來(lái)源/刺猬公社

發(fā)文/陳首丞

重新開始直播生活，似乎成了“失意企業(yè)家”的共同選擇。

618促銷期間，鐘薛高品牌創(chuàng)始人林盛出現(xiàn)在淘寶直播間。在直播還債的高話題下，第一次直播吸引了84萬(wàn)多人觀看，賣出了4000斤紅薯。不久前，林盛被限制高消費(fèi)的消息剛剛傳出。面對(duì)外界的質(zhì)疑，他發(fā)微博說(shuō)“賣紅薯要還債”，淘寶直播給了他一個(gè)機(jī)會(huì)。

林盛不是第一個(gè)直播還債的人。在他之前，有羅永浩，他播出了1.1億元，直接帶動(dòng)了整個(gè)TikTok電商的品牌知名度；有老牌社區(qū)網(wǎng)站被迫直播，因?yàn)閭鶆?wù)難以繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，情況相似。甚至還有官方宣布要用個(gè)人IP商業(yè)化賺錢，但還沒(méi)有具體實(shí)施的賈躍亭。

雖然林盛本人并不認(rèn)可，但為了還債而直播絕對(duì)是直播電商行業(yè)具有內(nèi)容價(jià)值的“好故事”。它自然有流量，可以創(chuàng)造大量的場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化企業(yè)家的個(gè)人IP。這就是為什么債務(wù)企業(yè)家或債務(wù)公司總是以類似的方式重生。

不過(guò)，這個(gè)看起來(lái)能讓失意企業(yè)家翻身的“l(fā)ast chance”，也許也是有追求的企業(yè)家永遠(yuǎn)的“l(fā)ast choice”。

01

林盛賣貨，貴在堅(jiān)持

賣貨的第一天，林盛的直播間有一種儀式感，背景墻上印著一個(gè)巨大的數(shù)字:729。這是鐘薛高欠薪員工的總數(shù)。再往上，就是兩行字:鐘薛高老林，賣紅薯的直播。

事實(shí)上，鐘薛高老林不僅在直播中賣紅薯。根據(jù)淘寶直播的官方公告，當(dāng)晚直播間推出了近20款產(chǎn)品。包括鐘薛高自己的冰淇淋、鐘薛高供應(yīng)商的奶酪和最引人注目的紅薯。

賣紅薯的梗來(lái)自林盛前幾天的微博:“即使賣紅薯，也要還清債務(wù)?！庇捎谀壳安皇羌t薯銷售的旺季，直播間特意選擇了海南的紅薯品種，售價(jià)42.9元/5公斤。由于內(nèi)容和商品屬性的統(tǒng)一，該產(chǎn)品成功成為當(dāng)天的小爆款，總銷售額為4000公斤。

5月31日晚，林盛開始了第二場(chǎng)直播賣貨，直播間背后的數(shù)字從729變成了726，也就是說(shuō)，一場(chǎng)直播已經(jīng)還清了大約三名員工的債務(wù)。與以前相比，林盛的口碑略有提升。有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)稱贊林盛“真人”。

然而，總的來(lái)說(shuō)，林盛的銷售數(shù)據(jù)并不好。因?yàn)樘詫氈辈ラg并沒(méi)有公布林盛的實(shí)際GMV銷售情況，根據(jù)銷售情況估計(jì)，爆款產(chǎn)品紅薯的銷售額在34320元左右。考慮到直播間銷售的產(chǎn)品價(jià)格不高，即使每個(gè)產(chǎn)品都有類似的銷售額，當(dāng)晚直播間的銷售額也很難超過(guò)100萬(wàn)元。

根據(jù)行業(yè)內(nèi)的基本傭金分配規(guī)則，林盛可以獲得10-20萬(wàn)元左右的傭金，這也接近于三名員工支付的工資。

雖然在林盛自己看來(lái)，“還債根本不是一個(gè)好故事”，但對(duì)于直播間來(lái)說(shuō)，還是值得大驚小怪的。事實(shí)上，直播間背后的729人提供了一個(gè)隱藏的進(jìn)度條。這為沖進(jìn)直播間的客戶提供了一個(gè)心理暗示，那就是他們的購(gòu)物行為不支持鐘薛高品牌，而是曲線幫助那些被拖欠工資的農(nóng)民工。這顯然是當(dāng)今輿論環(huán)境的主導(dǎo)因素。

與羅永浩不同，林盛之前沒(méi)有強(qiáng)大的個(gè)人IP作為基礎(chǔ)，也沒(méi)有粉絲眾多的網(wǎng)絡(luò)名人賬號(hào)。在人民貨場(chǎng)的3D中，“人”并不占優(yōu)勢(shì)。在公眾視野中，只有前段時(shí)間的“賣紅薯還債”和更早的“買不買”才能留下深刻的印象。

然而，由于“729-726”人數(shù)的變化，客戶實(shí)際上不需要與之前不允許自己喜歡的企業(yè)家產(chǎn)生共情，從而最大限度地利用林盛作為失意企業(yè)家的“弱勢(shì)優(yōu)勢(shì)”，避免了他的負(fù)面輿論。

與此同時(shí)，他之前并沒(méi)有占據(jù)優(yōu)勢(shì)的“商品”，也有淘寶直播的“場(chǎng)地”。今年2月，淘寶成立了相關(guān)的直播電商公司，為新手玩家提供了“全托管”的方式，提供了人們可能不擅長(zhǎng)的選擇、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)管理，林盛也是受益者之一。

當(dāng)然，與更成功的例子相比，林盛的故事并不“性感”，數(shù)據(jù)也不夠明亮，也沒(méi)有引起更多的關(guān)注。然而，林盛的目的可能沒(méi)有那么宏偉。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于每一個(gè)被拖欠工資的員工來(lái)說(shuō)，林盛每天的直播都有其不可替代的價(jià)值。

02

現(xiàn)場(chǎng)還債，最佳人設(shè)？

現(xiàn)場(chǎng)還債，最早可追溯到羅永浩。

2020年4月1日，羅永浩進(jìn)入Tiktok完成播出，實(shí)現(xiàn)銷售額突破1億元。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這次直播其實(shí)起到了大型品牌廣告的作用，讓“也可以在短視頻平臺(tái)購(gòu)物”深入到每一個(gè)普通用戶的心中，為Tiktok電子商務(wù)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

雖然有特殊的背景，但羅永浩的成功例子確實(shí)是“直播還債”的先例。在羅永浩的直播過(guò)程中，“還債”一直是一個(gè)無(wú)法停止的流量關(guān)鍵詞。在脫口秀大會(huì)上，羅永浩說(shuō)他上演了“真正的還債”。媒體也跟上了他的腳步，密切關(guān)注他是否還清了貸款。每次有相關(guān)報(bào)道，都可以送他去熱搜。

這些來(lái)自外界的熱切關(guān)注，在一定程度上為羅永浩的直播間傳遞了持續(xù)的話題和大量的免費(fèi)流量，使得羅永浩的債務(wù)償還生涯相當(dāng)順利?？梢哉f(shuō)，交了朋友之后，就可以成為Tiktok電商的頭部機(jī)構(gòu)，這離不開羅永浩這個(gè)戲劇性的人生階段。

成功者也會(huì)有模仿者，無(wú)論是有意還是無(wú)意。

今年3月，高合汽車瀕臨崩潰，所以高合汽車工程項(xiàng)目總監(jiān)楊悅卿多次出現(xiàn)在直播中，回應(yīng)了市場(chǎng)上的一些質(zhì)疑和評(píng)論，所以相當(dāng)受歡迎。隨后，高合汽車官方直播間乘熱打鐵，讓楊悅卿作為商品主播繼續(xù)出現(xiàn)在直播中，收入用于保證售后。

這場(chǎng)首秀吸引了140多萬(wàn)觀眾，但最終銷售額只有10-25萬(wàn)左右。但3月27日，高合汽車直播間銷售額達(dá)到小高峰，平均銷售額約50-75萬(wàn)。從那以后，數(shù)據(jù)一路下降，單場(chǎng)直播的銷售額在2.5-10萬(wàn)之間。從5月份開始，高合汽車就沒(méi)有繼續(xù)直播。(信息來(lái)源:新抖)

試圖自救的另一場(chǎng)直播來(lái)自老BBS社區(qū)的世界。為了籌集300萬(wàn)元支付欠款，天涯推出了“7天7夜重啟天涯”的直播義賣活動(dòng)，但最終只賣出了30多萬(wàn)元的商品，與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

天涯和高合的失敗可能是必然的。在Tiktok，其實(shí)也有過(guò)類似的“客戶拯救公司”的例子，所以鴻星爾克和匯源都收到了潑天的財(cái)富。然而，這種情況來(lái)自于品牌多年來(lái)沉淀和構(gòu)建的強(qiáng)大品牌力量。相比之下，高合作為一個(gè)汽車品牌還是很年輕的，天涯作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目太老了。

即使是現(xiàn)在還債的林盛，也很難真正和羅永浩比較。畢竟羅永浩已經(jīng)走紅20年了，鐵桿粉絲的追隨者相當(dāng)多。即使錘子手機(jī)失敗了，還是有很多值得稱贊的成功。相比之下，在資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題之前，鐘薛高已經(jīng)“突破萬(wàn)人錘”了。

對(duì)于賈躍亭來(lái)說(shuō)，他仍然抱著IP商業(yè)化的希望，想在短視頻中賺錢，但他在股市上大做文章。然而，“老賴”的形象多年來(lái)一直保持著，但“下周回國(guó)”永遠(yuǎn)在國(guó)外的賈躍亭，真的能說(shuō)服更廣泛的C端客戶為他買單嗎？我們保持懷疑。

直播還債一定是個(gè)好故事，但不是每個(gè)人都能用。就像武俠小說(shuō)里的絕世魔法一定會(huì)殺死四面八方，但不是每個(gè)人都能學(xué)會(huì)。

03

現(xiàn)場(chǎng)銷售商品，企業(yè)家的last choice

但是，以上邏輯也會(huì)推導(dǎo)出一個(gè)謬論:大部分有魅力的創(chuàng)業(yè)者都不會(huì)淪落到直播賣貨的道路上，如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)落魄到需要直播賣貨才能東山再起，80%的創(chuàng)業(yè)者都沒(méi)有公眾影響力。在這個(gè)邏輯中，羅永浩的成功就像一個(gè)難以復(fù)制的例外。畢竟沒(méi)有人像羅永浩那樣屬于“早期網(wǎng)絡(luò)名人”，是第一個(gè)吃螃蟹的人。

當(dāng)然，林盛不能復(fù)制羅永浩，所以他不得不“為平臺(tái)工作”。事實(shí)上，大多數(shù)進(jìn)入直播銷售的企業(yè)家都不得不這樣做，他們不會(huì)真的在直播中呆很長(zhǎng)時(shí)間。

在旅游業(yè)停滯的三年時(shí)間里，攜程創(chuàng)始人梁建章來(lái)到直播間，放下了cosplay的各種角色。首秀一小時(shí)就為攜程賣出了1000萬(wàn)套酒店套餐，攜程當(dāng)年第三季度也順利扭虧為盈；幾乎在同一時(shí)間，格力董事長(zhǎng)董明珠也走進(jìn)了直播間，拯救了因疫情導(dǎo)致線下門店損失慘重的格力。與此同時(shí)，她也希望通過(guò)這種方式建立線上渠道，擺脫對(duì)單一線下商店的依賴。

對(duì)于后來(lái)成為Tiktok頭部電商MCN的東方選拔，成立的原因也來(lái)自于一個(gè)“黑天鵝事件”。K12教學(xué)培訓(xùn)行業(yè)幾乎一夜之間消失了。直到那時(shí)，俞敏洪才開始準(zhǔn)備進(jìn)入直播電商平臺(tái)。出于同樣的原因，跟隨他進(jìn)入直播的高圖陳向東。

可以看出，對(duì)于這類企業(yè)家來(lái)說(shuō)，直播電商是必須的“l(fā)ast choice”。永遠(yuǎn)不可能成為“終身事業(yè)”。直播還債給大眾一個(gè)好故事去直播間買單，但是如果創(chuàng)業(yè)者真的變成了主播，難免會(huì)有點(diǎn)丟失。像羅永浩一樣成功，在還清債務(wù)后，他退休了，再次投身于新一輪的創(chuàng)業(yè)浪潮。

關(guān)于這一點(diǎn)，知名網(wǎng)紅李國(guó)慶先生有一句很棒的評(píng)論：

“如果一個(gè)企業(yè)家從媒體上做，賺廣告費(fèi)或者帶貨，我覺得很可笑?！碑?dāng)時(shí)恰逢羅永浩抖音直播首秀。他回應(yīng)說(shuō):“我的粉絲影響力一點(diǎn)也不遜色于羅永浩，但我不會(huì)帶貨?！?

僅僅兩個(gè)月后，李國(guó)慶就做出了違背祖先的決定。先進(jìn)淘寶直播開始了自己的“荒唐”工作，完成了羅永浩20萬(wàn)元的銷售額。在進(jìn)入Tiktok后不久，他自豪地成為了四大飲料主播之一的“慶子”。直到今年4月4日，一場(chǎng)平均銷售額超過(guò)100萬(wàn)元的直播仍然完成。

另一個(gè)例外是俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m，他離娛樂(lè)圈很近。年近60歲的張?zhí)m似乎精力充沛。在過(guò)去的三年里，他準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在TikTok的直播間，并在帶貨的同時(shí)為觀眾提供無(wú)窮無(wú)盡的瓜。商品生意興隆。曾經(jīng)創(chuàng)造了一天2500萬(wàn)的銷售額，甚至火了麻六記酸辣粉。

對(duì)于這一點(diǎn)，李國(guó)慶還有一句精彩的評(píng)論：

"張?zhí)m失去了工作，汪小菲失去了婚姻，我是兩人都占了，我怎么沒(méi)有日增粉絲百萬(wàn)？"

可以看出，企業(yè)家做直播賣貨，尤其是那些自帶流量的，是他們擺脫困境的好選擇。當(dāng)致富的捷徑擺在那里，不是每個(gè)人都能選擇“困難而正確”的道路。賈躍亭先生在千里之外，不得不在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)上發(fā)布視頻，這似乎是一筆很容易賺到的“快錢”。

自然，他們能不能算是真正有追求的企業(yè)家，相信每個(gè)人心中都有桿秤。

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