火鍋一直在內(nèi)卷，常用的方法就是爭(zhēng)取低價(jià)，但是，低價(jià)能否拯救企業(yè)和品牌？

您引以為豪的性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比，能否真正滿足客戶的需求？

你們的方向，大概率跑偏了。

9.9的“魔咒”正籠罩著整個(gè)社會(huì)。

九塊九的風(fēng)，吹得越來(lái)越大。

“聯(lián)名狂人”瑞幸搞了一把9元9元，結(jié)果虧得吐血，被業(yè)內(nèi)人士稱為“中了低價(jià)毒”；漢堡王嘗試了9.9元的“窮鬼套餐”，但仍然無(wú)法阻擋業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。2023年底，漢堡王的餐廳總數(shù)比2022年減少了2.8%。；

今年年初，沃爾瑪超市也開(kāi)始玩9.9元。在新升級(jí)的店鋪中，有數(shù)百件9.9元、19.9元等價(jià)格設(shè)置的產(chǎn)品，部分產(chǎn)品還可以實(shí)現(xiàn)3件9%的折扣。

估計(jì)有些不了解中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)人，這兩年更是懵了。

◎這里有9個(gè)窮鬼套餐！

自去年火鍋行業(yè)價(jià)格暴漲以來(lái)，從價(jià)格調(diào)整、菜單改變、方式改變，到9.9代100元，再到200元，幾乎是無(wú)縫對(duì)接，沒(méi)有任何緩沖。

至于菜品，就更夸張了。像小天鵝旗下的辛食社，9.9元吃26道素菜，1.9元吃小碗菜，8分錢(qián)吃杯菜；比如蜀國(guó)的千層肚，9.9元一盤(pán)；昆明一家名為秦五爺現(xiàn)切牛肉火鍋的餐廳，一盤(pán)牛肉9.9元，但僅供網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)，引流動(dòng)機(jī)明顯；廣東一家酸菜牛肉火鍋叫爽局，9.9元可以吃一大筐蔬菜，隨意拼。

打開(kāi)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，9塊9隨便吃腰片，毛肚，羊肉，數(shù)不勝數(shù)。

九塊九像個(gè)巫師，給中國(guó)餐飲降頭。

◎毛肚9.9隨意炫耀

實(shí)際上，100多年前的美國(guó)人已經(jīng)玩過(guò)9塊9的游戲，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一個(gè)概念叫做“左邊的數(shù)字偏見(jiàn)“，也就是說(shuō)，在處理數(shù)字的時(shí)候，人們通常會(huì)對(duì)左邊的數(shù)字有很深的記憶，這讓他們覺(jué)得左邊數(shù)字小的價(jià)格看起來(lái)更便宜。比如9.9和10相比，9.9在心理上感覺(jué)更便宜，不僅僅是1分錢(qián)的便宜。

當(dāng)然，從市場(chǎng)環(huán)境的角度來(lái)看，非整數(shù)定價(jià)，有利于商家在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中突出自己產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

說(shuō)到底，9元9是商家的一種策略，旨在突出自身優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品性價(jià)比，從而占據(jù)客戶的期望。

其中，有一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯?！?strong>9元9是商家的策略，而不是消費(fèi)者的實(shí)際需求。，換言之，客戶并未要求商家擁有9元9的產(chǎn)品；因?yàn)槭巧碳易约旱男袨?，所以與消費(fèi)者無(wú)關(guān)。

總而言之，我們可以得到一個(gè)結(jié)果，9元9不能刺激任何消費(fèi)。，換言之，9.9是商家給自己挖的坑。它不能拯救公司和行業(yè)。，因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)雙方完全是兩條平行線。

◎沃爾瑪

9.9，你可以理解為“有這個(gè)價(jià)格的產(chǎn)品”，也可以延伸到“所有低價(jià)商家”。如果商家沒(méi)有價(jià)格防線，客戶會(huì)一直突破價(jià)格底線，直到關(guān)門(mén)大吉。

所以，9塊9不能亂定價(jià)。

美國(guó)人最早玩9.9的方法是，首先確定一個(gè)商品，消費(fèi)者的平均支付意愿是多少，然后在平均支付意愿上下選擇兩個(gè)數(shù)字作為商品的價(jià)格。最后，根據(jù)兩種客戶選擇“99定價(jià)法”。

舉例來(lái)說(shuō)，一份250克牛肉，調(diào)查結(jié)果顯示，顧客平均支付意愿為25元，那么，商家應(yīng)該設(shè)定24元或者26元，然后使用99定價(jià)法，即23.9元或者26.9元。

有的消費(fèi)者喜歡四舍，把23.9當(dāng)成23，有的則喜歡五入，把26.9當(dāng)成27。反之亦然。

◎9.9(一盤(pán))牛肉隨意炫耀

不經(jīng)調(diào)查隨意定價(jià)，難免傷害敵人1000人，傷害敵人12000人。然而，美國(guó)人的行為也有問(wèn)題，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)。第一，客戶愿意支付的價(jià)格可能會(huì)直接進(jìn)入商品成本；第二，客戶可能只需要低價(jià)產(chǎn)品來(lái)包裹自己的肚子。

在龐大的人群中，性價(jià)比和價(jià)格比會(huì)逐漸失效。

在9.9的詛咒下，談投資談外貿(mào)是一個(gè)廢話，因?yàn)槟壳皣?guó)家的主要策略是擴(kuò)大內(nèi)需；談?wù)撋唐泛翢o(wú)價(jià)值。因?yàn)槟壳爸袊?guó)物質(zhì)豐富，不缺消費(fèi)品，只缺消費(fèi)力。

假如你從消費(fèi)能力出發(fā)，想要玩爆紅，就得創(chuàng)新，然而，事實(shí)上，如果不圍繞“效率”進(jìn)行創(chuàng)新，基本上是沒(méi)有效果的。

最后一款新產(chǎn)品，可以抄襲；換門(mén)，可以抄襲；換菜單，可以抄襲；降價(jià)，還可以抄襲。

從古至今，從始至終，商家應(yīng)該考慮的，一直是消費(fèi)者及其當(dāng)前狀態(tài)。，而不是某個(gè)行業(yè)，品類(lèi)，或產(chǎn)品，模型，渠道等等。

◎一人吃小火鍋9.9

那么，消費(fèi)者目前的狀態(tài)是什么呢？你認(rèn)為他們喜歡性價(jià)比還是性價(jià)比？是出圈的場(chǎng)景，滿足的情感價(jià)值，還是與眾不同的商品？

都不是。

在這些方面，火鍋品牌所做的努力，也在慢慢走向失敗。

普通百姓的消費(fèi)能力與儲(chǔ)蓄掛鉤，那么，就來(lái)看看居民的儲(chǔ)蓄數(shù)據(jù)。

日前，中國(guó)人民銀行發(fā)布的2024年前四個(gè)月的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，人民幣存款余額大幅增長(zhǎng)，達(dá)到驚人的7.32萬(wàn)億元，其中，居民存款增長(zhǎng)高達(dá)6.71萬(wàn)億元，占絕大多數(shù)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，這并不奇怪。如果梳理過(guò)去8年的人民幣存款結(jié)構(gòu)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在存款規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，居民存款(居民存款)的比例也在上升，從2016年的39.7%增加到2023年的48.2%。；同時(shí)，非金融企業(yè)的存款比例從2016年的33.3%下降到27.7%。

另外，根據(jù)2024年4月的數(shù)據(jù)，居民存款占比已經(jīng)超過(guò)49%，占比接近一半；非金融企業(yè)存款占比下降到27%以下。

◎隨意炫耀蔬菜9.9

這兩種信息反映了兩種情況，首先，居民更傾向于儲(chǔ)蓄，有錢(qián)人也不愿花錢(qián)(更不用說(shuō)那些收入來(lái)源較少的居民)；其次，非金融企業(yè)存款比例下降，說(shuō)明這些企業(yè)的資金要么在流動(dòng)，要么根本沒(méi)有資金。，而且沒(méi)有資金只有兩種情況——關(guān)門(mén)和瀕臨關(guān)門(mén)。這個(gè)想法是數(shù)據(jù)透露出來(lái)的。

總而言之，老百姓沒(méi)錢(qián)或者不愿意花錢(qián)，很多企業(yè)都面臨著破產(chǎn)或者已經(jīng)破產(chǎn)。

根據(jù)《2024中國(guó)火鍋業(yè)務(wù)發(fā)展報(bào)告》，火鍋的客單數(shù)量正在逐步下降，60-90元是2023年火鍋的主流價(jià)格。

很容易預(yù)見(jiàn)，到2024年，這種情況將會(huì)持續(xù)下去。

有錢(qián)，省花，沒(méi)錢(qián)，完全不用?，F(xiàn)狀的背后，是普通百姓的收入問(wèn)題。

◎9.9自助

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2023年的數(shù)據(jù)，全國(guó)居民人均可支配收入為39218元，轉(zhuǎn)換為每月3268元，其中，城鎮(zhèn)居民平均可支配收入達(dá)到51821元，平均每月4318元；農(nóng)村人民的可支配收入為21691元，平均每月1808元。

最后，再考慮一個(gè)觸動(dòng)靈魂的問(wèn)題，大眾的收入結(jié)構(gòu)，到底是什么？

根據(jù)一些研究中國(guó)人收入的相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的2023年數(shù)據(jù)，收入低于3000元的人有10.92億；收入低于5000元的人有13.28億元，占94.86%。

是不是很出乎意料？

一些火鍋老板認(rèn)為，下沉市場(chǎng)有好生意。

然而，遺憾的是，下沉市場(chǎng)的普通百姓，絕大多數(shù)沒(méi)有多少錢(qián)，可支配收入很低，餐飲費(fèi)用較低。

有些火鍋老板認(rèn)為，高線城市的高收入人群很多，能承受高客戶單價(jià)，加盟連鎖也沒(méi)問(wèn)題。

但是，在看似高檔的格子間里，“當(dāng)牛馬”的打工者，刨掉了亂七八糟的必要費(fèi)用，剩下的銅錢(qián)也不多了。

在過(guò)去的兩年里，普通人真的沒(méi)有錢(qián)，你的性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比會(huì)逐漸對(duì)他們失去吸引力，餐飲業(yè)的主要功能——包腹，將更加突出。

現(xiàn)實(shí)就是這樣。

最終

不難預(yù)料，下一個(gè)餐飲市場(chǎng)，很可能就是這樣一個(gè)場(chǎng)景?！?/p>

為了發(fā)展，餐飲企業(yè)的品牌將“低成本戰(zhàn)略的價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)移給供應(yīng)鏈企業(yè)；供應(yīng)鏈企業(yè)將價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移給上游原材料制造商；上游原材料制造商給種植者、農(nóng)民和水產(chǎn)養(yǎng)殖場(chǎng)帶來(lái)了各種成本壓力，最終還是普通人和農(nóng)民工。他們花錢(qián)變得理性謹(jǐn)慎，進(jìn)而推動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。

盡管不一定是同一個(gè)群體，但是各行各業(yè)都是這樣，覆蓋范圍很廣。

它的閉環(huán)已經(jīng)在價(jià)格戰(zhàn)中完成。

火鍋業(yè)乃至整個(gè)餐飲業(yè)，都將面臨前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“火鍋餐見(jiàn)”（ID:作者：張冬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，hgcj66666)。

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