出品/電子商務(wù)報(bào)告Pro

作者/李迎

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章小蕙入淘開始直播賣貨。

小紅書《帶貨一姐》章小蕙入淘開播，打開雙平臺(tái)帶貨直播。

最近，章小蕙在淘寶上開始了第一場直播。章小蕙通過分享故事和感受來講解商品，直播風(fēng)格依然解釋。根據(jù)淘寶界面的直播數(shù)據(jù)，章小蕙26日出現(xiàn)的直播觀眾超過1000萬。

淘寶也非常重視章小蕙的第一次直播。除了微博空降高熱搜，章小蕙的個(gè)人廣告在淘寶直播首頁反復(fù)彈出。在他的個(gè)人直播間，每半小時(shí)設(shè)置一個(gè)紅包總額，顯示為100萬元。

根據(jù)章小蕙淘寶直播間的工作人員介紹，下一次直播將于5月31日舉行，此外，章小蕙在雙11期間仍將到淘寶直播。

這一次，章小蕙并沒有突然在淘寶直播，早就有了風(fēng)聲。今年3月，在淘寶內(nèi)容電商大會(huì)上，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放透露，章小蕙將進(jìn)入淘寶直播。

入淘前，很多業(yè)內(nèi)人士稱章小蕙為小紅書“帶貨一姐”。去年，小紅書下注買手電商，章小蕙成為小紅書的超級(jí)主播之一。

2023年，章小蕙在小紅書進(jìn)行了兩次帶貨直播。在她的第一次帶貨直播中，直播間的熱度在10分鐘內(nèi)突破1億，引發(fā)了市場熱議。經(jīng)過近6個(gè)小時(shí)的直播，章小蕙的直播間人氣超過6億，遠(yuǎn)高于董潔之前的直播間人氣。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，章小蕙的銷售額已經(jīng)超過5000萬。

10月，章小蕙單場直播GMV突破1億元，成為小紅書電商第一個(gè)突破1億元的買家，刷新了平臺(tái)記錄。無論是銷量還是人氣，章小蕙都可以說是小紅書直播賣貨的姐姐。

02

尋找多平臺(tái)布局的增量

所以問題來了，章小蕙在小紅書做得很好，怎么會(huì)去淘寶直播呢？

在電子商務(wù)跑道上，小紅書顯然是后來者。與其他平臺(tái)相比，小紅書在供應(yīng)鏈和電子商務(wù)生態(tài)建設(shè)方面仍然存在不足。此外，小紅書雖然有濃厚的種草氛圍，但用戶在小紅書的消費(fèi)習(xí)慣還沒有完全形成。

多一個(gè)平臺(tái)，多一個(gè)成長曲線。從章小蕙的角度來看，她進(jìn)入淘寶可能是為了減少對(duì)單個(gè)平臺(tái)的依賴，找到新的增量。

五月十九日，章小蕙在小紅書開啟了618大促銷活動(dòng)，當(dāng)晚直播間觀看人數(shù)達(dá)到140人，單場直播成交額突破1億元。

然而，與行業(yè)頭部主播相比，這一成就并不引人注目。據(jù)市場報(bào)道，李佳琦的第一個(gè)直播美容品類GMV已經(jīng)超過26億，比他今年38女王節(jié)帶貨的成績提高了近兩倍。

此外，在小紅書，章小蕙賬號(hào)粉絲增長緩慢，直播銷售額超過1億元后，也陷入了增長乏力的困境。截至目前，章小蕙在小紅書擁有186.4萬粉絲。

顯然，章小蕙正在尋找新的增量。值得注意的是，多平臺(tái)布局已成為共識(shí)。

遙望科技以其“直播電子商務(wù)第一股”的美譽(yù)，已成為業(yè)內(nèi)第一家在抖音、快手、淘寶、京東四大平臺(tái)上布局直播電子商務(wù)機(jī)構(gòu)。交朋友，在抖音、淘寶、京東、視頻號(hào)碼布局。東方選擇在抖音、淘寶、視頻號(hào)碼上播出，并推出了自己的應(yīng)用程序開始直播活動(dòng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半年，用戶和流量增長已經(jīng)觸及天花板。為了尋求新的增長，各大主播和直播機(jī)構(gòu)為了接觸更多的消費(fèi)者和流量，不再滿足于單一平臺(tái)的運(yùn)營，而是開始多平臺(tái)布局。

當(dāng)然，跨平臺(tái)的布局并不總是一帆風(fēng)順的。不同平臺(tái)的生態(tài)和客戶是不同的，主播進(jìn)入不同的平臺(tái)很可能會(huì)遭受“水土不服”的問題。

章小蕙的淘寶直播首秀并沒有吸引太多流量。當(dāng)天播出一個(gè)小時(shí)，直播間觀看人數(shù)約300萬，同時(shí)李佳琦直播間觀看人數(shù)突破1000萬。直到5小時(shí)后，章小蕙的直播間觀看人數(shù)才超過1000萬。截至目前，章小蕙的淘寶賬號(hào)粉絲只有19.7萬。

當(dāng)晚，章小蕙直播間共有337個(gè)鏈接，包括彩妝、護(hù)膚、護(hù)發(fā)、個(gè)人護(hù)理、小電器、口服保養(yǎng)、3C數(shù)碼等多個(gè)品類?？蛻粲唵瘟孔罡叩漠a(chǎn)品是定價(jià)超過7000元的護(hù)發(fā)儀器，銷量91元，交易量超過60萬元。直播間的主要產(chǎn)品銷量大多在1000-2000之間。

淘寶和小紅書的用戶差別很大，“一招鮮，吃遍天”是行不通的。

在小紅書，章小蕙的直播間基本都是客戶單價(jià)高的產(chǎn)品，走的是小眾路線。在淘寶和章小蕙的選擇中，有更受歡迎的產(chǎn)品，如理膚泉B5面膜和雅詩蘭黛智妍面霜。與故事體驗(yàn)相比，客戶傾向于為價(jià)格買單。

小紅書出版后，章小蕙團(tuán)隊(duì)面臨著一個(gè)更復(fù)雜的客戶級(jí)平臺(tái)。在淘寶上，章小蕙才剛剛起步，要建立價(jià)格優(yōu)勢并不容易。

當(dāng)然，章小蕙面臨的問題也不是個(gè)案。交朋友不是每個(gè)平臺(tái)都“受歡迎”。4月下旬，我在視頻號(hào)上交了一個(gè)朋友第一次直播，但并沒有激發(fā)太多的水花。播出20分鐘后，視頻號(hào)上有1萬多人在交朋友的直播間觀看，一小時(shí)后有2萬多人觀看。與其他平臺(tái)播出的熱鬧場面相比，在視頻號(hào)直播中交朋友嘗試“慘淡”。

與抖音、淘寶等平臺(tái)不同，視頻號(hào)更傾向于私域流量運(yùn)營。交朋友要想獲得視頻號(hào)的紅利，就要繼續(xù)適應(yīng)視頻號(hào)私域直播的環(huán)境。

此外，在JD.COM平臺(tái)上交朋友的計(jì)劃也明顯減少了。去年618，我在JD.COM交了一個(gè)朋友，今年618，在JD.COM交了一個(gè)朋友，聲音不大。此外，在JD.COM交朋友的直播已經(jīng)中斷了好幾個(gè)月，最后一次直播停留在2023年12月30日，后續(xù)沒有更新內(nèi)容發(fā)布。

無論如何，我們都應(yīng)該意識(shí)到，在不同的平臺(tái)上進(jìn)行直播，需要適應(yīng)不同的平臺(tái)特征和用戶群。

03

大批明星主播涌入淘寶

章小蕙進(jìn)入淘寶，也是平臺(tái)和主播的雙向前進(jìn)。章小蕙需要淘寶的資源和流量，淘寶也需要章小蕙豐富平臺(tái)的直播生態(tài)。

在淘寶上，李佳琦是唯一一個(gè)非常頭部的主播。頭部主播有很強(qiáng)的影響力和影響力。借助頭部主播，平臺(tái)可以吸引粉絲和用戶的注意力，增加銷量。但是頭部主播“翻車”，遭受自我攻擊，也會(huì)影響平臺(tái)。

去年，李佳琦不斷陷入花西子事件和“底價(jià)協(xié)議”之爭的輿論風(fēng)暴，影響了他的個(gè)人形象和聲譽(yù)。淘寶直播與李佳琦有著深刻的聯(lián)系。如果李佳琦陷入輿論風(fēng)暴，平臺(tái)也會(huì)面臨潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

與流量大的頭部主播相比，淘寶需要更大規(guī)模的主播咖啡來豐富內(nèi)容和生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，淘寶增加了863萬內(nèi)容創(chuàng)作者，新播出的賬號(hào)數(shù)量猛增77萬。在內(nèi)容電商方面，淘寶直播增加了幫助人才主播的范圍。

除章小蕙外，今年618還有不少明星主播來淘寶打開直播賣貨。

據(jù)市場報(bào)道，今年天貓618將有數(shù)百名明星聚集在淘寶上播出，其中約80%的明星將首次嘗試直播銷售商品，并采用全托管模式。

市場分析，引入全托管模式或者淘寶吸引大量明星主播涌入的關(guān)鍵因素。2月，淘天集團(tuán)成立了一家直播電商公司，宣布將為有興趣入淘的明星播出。KOL、MCN提供全托管運(yùn)營服務(wù)。

全網(wǎng)淘寶直播“挖”人，可見其對(duì)主播資源的渴望。

總體而言，章小蕙已入淘直播，最終能否挺過“水土不服”，獲得長期穩(wěn)定增長，還有待市場和時(shí)間的證明。

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