作為“中產(chǎn)階級(jí)三件套”之一，“中年男性有三寶、釣魚(yú)、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)”，一只始祖鳥(niǎo)滿(mǎn)足了多少中年男性對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的追求？

在始祖鳥(niǎo)走紅之前，在中國(guó)的聲音并不大，主要是在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)圈子里比較熟悉。直到最近兩年，始祖鳥(niǎo)走出了小眾圈子，很多年輕消費(fèi)者也紛紛跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。而且改變了以往的土氣形象，變成了時(shí)尚奢侈品，產(chǎn)品價(jià)格一度翻倍，斷碼賣(mài)出更是屢見(jiàn)不鮮。

對(duì)這種現(xiàn)象，許多消費(fèi)者直言不諱地說(shuō)：“安踏營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)也是如此。被安踏收購(gòu)后，始祖鳥(niǎo)被“爆炸”。畢竟安踏有一部成功的“起死回生”作品，始祖鳥(niǎo)的蛻變似乎并不奇怪。

國(guó)內(nèi)始祖鳥(niǎo)吸引顧客爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，這也直接體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)告上。近兩年來(lái)，始祖鳥(niǎo)總公司亞瑪芬大中華區(qū)的收入增長(zhǎng)率一騎絕塵，甚至有拉出亞瑪芬陷入虧損泥潭的趨勢(shì)。

然而，國(guó)外市場(chǎng)的始祖鳥(niǎo)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很大不同，不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的火爆。海外市場(chǎng)的始祖鳥(niǎo)平淡如水。...甚至有一點(diǎn)波瀾也受到了我國(guó)客戶(hù)海淘的影響，因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)的始祖鳥(niǎo)打折，便宜，尺寸全，品類(lèi)全。

可以看出，無(wú)論國(guó)內(nèi)故事講得多好，都無(wú)法傳播到海外。在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不足的陌生市場(chǎng)，能靠營(yíng)銷(xiāo)擁有“起死回生法術(shù)”的安踏，還是有些困難的。 。

01 始祖鳥(niǎo)成績(jī)“推進(jìn)器”

一年后，始祖鳥(niǎo)總公司亞瑪芬體育終于迎來(lái)了季度利潤(rùn)。

亞瑪芬在新發(fā)布的第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告中，扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了歸母凈利510萬(wàn)美元，但與去年第一季度相比，同比下降73.16%。與此同時(shí)，收入達(dá)到11.83億美元，同比增長(zhǎng)13%。

對(duì)如今的亞瑪芬來(lái)說(shuō)，能夠盈利就是一件好事。歸根結(jié)底，多年前，這家始祖鳥(niǎo)的總公司，一直陷入虧損的困境。

可以追溯到2019年，亞瑪芬直接虧損16億美元，被安踏入駐后，亞瑪芬的表現(xiàn)有所回升。

從2020年到2023年，亞瑪芬各自虧損2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元和2.09億美元，盡管虧損有所收窄，但仍未能擺脫虧損。

相比之下，營(yíng)收從2020年的24.46億美元增長(zhǎng)到2023年的43.68億美元。整體業(yè)績(jī)回升趨勢(shì)明顯。

在這一切的背后，始祖鳥(niǎo)起著關(guān)鍵作用。

在第一季度的亞瑪芬收入中，技術(shù)服裝業(yè)務(wù)的收入達(dá)到了5.1億美元，增長(zhǎng)了44%。在這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，始祖鳥(niǎo)是主要的。相比之下，戶(hù)外性能服裝業(yè)務(wù)只增長(zhǎng)了6%，收入4億美元，而球類(lèi)和球拍業(yè)務(wù)的收入則下降了14%到2.73億美元。

(圖片/小紅書(shū))

從區(qū)域收益來(lái)看，始祖鳥(niǎo)品牌帶來(lái)的收入增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在技術(shù)服裝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度上，而且更加明顯。

被安踏收購(gòu)后，安踏便升級(jí)優(yōu)化了中華區(qū)始祖鳥(niǎo)的品牌形象。得益于始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)的出色表現(xiàn)，大中華區(qū)已成為亞瑪芬業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)區(qū)。亞瑪芬還明確表示，大中華區(qū)是第一季度的區(qū)域增長(zhǎng)。

資料顯示，大中華區(qū)一季度增長(zhǎng)51%，亞太地區(qū)總體增長(zhǎng)34%。EMEA的增長(zhǎng)率為1%，與美洲的收入持平。

即使回顧2023年全年收入表現(xiàn)，也是以大中華區(qū)為主，增長(zhǎng)率高達(dá)61%，收入占總收入的80%。

亞瑪芬體育首席財(cái)務(wù)官Andrew Page直接從財(cái)務(wù)報(bào)告中肯定:集團(tuán)的始祖鳥(niǎo)品牌正在快速增長(zhǎng)，其出色的財(cái)務(wù)表現(xiàn)提高了亞瑪芬的整體增長(zhǎng)和盈利能力。

然而，超出預(yù)期的表現(xiàn)并沒(méi)有減輕股價(jià)的下跌。第一季度報(bào)告發(fā)布當(dāng)天，公司股票下跌7.92%。

02 “老小區(qū)”爆炸式改革潮流奢侈品

由于安踏的“爆改”技術(shù)，始祖鳥(niǎo)品牌可以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“起飛”，推動(dòng)總公司虧損逐步收窄。

長(zhǎng)期以來(lái)，安踏一直非常擅長(zhǎng)技術(shù)服裝營(yíng)銷(xiāo)，但原因只有一句話(huà):唯手熟爾。有重新定位“新中產(chǎn)階級(jí)”的。 FILA，現(xiàn)在又有一只始祖鳥(niǎo)，同樣看著“滿(mǎn)足男人對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的追求”。

要知道，在安踏收購(gòu)亞瑪芬之前，國(guó)內(nèi)只有兩家店鋪。

當(dāng)時(shí)的安踏，因?yàn)镕ILA的巨大成功，驗(yàn)證了品牌“起死回生”的營(yíng)銷(xiāo)能力，并計(jì)劃繼續(xù)實(shí)現(xiàn)丁世的忠實(shí)目標(biāo)——“如果你不是中國(guó)的耐克，你應(yīng)該是世界的安踏?！?/p>

在全球化目標(biāo)的推動(dòng)下，安踏將目光投向了始祖鳥(niǎo)的總公司亞瑪芬體育，并于2019年上演了一起“蛇吞象”跨國(guó)并購(gòu)案。

2019年3月，安踏聯(lián)合資本、騰訊等。構(gòu)成投資者財(cái)團(tuán)，收購(gòu)亞瑪芬全部發(fā)行股份。安踏作為最大股東，總成本超過(guò)15。 獲得亞瑪芬57.85%控股權(quán)的億歐元。

但是安踏到2018年底的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物總額也只有92.83。 一億元，這么大的收購(gòu)費(fèi)，相當(dāng)于一場(chǎng)“豪賭”。

時(shí)任安踏集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官的丁世忠意說(shuō):“這是我自創(chuàng)業(yè)以來(lái)做出的最重要的決定，這是中國(guó)體育用品行業(yè)歷史上最大的跨國(guó)收購(gòu)案?！?/p>

因?yàn)楫?dāng)時(shí)亞瑪芬的業(yè)績(jī)連年虧損，負(fù)債表失衡。這也意味著安踏復(fù)制了FILALA在始祖鳥(niǎo)身上。 “起死回生的魔法”一定不能失手！

進(jìn)駐亞瑪芬的安踏，重組亞瑪芬業(yè)務(wù)線(xiàn)，在剝離“邊緣業(yè)務(wù)”的同時(shí)突出重點(diǎn)品牌，減少經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)展直銷(xiāo)。其中，始祖鳥(niǎo)作為重點(diǎn)品牌之一，也開(kāi)啟了“爆改”之路。

首先，在品牌定位方面，原始始祖鳥(niǎo)可以在小眾專(zhuān)業(yè)圈吃得更多。“爆改”后，新增通勤設(shè)置進(jìn)行定位，將受眾從戶(hù)外活動(dòng)拓展到城市白領(lǐng)，擴(kuò)大品牌聲音，進(jìn)入普通消費(fèi)者的視野。

為了迎合當(dāng)前潮流的年輕人，安踏在始祖鳥(niǎo)產(chǎn)品上增加了更多的潮流元素，讓品牌在更受歡迎、更年輕的同時(shí)保持自己的特色。

(圖片/小紅書(shū))

第二，為保證品牌新定位的協(xié)同性，2021年初，始祖鳥(niǎo)內(nèi)部經(jīng)歷了一場(chǎng)高層大換血，新CEO擁有Lululemon品牌CEO背景哈塞爾登，新品牌營(yíng)銷(xiāo)副總裁擁有多年的阿迪達(dá)斯就業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

最后，是始祖鳥(niǎo)最重要的奢侈品效應(yīng)。為了在消費(fèi)者心理上給始祖鳥(niǎo)留下高端品牌的印象，品牌開(kāi)始與國(guó)內(nèi)外超模合作，代言人還統(tǒng)一選擇了擁有奢侈品代言案例的明星。

線(xiàn)下，始祖鳥(niǎo)也是為了樹(shù)立高端品牌形象，而將店鋪設(shè)在奢侈品商店旁，與愛(ài)馬仕、LV、作為鄰居的卡地亞等品牌。

經(jīng)過(guò)一系列的操作，始祖鳥(niǎo)成功脫胎換骨，不僅在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，而且成為中年男性“新中產(chǎn)階級(jí)”的三大愛(ài)情之一。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的始祖鳥(niǎo)店，已經(jīng)超過(guò)百家，丁世忠的“豪賭”，也看到了一些勝算。

03 國(guó)內(nèi)外兩極待遇

但是，始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)爆紅，海外卻很難掀起波瀾。

今年年初，始祖鳥(niǎo)一件8200元的龍年限量夾克吸引了顧客爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，上架當(dāng)天全部售罄。一度供不應(yīng)求，甚至有顧客說(shuō)排隊(duì)3個(gè)小時(shí)才能買(mǎi)到。與此同時(shí)，始祖鳥(niǎo)的許多熱門(mén)產(chǎn)品也缺貨并售罄。

隨后，在二手市場(chǎng)上，這件“龍年限量”夾克被炒成12000多元，最高甚至超過(guò)169000元，幾乎翻了一番。“龍年祖鳥(niǎo)夾克炒成12000元”這個(gè)詞條也在微博熱搜榜上。

始祖鳥(niǎo)有多熱？根據(jù)可量化數(shù)據(jù)，2018年始祖鳥(niǎo)的會(huì)員人數(shù)為14,000人，到2023年9月，會(huì)員人數(shù)已增至170萬(wàn)人。

然而，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的受歡迎程度并沒(méi)有延續(xù)到海外。與國(guó)內(nèi)商品難以找到的火爆趨勢(shì)相比，始祖鳥(niǎo)在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)常打折，商品齊全。

(圖片/小紅書(shū))

寧北(化名)位于倫敦，提到："這兒的始祖鳥(niǎo)似乎嚴(yán)重滯銷(xiāo)，beta只有三千多，beta lightweight超過(guò)4000個(gè)品類(lèi)，幾乎所有的顏色和尺寸，甚至我一直想在這里買(mǎi)我沒(méi)有買(mǎi)到的褲子?！?/strong>

在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，始祖鳥(niǎo)的區(qū)別幾乎是“冰與火的兩重天”。在國(guó)內(nèi)高人氣和海外性?xún)r(jià)比的雙重作用下，許多消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始在海上購(gòu)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)。

使始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)外處于兩極待遇狀態(tài)的原因，與安踏的營(yíng)銷(xiāo)手段有很大關(guān)系。

在中國(guó)，服裝的專(zhuān)業(yè)性減弱，通勤感和潮流感增加，可以迎合更多主流年輕消費(fèi)者。同時(shí)，始祖鳥(niǎo)的奢侈地位也以不打折的態(tài)度得到鞏固。

但是在國(guó)外，失去了專(zhuān)業(yè)服飾的形象，冠上了潮流服飾的稱(chēng)號(hào)，被視為洪水猛獸。

在前車(chē)可鑒中，世界知名潮牌Supreme改變了幾十年的輝煌，陷入了業(yè)績(jī)顫抖的困境。老潮牌斯圖西退出市場(chǎng)，英國(guó)潮牌Ted 在破產(chǎn)邊緣，Baker岌岌可危...

潮牌成了海外品牌回避的名字，溫哥華總部委婉地回答：“始祖鳥(niǎo)哪一天成為街頭品牌就不酷了?！?/p>

因此，LV品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)Virgil也是如此。 Abloh穿著始祖鳥(niǎo)出現(xiàn)在LV秋冬秀上，這顯然是一個(gè)很好的宣傳機(jī)會(huì)，但始祖鳥(niǎo)溫哥華總部卻避而遠(yuǎn)之地說(shuō)：“Abloh和他的品牌團(tuán)隊(duì)未經(jīng)許可使用始祖鳥(niǎo)的產(chǎn)品”。

大中華區(qū)在這里竭盡全力打造新品牌文化，卻懵中帶怒地質(zhì)疑總部“為什么送上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)還要‘端著’”。

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)潮流的態(tài)度各不相同，使得習(xí)慣于營(yíng)銷(xiāo)的安踏也不知所措。

另外一方面，安踏無(wú)法完全控制海外營(yíng)銷(xiāo)渠道，無(wú)法嚴(yán)格統(tǒng)一銷(xiāo)售價(jià)格。

收購(gòu)亞瑪芬后，雖然安踏將國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模砍掉，改為幫助直銷(xiāo)，但國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商并不那么容易擺脫，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)，安踏缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

始祖鳥(niǎo)海外零售副總裁曾透露：“雖然我們要努力直接建設(shè)，但是現(xiàn)在的銷(xiāo)售大部分還是來(lái)自批發(fā)渠道?！?/p>

依靠經(jīng)銷(xiāo)商，國(guó)外市場(chǎng)注定要與主要經(jīng)銷(xiāo)商手中的其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)是必然的。因此，無(wú)論是安踏還是始祖鳥(niǎo)，要想全球化，就必須面對(duì)海外供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題。

除了上述客觀因素，始祖鳥(niǎo)之前使用國(guó)內(nèi)尺寸統(tǒng)一國(guó)際尺寸的事件也引起了關(guān)注。這可能方便了亞洲客戶(hù)，但也讓身材與亞洲人大相徑庭的西方人更難購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致很多海外客戶(hù)被勸退。

然而，始祖鳥(niǎo)的強(qiáng)敵Lululemon只為亞洲客戶(hù)改變了合適的尺寸，因此它受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的喜愛(ài)，同時(shí)確保外國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有波瀾。

可以看出，即使祖先鳥(niǎo)在中國(guó)成為中產(chǎn)階級(jí)男性的“三寶”之一，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)大的敵人實(shí)力也不容小覷。面對(duì)國(guó)外市場(chǎng)，品牌文化很難講，只能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如魚(yú)得水的安踏，注定要在這條全球化的道路上道路漫長(zhǎng)。

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