下面的文章來源于華豐大客戶的銷售。 ，作者徐繼軍

作者 |徐繼軍(華夏基石管理咨詢集團(tuán)副總裁、高級(jí)合作伙伴、華強(qiáng)管理研究院院長(zhǎng))

來源 |大客戶銷售華邈，管理智慧

咨詢合作 | 13699120588

本文僅代表作者自己的觀點(diǎn)，圖片來自 pixabay

引言：

如果一個(gè)大客戶想要最終贏得訂單，他必須首先得到客戶的認(rèn)可。要想獲得客戶的認(rèn)可，必須滿足為客戶創(chuàng)造價(jià)值、滿足客戶期望、贏得客戶信任三個(gè)基本條件。但是，我們應(yīng)該做些什么來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)呢？在這個(gè)過程中，有哪些關(guān)鍵的策略和方法？這是本文要回答的關(guān)鍵問題。

無論大客戶經(jīng)理是想從用戶那里獲得大量投資，獲得工程合同，獲得管理咨詢項(xiàng)目，還是想向大客戶銷售一套管理軟件、一臺(tái)醫(yī)療器械、一臺(tái)重型機(jī)械、一批生產(chǎn)材料、一批辦公用品和一份保單；無論公司銷售給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)有多高，或者有多便宜，有多親民，如果你想最終獲得訂單并完成銷售，首先要與顧客建立良好的顧客關(guān)系，得到顧客的認(rèn)可。

獲得客戶認(rèn)可是獲得訂單的基礎(chǔ)和前提，這是大客戶銷售的第一定律。

因此，對(duì)于大型企業(yè)客戶經(jīng)理來說，要想得到客戶的認(rèn)可，必須滿足三個(gè)條件：

首要條件：為客戶創(chuàng)造價(jià)值；

第二條件：滿足顧客的期望；

第3個(gè)條件：贏得客戶的信任。

創(chuàng)造財(cái)富

顧客價(jià)值是什么？

客戶價(jià)值是滿足客戶需求的感覺。雖然有很多定量評(píng)價(jià)客戶價(jià)值的方法，但客戶價(jià)值本質(zhì)上是客戶的主觀綜合體驗(yàn)。

心理學(xué)上有一種非常普遍的現(xiàn)象叫做“錨定效應(yīng)” ( Anchoring Effect ) ，也就是說，當(dāng)我們?cè)u(píng)價(jià)一件事的質(zhì)量時(shí)，并沒有絕對(duì)的好壞。一切都是相對(duì)的。關(guān)鍵看你怎么定位基點(diǎn)。基點(diǎn)就像錨。如果確定了基點(diǎn)，評(píng)價(jià)體系就會(huì)確定，優(yōu)劣也會(huì)得到評(píng)價(jià)。

在消費(fèi)行為過程中，“錨定效應(yīng)”隨處可見，數(shù)不勝數(shù)。因此，對(duì)于同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，有些客戶可能需要節(jié)省時(shí)間，有些客戶可能需要降低成本，有些客戶可能需要優(yōu)秀的質(zhì)量，有些客戶需要高穩(wěn)定性，有些客戶需要更有彈性?？梢哉f，客戶的需求是不同的。

一般情況下，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值要求既需要又需要，很難用單一的指標(biāo)來衡量，客戶自己也可能很難說清楚。結(jié)果往往需要通過非常復(fù)雜的評(píng)估和決策程序，如投標(biāo)程序，才能在客戶內(nèi)部達(dá)成產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值評(píng)估結(jié)果的共識(shí)。

因此，要想為顧客創(chuàng)造價(jià)值，首先要通過優(yōu)秀的商業(yè)信息工作，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的深刻理解。

幸運(yùn)的是，雖然每個(gè)客戶對(duì)價(jià)值有不同的概念，但客戶價(jià)值的最終方向確實(shí)是相對(duì)一致的，無非是更高的質(zhì)量、更低的價(jià)格、更快的速度、更穩(wěn)定的交付、更好的體驗(yàn)等。，以應(yīng)對(duì)不斷變化。

當(dāng)然，我們應(yīng)該看到，這些價(jià)值目標(biāo)很可能是相互排斥的。企業(yè)的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)和核心優(yōu)勢(shì)不同，產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)也不同。也就是說，企業(yè)只能滿足一部分顧客，而非所有顧客。這種客觀性要求企業(yè)做出明確的戰(zhàn)略選擇。

客戶價(jià)值可分為基本價(jià)值(硬收益)和附加值(軟收益)兩部分。如圖所示：

1、基本價(jià)值(硬收益)

基本價(jià)值是產(chǎn)品和服務(wù)直接給客戶帶來的價(jià)值，這也是公司和客戶關(guān)注的核心內(nèi)容?？蛻魞r(jià)值的基本價(jià)值通常包括以下幾點(diǎn):

首先，產(chǎn)品質(zhì)量。換句話說，產(chǎn)品和服務(wù)的功能指標(biāo)應(yīng)該能夠滿足客戶的要求。這是客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)最剛性的價(jià)值需求?；竟δ苤笜?biāo)的門檻通常沒有討論的空間。在滿足基本要求的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低。然而，產(chǎn)品質(zhì)量越高，客戶通常需要支付更高的成本。這種更高的質(zhì)量是否有必要，取決于客戶的選擇，不一定對(duì)客戶有價(jià)值。

任正非曾經(jīng)說過:我們漂白煤炭，這對(duì)客戶沒有任何價(jià)值。同理，我們把一個(gè)產(chǎn)品做得復(fù)雜，耗費(fèi)了大量的精力，但是用戶根本不用，所以一文不值。這句話背后的意思是，讓客戶認(rèn)可你的價(jià)值比創(chuàng)造財(cái)富更重要。

二是產(chǎn)品價(jià)格。一般來說，質(zhì)量好，價(jià)格低，翻譯成一個(gè)通俗的說法，就是“質(zhì)量好，價(jià)格便宜”。事實(shí)上，這兩個(gè)指標(biāo)本身是相互排斥的，可能很難兼顧。不同的客戶在質(zhì)量和價(jià)格上有不同的決策方向。更常見的情況是，在商品質(zhì)量相同的前提下，看誰的價(jià)格更便宜。在少數(shù)前提下，有些客戶會(huì)看到同樣的產(chǎn)品價(jià)值，也就是在相對(duì)固定的客戶預(yù)算前提下，看看誰的產(chǎn)品質(zhì)量更好。

對(duì)于一些價(jià)格較高的商品，一般采用的方法是想辦法減輕客戶的支付壓力。例如，一家空氣凈化器公司為用戶提供免費(fèi)的空氣凈化器安裝和免費(fèi)使用 15 上天服務(wù)，顧客滿意后再付款；如不滿意，企業(yè)將把機(jī)器拿走。用完 15 天后，如果顧客有壓力買單，也可以采用分期還款的方式，讓顧客在分期還款的同時(shí)使用機(jī)器。

三是貨物交貨時(shí)間。確定了產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品價(jià)格的結(jié)合，商品交貨期就成了最重要的顧客價(jià)值。一般而言，顧客要求的商品交貨時(shí)間越少，對(duì)企業(yè)的壓力就越大。為確保及時(shí)交付，企業(yè)往往需要具備很大的生產(chǎn)能力，或者保持較高的庫(kù)存水平，這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)不可忽視的成本。為了提高產(chǎn)品交貨水平，除了增加資源投入，保證公司的基本能力外，還值得推薦通過提高供應(yīng)鏈管理能力的效率挖掘潛力。

四是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。這種客戶價(jià)值越來越受到客戶的關(guān)注，因?yàn)楣?yīng)鏈已經(jīng)成為許多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源，也是公司的重要“器官”。尤其是在全球化的背景下，在商業(yè)模式創(chuàng)新層數(shù)眾多、社會(huì)分工合作非常普遍的情況下。由于來自世界各地的客戶對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的焦慮，新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)世界工廠地位造成了顯著影響。穩(wěn)定是贏得顧客信任的重要保證。

五是供應(yīng)鏈彈性。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)環(huán)境的快速變化，所有企業(yè)都必須振作起來，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和客戶的三心二意。在這種情況下，小批量、多批量的生產(chǎn)已經(jīng)成為越來越重要的交付能力，必須不斷加強(qiáng)。相應(yīng)的，公司肯定會(huì)把這種壓力傳遞給上游供應(yīng)商。

總的來說，公司為客戶創(chuàng)造的基本價(jià)值取向是清晰穩(wěn)定的。當(dāng)然，公司在這五個(gè)相對(duì)排斥的指標(biāo)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，沒有必要。正確的做法是根據(jù)自己的戰(zhàn)略定位選擇符合自己競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本價(jià)值指標(biāo)組合。

2、附加值(軟收益)

企業(yè)僅僅為用戶提供基本價(jià)值是否足夠？

在稀缺時(shí)代，供不應(yīng)求是完全沒有問題的。然而，在富裕時(shí)代，供大于求，客戶的選擇空間越來越大，競(jìng)爭(zhēng)越來越系統(tǒng)化。在這種情況下，公司除了提供產(chǎn)品和服務(wù)的基本價(jià)值外，還需要通過為客戶創(chuàng)造各種“小驚喜”來提供能夠滿足客戶的附加值，從而贏得客戶的認(rèn)可。

企業(yè)為客戶提供的附加值通常包括以下三類：

首先，顧問的價(jià)值。俗話說“買的不賣”，公司在自己的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域自然比客戶更專業(yè)。這種專業(yè)性可以轉(zhuǎn)化為為客戶提供附加值。非常推薦的營(yíng)銷策略是為客戶提供咨詢價(jià)值，投入小產(chǎn)出高，但可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一般來說，顧客的需求并不等于解決方案本身。顧問的價(jià)值，更多地體現(xiàn)在解決方案的好壞上。舉例來說，顧客希望從一個(gè)群體中獲得一批。 A 地運(yùn)到 B 土地，這就是顧客的需求。但是，具體用卡車，用火車還是用水運(yùn)輸，這是一個(gè)解決辦法。若企業(yè)為客戶提供“從需求到解決方案”，則企業(yè)的作用是專家顧問，是用戶合作伙伴。假如企業(yè)為客戶提供“從需求到交付”，那么企業(yè)的作用就是供應(yīng)商，被客戶選擇。兩者在顧客心目中的地位和影響，顯然有很大的不同。

每個(gè)人都可以看到客戶需求中明確表示的已知條件。但是，需求中通常隱藏著連顧客自己都說不清或沒有意識(shí)到的內(nèi)容，需要大客戶經(jīng)理對(duì)其進(jìn)行分析、判斷和定義。舉例來說，客戶作為建筑環(huán)境系統(tǒng)的新手，去找供應(yīng)商說“我要買中央空調(diào)”。此時(shí)，供應(yīng)商應(yīng)首先將客戶的需求恢復(fù)為“控制冷熱”，然后根據(jù)用戶的具體情況(建筑特征、使用場(chǎng)景、預(yù)算金額等)提供最佳客戶建議。).最終給出的建議很可能是建議顧客購(gòu)買分布式空調(diào)系統(tǒng)。此時(shí)供應(yīng)商扮演的就是專家顧問的角色，顧客此時(shí)的還價(jià)觀念通常會(huì)減弱，防御心理也會(huì)明顯減弱。

在最深刻、最完整的信任關(guān)系中，咨詢師和客戶之間沒有界限，業(yè)務(wù)問題和個(gè)人問題很少相互阻礙。信任關(guān)系兩端的雙方都知道對(duì)方在對(duì)方的管理和管理體系中扮演的角色。

二是品牌價(jià)值。品牌通常在顧客銷售過程中發(fā)揮著十分重要的知名度，對(duì)顧客的購(gòu)買決策產(chǎn)生了顯著影響。它也是品牌價(jià)值的直觀體現(xiàn)。

大型顧客購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)，一般不用于一次性消費(fèi)，而是用于投資或生產(chǎn)。因此，大客戶對(duì)購(gòu)買商品服務(wù)的價(jià)值評(píng)價(jià)不僅限于產(chǎn)品服務(wù)本身的價(jià)值，還特別關(guān)注未來購(gòu)買商品服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造和使用風(fēng)險(xiǎn)。所以，大客戶對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)維度會(huì)更加復(fù)雜。品牌代表著經(jīng)過大量市場(chǎng)檢驗(yàn)獲得的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量背誦，本身代表著質(zhì)量水平。商標(biāo)可以幫助顧客顯著降低決策難度，降低決策風(fēng)險(xiǎn)。

我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的場(chǎng)景?？蛻魧幵高x擇價(jià)格更高、交貨條件相對(duì)不友好的大品牌供應(yīng)商，也不愿意選擇性價(jià)比更好、交貨條件更好的無品牌或小品牌供應(yīng)商。這顯然來自客戶的理性選擇。

2013年，阿那亞位于秦皇島北戴河新區(qū)。 年初建成時(shí)，是一個(gè)被判死刑的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。但隨后，該項(xiàng)目完成了兩個(gè)可以在房地產(chǎn)行業(yè)獨(dú)立的數(shù)字：90% 的回購(gòu)率和 90% 轉(zhuǎn)介紹率。阿那亞是怎樣做到這一點(diǎn)的，四個(gè)字：用戶驅(qū)動(dòng)。無論這一要求多么不合理，只要業(yè)主提出投訴，阿那亞都會(huì)迅速響應(yīng)，想辦法處理。比如有個(gè)大姐，抱怨夜里的路燈太亮了，晃得她睡不著覺。但是路燈是串聯(lián)的，不能單獨(dú)關(guān)閉一個(gè)，但是又要為顧客解決問題，怎么辦？最后客服只好把她家窗邊的路燈泡卸下來。有意思的是后來發(fā)生的事情，這位抱怨的大姐從此成了最熱心的業(yè)主，為她們介紹賣了不少。 20 套房子。

做生意的第一件事，當(dāng)然是要把賬目算清楚，投入產(chǎn)出是多少，成本收益是多少。但是阿那亞的創(chuàng)始人馬寅說，在阿那亞的方式中，沒有公式可以計(jì)算這個(gè)賬戶:我花了很高的成本來滿足客戶的需求，這筆錢可能賺不回來，什么時(shí)候賺回來？能賺多少錢？我也不知道，因?yàn)樗虚g的轉(zhuǎn)換器是人心的。假如非要等清楚了再行動(dòng)，那么今天就不會(huì)有阿那亞了。

所以，在為客戶提供品牌價(jià)值的同時(shí)，打造企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)品牌勢(shì)能，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三是服務(wù)體驗(yàn)。歸根結(jié)底，在大客戶的銷售過程中，公司面對(duì)的是一個(gè)又一個(gè)具體的人。人有感情有情緒。如果公司的大客戶經(jīng)理和相關(guān)人員面對(duì)客戶相關(guān)人員，如果對(duì)客戶相關(guān)人員的感受和情緒產(chǎn)生積極影響，得到對(duì)方的肯定，也會(huì)對(duì)銷售效果產(chǎn)生顯著影響。

服務(wù)體驗(yàn)所涉及的內(nèi)容十分復(fù)雜和細(xì)致。能特別注意幾個(gè)方面：一是公司大客戶經(jīng)理及相關(guān)人員的個(gè)人形象和言行舉止。服務(wù)體驗(yàn)的主要來源是遵守時(shí)間、職業(yè)著裝、專業(yè)表現(xiàn)、積極心態(tài)、調(diào)節(jié)情緒等。第二，是產(chǎn)品服務(wù)交付的儀式感。無論是這種儀式感是刻意的，還是沉默的，公平規(guī)范的文檔，漂亮的商品外觀，前后一致的承諾，都會(huì)讓客戶更加確信“這是正確的選擇”，不斷加強(qiáng)這種心理投射。第三，是適度營(yíng)造的稀缺性。假如前兩個(gè)方面是“推動(dòng)”，那么稀缺感就是“推動(dòng)”?！拔锵橘F”，在商品服務(wù)呈現(xiàn)和交付階段適度營(yíng)造“稀缺性”，提高客戶的期望，提高客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)。

不過，值得注意的是，“適當(dāng)”是一個(gè)非常關(guān)鍵且難以量化的指標(biāo)。就像啤酒一樣，沒有泡沫是活不下去的，但是如果泡沫太多，結(jié)果可能會(huì)適得其反。應(yīng)用程序需要在客戶銷售實(shí)踐中不斷探索和糾正。

滿足期望

顧客的期望，不等于顧客的需求。若必須定義，顧客的期望等于顧客需求和顧客需求之上附加的“泡沫”。

前面提到的阿那亞，今天已經(jīng)成為一個(gè)傳播價(jià)值觀的文化品牌。以前很多度假村，人來了，發(fā)現(xiàn)自己要自己做衛(wèi)生，孩子要自己看，自己做飯。當(dāng)一切都很忙的時(shí)候，第二天就該走了，一點(diǎn)度假的感覺都沒有。

所以馬寅和他的團(tuán)隊(duì)想到建一個(gè)食堂，來度假的人不用在家做飯；成立兒童托管中心，幫助照顧孩子；開設(shè)管家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，做衛(wèi)生或者其他家政清潔，可以滿足:有些年輕的父母需要一進(jìn)門就給孩子喂奶。 ，阿那亞的R&D團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在入口處犧牲部分面積作為行李安置空間，并配備插座。業(yè)主進(jìn)來后，可以輕松打開行李。趕緊插上溫奶器，而不是隨意把行李放在地上，蹲在插座旁邊，不好意思操作...很多人去食堂吃完飯就買了房子。生活中越看似雞毛蒜皮的事情，意義就越大。

就像神秘的“我最好的朋友說的”一樣，客戶期望的來源通常是復(fù)雜的?？赡軄碜钥蛻舻钠髽I(yè)政策，當(dāng)事人的個(gè)人喜好，關(guān)鍵人士的建議，偶發(fā)新聞事件，地域文化特征，行業(yè)陋習(xí)，甚至大客戶經(jīng)理的不經(jīng)意間培養(yǎng)。

但不可否認(rèn)的是，客戶方面的客戶通常不是完全理性的客戶需求，而是具有感性特征的客戶期望。因此，客戶期望是雙方合作關(guān)系的重要組成部分，不僅不容忽視，而且需要特別注意和處理。

客戶經(jīng)理對(duì)客戶期望的識(shí)別和理解，直接關(guān)系到雙方的合作關(guān)系是否能夠建立，或者是否能夠保持穩(wěn)定。

客戶的期望會(huì)不斷變化。比如大客戶經(jīng)理給客戶一個(gè)很大的折扣來獲取訂單，那么客戶很可能會(huì)認(rèn)為這種行為是一種標(biāo)準(zhǔn)的做法，然后期待未來交易中類似或更多的折扣。比如公司為客戶中的一個(gè)關(guān)鍵人物提供了熱情的招待和節(jié)日訪問，通常一段時(shí)間后就變成了“約定俗成”，這個(gè)關(guān)鍵人物也會(huì)形成相對(duì)固定的期待。

顧客的期望需要區(qū)分和管理，而顧客的期望管理則是明確顧客的期望。

以管理咨詢服務(wù)為例，我們經(jīng)常會(huì)遇到管理客戶期望的問題。我們知道，公司管理體系的建設(shè)和技能的提升，需要從淺入深的長(zhǎng)期才能取得巨大的效果，不可能一蹴而就。然而，管理咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)常會(huì)遇到一些客戶，他們希望管理咨詢專家能夠在短時(shí)間內(nèi)改變內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的能力和狀態(tài)，獲得明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。我該怎么辦？通過對(duì)顧客期望的分層描述，我們可以完成顧客期望的管理。具體如下表所示：

表格：管理咨詢行業(yè)客戶預(yù)期管理示例

有些人根據(jù)顧客的期望將顧客分為四類，可以為希望識(shí)別和管理顧客期望的公司提供一些參考：

首先，增加動(dòng)機(jī)客戶。這類客戶的期望是通過購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)讓自己變得更好。面對(duì)這類客戶，公司在提供產(chǎn)品和服務(wù)方案時(shí)，一定要仔細(xì)研究客戶的需求，認(rèn)真面對(duì)客戶提出的每一個(gè)建議和要求。最好邀請(qǐng)客戶關(guān)鍵人員提出具體建議，甚至深入?yún)⑴c制定計(jì)劃的過程。與客戶共創(chuàng)共創(chuàng)是最終獲得客戶認(rèn)可的關(guān)鍵策略。

二是解困動(dòng)機(jī)客戶。這種顧客的期望是真誠(chéng)地希望通過購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)來幫助他們擺脫困境。這種類型的顧客通常不太關(guān)注方案，關(guān)鍵是看最后的結(jié)果。與增長(zhǎng)動(dòng)機(jī)用戶需要獨(dú)闖輝煌、勇于開拓的精神相比，解困動(dòng)機(jī)用戶對(duì)安全性和可靠性表現(xiàn)出更高的期望。面對(duì)這樣的客戶，不要只強(qiáng)調(diào)自己的解決方案有多強(qiáng)大，而要專注于展示企業(yè)過去的處理經(jīng)驗(yàn)，獲得成功的經(jīng)驗(yàn)，讓客戶有安全感。

三是平衡動(dòng)力客戶。這樣的客戶既沒有增加動(dòng)機(jī)客戶的自我激勵(lì)，也沒有解決困難的動(dòng)機(jī)客戶的焦慮。他們穩(wěn)定穩(wěn)定，歲月安靜，感覺好像什么都沒有。如果你用美好的未來牽引，或者用深挖的煩惱激起，你可能會(huì)失敗。這類客戶表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“風(fēng)險(xiǎn)厭惡”特征。面對(duì)這樣的客戶，短期內(nèi)可能很難有效切入，但要保持互動(dòng)，等待打破平衡的機(jī)會(huì)。

四是自負(fù)動(dòng)機(jī)客戶。這類客戶自我感覺良好，市場(chǎng)發(fā)展充滿活力，內(nèi)部控制管理井然有序，通常是行業(yè)標(biāo)桿，甚至有一種孤獨(dú)求敗的感覺。這類客戶最重要的動(dòng)機(jī)在于未來能否繼續(xù)保持領(lǐng)先水平。未來的機(jī)遇和壓力通常是打動(dòng)這類客戶的起點(diǎn)。

建立信任

信任是客戶對(duì)企業(yè)或大客戶經(jīng)理對(duì)未來承諾的信心。信任的建立一般來自于對(duì)過去合作歷史印象的積累。

信任是建立合作關(guān)系的基礎(chǔ)?？蛻羰欠裾J(rèn)可大客戶經(jīng)理及其公司，直接關(guān)系到雙方合作關(guān)系的質(zhì)量，或者是否能建立合作關(guān)系。

幸運(yùn)的是，這些影響信任建立的關(guān)鍵特征大多可以通過改變認(rèn)知和特殊訓(xùn)練獲得。其中，有幾個(gè)關(guān)鍵結(jié)論值得公司特別關(guān)注:

首先，大客戶經(jīng)理的關(guān)系非常重要。

已有研究證明，在建立信任的過程中：

顧客對(duì)大客戶經(jīng)理的感覺基本上代表了他們所在公司的感覺，兩者難以區(qū)分；

顧客對(duì)大客戶經(jīng)理的認(rèn)可，有助于提高顧客對(duì)其所在公司的認(rèn)可度。

著名的美國(guó)銷售員喬 · 吉拉德（Joe Girard）曾總結(jié)過" 250 定律"。他認(rèn)為，每個(gè)顧客的背后，大概都有 250 有名的親戚朋友。假使你得到了一個(gè)顧客的好感，那就意味著得到了。 250 相反，如果你激怒了一個(gè)顧客，那就意味著激怒了一個(gè)顧客。 250 個(gè)人。而且在這個(gè)信息流通迅速的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果你惹惱了一個(gè)顧客，影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 250 個(gè)人。所以，對(duì)品牌而言，最寶貴的資產(chǎn)，就是在顧客中的口碑。這一第三方的良好評(píng)價(jià)，將促使更多的顧客選擇相信這個(gè)品牌并為此付出代價(jià)。

也就是說，企業(yè)要想贏得客戶的信任，主要取決于大客戶經(jīng)理的個(gè)人表現(xiàn)。

其次，與大客戶建立信任需要足夠的時(shí)間。

建立信任真的需要時(shí)間，這是基本規(guī)律。

這意味著兩個(gè)方面:一方面，大客戶經(jīng)理是企業(yè)與大客戶的關(guān)系界面，必須保持相對(duì)穩(wěn)定，否則就沒有足夠的時(shí)間積累，缺乏建立信任的基礎(chǔ)。另一方面，大客戶經(jīng)理需要通過時(shí)間向客戶證明自己值得信任。

三是大客戶經(jīng)理要表現(xiàn)出相應(yīng)的特點(diǎn)。

能贏得客戶信任的大客戶經(jīng)理，需要對(duì)客戶利益有深刻的理解和考慮，需要具備突出的專業(yè)能力、可靠的特點(diǎn)和可愛的特點(diǎn)。

研究證明，在建立關(guān)系的初始階段，大客戶銷售主管的專業(yè)能力起著決定性的作用，善于傾聽、表達(dá)和掌握業(yè)務(wù)，顯然有利于打開局面；隨著雙方的逐漸熟悉，可靠性變得越來越重要，履行承諾成為深化關(guān)系的基礎(chǔ)；當(dāng)雙方關(guān)系繼續(xù)深化時(shí)，能否準(zhǔn)確理解和把握用戶的需求和期望就變得尤為重要；因此，這種可靠性在雙方關(guān)系的不同階段非常重要。

當(dāng)然，客戶對(duì)公司的信任與客戶對(duì)供應(yīng)商服務(wù)能力的認(rèn)知密切相關(guān)。我們服務(wù)客戶的能力越強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)越豐富，經(jīng)典案例越多，客戶就越信任我們。信任的建立不僅要靠銷售人員，還要充分利用組織的力量，讓銷售人員更好地促進(jìn)和加快客戶信任的建立。

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