團(tuán)近日宣布，自2024年7月1日起，JD.COM采銷年度固定工資由16薪提高至20薪，業(yè)績鼓勵不封頂。

一直以來，劉強(qiáng)東都喜歡稱JD.COM同事為“兄弟”。在JD.COM的內(nèi)部信中，劉強(qiáng)東多次使用“兄弟”這個詞來稱呼員工，這在互聯(lián)網(wǎng)公司中是罕見的。

在“狼性文化”盛行的職場中，這個溫暖的名字曾經(jīng)為劉強(qiáng)東贏得了很多好感，也讓外界感受到了JD.COM文化中的一些溫暖。

比如在JD.COM成立12周年慶典上的講話中，劉強(qiáng)東提到:“十二年是一個周期，JD.COM之所以能有今天，根本原因是兄弟們的共同文化支持?！?/p>

劉強(qiáng)東在2018年5月的第二屆世界智能大會上說：“京東永遠(yuǎn)不會開除任何兄弟。

2022年11月，劉強(qiáng)東在一封內(nèi)部信中對員工表示感謝，稱所有的成功都離不開兄弟們的努力和堅持，并思考他們應(yīng)該為兄弟們做些什么。

他還說:“我對我的兄弟們很好，我的兄弟們可以過上好日子，服務(wù)好客戶。”這封內(nèi)部信也很親切，是“你的東哥”。

到2023年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)留言時表示，京東要做出改變，無論如何自己都不會平躺，也希望兄弟們不要平躺。

即使在今年3月29日，劉強(qiáng)東發(fā)布了JD.COM全體員工的信，宣布JD.COM集團(tuán)公司文化升級時，他仍然以“親愛的兄弟們”為開頭，并稱之為“你的劉強(qiáng)東”。

圖片：三月二十九日，劉強(qiáng)東發(fā)布的京東全員信。

這些時候，劉強(qiáng)東對“兄弟”這個名字充滿了感激，也在為大家鼓舞士氣。在他看來，善待員工是提高服務(wù)質(zhì)量和公司發(fā)展的關(guān)鍵。

但是最近這次，話峰突然變了，劉強(qiáng)東對“兄弟”不滿意，并重新定義了“兄弟”。

實際上，早在2019年，京東物流持續(xù)虧損，京東開始裁員的時候，劉強(qiáng)東也說過，“混日子的人不是我的兄弟”。

如果曾經(jīng)的“兄弟”反映了劉強(qiáng)東和JD.COM的溫暖，那么這次對“兄弟”的批評反映了劉強(qiáng)東的焦慮和JD.COM的危機(jī)。

02

京東已落后

劉強(qiáng)東討厭JD.COM員工的“平躺”，一再強(qiáng)調(diào)“努力”和“努力”，主要是因為JD.COM不僅落后，而且效率越來越低。

在過去的很長一段時間里，JD.COM一直保持著收入持續(xù)飆升的趨勢，但從2016年開始，JD.COM的收入同比增速下降到50%以下。

2017年至2019年的三年間，JD.COM的收入同比增長率下降到40%以內(nèi)，逐年下降，分別為39.3%。、27.5%、24.9%。

隨后的2020年和2021年，由于疫情對電子商務(wù)業(yè)務(wù)有利，JD.COM對業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，JD.COM的年收入增速有所回升，但仍低于30%。到2022年，JD.COM的營業(yè)收入同比增速降至10%以下。

自2023年以來，JD.COM一直在盡最大努力實施低成本戰(zhàn)略。因此，不僅更換了核心高管，實施了“百億補(bǔ)貼”，還降低了運費門檻，推出了直播采銷，年底只推出了退款服務(wù)。

但是一年下來，京東的低迷趨勢并未發(fā)生本質(zhì)的變化，而且與阿里和拼多多的差距更大。

近日，阿里、JD.COM、拼多多三家電商巨頭都發(fā)布了2024年第一季度財務(wù)報告(其中阿里是2024財年第四季度，與自然年相對應(yīng)的是2024年1-3月)，阿里的季度收入為2219億元(人民幣，下面沒有標(biāo)注)，而JD.COM的收入為2600億元，拼多多的收入為868億元。

可以看出，從營收規(guī)模來看，JD.COM排名第一，是三家電商巨頭中收入最高的，相當(dāng)于三家拼多多，比阿里多380億左右。

但從利潤來看，JD.COM是三大電商巨頭中最小的，約89億元。品多多和阿里調(diào)整后，凈利潤分別為306億元和244億元。

換算下來，京東的收入不到阿里的40%，不如拼多多的30%，曾經(jīng)盈利排名第一的阿里，也已經(jīng)被拼多多超越。

值得注意的是，在三大電商巨頭中，JD.COM的人均效率也是最低的，因為它是一種重資產(chǎn)模式。

根據(jù)財務(wù)報告數(shù)據(jù)，拼多多2023年員工人數(shù)為17,000人，創(chuàng)收2476億元，個人員工年收入高達(dá)1450萬元；到2024年3月，阿里的員工人數(shù)為20.5萬元，創(chuàng)收9412億元，個人員工年收入460萬元。

2023年，JD.COM擁有約51.7萬名員工，年收入10847億元，單個員工創(chuàng)收約210萬元。

可以看出，JD.COM的員工收入不僅低于阿里，還遠(yuǎn)低于拼多多。拼多多的人效是JD.COM的7倍，阿里的人效是JD.COM的兩倍多。

同時，與阿里、拼多多相比，京東的市值也相差甚遠(yuǎn)。

截至北京時間5月28日，品多多的總市值為2188億美元，阿里的總市值為1965億美元，JD.COM的總市值為462.2億美元。單從市值來看，JD.COM早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于拼多多和阿里。

劉強(qiáng)東的財富縮水也十分明顯，在《2024胡潤全球富豪榜》中，劉強(qiáng)東以495億元的財富排在427位，與去年相比，他的財富縮水了近一半。

“我相信每一個加入JD.COM的企業(yè)都有一個理想。沒有人想加入一個糟糕的企業(yè)，一個沒有未來的公司。沒有人希望所有的企業(yè)都平躺著睡覺，沒有激情，沒有熱情，沒有夢想，沒有榮耀。我相信他們真的是我的兄弟，我不希望JD.COM變成這樣?！眲?qiáng)東在這次演講中這么說。

03

深層次的困境和不足

“有效的CEO(或高層管理者)從不進(jìn)行微觀管理，”德魯克管理理論中有這樣一句話。

對于京東來說，代打卡現(xiàn)象應(yīng)該嚴(yán)格控制，但是這件事本身對京東的影響，遠(yuǎn)不如它背后的問題嚴(yán)重。

在一個經(jīng)常加班，注重效率的企業(yè)中，出現(xiàn)了如此普遍的代理打卡現(xiàn)象，甚至衍生出一條內(nèi)部代理打卡創(chuàng)收產(chǎn)業(yè)鏈，這是不可思議的，至少說明JD.COM在運營和企業(yè)文化方面存在問題。

JD.COM現(xiàn)在是一家擁有55萬員工的超大型企業(yè)。作為創(chuàng)始人，劉強(qiáng)東不得不管理出勤的具體事務(wù)，這既是一種悲哀，也是一種落后的管理理念。

德魯克認(rèn)為，現(xiàn)代管理不是對員工進(jìn)行規(guī)范、指揮、約束、監(jiān)督和控制，而是通過設(shè)定明確的目標(biāo)，充分與員工溝通，培養(yǎng)員工、授權(quán)和激勵團(tuán)隊。

然而，大多數(shù)需要盯著行動來防止懶惰的情況是因為沒有明確的任務(wù)、目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果沒有任務(wù)和目標(biāo)，只關(guān)注表面行動意義不大。

所以很多人認(rèn)為“一個公司的崩潰往往是從抓考勤開始的”。并不是說企業(yè)不能抓考勤，而是把抓考勤作為拯救局面的救命稻草，認(rèn)為做好考勤是一個很好的管理，顯然是錯誤的。

事實上，如果一個公司有更重要的業(yè)務(wù)要做，員工有充分的工作任務(wù)，有明確的目標(biāo)和責(zé)任，考勤通常不是最重要的問題。

假設(shè)管理落后只是京東的表象，那么連續(xù)錯過風(fēng)口和轉(zhuǎn)型機(jī)會，就是京東深層次困境的本質(zhì)。

早年，JD.COM錯過了一個有前途的下沉市場。COM雖然推出了京喜，但最終還是沒有發(fā)展起來，以至于讓后來者拼多多領(lǐng)先，被迅速崛起的拼多多超越。

未來，當(dāng)短視頻蓬勃發(fā)展時，JD.COM錯過了近年來互聯(lián)網(wǎng)最大的出路，導(dǎo)致JD.COM在直播銷售領(lǐng)域明顯落后。

而且以抖音和快手為代表的新一代興趣電商平臺發(fā)展迅速，對京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺產(chǎn)生了巨大的影響。

四年前，由于反壟斷調(diào)查等內(nèi)外困難，阿里面臨困難時期。JD.COM曾經(jīng)因為支持上海獲得了良好的口碑，有了發(fā)展直播電商的最佳時機(jī)，但JD.COM并沒有抓住這個機(jī)會。

從去年開始，JD.COM全力幫助采銷直播間，但苦于一直找不到大主播，京東只能大力推廣自己的采銷直播間。

去年雙十一期間，JD.COM直播間通過多次對外發(fā)言獲得了更多關(guān)注，但總是因為缺少一個有影響力的主播而缺乏吸引力和特色。

今年4月初，JD.COM宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，這意味著JD.COM正在增加內(nèi)容布局。

但是JD.COM天生沒有內(nèi)容優(yōu)勢，做內(nèi)容非常困難。與抖音、Aautorapper、小紅書等平臺相比，JD.COM在內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、社區(qū)運營等方面缺乏經(jīng)驗，也需要時間來建立和完善內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。

到4月中旬，JD.COM推出了劉強(qiáng)東數(shù)字人直播，打算把“采銷東哥”變成直播帶貨哥。這也被認(rèn)為是JD.COM直播賣貨和內(nèi)容電商的前奏。但是數(shù)字人直播的形式并不是很受歡迎，對JD.COM來說也不是一個好的棋局。

在主要由“人、貨、場”組成的電商場景中，JD.COM在“貨”和“場”方面有優(yōu)勢，但在“人”方面總有缺點。

近兩年來，海外電子商務(wù)發(fā)展迅速，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已在國外增加布局，而電子商務(wù)平臺也在海外市場攻城，全力以赴。

由速賣通、SHEIN、TEMU和TikTok 由Shop這四個平臺組成的“出海四小龍”團(tuán)體出海，首先攻擊歐美市場，然后進(jìn)入亞洲和拉美地區(qū)。

現(xiàn)在海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為拼多多的主要增量市場，速賣通也在為阿里貢獻(xiàn)更多的利潤。然而，JD.COM在海外市場沒有任何行動，再次錯過了機(jī)會。

JD.COM在戰(zhàn)略上也有很大的不同。COM想通過直銷來突出質(zhì)量和物流速度，推廣POP店來增加收入。在此之前，JD.COM一直把POP店當(dāng)成自營店的競爭對手。

以前京東走的是優(yōu)質(zhì)電商路線，現(xiàn)在還在全面推行低價，看上去有些糾結(jié)和扭曲。

此前，有媒體爆料，京東健康旗下的京東家醫(yī)事業(yè)部被整體裁掉，這一消息迅速引起廣泛關(guān)注。

現(xiàn)在看來，JD.COM錯過了幾次風(fēng)口和轉(zhuǎn)型機(jī)會，面臨著深層次的困境，也暴露了各種不足。

在規(guī)模上被阿里包圍，在價格上被拼多多打敗，在流量上被Tiktok超越。之前唯一的優(yōu)勢就是送貨快，現(xiàn)在被餓了么、美團(tuán)、大象超市、Tiktok小時達(dá)等服務(wù)蠶食。

所有這些問題，看上去并非“兄弟”的錯誤，更多的是京東戰(zhàn)略上的失誤造成的。

為了走出低谷，京東僅僅依靠低價戰(zhàn)略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要一個徹底的改變，一個深層刮骨療傷。

參考資料：

1、“拼多多追上阿里？JD.COM是最焦慮的來源:“定焦”；

2、《「資本家劉強(qiáng)東」問題是:他躺在海外，卻遙控國內(nèi)?！感值軅?，給我」》，來源：《景辰》。

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