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企業(yè)二代爭當網(wǎng)紅

秘密竟然是接地氣？

"我的董事長老爸也太不懂事了，竟想送我去演短劇，還讓我演車夫？"

26歲的“毛巾少爺”石展承一邊抱怨，一邊乖乖地拉起乘客。

石展承的另一個身份是潔麗雅公司的“第三代企業(yè)”。他主導的系列短劇《毛巾帝國劇場版》獲得了近1億的播放量，在短視頻平臺上非常受歡迎。

賬號“毛巾師傅”吸引了90多萬粉絲的關注，獲得了900多萬贊。還有10多個粉絲群，每個群都滿了，活躍度極高。

有人在評論區(qū)調(diào)侃道：“少爺，拉車時不掛潔麗雅純棉毛巾嗎？”

近幾年來，企二代企業(yè)三代接班成為一種趨勢，像石展承這樣玩網(wǎng)絡的人不在少數(shù)。

好利來“二少爺”羅成為自己找到了“社交恐懼”的人設；特步公主丁佳敏拍攝“全家總裁是什么感覺？”；還有“奔總在飛奔”的生日被爸爸送到商場，但每年要還4000萬，說不出到底是幸運還是磨人。

與墨守成規(guī)的老一輩相比，第二代和第三代企業(yè)更加靈活。為了快速證明自己，跑出獨特的跑道，他們選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)，越來越卷。

01

花費數(shù)千萬做廣告

不如企二代個人號

就在幾天前，毛巾少爺石展承剛剛發(fā)布了一段視頻，慶祝家居公司品牌價值剛剛超過358億元，連續(xù)六年位居中國家紡品牌行業(yè)第一。

身為繼任者之一，盡管不必像CEO那樣直接處理業(yè)務，但他也以自己的方式為家族企業(yè)做出貢獻。

早在2022年8月，他就開始建立自己的個人IP。

第一個顫音視頻，內(nèi)容是當時非常流行的“00后整頓工作場所”。視頻中以“管理層”的形象出現(xiàn)，00后手下說不出話來。

這個笑話很有效，贏得了19000個贊。接下來，他繼續(xù)這樣做。段子和個人日常生活混在一起，逐漸有了一定的粉絲基礎。

看起來很容易，但實際上他的內(nèi)容“卷得要死”。從劇本到臺詞，剪輯都是自己精心打磨的，所以快節(jié)奏的抖音更新頻率很慢。

并且他總是關注實時熱點，過去拍段子，今年短劇大火又開始拍短劇，自嘲、自嘲都不在話下。

所以今年3月，《毛巾帝國》第二集出圈，節(jié)奏明快，搞笑精良。不僅帶火自己，還帶火了一群被他拉著一起拍的家人。

《毛巾帝國》是石展承的原創(chuàng)短劇，采用“反霸總文學”的流行敘事方式，展現(xiàn)了自己的真實生活。

打開自己的帳戶，仿佛回到了古代的“八點檔”。與“小12歲弟弟妹妹爭奪財產(chǎn)”一會兒、過了一會兒，“被調(diào)皮二叔流放到偏遠廠房”。配以《花兒》主題曲，有一種強烈的反差感。

其中特別出彩的是“二叔”，留學海歸，腹黑奸詐(石展承角度)，但外表很帥。他一出現(xiàn)，看到自己的臉是好是壞的觀眾就給石展承留言:“看看你們兩個誰更像反派”。

事實上，“二叔”已經(jīng)出現(xiàn)在之前的視頻中。也是在這個階段，石展承發(fā)現(xiàn)了自己和二叔的優(yōu)勢。再加上長期拍攝笑話積累的經(jīng)驗，這一系列搞笑水平完美，從故事、主題到節(jié)奏都非常流暢。

石展承成功的主要原因在于與農(nóng)民工的共情。觀眾們從他的視頻中看到，原來“企二代”的日常生活也有許多苦惱。

在橫店拍戲，只能扮演宦官。開場五次車都沒考過，連包毛巾都被阿姨取笑“笨”，好像喜劇里總是被打臉的人愛裝酷。

后期更是“戲精上身”，定位為“家族顯眼包”，但卻被帥氣二叔搶走；雖然表現(xiàn)不明顯，但“腰間盤突出”。

很明顯，觀眾也很吃這一套，有人調(diào)侃道：“原來富二代也會坐經(jīng)濟艙，我平衡了。”

石展承慷慨地回答：“有錢的是我爹和我爺爺，而非我?！?/p>

混嘴一兩次，互動主動性上升，流量自然節(jié)節(jié)攀升。

而且這是像潔麗雅這樣的老牌企業(yè)最稀缺的。

潔麗雅集團的前身是諸暨縣毛巾廠，由石展承爺爺石昌佳于1986年創(chuàng)立。 “國民毛巾”在中國一直被稱為“國民毛巾”。無論是市場份額還是品牌知名度，都遙遙領先于毛巾市場。

然而，進入電子商務時代后，以線下門店為主的潔麗雅和很多傳統(tǒng)行業(yè)一樣受到了很大的沖擊。如何打破舊的形象，讓更多的年輕人了解自己，已經(jīng)成為一個大問題。“毛巾大師”就像一座橋梁，彌補了老企業(yè)與年輕一代溝通的不足。

在傳統(tǒng)的電視時代，潔麗雅曾經(jīng)花了5000萬元請徐靜蕾做代言人，并在央視做廣告。之后贊助了《中國好歌》，冠名費高達百萬。

現(xiàn)在，正如“毛巾大師”的父親和潔麗雅董事長石磊所說:“如果你轉化為價值，你可能會在投資上千萬美元之前達不到這個效果?！币粋€成功的企業(yè)二代IP一個人做了一整個廣告。

02

進入市場的人越來越多

獲得“精神股東”

巧合的是，越來越多的企二代、企三代加入了網(wǎng)絡宣傳大軍，而且無一例外都是“接地氣”的形象。

辣條品牌香辣王子的“二代”香辣兒童張子龍因視頻“00后被隱瞞億萬家產(chǎn)20年”而走紅。

浙江茗皇茶業(yè)二代茶甜一身反骨，帶領團隊的業(yè)績目標是“從倒一到倒二”。

此外，杭州運河上街購物中心年收入8億元，今年四月作為生日禮物送給繼承人小奔總。

原本以為是一件美好的事情，結果接手后才知道，每年要還4000萬，光是衛(wèi)生紙一年要花100萬。

面臨著令人震驚的數(shù)字，他不得不選擇拍攝《重生日記》來記錄從了解到拯救商場的每一天。

與老一輩企業(yè)家不同，企業(yè)二代三代越來越真誠，通過社交媒體與消費者進行直接對話，獲得了不少“精神股東”。

經(jīng)常有當?shù)鼐用裨谛”伎傮w評論區(qū)給他建議。

一位娃媽問他：“你們真的不在乎幼兒的需要嗎？”從遛娃的角度來看，談到了商場的缺失。

還有人從女裝的角度提出建議：“二樓的女裝已經(jīng)好幾年沒換了，逛起來都很尷尬?！?/p>

小奔總是對此一一回應，事情沒有大小。小小的評論區(qū)，從而成為市場調(diào)查的一個窗口。

事實上，通過因特網(wǎng)塑造企業(yè)形象這件事，早已存在。

在上海愛家集團總裁、白茶原主理李彥漪的同名小紅書首頁，你可以看到“海歸二代從學生到接班二十年”，非常符合社區(qū)生態(tài)。、與清華大學一起到越南學習。、把自己的產(chǎn)品帶到央視內(nèi)容等內(nèi)容。

還有京潤珍珠朔哥，他已經(jīng)接管了京潤珍珠集團。在他的抖音和小紅書里，你可以看到各種各樣的內(nèi)容，比如企業(yè)年會、公司合作、工作報告等等。

有傳言說“珍珠粉是智商稅”，他親自錄制視頻反駁，比公關結局早?？梢运闶峭ㄟ^網(wǎng)絡全方位展示了管理企業(yè)的經(jīng)驗。

但相對來說，這些視頻并沒有太多的贊美，好一點的幾千，有時只有幾十個，不會引起消費者的共鳴和興趣。

歸根結底，還是要在更接地氣的互動中，得到對方的認可。

03

喊著“旺旺”，扮社恐

制作品牌形象窗口

企業(yè)二代學會擁抱因特網(wǎng)，到底有多有用？

對于普通人來說，接班人應該情緒穩(wěn)定，大方外向，一切順利。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，他們要么是“放飛自己”，要么是“高級社交恐懼”。

每天，旺旺集團二公子蔡旺家都在微博上大喊“旺旺”。

每天的內(nèi)容都是“吃烤串，辣椒面進入眼睛”，“要下班啦啦啦”，把官方賬號活成搞笑的營銷號。

人們設定穩(wěn)定后，如何將自己的產(chǎn)品帶出來，便成為下一個重要任務。

“老板羅成”的第一個視頻明確了“社交恐懼”的個人設計，經(jīng)常發(fā)生尷尬的事件。發(fā)現(xiàn)和員工的會議是“和員工的會議尷尬怎么辦？”；電梯里撞上粉絲還被對方吐槽“怎么就是不紅”。

每個人都可以從社交恐懼、放飛自我中找到共鳴，也可以成為觀眾看二代手忙腳亂地解決問題，何樂而不為。

在羅成的評論區(qū)，有一句贊不絕口的評論：“現(xiàn)在去好利來，有一種照顧朋友生意的感覺。

在羅成走紅之前，好利來已經(jīng)開始擁抱年輕人，從產(chǎn)品研發(fā)到宣傳路線都走低齡化，還與眾多熱門IP聯(lián)名。

這類聯(lián)名和新產(chǎn)品最終基本上都會在羅成的個人賬戶上進行宣傳，效果比請名人代言人要好。

在品牌和流量的加持下，好利來僅在2021年10月至2022年9月的一年內(nèi)，天貓的銷售額就達到了3.49億元，銷售額接近570萬件。哈利·波特系列等熱門聯(lián)名產(chǎn)品簡直“一塊難找”。

對蔡旺家、羅成來說，做網(wǎng)紅可以更好地了解公司的消費需求，也可以更好地建立一個窗口來傳達企業(yè)形象。

根據(jù)中國民營經(jīng)濟研究會的報告，在中國超過1億的民營企業(yè)中，超過80%是家族企業(yè)，約29%的家族企業(yè)集中在傳統(tǒng)制造業(yè)。

而且從2017年到2022年，正好是中國大約四分之三的家族企業(yè)交班時間，這也解釋了為什么這么多企業(yè)二代開始從媒體上進入市場。

如果他們想成功接手，他們需要通過自己的表現(xiàn)來建立個人權威，但他們往往會選擇父母不擅長但企業(yè)需要的方面，比如互聯(lián)網(wǎng)營銷、海外電商、數(shù)字化轉型等等。

建立個人IP可以證明企業(yè)二代、三代人與時俱進的能力。那些被視為自嘲的笑話，往往是真實的，來自于他們的生活，所以才有了真實感人的效果。

伴隨著企業(yè)的傳承，我相信他們將來會帶來更多的驚喜。

文、編輯／海帶

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原標題：“接班企二代，開始卷網(wǎng)紅賽道”

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