作者 |李洋，市場營銷教授長江商學(xué)院。王小龍，高級研究員長江商學(xué)院案例中心。

來源 | 商業(yè)評論，管理智慧

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本文僅代表作者自己的觀點(diǎn)。

推薦語：

“出?！币恢笔侵袊髽I(yè)做大蛋糕的關(guān)鍵詞。 1978 2008年以來，中國公司在全球舞臺上嶄露頭角。中國企業(yè)在出海領(lǐng)域取得了巨大突破，超過40年。

國際人才的缺乏，外國文化的碰撞和沖擊，合法合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，社會責(zé)任理解的差異...中國公司在組織、商品、技術(shù)、資本、商業(yè)模式、營銷等方面越來越完善。如今，海外企業(yè)的制約點(diǎn)開始集中在品牌上。

因此，海外企業(yè)打造品牌的途徑有哪些？怎樣使粗放、模糊的品牌建設(shè)玩法逐步細(xì)化、清晰？

今日分享長江商學(xué)院市場營銷學(xué)李洋教授對中國品牌海上廣告策略的研究，希望對您有所啟發(fā)。

“出?！币恢笔侵袊髽I(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。 1978 2008年以來，中國公司在全球舞臺上嶄露頭角。中國企業(yè)在出海領(lǐng)域取得了巨大突破，超過40年。

國際人才的缺乏，外國文化的碰撞和沖擊，合法合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，社會責(zé)任理解的差異...中國公司在組織、商品、技術(shù)、資本、商業(yè)模式、營銷等方面越來越完善。如今，海外企業(yè)的制約點(diǎn)開始集中在品牌上。

海洋品牌建設(shè)路徑選擇

在品牌塑造方面，廣告是企業(yè)普遍選擇的重要手段。多年前，中國海外企業(yè)更注重谷歌，F(xiàn)acebook 等待幾家國際大廠商的營銷平臺投放廣告，依靠多年形成的比較成熟的大廠商生態(tài)。

根據(jù)國鑫證券對藍(lán)光標(biāo)公司的相關(guān)研究報(bào)告，2021年 年度中國海外廣告營銷規(guī)模 1200 億元，其中投入谷歌和谷歌 Facebook 的約占 其他渠道主要有80% Twitter、TikTok 等。預(yù)估 2022 預(yù)計(jì)中國出海廣告市場將達(dá)到預(yù)約。 1500 一億元，而出海廣告營銷業(yè)務(wù)往往以“增加市場份額”為核心目標(biāo)。

谷歌在國外廣告營銷中有很多預(yù)算，F(xiàn)acebook 其他渠道，體積巨大，自成一體，“自產(chǎn)自銷”廣告。廣告商自己或通過代理商，利用這些平臺提供的工具系統(tǒng)在平臺上投放廣告資源。這種平臺生動地被稱為“墻花園”（Walled Garden）——它看上去很漂亮，但是有界限和壟斷，并且相互隔離。

除了這些平臺之外的媒體，如每個(gè)垂直網(wǎng)站、新聞集團(tuán)的數(shù)字網(wǎng)站、智能電視、廣播網(wǎng)絡(luò)、戶外數(shù)字廣告屏等。，被稱為“開放網(wǎng)絡(luò)”（Open Internet）。

雖然這些媒體的用戶數(shù)量有限，但如果能把它們變成零，就能滿足大規(guī)模、多場景、跨人群的廣告。因此，出現(xiàn)了一些“連接系統(tǒng)”，即程序化廣告交易平臺，如 The Trade Desk(萃弈)，他們將開放網(wǎng)絡(luò)中的各種廣告資源匯集在一起，為廣告主提供選擇。

現(xiàn)在，世界各地的顧客每天都在通過“圍墻花園”和“開放網(wǎng)絡(luò)”來接觸現(xiàn)實(shí)世界。

在全球范圍內(nèi)，“圍墻花園”占據(jù)了萃弈數(shù)據(jù)。 1/3 消費(fèi)者的注意力，獲得消費(fèi)者的注意力 60% 廣告收入份額。雖然“開放網(wǎng)絡(luò)”吸引了 2/3 消費(fèi)者的注意力，但是只有 40% 廣告收入份額。從某種意義上說，“開放網(wǎng)絡(luò)”的廣告收入潛力還有很大的挖掘空間。。

“開放網(wǎng)絡(luò)”：廣告空間亟待挖掘

就評價(jià)而言，數(shù)字化廣告主要分為效果廣告和品牌廣告兩大類。

廣告的主要目的是直接促進(jìn)觀眾的關(guān)鍵行為。，比如點(diǎn)擊，注冊，購買等等。由于用戶的行為被數(shù)字化，效果廣告可以在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行評估。

隨著用戶識別、用戶行為理解甚至預(yù)測能力的不斷加持，如大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，隨著各種在線廣告系統(tǒng)的不斷發(fā)展，效果廣告確實(shí)具有天然的優(yōu)勢。

主要衡量品牌廣告曝光率的標(biāo)準(zhǔn)。曝光率通常被認(rèn)為是用戶對一系列行為的基礎(chǔ)，如生疏、感興趣、搜索、比較一個(gè)產(chǎn)品直到行動，并在這個(gè)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷產(chǎn)生輔助或推廣的效果。但在過去，很難準(zhǔn)確衡量品牌廣告的效果，也無法清楚地評價(jià)品牌廣告對銷量的影響。

不難看出，“開放網(wǎng)絡(luò)”的廣告資源比社交媒體占絕對多數(shù)份額的“圍欄花園”更能體現(xiàn)品牌廣告的特點(diǎn)。然而，如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，基于位置的大數(shù)據(jù)和無處不在的行為數(shù)據(jù)、品牌廣告，甚至戶外廣告上的廣告，其效果都得到了準(zhǔn)確的評價(jià)。

舉例來說，一個(gè)廣告商把它放在一個(gè)地鐵站。 1 一個(gè)月的戶外廣告，通過這個(gè)地鐵站的群體(也就是可能看過廣告的人，叫做曝光組)，打開廣告主。 App 頻率明顯高于對照組。通過持續(xù)的數(shù)據(jù)跟蹤，這些戶外廣告實(shí)際上超越了屬于效果廣告的線上紅包推廣效果，以提高品牌的最終收入。

例如，借助數(shù)字技術(shù)，程序化廣告平臺可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的跨屏識別。從電腦屏幕、手機(jī)屏幕到家里的智能電視屏幕、戶外數(shù)字電視屏幕等。，廣告主可以根據(jù)算法和數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確確定合適的廣告類型、發(fā)布和展示頻率，并在客戶經(jīng)歷陌生、感興趣、搜索和比較直到行動的過程中，不斷尋找適合相應(yīng)廣告內(nèi)容的目標(biāo)群體。

總之，基于廣泛的行為跟蹤和智能分析技術(shù)，“開放網(wǎng)絡(luò)”中的數(shù)字廣告效果可以全方位跟蹤和評估。。這樣，廣告主就可以在“開放網(wǎng)絡(luò)”中立即調(diào)整自己的投放策略，策略調(diào)整的原因、過程和結(jié)果可以作為評價(jià)數(shù)字廣告效果、了解市場、了解用戶、改進(jìn)商品的有效反饋。

另外，“圍墻花園”的投放信息比較封閉，廣告商除了“效果”之外，不會得到太多的信息。而且“開放網(wǎng)絡(luò)”本身建立在多個(gè)媒體跨平臺的數(shù)據(jù)開放之上，其發(fā)布數(shù)據(jù)完全向廣告主公開，讓廣告主在數(shù)據(jù)交叉中找到并創(chuàng)造機(jī)會。。從這個(gè)角度來看，選擇在“開放網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行數(shù)字廣告營銷，有利于海外企業(yè)在海外市場塑造品牌，形成更清晰、更精細(xì)的品牌知名度。

“開放網(wǎng)絡(luò)”可以這樣投資

彼得 · 德魯克說:“企業(yè)只有兩個(gè)功能。一是創(chuàng)新，創(chuàng)造多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。另一個(gè)是營銷，通過打造品牌成為用戶心中的首選?！?/p>

若在品牌評價(jià)中實(shí)施上述說法，可理解為"有意義"(確實(shí)滿足了消費(fèi)者的需求)、"多元化"(在有意義的基礎(chǔ)上稀缺)、"顯著性"(同品類中心智力占主導(dǎo)地位)-市場調(diào)研公司凱度將這三項(xiàng)作為三項(xiàng)。 BrandZ 全球品牌中國 50 強(qiáng)大的核心評價(jià)維度。

要實(shí)現(xiàn)這三個(gè)維度，首先要建立在這三個(gè)維度上。“尋找”準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶在此基礎(chǔ)上，而且越精確，層次指標(biāo)的表現(xiàn)就越好。

其次，要“尋找”能夠到達(dá)并影響目標(biāo)用戶的媒體，包括“圍墻花園”和“開放網(wǎng)絡(luò)”。前者由幾家大型互聯(lián)網(wǎng)公司的巨型平臺組成，很容易找到。后者由大量零散的媒體平臺組成，在不同的時(shí)間和場景下影響用戶。系統(tǒng)地組織這些媒體為品牌服務(wù)并不容易。

最后，在不斷的變化中“尋找”適合當(dāng)前廣告投放的具體操作方法。由于用戶和媒體是一個(gè)動態(tài)的市場，廣告營銷效果總是會發(fā)生變化，數(shù)字廣告營銷需要不斷優(yōu)化投放策略。

這三個(gè)“搜索”過程不僅是產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)過程，也是海外企業(yè)逐步獲取市場的過程，更是海外企業(yè)打造品牌的過程。那么，海外企業(yè)如何在“開放網(wǎng)絡(luò)”中實(shí)現(xiàn)以上三個(gè)“搜索”，從而打造和提升品牌影響力呢？

如何找人？

科沃斯在國內(nèi)家用清潔機(jī)器人領(lǐng)域享有很高的聲譽(yù)。在國外，它還進(jìn)入了法國、加拿大、西班牙等國家。 60 市場在許多國家和地區(qū)。

科沃斯作為一個(gè)具有代表性的海上品牌，在品牌建設(shè)方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。除了“圍墻花園”，科沃斯還通過“開放網(wǎng)絡(luò)”進(jìn)行數(shù)字廣告營銷，以進(jìn)一步拓展細(xì)分人群，在原有用戶群體認(rèn)知的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌“破圈”。

在科沃斯最初的認(rèn)知中，其目標(biāo)客戶群按年齡、性別、興趣等幾種常見類型劃分，包括廣泛的標(biāo)簽。在品牌建設(shè)就是不斷地尋找更精確的用戶邏輯上，如果這個(gè)標(biāo)簽群體的范圍不能進(jìn)一步縮小，就很難提高數(shù)字廣告投入的性價(jià)比，提高品牌知名度。

因此，在“開放網(wǎng)絡(luò)”廣告平臺的幫助下，科沃斯試圖通過人工智能引擎等工具和技術(shù)，在大量群體信息中不斷尋找數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，從而在人群定位上找到新的機(jī)遇和突破。

因此，廣告平臺和系統(tǒng)給出了興趣愛好、收入水平、職位水平、成長階段、過往消費(fèi)行為等新的標(biāo)簽水平。，然后根據(jù)這些水平對目標(biāo)群體進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)挖掘。

這一挖掘過程，結(jié)合測試性的“開放網(wǎng)絡(luò)”廣告營銷，通過多維度的衡量標(biāo)準(zhǔn)(包括曝光、播出、展示時(shí)間等)進(jìn)行優(yōu)化。)，并在交叉驗(yàn)證下不斷“推斷”更準(zhǔn)確的人群特征。

具體而言，通過觀看廣告的時(shí)間更長、更多地與廣告互動、看完廣告之后，有更多相關(guān)行為。等待數(shù)據(jù)，推斷用戶是否更喜歡這個(gè)品牌，然后根據(jù)這些用戶的共同標(biāo)簽定義新的用戶群體特征。

最后，分析得出結(jié)論，相關(guān)群體與品牌種子用戶的關(guān)聯(lián)程度非常高。換句話說，在這樣的人群中投放廣告，品牌影響力的提升會更加高效。

在開展代言人等主要推廣活動時(shí)，科沃斯還將為廣告營銷定制代言人的“粉絲群包”。人群數(shù)據(jù)主要基于過去。 14 日內(nèi)瀏覽了包含相關(guān)關(guān)鍵字(如代言人姓名、主演劇集等)網(wǎng)頁的群體。

在這種精細(xì)化的數(shù)據(jù)驅(qū)動模式下，科沃斯的廣告效果得到了很大的提升。而且，這些更準(zhǔn)確的客戶會更傾向于購買、討論、推薦等高價(jià)值行為，因?yàn)樗麄儗ζ放聘信d趣。

怎樣尋找媒體？

中國品牌出海，問題的根源在于生疏。——對用戶不熟悉，對交付渠道和媒體平臺不熟悉。粗放式廣告當(dāng)然可行，但海外嚴(yán)格的隱私法規(guī)、文化差異、意識形態(tài)等問題，使得粗放式廣告面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，可能對品牌發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

與此同時(shí)，海外媒體平臺眾多，碎片化程度更高，海外企業(yè)無法在短時(shí)間內(nèi)連接數(shù)十家當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字媒體，靈活運(yùn)用投放方式，這也是大多數(shù)海外企業(yè)選擇聚焦“圍墻花園”平臺的主要原因，但也因此錯(cuò)過了大量品牌曝光和質(zhì)量提升的機(jī)會。

“開放網(wǎng)絡(luò)”的廣告資源，現(xiàn)在主要是通過程序化廣告平臺進(jìn)行投放，這類平臺具有“媒體超市”的特點(diǎn)，具有第三方獨(dú)立性。而且，純程序化、透明化的采購過程，也減少了出海企業(yè)的距離感。

此外，由于程序化廣告平臺連接了“開放網(wǎng)絡(luò)”中的大部分廣告資源，擁有大量的第三方數(shù)據(jù)源，支持廣告主甲方數(shù)據(jù)的引入，系統(tǒng)可以控制用戶在“開放網(wǎng)絡(luò)”中看到廣告的頻率。通過人工智能算法的練習(xí)，廣告出現(xiàn)得恰到好處，讓廣告主花更少的錢，影響更多的人。

2022 春節(jié)期間，頭部手游公司趣加科技（FunPlus），除了谷歌投放，還進(jìn)行了“開放網(wǎng)絡(luò)”的廣告投放，并且選擇了智能電視(包括 AMC、ABC、Sling、PlutoTV、Discovery、NBC、BBC、TVB、FOX 等） 數(shù)字化展示廣告(包括 IGN、PC Gamer、Gamespot、Gamesradar、Polygon） 電子戶外大屏幕(紐約中國城附近的公共汽車站戶外廣告空間)的搭配投放策略。

過去，當(dāng)公司使用這種多渠道投放活動時(shí)，他們需要同時(shí)連接幾十家媒體。這一次，通過“開放網(wǎng)絡(luò)”的程序化廣告平臺，趣加科技一站式連接了所有媒體，不僅簡化了操作和執(zhí)行流程，還實(shí)現(xiàn)了整體控制。比如跨媒體的曝光頻率設(shè)置為“一般不超過” 5 而且每天都不超過 2 次"。

這種基于人工智能引擎對廣告頻率影響效果的優(yōu)化體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶覺得這款游戲的廣告在不久的將來無處不在，但他們并不覺得無聊。在這種情況下，品牌傳播的質(zhì)量無疑是最好的，在給定的投放預(yù)算下，投放群體可以得到最大限度的拓展。

同時(shí)，基于用戶對一款產(chǎn)品的不熟悉、感興趣、搜索、比較直到行為的過程方法論，曝光頻率的控制也可以讓廣告出現(xiàn)在每一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，這也是與粗放相比的精細(xì)化帶來的直接增值。

這種精細(xì)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動、自主可控、透明的交付方式，是國內(nèi)公司很少嘗試的，習(xí)慣于保量保價(jià)的交付方式。。最終數(shù)據(jù)顯示，通過這次“開放網(wǎng)絡(luò)”數(shù)字廣告營銷，趣加科技實(shí)現(xiàn)了春節(jié)期間接觸海外華語用戶的目標(biāo)，同時(shí)根據(jù)用戶激活付費(fèi)。（CPI）這一指標(biāo)得到了改善 36%，整體投入產(chǎn)出是過去的投放方式。 3 倍多。

怎樣投放？

在實(shí)際交付期間，粗放意味著停止調(diào)整和一次性交易。精細(xì)規(guī)則是動態(tài)調(diào)整策略(包括群體、廣告位置、廣告尺寸、廣告材料內(nèi)容、呈現(xiàn)時(shí)間段等策略組合。)根據(jù)實(shí)時(shí)效果反饋。

國內(nèi)某 DTC(直接面對客戶)產(chǎn)品在海外已經(jīng)超過了 5 一年的品牌交易經(jīng)驗(yàn)。過去，它主要通過谷歌的代理公司，F(xiàn)acebook 等待“圍欄花園”平臺投放有效廣告。隨著購買價(jià)格的不斷提高，品牌意識的不斷提高，程序化交付平臺的逐漸成熟，它開始嘗試智能電視等新的交付平臺和渠道。

在國外，智能電視的受眾不斷擴(kuò)大，其場景特征使人們在觀看廣告時(shí)更有利于提高對品牌的印象和好感。同時(shí)，與傳統(tǒng)有線電視相比，智能電視具有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)優(yōu)勢，因此成為廣告營銷的“機(jī)遇之地”。

數(shù)據(jù)維度豐富，代表可評估，可實(shí)時(shí)提升。。過去，該 DTC 大部分品牌都是網(wǎng)站上常規(guī)尺寸的圖片版本，優(yōu)化調(diào)整方式相對粗糙。2022 年初，它在美國開展了以視頻流媒體前的貼片廣告為主的智能電視廣告投放活動。

在技術(shù)工具是整個(gè)投放過程中的核心驅(qū)動力。。

比如利用人工智能引擎分析各種數(shù)據(jù)，獲得有益的投放策略，然后配合銷售人員進(jìn)行具體的投放操作。同時(shí)，由于程序化廣告市場涉及實(shí)時(shí)廣告欄競價(jià)交易，廣告營銷不僅需要廣告主決定自己的位置，還需要與整個(gè)市場的買賣雙方進(jìn)行透明交易，這顯然需要一個(gè)強(qiáng)大的技術(shù)平臺來支撐。

除了買賣雙方的直接對接，這里提到的“透明”還包括程序化廣告平臺在每一步調(diào)整中記錄的所有操作日志。原因、流程和結(jié)果相互關(guān)聯(lián)，使得廣告營銷成為與品牌發(fā)展和業(yè)務(wù)增長密切相關(guān)的事情。

怎樣進(jìn)行投后評估？

小米公司在 2022 年 3 月亮向海外推出小米 12 一系列新產(chǎn)品，希望借此機(jī)會在海外市場不斷強(qiáng)化其高檔、高科技品牌形象。

海外營銷服務(wù)商飛書深諾負(fù)責(zé)制作小米 12 選擇法國、德國、意大利、西班牙等歐洲主要市場進(jìn)行廣告營銷的系列品牌知名度。飛書深諾利用“開放網(wǎng)絡(luò)”的程序化廣告平臺，通過編程實(shí)現(xiàn)跨渠道廣告。

程序化廣告平臺通過設(shè)置受眾目前使用的手機(jī)價(jià)格、推出年份、相機(jī)特性、分辨率、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)等數(shù)據(jù)，成功將小米廣告投放到目標(biāo)用戶群中，廣告素材將小米 12 定位為高質(zhì)量的高科技品牌。

對于這次營銷，小米希望衡量一下它是否成功改變了海外消費(fèi)者對小米品牌的看法，以及小米是否與高端消費(fèi)者建立了更密切的關(guān)系。因此，飛書深諾聯(lián)合程序化廣告平臺游戲和受眾數(shù)據(jù)分析公司。 VisualDNA，共同開展了有針對性的品牌建設(shè)效果研究。

數(shù)據(jù)顯示，西班牙客戶對小米高端品牌的認(rèn)知度有所提高 意大利客戶提高了33%。 14%。在用 1~5 分對小米 12 西班牙客戶在系列“高檔感”進(jìn)行評分時(shí)，給出了 3.5 分，意大利客戶給出了分。 3.62 分。

接觸過小米 12 56%的廣告消費(fèi)者 有些人表現(xiàn)出購買意向。特別值得注意的是，廣告投放后 3 很有可能在個(gè)月內(nèi)購買小米。 12 西班牙客戶增加了 10%，IT 顧客增強(qiáng)了 8%。

粗放精細(xì)，模糊透明

與國內(nèi)粗放的投放理念相比，國外市場在數(shù)字廣告營銷中呈現(xiàn)出不同的規(guī)則和制度。承載“開放網(wǎng)絡(luò)”廣告的程序化交易平臺，允許廣告主根據(jù)營銷目的定制投放策略，根據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)動態(tài)管理，根據(jù)供需關(guān)系設(shè)定投標(biāo)價(jià)格。

以技術(shù)和數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的精細(xì)化數(shù)字廣告營銷，其價(jià)值不僅在于廣告的品牌和效果歸因，還在于讓海外品牌知道誰真正喜歡自己，從而反饋產(chǎn)品和服務(wù)。

“開放網(wǎng)絡(luò)”和“圍欄花園”的一大區(qū)別在于，前者可以讓廣告主掌握投放產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)，進(jìn)而將廣告營銷與深入的用戶研究聯(lián)系起來。這對“陌生人”的中國海外企業(yè)意義重大。當(dāng)然，從目前的廣告收入規(guī)模來看，“開放網(wǎng)絡(luò)”無法與“圍欄花園”相比。

因此，對于中國海外企業(yè)來說，一個(gè)務(wù)實(shí)的選擇是通過“開放網(wǎng)絡(luò)”尋找客戶，了解市場，通過跨渠道推廣品牌理念和品牌形象，通過“圍墻花園”追求規(guī)模效應(yīng)。，兩者相互配合，在不同的階段有重點(diǎn)。

更重要的是，通過兩個(gè)領(lǐng)域的實(shí)際操作，出海企業(yè)可以構(gòu)建數(shù)據(jù)化、精細(xì)化的廣告投放能力、客觀透明的品牌和效果歸因評價(jià)體系，以及對用戶和產(chǎn)品、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞的正確理念，與過去粗放模糊的品牌建設(shè)游戲相比。

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