五月十九日，成都金融城演藝中心，在這里舉辦的英雄聯(lián)盟MSI季中冠軍賽決賽成為輿論焦點。

早在比賽前一個多月，買票程序的盛況就超出了很多人的預期。即使最高門票價格已經(jīng)達到1388元，但在4月2日MSI門票發(fā)售當天，決賽門票仍在幾十秒內(nèi)被搶購一空，其他場次也相當受歡迎。在后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)平臺上，甚至有網(wǎng)友愿意花5倍的價格購買轉(zhuǎn)售門票。

比賽也讓主辦地成都乘著電子競技“崛起”，寬窄巷、天府雙子塔、火鍋、豐富的成都本土文化，通過電子競技KOL和粉絲的鏡頭傳遍了全世界。MSI的很多話題也在比賽中被搜索，成為普通網(wǎng)友討論的焦點。

而且放眼整個中國，2024年也是電子競技的大年。IEM、MSI和《無畏契約》大師賽相繼落地，為電子競技粉絲創(chuàng)造了前所未有的嘉年華。這樣的節(jié)點是中國電子競技前所未有的機會?；仡欕娮痈偧荚谶@些比賽中的發(fā)展，它們恰恰代表了電子競技產(chǎn)業(yè)的三個發(fā)展階段。

電子競技的世界每天都在變化。粉絲群體的不斷演變，營銷需求的創(chuàng)新，比賽主體的變化，新的機遇不斷涌現(xiàn)，也給電子競技行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在中國電子競技接近20歲，迫切需要新的理念來不斷增加行業(yè)。

01 從蠻荒時代到全民關(guān)注

第三方公司ESL組織的IEM作為18年的歷史比賽，可以說代表了蠻荒時代。2000年左右，星際爭霸和WCG的崛起給世界帶來了電子競技。這是一個沒有制造商和公眾關(guān)注的第三方競爭時代。開發(fā)商只關(guān)心游戲的銷量，電子競技的價值不足以被視為獨立業(yè)務。

事實上也是如此，當時的電子競技，各種職業(yè)規(guī)范還不完善。而且從商業(yè)角度來看，球員和俱樂部只在很小的范圍內(nèi)受到追捧和崇拜，品牌價值尚未形成。只有英特爾、羅技等計算機相關(guān)產(chǎn)品的制造商才受到贊助，甚至他們也保持謹慎。與聯(lián)合電競和廠商的品牌產(chǎn)生效應相比，他們的首要目的是呈現(xiàn)性能，增加用戶數(shù)量。這個階段屬于電競營銷的1.0階段。

▲WCG代表著電子競技的起航，但是商業(yè)化還沒有起步。

然而，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的輝煌改變了這一切，不僅僅是更快的計算機和互聯(lián)網(wǎng)。智能手機的普及真正改變了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，讓個人可以隨時隨地瀏覽上傳圖片和視頻，傳播到整個互聯(lián)網(wǎng)。短而快的信息逐漸成為需求。國內(nèi)新浪微博等平臺開始接手BBS論壇的班級，成為新時代輿論的集中場所。游戲的動態(tài)通過客戶的發(fā)帖瞬間在空氣中傳播，構(gòu)成了巨大的討論。技術(shù)精湛的玩家開始積累人氣，成為游戲圈的KOL。然而，在電子競技仍然具有很強的游戲附屬性的背景下，電子競技的知名度仍然暫時局限于網(wǎng)絡(luò)游戲圈。

然而，出現(xiàn)在這個時代的傳奇聯(lián)盟，卻通過互聯(lián)網(wǎng)的東風成為了劃時代的商品。在其巔峰時期近1.8億玩家的巨大基礎(chǔ)上，開發(fā)商拳頭游戲決定在全球獨立運營傳奇聯(lián)盟的電子競技賽事，這在電子競技行業(yè)仍然是第一個。電子競技首次成為年輕一代的趨勢。再加上國際競技舞臺，普遍的崇拜效應也隨之而來。

Faker憑借競技的統(tǒng)治力成為社會意義上的新一代偶像。在中國，英雄聯(lián)盟也經(jīng)歷了這個過程。隨著競爭的誕生，以及國際比賽帶來的“屠龍”使命和英雄情結(jié)，偶像誕生了。微博在社交平臺上發(fā)展較早的電子競技土壤，也衍生出各種昵稱甚至粉絲團隊的碰撞。隨著賽博世界的巨大流量和畫像，“廠長”(明凱)和簡自豪)成為最耀眼的明星，為他們個人IP的商業(yè)化開辟了道路。

▲Uzi(右二)和“廠長”(右一)也來到MSI現(xiàn)場。

就受眾和關(guān)注群體而言，1.0時代的電子競技仍然是小眾項目。落后的計算機和因特網(wǎng)是底因，而游戲中的“洪水猛獸”理論則形成了另一種約束。中國電子競技在這個時代取得了輝煌的成就，但在落后的宣傳環(huán)境下，“皇帝Sky”和“網(wǎng)吧世界冠軍”WNV的傳奇故事只能成為少數(shù)人的談資，電子競技的受歡迎程度自然極其有限，更不用說營銷和商業(yè)化了。

在中國，電子競技營銷的2.0時代在2018年左右達到了一個新的高峰。無論是亞運會的金牌還是S賽，電子競技的焦點戰(zhàn)利用社交平臺成為社會的熱門話題。越來越受歡迎的電子競技產(chǎn)業(yè)向社會展示了商業(yè)價值。電子競技的IP營銷和粉絲經(jīng)濟初具規(guī)模，逐漸與圈外品牌聯(lián)系起來。到2020年左右，大量國際運動、汽車、奢侈品配飾品品牌都參與了電子競技營銷團隊。

然而，雖然電子競技營銷迎來了爆炸性的增長，但偶像的受歡迎程度主要取決于競技帶來的積累。他們只展示了體育場的一面，很少在社交平臺上發(fā)布任何內(nèi)容。體育場外的個人形象相對空白。粉絲通常局限于玩家。這使得產(chǎn)品進入電子競技后往往很難與粉絲取得聯(lián)系。

內(nèi)容不多，貼片廣告生硬還是主流手法，效果的衡量簡單體現(xiàn)在流量上。在流量為王的背景下，大多數(shù)制造商和俱樂部還沒有意識到內(nèi)容運營的重要性。

02 多元時代的社交媒體串起多元時代

然而，當我們把目光投向2024年時，電子競技的營銷活動就變得截然不同。多元化和社會化取代了單一的競技內(nèi)容，越來越多的廠商傳播受眾不再局限于電子競技本身的核心圈、精細化長期品牌的建立以及粉絲經(jīng)濟模式的普及。電子競技營銷迎來了全新的IP和明星游戲。

MSI更好地展示了這一點。微博發(fā)起的天府綠道騎行活動在突破圈層方面極具代表性。運動健身圈的KOL被邀請參加電子競技解說?！巴隋X哥”何勝、極限戶外博主“峰哥”等人都來到了這個電子競技。×在戶外健身的跨界活動中，參加活動的粉絲也可以通過打卡蓋章的方式進行活動，以換取MSI官方的周邊禮物。

在線下打卡活動中，粉絲和玩家通過明信片發(fā)消息的方式在空中互動，成為一大亮點。很多粉絲甚至從外地趕到攤位，在狹窄的名片上寫滿了支持性的話。這些內(nèi)容會發(fā)送給相應的玩家，成為加深他們與粉絲聯(lián)系的新紐帶。

社交媒體在這次微博發(fā)起、聯(lián)合比賽的官方活動中，發(fā)展出了新的營銷價值。領(lǐng)導KOL本身就有流量的聚集效應。他們通過微博等社交媒體渠道與官方聯(lián)系，讓這次活動的傳播接觸到近千萬關(guān)鍵粉絲群體。隨著健身圈KOL的參與，電子競技賽事的文化通過騎行活動接觸到了與競技體育相對緊密的外延客戶。擴大圈外粉絲，這是電子競技最新的迫切需求。除了過去在線領(lǐng)域的傳播，微博首次嘗試線下活動。通過跨領(lǐng)域博主資源的聯(lián)動，MSI真的可以打通線下和線上，讓粉絲和大眾輕松參與活動的每一個環(huán)節(jié)。這一創(chuàng)新在活動策劃、資源配置等方面，有助于營銷活動取得良好的效果。

除電子競技破圈外，騎行活動還與成都當?shù)氐奈幕糜钨Y源聯(lián)系在一起。在線名人坐標景點，如雙子塔、望平街等城市綠道中頻繁出現(xiàn)的電競?cè)巳?，正是MSI與成都文化旅游融合的縮影?！半娮痈偧悸糜巍笔墙陙砹餍械母拍?。通過比賽的落地，成都也可以通過社交媒體向廣大年輕人推廣自己的旅游資源，達到雙贏的效果。

在MSI期間，利用社交媒體創(chuàng)造多樣化的內(nèi)容，豐富IP畫像，在線和離線的各個角落上演。參賽選手和講解打卡了成都的景點和美食。G2隊作為國際友人，甚至和店員一起在海底撈唱歌跳舞，視頻在社交媒體上播放了幾十萬次。BLG不僅走進校園與大學生互動，還在彈窗店展示聯(lián)合涂鴉，推出獎牌、服裝等周邊產(chǎn)品，與年輕人的愛好產(chǎn)生共鳴。

簡單總結(jié)一下，通過KOL的線上線下同頻共振，線下吶喊和搖人不僅促進了線上觀看比賽的熱情，也促進了線下地方文化旅游的發(fā)展，成為線上新的流量賦能。

對于粉絲來說，這些衍生內(nèi)容和周邊地區(qū)無疑是進一步了解偶像、用消費支持偶像、獲得滿足感的渠道。對于公眾來說，一個高質(zhì)量的內(nèi)容通常是他們“進坑”電子競技和被圈起來的機會。也許電子競技的新實現(xiàn)渠道隱藏在這些低門檻、有趣的部分。

其背后，是電子競技產(chǎn)業(yè)追求單獨收入模式的重新思考。經(jīng)過幾年的疫情，由于電子競技巨大的市場和流量進入市場的投資者逐漸回歸理性，電子競技沒有完全依靠投資輸血生存的空間。然而，舊的互聯(lián)網(wǎng)模式逐漸失去了利潤。虎牙和斗魚都在尋找新的增長曲線。依靠直播合同生存的主播和玩家也需要探索新的收入來源。在大家都是媒體的背景下，他們認真經(jīng)營個人IP。、良好的口碑和特色內(nèi)容可以突出重圍。

在電子競技界，個人IP建設(shè)已經(jīng)取得了成功。著名的電子競技解說管澤元以犀利的評論吸引了許多影迷的觀看和討論。然而，在MSI期間，管澤元繼續(xù)發(fā)揚自己的特色，推出了“MSI按時嗶嗶”節(jié)目，討論和評價各隊，閱讀量超過1600萬個話題。管澤元在LPL擔任解說多年，早已成為網(wǎng)絡(luò)明星。他不僅在自己喜歡的其他項目中做跨界講解，還開始參加線下綜藝節(jié)目，憑借個人IP走出圈子。

同時，Paraboy傘兵(朱伯丞)、一諾(徐必成)、無畏(楊濤)、九尾(許鑫邈)、一批年輕的明星球員，如暖陽(林恒)，也在長期精細化運營下積累了百萬粉絲，個人流量、商業(yè)價值迅速上升。

百花齊放，注重內(nèi)容生態(tài)與IP建設(shè)的電子競技，讓自己的營銷模式進入3.0時代。

03 未來電子競技的價值將由品牌決定。

在電子競技營銷的3.0時代，社交媒體的力量仍然很重要，但方式不同。高質(zhì)量的內(nèi)容已經(jīng)成為與粉絲粘性正相關(guān)的因素，除了需要電子競技擴大自己的圈子，接觸到更多不同愛好的粉絲，粉絲經(jīng)濟是穩(wěn)定收入模式的基礎(chǔ)。當紅利期褪去，需要實踐長期主義時，這種營銷理念尤為關(guān)鍵。

除了電子競技對收入的迫切需求外，電子競技本身的角色也在慢慢發(fā)生變化，這與社會觀念的演變無關(guān)。隨著時間的推移，像Faker這樣出類拔萃的球員，雖然是電子競技史上的豐碑，但球迷們也在更多地關(guān)注其他地方，因為沒有人能跨越他的高度，也因為“屠龍勇士”不再是評判球員和球隊的唯一標準，因為當電子競技為自己正名，走向主流時。

電子競技的宏大敘事正在退潮，與“抗韓”相比。、對抗死敵的苦大仇深，現(xiàn)在的影迷們更愿意在電子競技的各個環(huán)節(jié)中尋找有趣而感動的部分。電子競技正在褪去超級英雄的光暈，成為Z世代粉絲面前的玩伴，他們專注于普遍的、極其方便的娛樂。對影迷而言，他們希望電子競技能夠成為自己的榜樣，為生活帶來能量和靈感。此時，電子競技正在不斷地向傳統(tǒng)體育靠攏，成為一種生活方式。

而且在這一全新的營銷模式下，豐富的IP形象可以為電子競技帶來巨大的可持續(xù)商業(yè)價值。從比賽開始，俱樂部和球員可以通過與球迷的共鳴，以意見領(lǐng)袖的身份帶動消費潮流。從日常生活中的洗漱用品到奢侈品和汽車，當電子競技偶像以完整的人被粉絲接受時，他們將自己的產(chǎn)品與商業(yè)品牌聯(lián)系起來，這種粉絲的認可也有很大的機會轉(zhuǎn)移到這個合作品牌中。同樣，商業(yè)品牌在尋求電子競技合作時，表現(xiàn)多樣的電子競技偶像也能更好地結(jié)合和控制更廣泛的品牌。品牌的寬度和深度將決定未來電子競技的商業(yè)價值。

這樣就需要電競從業(yè)者對社交平臺的應用策略進行重新思考和優(yōu)化。通過微博這樣的電子競技輿論主陣地，俱樂部和玩家在過去獲得了龐大的電子競技粉絲群，但進一步的問題是如何讓這一串數(shù)字成為一個活生生的群體。努力經(jīng)營一個小小的超話、社區(qū)，培養(yǎng)更多與粉絲的良性互動，使信息分發(fā)和社區(qū)形式能夠同時存在。俱樂部和電子競技明星越多樣化，他們能產(chǎn)生的內(nèi)容就越能吸引關(guān)注和互動。畢竟粉絲關(guān)注的焦點可以無關(guān)緊要，但是他們可以在同一個IP上找到歸屬感。

事實上，在電子競技領(lǐng)域，內(nèi)容為主從未改變。好的游戲，好的游戲，好的社交媒體，好的故事，其實還是遵循以內(nèi)容為主的鐵律。無論行業(yè)如何變化，電子競技都迫切需要大量的專業(yè)管理和內(nèi)容人才，通過更成熟的系統(tǒng)和經(jīng)驗，將電子競技推向?qū)I(yè)化和標準化。每一幀游戲畫面的設(shè)計和調(diào)度，每一場比賽前的數(shù)據(jù)分析和康復治療，每一個場外對粉絲和觀眾說的話，每一個日常發(fā)布的圖片或視頻，都同樣重要。在日益殘酷的電子競技世界里，誰能在內(nèi)容鐵律上構(gòu)建品牌和IP，誰能更好地利用當下的社交媒體，誰就能和他們的支持者一起更強大地生存下來。

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