近日，韓國貿(mào)易協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，韓國化妝品出口同比增長36.2%，達到15.15億美元(約109.50億元人民幣)。其中，中國出口同比增長17.7%，約30.21億元，排名第一。報告還指出，近20年來，中國一直是韓國最大的化妝品出口目的地。

然而，根據(jù)中國海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，韓國自2019年以來失去了中國最大的化妝品進口國。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年前四個月，法國繼續(xù)位居中國化妝品進口國第一。1-4月，中國從法國進口的化妝品金額超過100億元，日本和韓國排名第二和第三，兩者的額度勉強超過法國。

與此同時，近年來，中國從日本、韓國進口的化妝品數(shù)量有所下降，與排名第四、第五的美國和英國的差距也有所縮小。面對中國市場，近年來歐美和日韓化妝品企業(yè)發(fā)生了哪些變化？

01 韓日法三國輪流坐莊

根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2023年中國向法國進口的化妝品數(shù)量達到324.71億元，在過去五年中居中國最大的化妝品進口國之首。日本排名第二，日本進口額246.12億元，韓國進口額144.67億元，排名第三。

根據(jù)2016年至2023年中國海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，中國化妝品進口國主要包括法國、韓國、日本、美國和英國。在過去的八年里，前三甲由韓、日、法輪流坐莊。

2016-2019年4年間，由于韓流和日本文化的影響，中國進口日韓美容產(chǎn)品的數(shù)量大幅增加，日本從2016年的44.64億元增加了385%到216.37億元。2016年，韓國的71.25億元增長了194%到209.73億元。

在過去的四年里，法國增加了176%到220.58億元。另外，2019年疫情爆發(fā)前，中國從韓國、日本、法國進口的化妝品超過200億元，三國差距不斷縮小，競爭僵持不下。

不過自2020年疫情爆發(fā)以來，中國已經(jīng)開始分化三大國家的化妝品進口。

從2020年到2023年，中國從韓國、日本、法國進口的化妝品數(shù)量都經(jīng)歷了先小幅增長后開始下降的局面。從2020年到2023年，中國從日本進口的化妝品數(shù)量從297.39億元下降了17.24%到246.12億元。另一方面，韓國在2018年之前下降了35.97%到144.67億元。

相比之下，盡管2023年法國同比下滑，但仍以324.71億元排名第一，而且早已拉開與日韓的距離，從2019年三國差距不到20億元，擴大到與日本近80億元的差距，與韓國的差距更是達到了180億元。

地緣政治環(huán)境的變化是進口國排名變化的客觀因素之一。自去年8月以來，中國市場對日本化妝品的不滿達到頂峰，因為日本開始排放核污水，導(dǎo)致中國從日本進口的化妝品進一步下降。

事實上，除了上述原因，日本和韓國化妝品在中國的持續(xù)衰退最重要的是，日本和韓國化妝品在產(chǎn)品研發(fā)和渠道上跟不上中國消費者。

一位化妝品行業(yè)人士表示，關(guān)于日韓美妝在中國的衰落，其中一個重要原因是他們在適應(yīng)中國國情和跟進中國的電商平臺方面落后。

另外一位化妝品代理商也表示，“在營銷方面，尤其是近幾年新的線上渠道，海外沒有做過，也沒有跟上?！?/p>

以資生堂為例，數(shù)據(jù)顯示，2019年，資生堂中國的電子商務(wù)業(yè)務(wù)比例為20-30%，同期歐萊雅為35%，而本土企業(yè)珀萊雅為53%。到2022年，資生堂中國的電子商務(wù)業(yè)務(wù)比例只有50%，而此時的歐萊雅和珀萊雅則是66%和91%。

誠然，渠道規(guī)劃也需要根據(jù)市場情況進行合理規(guī)劃。然而，資生堂起步于CS門店，在中國電子商務(wù)市場快速增長方面有點落后。尤其是2020年疫情后的三年，線上渠道跟不上節(jié)奏，也導(dǎo)致資生堂在中國市場缺乏活力。

而且除渠道外，更重要的是，中國市場在研發(fā)上并沒有跟上。

一位業(yè)內(nèi)R&D人士表示，新規(guī)出臺后，韓妝和日妝缺乏應(yīng)對新規(guī)護膚的策略。他補充說:“以上韓妝都是新的，更多的是外觀和概念上的創(chuàng)新。”

不難看出，近年來，日韓美容在中國的地位有所下降，這與企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略傳統(tǒng)和外部環(huán)境挑戰(zhàn)的加劇有關(guān)。

02 增加投資，美系化妝品有望上位？

可以看出，法國已經(jīng)連續(xù)五年獲得中國化妝品第一大進口國。除了中法貿(mào)易不斷深化合作外，法國公司在中國發(fā)展多年，繼續(xù)“投資中國”也是不可或缺的。

典型的例子是歐萊雅，LVMH、法國化妝品企業(yè)，如科蒂、皮爾法伯，在品牌、供應(yīng)鏈等方面都加大了對華的投入。就拿歐萊雅來說，自2022年在中國開設(shè)第一家投資公司“美次方”以來，這家投資公司已經(jīng)連續(xù)投資了聞獻、觀夏品牌。同時，通過其他創(chuàng)新投資方式，歐萊雅收購了中國超分子化學(xué)生物技術(shù)公司杉海創(chuàng)新的少數(shù)股份，并對中國硬件創(chuàng)業(yè)公司汝原科技進行了創(chuàng)新。（Zuvi）進行少數(shù)股權(quán)投資。

在供應(yīng)鏈方面，今年4月，歐萊雅集團首個自建智能運營中心在蘇州工業(yè)區(qū)開業(yè)。據(jù)了解，該中心每年將能夠處理多達5000萬個D2C訂單和1700萬個商業(yè)客戶訂單，主要支持歐萊雅中國三大事業(yè)部在中國市場的在線D2C(直接客戶)訂單，包括巴黎歐萊雅、適樂膚、卡詩等10個品牌。

在這方面，LVMH于2023年4月在上海建立了“美容亞洲R&D中心”。據(jù)報道，這是亞洲LVMH最大的R&D中心，擁有護膚、彩妝、色彩開發(fā)實驗室、產(chǎn)品檢測室等產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)實驗室。

不難預(yù)見，法國企業(yè)將繼續(xù)在中國市場拓展領(lǐng)土，法系化妝品在中國市場的知名度和市場份額也將保持在較高水平。

與此同時，從數(shù)據(jù)來看，近幾年美國化妝品對中國的出口值也在上升，從2016年的26.83億元增長314%到2023年的111.1億元，與韓國的差距逐漸縮小，有望躋身前三。

根據(jù)青眼外觀察，美國化妝品企業(yè)越來越重視中國市場。例如，雅詩蘭黛在上海閔行區(qū)使用了一個新的研究所“中國創(chuàng)新實驗室”、將“色提因?“凍齡科技也通過其投資孵化平臺New帶入中國市場 Incubation Ventures首次投資CODEMINTTINT中國美妝品牌、中國高檔香氛品牌Melt Season。

比如2023年12月，Kenvue全球CEOThibaut Mongon第一次去中國，與相關(guān)部門進行了密集的討論和交流，并深入研發(fā)中心、生產(chǎn)基地和終端市場。在此期間，孟庭波宣布投資1.1億元，不斷擴大在中國市場的生產(chǎn)能力，升級生產(chǎn)設(shè)施。Kenvue發(fā)起了在中國建立可持續(xù)供應(yīng)鏈的行動。

不難看出，在中國化妝品市場，歐美美容巨頭通過投資、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品創(chuàng)新等方式積極下注。，這顯示了他們關(guān)注和擴大中國市場業(yè)務(wù)的決心。

03 日韓化妝品轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場

與歐美企業(yè)的開放性和靈活性相比，日本、韓國和美國對中國的困境反應(yīng)有點慢。雖然日本和韓國的龍頭企業(yè)也堅持以中國為主要市場，但他們也有意識地將發(fā)展重點轉(zhuǎn)向歐美等市場。

第一，在收購方面，資生堂作為日本美容企業(yè)的代表，從2019年開始通過收購計劃將重點轉(zhuǎn)向北美市場。

資生堂于2019年10月以8.45億美元(約61.25億元)收購美國品牌Drunk Elephant。美洲區(qū)資生堂總裁兼首席執(zhí)行官兼資生堂并購全球負責(zé)人Ron Gee說：“現(xiàn)在，美洲地區(qū)仍然充滿活力和彈性，最重要的是，它是一個非常吸引人的增長機會?！?/p>

資生堂于去年12月宣布收購美國皮膚護膚品牌Dr. Dennis Gross Skincare。據(jù)共同社報道，此次收購價格為4.5億美元(約32.62億元)。資生堂表示，這次收購可以促進美洲主要業(yè)務(wù)市場的增長和盈利能力。

此外，花王去年還收購了澳大利亞防曬品牌Bondi Sands，為了進入澳洲市場。為了促進全球增長，花王表示將繼續(xù)尋找積極的投資。

除了日?；瘖y，韓國美容公司正在減少在中國的門店數(shù)量，因為他們在中國的銷售陷入困境。LG健康表示，公司正在實現(xiàn)業(yè)務(wù)組合的多樣化，并將業(yè)務(wù)重點從中國轉(zhuǎn)向包括美國在內(nèi)的其他市場。

LG生活健康作為這一策略的一部分，在2022年以1.2億美元(約8.70億元)收購了洛杉磯美容品牌The Crème Shop Inc.的控股權(quán)。

除收購?fù)猓諍y和韓妝巨頭也不斷將其主要品牌引入當?shù)厥袌?，進入歐美市場。

去年10月中旬，資生堂將NARS化妝品系列引入印度美容院。此外，它還宣布將在印度孟買設(shè)立第一個資生堂品牌（Shiseido Ginza Tokyo）線下珠寶店。2023年，高絲在美國推出了ADDICTIONN日本最暢銷的美妝品牌。 TOKYO，這也說明日本美妝品牌對北美市場的重視程度。

另一家韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋今年早些時候宣布美國是其主要增長市場之一，并在不久的將來制定了廣泛的國際擴張計劃。在美國，愛茉莉太平洋的三大主要品牌——雪花秀、蘭芝和悅詩，今年通過知名零售商絲芙蘭和布魯明戴爾，大力拓展其電子商務(wù)和零售業(yè)務(wù)。

中國美容市場多變，當?shù)仄放瓢l(fā)展加快，日本和韓國美容的光環(huán)逐漸減弱。如今，日本和韓國的美容化妝品已經(jīng)將重點轉(zhuǎn)向北美市場，北美市場位置更遠，文化差異更大。似乎無奈也是全球化發(fā)展的必然趨勢，但這些發(fā)達地區(qū)的美容市場也充滿了巨大的挑戰(zhàn)。

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