來源/市值觀察

編輯/小市妹

咖啡和奶茶這對(duì)CP的相互跨界，是越來越不新鮮的。

近日，咖啡頭品牌星巴克推出了夏季限制珍珠奶茶，大大增加了2024年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告“客戶光顧頻率和訂單規(guī)模下降，同店收入、利潤(rùn)、銷售增長(zhǎng)未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)測(cè)”的低迷。

咖啡品牌偶爾會(huì)有一兩種新的奶茶產(chǎn)品來刺激目前客戶的味蕾，這是合理的。然而，就像庫迪咖啡一樣，直接從名為“茶季”的主題營(yíng)銷活動(dòng)中獲得20多種新的茶葉產(chǎn)品有些令人費(fèi)解。更何況庫迪已經(jīng)有了一只專門做奶茶的“茶貓”。

為什么這個(gè)沉迷于價(jià)格戰(zhàn)的咖啡新力量突然沉迷于奶茶？頻繁的跨界真的能給它帶來新的希望嗎？

01

新品的面子

茶貓的里子？

抖音博主“餐飲阿光”對(duì)庫迪上新包含輕奶茶在內(nèi)的各種新產(chǎn)品的做法提出了一個(gè)猜測(cè)，“茶貓開店沒有達(dá)到預(yù)期，生產(chǎn)的材料太多，讓庫迪幫忙消費(fèi)。”

▲來源：抖音

盡管庫迪尚未披露茶貓的具體操作數(shù)據(jù)，但這種猜測(cè)可能并非完全無稽之談。

一方面，從消費(fèi)者在社交平臺(tái)上對(duì)茶貓口味的反饋來看，新品牌雖然備受期待，但似乎并沒有讓顧客留在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶葉市場(chǎng)。

一位購買了茶貓招牌飲料“茉莉翠芽”的用戶在小紅書上說:“很淡，但是茶的味道不香，奶的味道幾乎喝不出來?！辈⒅毖裕F(xiàn)階段茶葉店如此卷曲，新品牌要想分一杯羹，就必須做好飲料。

顧客不買單肯定會(huì)影響店鋪的銷量，從而破壞聯(lián)合經(jīng)營(yíng)者的加盟熱情。從這個(gè)角度來看，“餐飲阿光”所說的“茶貓開店達(dá)不到預(yù)期”可能是事實(shí)。

另一方面，基于陸老板之前曾經(jīng)讓“前瑞幸”用新鮮的輕奶茶代替當(dāng)時(shí)同樣低于預(yù)期的鹿茶消耗原料，這次也不是不可能選擇在庫迪重建自己的技能。

關(guān)于庫迪上新輕奶茶的相關(guān)視頻評(píng)論區(qū)，不僅有網(wǎng)友表示，“茶貓不行，得清倉”、茶貓也不見了，因?yàn)樵舷耐炅恕?

換言之，這些披著“庫迪新品”外衣的茶飲，里面裝滿了可能是茶貓?jiān)谕茝V過程中沒有被消耗掉的材料。

結(jié)合早些時(shí)候一個(gè)想加入庫迪的年輕人，他向博主曝光了自己“三番五次被迫干茶貓”的“餐飲加盟1說1”，庫迪這個(gè)子品牌的發(fā)展概率和網(wǎng)友說的一樣高，不如預(yù)期。

事實(shí)上，自從茶貓誕生以來，一些業(yè)內(nèi)人士就猜測(cè)這是小鹿茶之前的“卷土重來”?，F(xiàn)在，它開始讓庫迪消耗生產(chǎn)材料，越來越像下一個(gè)鹿茶。

然而，如果鹿茶的發(fā)展路徑真的持續(xù)下去，那些已經(jīng)加入茶貓的加盟商可能笑不出來。畢竟當(dāng)時(shí)鹿茶的加盟商逃脫不了成為“韭菜”的命運(yùn)。

02

1 1，未必大于2

無論是推出茶貓子品牌還是新茶產(chǎn)品，庫迪都很難掩飾同時(shí)吃咖啡和茶兩塊蛋糕的野心。無奈的是，庫迪的“1 “1”，可能很難得到“大于2”的結(jié)果。

第一，國(guó)內(nèi)咖啡和茶葉市場(chǎng)雖然還有發(fā)展空間，但是競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。

在過去的一年里，雖然進(jìn)入這兩個(gè)市場(chǎng)的玩家數(shù)量不斷增加，但是在適者生存下，也有很多店面走到了閉店的盡頭。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，近一年奶茶飲料品類新開店近1670000 家庭，凈增長(zhǎng)29917家，兩者相比之下，奶茶品類閉店近14萬家；近一年來，咖啡行業(yè)新開了88925家，凈增長(zhǎng)51144家，兩者相比之下，過去一年咖啡品類閉店近38000家。

目前連鎖咖啡跑道只有一個(gè)上市的瑞幸，茶跑道只有兩個(gè)上市的奈雪茶和茶百道，足以看出同時(shí)經(jīng)營(yíng)這兩大類市場(chǎng)的艱辛。

第二，在品牌價(jià)值逐漸凸顯的今天，不利于品牌力的塑造。

從茶貓開業(yè)以來推出的“9.9元兩杯”活動(dòng)來看，即使已經(jīng)從咖啡變成了奶茶，庫迪也可能不愿意放棄自己慣用的低價(jià)策略。

如果既有價(jià)格優(yōu)勢(shì)又有質(zhì)量保證，庫迪也可能沉淀出目前很多消費(fèi)品牌追求的“質(zhì)價(jià)比”。偏偏消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽給這種可能性蒙上了陰影。

社交平臺(tái)上，顧客針對(duì)庫迪“商品喝蟲子”、有不少“品控不讓人放心”的吐槽帖子。這樣，必然會(huì)影響到品牌在大眾心目中的印象點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，“一會(huì)兒賣咖啡，一會(huì)兒賣奶茶”的做法又會(huì)模糊庫迪原有的品牌定位，越來越不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第三，忽視了產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈等核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造，新品牌“難為無米之炊”。

目前，庫迪經(jīng)常因?yàn)楣?yīng)鏈成熟度不足而被吐槽“難喝”的產(chǎn)品和“正常缺貨”，可能會(huì)逐漸消耗消費(fèi)者和合資企業(yè)的耐心。

在產(chǎn)品層面，不僅最近新推出的楊梅系列被一些網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“難喝死了”，而且一些購買過多種庫迪產(chǎn)品的用戶別無選擇，只能說:“庫迪是如何讓每一種都難吃的？”

從在庫迪店工作過的員工曝光的來看，庫迪對(duì)“產(chǎn)品創(chuàng)新水平為0”的敷衍R&D態(tài)度來看，摘下“難喝”的標(biāo)簽恐怕沒那么容易。

就供應(yīng)鏈而言，早在去年7月，安徽當(dāng)涂供應(yīng)鏈基地就聲稱將于下半年投入使用，并多次拖延。根據(jù)李穎波去年11月底的說法，該基地的投入使用時(shí)間已推遲到2024年初。

今年1月30日，第一個(gè)項(xiàng)目“庫益包裝”終于投產(chǎn)。據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，庫益包裝流水線所需的120名工人中，直到4月中旬才成功招募90名。

而且，到目前為止，庫迪的“缺貨”還沒有得到顯著改善。最近網(wǎng)上還有很多消費(fèi)者說“為什么庫迪的飲料總是缺貨？”、對(duì)于庫迪為什么什么都沒有的疑問。

而且這些問題還沒有得到根本解決，像茶貓這樣的子品牌再多也難以為庫迪創(chuàng)造神話。

饒是如此。庫迪仍然選擇繼續(xù)“無序擴(kuò)張”，最近正式宣布推廣便利店。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，目前更需要的是及時(shí)沉淀和培養(yǎng)內(nèi)功。

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