原創(chuàng) 槽值小妹 槽值

"2024年的第一個(gè)冰淇淋，比以前來(lái)得晚。"

冰淇淋對(duì)于夏天的意義是顯而易見(jiàn)的，清涼、甜美、去暑，總能治愈每一個(gè)經(jīng)歷過(guò)酷暑之苦的人。

但是近年來(lái)，雪糕風(fēng)評(píng)急轉(zhuǎn)直下，20元起跳的價(jià)格讓人望而卻步：我可以任性，我的錢(qián)包卻不行。

曾經(jīng)的“夏天不能失去冰淇淋”，一度成為“夏天請(qǐng)冰淇淋刺客還一片凈土”。

不過(guò)，去年網(wǎng)友手斯貴價(jià)冰淇淋的場(chǎng)景還歷歷在目；到了今年，有消息傳出，2024年，冰淇淋行業(yè)開(kāi)局不利。

聯(lián)合利華宣布剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，裁員；鐘薛高的創(chuàng)始人林盛被限制在高度，賣(mài)了42.9元5斤的紅薯，成了“紅薯殺手”。

這邊，是曾經(jīng)高攀不起的鐘薛高，淪落到“直播還債”；

另一邊，曾經(jīng)紅紅火火的高端冰淇淋市場(chǎng)，靜靜地。

說(shuō)鐘薛高靠自己的力量，掀起了高價(jià)雪糕的熱潮，不算冤。

“新中式雪糕”鐘薛高于2018年問(wèn)世，借助國(guó)潮風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，一舉成為網(wǎng)紅雪糕第一家。

愛(ài)馬仕在冰淇淋行業(yè)的定位，更是面對(duì)年輕消費(fèi)群體的巔峰。

還有人沒(méi)有吃過(guò)鐘薛高，那你就可以out了。

那段時(shí)間，沒(méi)有人比鐘薛高更懂得把握網(wǎng)友的心。

檸檬柚，呼倫貝爾鮮牛奶，從瓦片造型，回字圖案設(shè)計(jì)，到20年結(jié)果一次果，再到秸稈做的冰淇淋棒，果糖代替蔗糖。

當(dāng)時(shí)鐘薛高集流行的概念結(jié)合在一起：造型是國(guó)潮，原料走高端路線(xiàn)，定位符合環(huán)保理念，還不忘當(dāng)時(shí)大火的少糖理念。

與此同時(shí)，請(qǐng)頭部主播帶貨，名人代言，種草推廣，植入廣告加快曝光。

隨著“填補(bǔ)中國(guó)高端冰淇淋品牌空缺”的口號(hào)傳遍全網(wǎng)，鐘薛高一套讓客戶(hù)“升級(jí)冰淇淋消費(fèi)”的組合拳被無(wú)數(shù)人視為標(biāo)準(zhǔn)。

但是，歷史規(guī)律無(wú)數(shù)次地告訴人們，每一個(gè)看似激動(dòng)人心的賣(mài)點(diǎn)背后，都會(huì)有一個(gè)更加激動(dòng)人心的價(jià)格。

環(huán)境保護(hù)=昂貴，健康=昂貴，高檔=昂貴，xx界的xx(奢侈品)=昂貴到離譜。

那時(shí)候，鐘薛高的價(jià)格大概在13~20元左右，現(xiàn)在看起來(lái)可能還不錯(cuò)(也不太好)。

但是1元錢(qián)贏了小布丁和老冰棍，10元錢(qián)買(mǎi)了兩個(gè)巧樂(lè)茲就可以在超市橫著走了?！?/p>

與其他冰淇淋混在冰柜里的鐘薛高，就像潛伏的狙擊手，看著你的錢(qián)包，隨時(shí)開(kāi)槍。

雙十一購(gòu)物節(jié)開(kāi)始時(shí)，鐘薛高再次出手。

“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，價(jià)格66元，當(dāng)天限量版，15小時(shí)內(nèi)，售價(jià)2萬(wàn)元。

這次營(yíng)銷(xiāo)大獲成功，意義深遠(yuǎn)。

后來(lái)有人說(shuō)，國(guó)產(chǎn)冰淇淋，突破了哈根達(dá)斯等國(guó)際品牌的瓶頸，幾十元就是“貴族消費(fèi)”。

影視劇中，鐘薛高植入影視劇

看著鐘薛高賣(mài)出一朵小冰淇淋，同行們躍躍欲試。

中街1946脫胎于傳統(tǒng)雪糕品牌中街冰點(diǎn)，打造“專(zhuān)業(yè)級(jí)雪糕”；“熊小白”是光明推出的高端冰淇淋品牌；伊利推出須盡歡，價(jià)格都在10元以上。

有關(guān)人士將這一情況概括為雪糕版“口紅效應(yīng)：愛(ài)馬仕太貴，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)；雪糕行業(yè)的愛(ài)馬仕，咬咬牙，還可以吃。

“雪糕刺客”被全網(wǎng)抵制，是刺向鐘薛高的第一把劍，但也在為鐘薛高的黑紅之路做出貢獻(xiàn)。

半年收入1億元，一年內(nèi)賣(mài)出超過(guò)800萬(wàn)個(gè)冰淇淋，成立三年半三輪融資。

在吐槽“不要買(mǎi)不認(rèn)識(shí)的野糕”的同時(shí)，人們踐行“紅黑流量本質(zhì)上是一致的，罵它就是提拔它”。

鐘薛高作為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，迅速走紅，流量迅速，短期內(nèi)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)。

但是在平靜的水面下，仍然存在著需求少、產(chǎn)品認(rèn)知偏平、消費(fèi)熱情轉(zhuǎn)瞬即逝的隱患等待機(jī)會(huì)爆發(fā)。

2020年，鐘薛高創(chuàng)始人林盛因一段“鐘薛高最貴的冰淇淋66元一個(gè)，顧客愛(ài)不愛(ài)”的言論登上熱搜；

下一步，有網(wǎng)友直指鐘薛高旗下的一款海鹽味雪糕，在31℃常溫下放置近1小時(shí)仍未完全融化，質(zhì)量堪憂(yōu)。

題目閱讀量達(dá)到12.3億

困境不斷，怎么辦？

隨后，鐘薛高的應(yīng)對(duì)方式被稱(chēng)為危機(jī)公關(guān)界的經(jīng)典負(fù)面案例。

首先說(shuō)“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”是惡意剪輯，但收效甚微；

“我們認(rèn)為用烤冰淇淋、曬冰淇淋或加熱冰淇淋的方法來(lái)判斷冰淇淋的質(zhì)量是不科學(xué)的”，仍然沒(méi)有平息爭(zhēng)議。

鐘薛高的危機(jī)，一直離不開(kāi)冰淇淋刺客的爭(zhēng)論：低成本的冰淇淋，為什么這么貴？

大概是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，或者是占領(lǐng)市場(chǎng)，2023年3月，鐘薛高推出了Sa'Saa系列新產(chǎn)品，定價(jià)3.5元，號(hào)碼鐘薛不高。

“鐘薛不高”是一個(gè)成功的產(chǎn)品嗎？

很難說(shuō)不，因?yàn)樗拇_成功地把鐘薛高推向了“內(nèi)外不是人”的境地。

一方面，低價(jià)鐘薛高在一定程度上掀翻了之前的高端定位，掀起了自己的招牌；

另外一方面，做實(shí)溢價(jià)過(guò)高，同時(shí)也將自己推向了內(nèi)卷嚴(yán)重的低價(jià)冰淇淋市場(chǎng)。

高檔冰淇淋的噱頭，顧客不買(mǎi)；低檔冰淇淋的圈子無(wú)法融合，顧客還有其他人選。

僅僅半年后，鐘薛高就被曝出欠薪的傳聞；此后，鐘薛高及其創(chuàng)始人林盛被限制，銷(xiāo)售停滯不前。

在超市再次看到它的身影，大部分都是在降價(jià)打折，清貨/作者拍攝。

消息一出，不乏網(wǎng)友拍手叫好：“雪糕界失去了鐘薛高，就像夏天失去了蚊子一樣?！?/p>

但是鐘薛高倒下了，想像中的“一鯨落，萬(wàn)物生”卻沒(méi)有到來(lái)。

他說(shuō)：“這可能是一個(gè)沒(méi)有冰淇淋刺客的夏天，也可能是一個(gè)相當(dāng)困難的夏天。

難的，不只是鐘薛高。

聯(lián)合利華是世界上最大的冰淇淋制造商，擁有與路雪、夢(mèng)龍、可愛(ài)多等品牌，占全球市場(chǎng)份額的五分之一左右。

2023年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)創(chuàng)造的利潤(rùn)是伊利冷飲業(yè)務(wù)的6倍，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)的10倍(根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)計(jì)算)。

不過(guò)，這種冰激凌龍頭，前不久也宣布將剝離冰激凌業(yè)務(wù)。

聯(lián)合利華表示，冰淇淋業(yè)務(wù)的分離也有助于聯(lián)合利華管理層加快實(shí)施2023年10月公布的“增長(zhǎng)行動(dòng)計(jì)劃”GAP，為了促進(jìn)持續(xù)和更強(qiáng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，GAP致力于做更少、更好、更多的事情。

關(guān)于剝離業(yè)務(wù)的原因，從2023年聯(lián)合利華對(duì)其冰淇淋業(yè)務(wù)的評(píng)論中可以看出：

令人失望，市場(chǎng)份額和盈利能力持續(xù)下降。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，去年聯(lián)合利華冰淇淋的收入為79億歐元(約603億人民幣)；基本銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2.3%，其中價(jià)格增長(zhǎng)8.8%，銷(xiāo)售額下降6%。

商品越賣(mài)越高，銷(xiāo)量越少。

事實(shí)上，在夏天到來(lái)之前，困境已經(jīng)到來(lái)。

據(jù)從業(yè)人員介紹，去年雪糕市場(chǎng)并不好，品牌都有庫(kù)存積壓，鐘薛高是最突出的一個(gè)。

2023年是冰淇淋業(yè)務(wù)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的一年。

在年度報(bào)告中，聯(lián)合利華對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)的總結(jié)，展現(xiàn)了行業(yè)的縮影。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)，過(guò)去一年，我國(guó)超過(guò)60%的消費(fèi)者對(duì)高定價(jià)冰淇淋的態(tài)度是“溢價(jià)過(guò)高”。

在市場(chǎng)接受度方面，立即贏得監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2023年5月至9月的產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季，銷(xiāo)售Top20產(chǎn)品的價(jià)格帶明顯下降。

超過(guò)6元的商品數(shù)量，從2022年的50%下降到2023年的20%。

高價(jià)冰淇淋，無(wú)效。

另一方面，近幾年“消費(fèi)降級(jí)”已成為一種趨勢(shì)，消費(fèi)趨勢(shì)正在上升。

人在消費(fèi)需求上剝離問(wèn)題看本質(zhì)：只買(mǎi)對(duì)了，比如性?xún)r(jià)比高；不要買(mǎi)昂貴的東西，比如高溢價(jià)，尤其是消耗品。

在FoodTalks聯(lián)合公布的各地區(qū)冰淇淋銷(xiāo)售排行榜中，2023年排名前十的冰淇淋都在5元以下。

另外一方面，鐘薛高等眾多高端冰淇淋神話(huà)崩潰，也對(duì)冰淇淋市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響。

“整天這個(gè)刺客的殺手，市場(chǎng)人的心都散了。一個(gè)鐘薛高倒下了，這對(duì)整個(gè)冷飲行業(yè)都是一個(gè)打擊。沒(méi)有人相信他能吃到真正的東西?！?/p>

沒(méi)有人，有在同一個(gè)地方跌倒兩次的愛(ài)好。

但是冰淇淋刺客退熱，恐怕并不代表從此便宜冰淇淋為王的時(shí)代。

近十年來(lái)，冰淇淋市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)上漲。

根據(jù)歐睿國(guó)際咨詢(xún)數(shù)據(jù)，從2015年到2020年，中國(guó)冷飲的平均單價(jià)上漲了30%。

低于2元的冰淇淋基本滅絕，小時(shí)候一元一根的冰棍也很難找到。

假如沒(méi)有被高價(jià)雪糕背刺，許多人早就忘記了那包五毛錢(qián)的雪蓮，更別提“保衛(wèi)雪蓮”運(yùn)動(dòng)了。

微博截圖

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的接受程度基本在3~10元(不含10元)，占70.9%。

目前很多人的消費(fèi)觀念都是“不會(huì)刻意追求高價(jià)冰淇淋”，但與此同時(shí)，還有一種趨勢(shì)是“2元以下不買(mǎi)冰淇淋”——

昂貴的成分并不一定更健康，但是便宜的成分很可能使用添加劑。

顧忌并非沒(méi)有道理。

一位資深乳業(yè)分析師曾經(jīng)提到:“如果一個(gè)用料好的冰淇淋全部加入純奶油和高倍奶酪，其生產(chǎn)成本可能在3-4元之間?！?/p>

計(jì)算運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用，到消費(fèi)者手中很難達(dá)到5元以下的平價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

高價(jià)冰淇淋或許前路搖擺，但所謂的“風(fēng)浪越大魚(yú)越高”，除了昂貴的冰淇淋，還有很大的空間。

根據(jù)cbndata的不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌共發(fā)布了70多款新產(chǎn)品。其中，51%的新產(chǎn)品是中高端產(chǎn)品，單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格在10元以上，46%的新產(chǎn)品價(jià)格集中在3~10元。

市場(chǎng)不但沒(méi)有回到平價(jià)，反而逆勢(shì)向中高端定位。

2023年，在同行普遍困難的情況下，擁有中高端冰淇淋品牌的伊利，依然默默發(fā)大財(cái)，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)5.83%。

一些令人驚訝的例子，大概是在2022年夏天，“冰淇淋刺客”討論度最高的時(shí)候，一份69元的茅臺(tái)冰淇淋上市了，實(shí)現(xiàn)了4.3億的營(yíng)收，然后停了下來(lái)，隱藏了自己的功績(jī)和名氣。

圖片來(lái)源：茅臺(tái)冰淇淋公眾點(diǎn)評(píng)

與堅(jiān)持高端路線(xiàn)相比，只是神話(huà)難復(fù)制，——

在健康、減糖的趨勢(shì)下，卷料價(jià)格不如卷料表；聯(lián)名、跨界火爆，未來(lái)未嘗不出。

或者利用現(xiàn)有條件，也是不錯(cuò)的選擇，比如盒馬選擇推出自己的冰品品牌。

鐘薛高曾經(jīng)走在時(shí)代的最前沿，被卷入海灘。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是為數(shù)不多的給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新的品牌之一，但步伐太大。

顧客嘆息后，也許還會(huì)到高盛的直播間去看看“紅薯殺手”、搶購(gòu)打折雪糕。

夏天來(lái)了，也許還會(huì)有鐘薛低出現(xiàn)，但是這次，大家都會(huì)記得先打開(kāi)冷柜再檢查價(jià)格。

并且記住鐘薛高留給大家的那一課：不認(rèn)識(shí)的冰淇淋，千萬(wàn)不要隨便伸手。

[1]命懸一線(xiàn)的鐘薛高：代工停工，經(jīng)銷(xiāo)商等貨，員工討薪.Tech星球

[2]不能賣(mài)冰淇淋的不僅僅是鐘薛高.36氪。

[3]多批夢(mèng)龍“或含金屬”被召回：聯(lián)合利華冰淇淋銷(xiāo)量下降，高端定位輸給性?xún)r(jià)比.藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

[4]鐘薛高癱倒，聯(lián)合利華裁員7500人：賣(mài)不出去的冰淇淋行業(yè)，正告別“躺賺”.快刀財(cái)經(jīng)

[5]成也營(yíng)銷(xiāo)敗也營(yíng)銷(xiāo) 鐘薛高的“黑暗時(shí)刻”.新京報(bào)

[6]鐘薛高創(chuàng)始人回應(yīng)高價(jià)冰淇淋愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)：惡意剪輯，移花接木.前瞻網(wǎng)

原題：“全網(wǎng)抵制的鐘薛高，又翻車(chē)了”

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