原創(chuàng) 外灘君 TheBund外灘

企業(yè)二代爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅

秘密竟然是接地氣？

"我的董事長(zhǎng)老爸也太不懂事了，竟想送我去演短劇，還讓我演車(chē)夫？"

26歲的“毛巾少爺”石展承一邊抱怨，一邊乖乖地拉起乘客。

石展承的另一個(gè)身份是潔麗雅公司的“第三代企業(yè)”。他主導(dǎo)的系列短劇《毛巾帝國(guó)劇場(chǎng)版》獲得了近1億的播放量，在短視頻平臺(tái)上非常受歡迎。

賬號(hào)“毛巾師傅”吸引了90多萬(wàn)粉絲的關(guān)注，獲得了900多萬(wàn)贊。還有10多個(gè)粉絲群，每個(gè)群都滿了，活躍度極高。

有人在評(píng)論區(qū)調(diào)侃道：“少爺，拉車(chē)時(shí)不掛潔麗雅純棉毛巾嗎？”

近幾年來(lái)，企二代企業(yè)三代接班成為一種趨勢(shì)，像石展承這樣玩網(wǎng)絡(luò)的人不在少數(shù)。

好利來(lái)“二少爺”羅成為自己找到了“社交恐懼”的人設(shè)；特步公主丁佳敏拍攝“全家總裁是什么感覺(jué)？”；還有“奔總在飛奔”的生日被爸爸送到商場(chǎng)，但每年要還4000萬(wàn)，說(shuō)不出到底是幸運(yùn)還是磨人。

與墨守成規(guī)的老一輩相比，第二代和第三代企業(yè)更加靈活。為了快速證明自己，跑出獨(dú)特的跑道，他們選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越卷。

01

花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)做廣告

不如企二代個(gè)人號(hào)

就在幾天前，毛巾少爺石展承剛剛發(fā)布了一段視頻，慶祝家居公司品牌價(jià)值剛剛超過(guò)358億元，連續(xù)六年位居中國(guó)家紡品牌行業(yè)第一。

身為繼任者之一，盡管不必像CEO那樣直接處理業(yè)務(wù)，但他也以自己的方式為家族企業(yè)做出貢獻(xiàn)。

早在2022年8月，他就開(kāi)始建立自己的個(gè)人IP。

第一個(gè)顫音視頻，內(nèi)容是當(dāng)時(shí)非常流行的“00后整頓工作場(chǎng)所”。視頻中以“管理層”的形象出現(xiàn)，00后手下說(shuō)不出話來(lái)。

這個(gè)笑話很有效，贏得了19000個(gè)贊。接下來(lái)，他繼續(xù)這樣做。段子和個(gè)人日常生活混在一起，逐漸有了一定的粉絲基礎(chǔ)。

看起來(lái)很容易，但實(shí)際上他的內(nèi)容“卷得要死”。從劇本到臺(tái)詞，剪輯都是自己精心打磨的，所以快節(jié)奏的抖音更新頻率很慢。

并且他總是關(guān)注實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，過(guò)去拍段子，今年短劇大火又開(kāi)始拍短劇，自嘲、自嘲都不在話下。

所以今年3月，《毛巾帝國(guó)》第二集出圈，節(jié)奏明快，搞笑精良。不僅帶火自己，還帶火了一群被他拉著一起拍的家人。

《毛巾帝國(guó)》是石展承的原創(chuàng)短劇，采用“反霸總文學(xué)”的流行敘事方式，展現(xiàn)了自己的真實(shí)生活。

打開(kāi)自己的帳戶，仿佛回到了古代的“八點(diǎn)檔”。與“小12歲弟弟妹妹爭(zhēng)奪財(cái)產(chǎn)”一會(huì)兒、過(guò)了一會(huì)兒，“被調(diào)皮二叔流放到偏遠(yuǎn)廠房”。配以《花兒》主題曲，有一種強(qiáng)烈的反差感。

其中特別出彩的是“二叔”，留學(xué)海歸，腹黑奸詐(石展承角度)，但外表很帥。他一出現(xiàn)，看到自己的臉是好是壞的觀眾就給石展承留言:“看看你們兩個(gè)誰(shuí)更像反派”。

事實(shí)上，“二叔”已經(jīng)出現(xiàn)在之前的視頻中。也是在這個(gè)階段，石展承發(fā)現(xiàn)了自己和二叔的優(yōu)勢(shì)。再加上長(zhǎng)期拍攝笑話積累的經(jīng)驗(yàn)，這一系列搞笑水平完美，從故事、主題到節(jié)奏都非常流暢。

石展承成功的主要原因在于與農(nóng)民工的共情。觀眾們從他的視頻中看到，原來(lái)“企二代”的日常生活也有許多苦惱。

在橫店拍戲，只能扮演宦官。開(kāi)場(chǎng)五次車(chē)都沒(méi)考過(guò)，連包毛巾都被阿姨取笑“笨”，好像喜劇里總是被打臉的人愛(ài)裝酷。

后期更是“戲精上身”，定位為“家族顯眼包”，但卻被帥氣二叔搶走；雖然表現(xiàn)不明顯，但“腰間盤(pán)突出”。

很明顯，觀眾也很吃這一套，有人調(diào)侃道：“原來(lái)富二代也會(huì)坐經(jīng)濟(jì)艙，我平衡了?！?/p>

石展承慷慨地回答：“有錢(qián)的是我爹和我爺爺，而非我?！?/p>

混嘴一兩次，互動(dòng)主動(dòng)性上升，流量自然節(jié)節(jié)攀升。

而且這是像潔麗雅這樣的老牌企業(yè)最稀缺的。

潔麗雅集團(tuán)的前身是諸暨縣毛巾廠，由石展承爺爺石昌佳于1986年創(chuàng)立。 “國(guó)民毛巾”在中國(guó)一直被稱為“國(guó)民毛巾”。無(wú)論是市場(chǎng)份額還是品牌知名度，都遙遙領(lǐng)先于毛巾市場(chǎng)。

然而，進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代后，以線下門(mén)店為主的潔麗雅和很多傳統(tǒng)行業(yè)一樣受到了很大的沖擊。如何打破舊的形象，讓更多的年輕人了解自己，已經(jīng)成為一個(gè)大問(wèn)題。“毛巾大師”就像一座橋梁，彌補(bǔ)了老企業(yè)與年輕一代溝通的不足。

在傳統(tǒng)的電視時(shí)代，潔麗雅曾經(jīng)花了5000萬(wàn)元請(qǐng)徐靜蕾做代言人，并在央視做廣告。之后贊助了《中國(guó)好歌》，冠名費(fèi)高達(dá)百萬(wàn)。

現(xiàn)在，正如“毛巾大師”的父親和潔麗雅董事長(zhǎng)石磊所說(shuō):“如果你轉(zhuǎn)化為價(jià)值，你可能會(huì)在投資上千萬(wàn)美元之前達(dá)不到這個(gè)效果?！币粋€(gè)成功的企業(yè)二代IP一個(gè)人做了一整個(gè)廣告。

02

進(jìn)入市場(chǎng)的人越來(lái)越多

獲得“精神股東”

巧合的是，越來(lái)越多的企二代、企三代加入了網(wǎng)絡(luò)宣傳大軍，而且無(wú)一例外都是“接地氣”的形象。

辣條品牌香辣王子的“二代”香辣兒童張子龍因視頻“00后被隱瞞億萬(wàn)家產(chǎn)20年”而走紅。

浙江茗皇茶業(yè)二代茶甜一身反骨，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)目標(biāo)是“從倒一到倒二”。

此外，杭州運(yùn)河上街購(gòu)物中心年收入8億元，今年四月作為生日禮物送給繼承人小奔總。

原本以為是一件美好的事情，結(jié)果接手后才知道，每年要還4000萬(wàn)，光是衛(wèi)生紙一年要花100萬(wàn)。

面臨著令人震驚的數(shù)字，他不得不選擇拍攝《重生日記》來(lái)記錄從了解到拯救商場(chǎng)的每一天。

與老一輩企業(yè)家不同，企業(yè)二代三代越來(lái)越真誠(chéng)，通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話，獲得了不少“精神股東”。

經(jīng)常有當(dāng)?shù)鼐用裨谛”伎傮w評(píng)論區(qū)給他建議。

一位娃媽問(wèn)他：“你們真的不在乎幼兒的需要嗎？”從遛娃的角度來(lái)看，談到了商場(chǎng)的缺失。

還有人從女裝的角度提出建議：“二樓的女裝已經(jīng)好幾年沒(méi)換了，逛起來(lái)都很尷尬。”

小奔總是對(duì)此一一回應(yīng)，事情沒(méi)有大小。小小的評(píng)論區(qū)，從而成為市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)窗口。

事實(shí)上，通過(guò)因特網(wǎng)塑造企業(yè)形象這件事，早已存在。

在上海愛(ài)家集團(tuán)總裁、白茶原主理李彥漪的同名小紅書(shū)首頁(yè)，你可以看到“海歸二代從學(xué)生到接班二十年”，非常符合社區(qū)生態(tài)。、與清華大學(xué)一起到越南學(xué)習(xí)。、把自己的產(chǎn)品帶到央視內(nèi)容等內(nèi)容。

還有京潤(rùn)珍珠朔哥，他已經(jīng)接管了京潤(rùn)珍珠集團(tuán)。在他的抖音和小紅書(shū)里，你可以看到各種各樣的內(nèi)容，比如企業(yè)年會(huì)、公司合作、工作報(bào)告等等。

有傳言說(shuō)“珍珠粉是智商稅”，他親自錄制視頻反駁，比公關(guān)結(jié)局早?？梢运闶峭ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)全方位展示了管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

但相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些視頻并沒(méi)有太多的贊美，好一點(diǎn)的幾千，有時(shí)只有幾十個(gè)，不會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴和興趣。

歸根結(jié)底，還是要在更接地氣的互動(dòng)中，得到對(duì)方的認(rèn)可。

03

喊著“旺旺”，扮社恐

制作品牌形象窗口

企業(yè)二代學(xué)會(huì)擁抱因特網(wǎng)，到底有多有用？

對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，接班人應(yīng)該情緒穩(wěn)定，大方外向，一切順利。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，他們要么是“放飛自己”，要么是“高級(jí)社交恐懼”。

每天，旺旺集團(tuán)二公子蔡旺家都在微博上大喊“旺旺”。

每天的內(nèi)容都是“吃烤串，辣椒面進(jìn)入眼睛”，“要下班啦啦啦”，把官方賬號(hào)活成搞笑的營(yíng)銷號(hào)。

人們?cè)O(shè)定穩(wěn)定后，如何將自己的產(chǎn)品帶出來(lái)，便成為下一個(gè)重要任務(wù)。

“老板羅成”的第一個(gè)視頻明確了“社交恐懼”的個(gè)人設(shè)計(jì)，經(jīng)常發(fā)生尷尬的事件。發(fā)現(xiàn)和員工的會(huì)議是“和員工的會(huì)議尷尬怎么辦？”；電梯里撞上粉絲還被對(duì)方吐槽“怎么就是不紅”。

每個(gè)人都可以從社交恐懼、放飛自我中找到共鳴，也可以成為觀眾看二代手忙腳亂地解決問(wèn)題，何樂(lè)而不為。

在羅成的評(píng)論區(qū)，有一句贊不絕口的評(píng)論：“現(xiàn)在去好利來(lái)，有一種照顧朋友生意的感覺(jué)。

在羅成走紅之前，好利來(lái)已經(jīng)開(kāi)始擁抱年輕人，從產(chǎn)品研發(fā)到宣傳路線都走低齡化，還與眾多熱門(mén)IP聯(lián)名。

這類聯(lián)名和新產(chǎn)品最終基本上都會(huì)在羅成的個(gè)人賬戶上進(jìn)行宣傳，效果比請(qǐng)名人代言人要好。

在品牌和流量的加持下，好利來(lái)僅在2021年10月至2022年9月的一年內(nèi)，天貓的銷售額就達(dá)到了3.49億元，銷售額接近570萬(wàn)件。哈利·波特系列等熱門(mén)聯(lián)名產(chǎn)品簡(jiǎn)直“一塊難找”。

對(duì)蔡旺家、羅成來(lái)說(shuō)，做網(wǎng)紅可以更好地了解公司的消費(fèi)需求，也可以更好地建立一個(gè)窗口來(lái)傳達(dá)企業(yè)形象。

根據(jù)中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)的報(bào)告，在中國(guó)超過(guò)1億的民營(yíng)企業(yè)中，超過(guò)80%是家族企業(yè)，約29%的家族企業(yè)集中在傳統(tǒng)制造業(yè)。

而且從2017年到2022年，正好是中國(guó)大約四分之三的家族企業(yè)交班時(shí)間，這也解釋了為什么這么多企業(yè)二代開(kāi)始從媒體上進(jìn)入市場(chǎng)。

如果他們想成功接手，他們需要通過(guò)自己的表現(xiàn)來(lái)建立個(gè)人權(quán)威，但他們往往會(huì)選擇父母不擅長(zhǎng)但企業(yè)需要的方面，比如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、海外電商、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等。

建立個(gè)人IP可以證明企業(yè)二代、三代人與時(shí)俱進(jìn)的能力。那些被視為自嘲的笑話，往往是真實(shí)的，來(lái)自于他們的生活，所以才有了真實(shí)感人的效果。

伴隨著企業(yè)的傳承，我相信他們將來(lái)會(huì)帶來(lái)更多的驚喜。

文、編輯／海帶

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原標(biāo)題：“接班企二代，開(kāi)始卷網(wǎng)紅賽道”

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