出品/氫消費

作者/林小白

四月十八日，李佳琦與寵物狗“女明星”NEVER現(xiàn)場站臺IP“奈娃家族”首家聯(lián)名咖啡廳NEVER MIND CAFE的開幕式，吸引了現(xiàn)場很多粉絲合影打卡，購買咖啡和衍生產品。

據(jù)相關報道，該咖啡店位于美國ONE公司所在地，即上海浦東新區(qū)四方城W2-1F。該店主要銷售18元至36元的咖啡飲料、果茶、烘焙等產品。消費者選擇后，還可以獲得奈娃家族限量IP衍生品。

據(jù)悉，該店布局為紫色調開放空間，并設置了多卡打卡拍照點。同時，咖啡杯、紙巾、杯托、紙袋等物品都是IP定制的。更值得注意的是，NEVER MIND CAFE配備了來自殘疾人的咖啡師，能更好地為特殊人群提供服務和溝通。

網(wǎng)上賣咖啡，網(wǎng)上推聯(lián)名，開業(yè)當天，奈娃家族還與怪獸一起推出聯(lián)名充電寶，在小紅書店上架銷售。

很多動作表明，他們的初衷可能不是“賣咖啡”，而是“賣IP”。李佳琦和美國ONE的商業(yè)地圖開始看到“直營業(yè)務”。

01

李佳琦很難找到新的增長曲線。

從直播間到線下直營店，中間可能只有一家咖啡店。然而，從線上開發(fā)到線下，從直播銷售到咖啡店零售，似乎所有需要付出的努力都在為新的增長曲線鋪平道路，不斷嘗試尋找新的增長曲線，避免不再有“低價優(yōu)勢”的李佳琦。

事實上，在“花西子”事件之前，李佳琦的低價優(yōu)勢已經(jīng)出現(xiàn)了“頹勢”，甚至帶來了輿論的“劣勢”。

回顧2021年的雙十一電商推廣，有消費者發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間購物的安瓿面膜價格為429元，比歐萊雅旗店同款257元的產品貴170元。隨后，消費者鋪天蓋地的質疑聲影響了李佳琦前期鋪墊的“全網(wǎng)低價”優(yōu)勢。

雖然李佳琦后續(xù)明確表示，歐萊雅品牌所有者之前承諾的“全網(wǎng)最低價”政策并未實施，將暫停與歐萊雅的合作，但不可避免的是，這將對李佳琦前期建立的帶貨IP形象產生負面影響。

2022年雙十一促銷期間，根據(jù)多位消費者的反饋，10月24日，我們通過李佳琦直播間購買了價格為1240元的悅薇水乳套裝。但11月4日凌晨，天貓資生堂官方旗艦店直播間銷售的同款悅薇水乳套裝，收到店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券后只需888元，比李佳琦直播間便宜350多元。相差巨大的產品價格促使李佳琦直播間的輿論迅速發(fā)酵。11月7日晚，話題#客戶表示，李佳琦直播間的產品比官方貴#在微博熱搜中排名第一，期間閱讀量超過5億，討論量超過3萬。

2023年10月，“JD.COM采銷發(fā)話李佳琦”事件發(fā)生，JD.COM采銷人員公開表示，某品牌烤箱價格低于李佳琦直播間。雖然后續(xù)相關人員表示，這款烤箱的低價是JD.COM平臺補貼造成的，但毫無疑問，也給李佳琦直播間的“低價優(yōu)勢”帶來了巨大的影響。

一系列“低價事件”慢慢“穿透”了李佳琦直播間所謂的“全網(wǎng)最低價”標簽。后續(xù)還有一些商品的價格甚至高于其他渠道和其他主播的直播間。隨后，“花西子事件”的爆發(fā)，將李佳琦直播間的聲譽扭轉到了負面。

受到諸多影響，李佳琦直播間的帶貨能力下降，2023年雙十一大促銷期間，李佳琦直播間業(yè)績開始下滑，據(jù)相關統(tǒng)計分析，預購首日銷售額為95億元，比2022年的215億元下降了55.81%，此外，“商業(yè)參謀”分析數(shù)據(jù)顯示，9月份李佳琦直播間搜索分析的交易指數(shù)比8月份下降了23.45%，付款轉換率下降了36.87%。

此外，平臺陸續(xù)出臺政策支持中腰主播，鼓勵品牌主播“遏制”頭部主播的“壟斷”。影響力下降的李佳琦和美國ONE不得不開始專注于尋找新的增長曲線。

因為美ONE主要依靠李佳琦的個人IP發(fā)展，長期以來一直以李佳琦為中心，《所有女孩的主播》不斷播出。、打造奈娃家族與品牌同創(chuàng)等，都在不斷延伸李佳琦的個人IP。但是直播行業(yè)只有一個李佳琦，很難復制李佳琦。截至目前，李佳琦淘寶直播間已超過8400萬，而所有女生的直播間和所有女生的衣柜直播間只有幾百萬。

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李佳琦在線直播間的人氣在失去“低價優(yōu)勢”和“信任危機”的沖擊后逐漸下降。根據(jù)官網(wǎng)“業(yè)務人員”的分析數(shù)據(jù)，2023年9月，李佳琦直播間的交易指數(shù)和支付轉化率下降了兩位數(shù)。直到10月，李佳琦直播間的交易指數(shù)下降了31.65%，創(chuàng)下了近年來最低的支付轉化率。

與此同時，線下實體經(jīng)濟也有所復蘇。自去年第一季度開局以來，今年第一季度實際GDP同比增長5.3%，超出了市場預期的4.6%至4.9%，甚至有望超越線上市場。到目前為止，我們一直在尋找新增長曲線的美國ONE，專注于線下零售市場。

沒想到，李佳琦這次選擇了線下咖啡市場。雖然咖啡跑道門檻低，但近兩年來一直處于飽和和疲軟狀態(tài)。從去年開始，關店似乎是咖啡店的最終目的地。

另一方面，咖啡跑道不缺營銷和音量。有“性價比王者”的瑞幸沖鋒陷陣，然后有“大哥”星巴克像磐石一樣穩(wěn)定。幾乎每一個IP聯(lián)名都能在美國走紅，引起無數(shù)熱議。一個NEVER MIND CAFé，殺出重圍真的很難。

同時，歸根結底，線下經(jīng)濟還是要看線下門店運營、產品升級研發(fā)、產品供應鏈控制——顯然，這不僅僅是一個IP。 “NEVER MIND CAFé"能夠支持的。

那么，在咖啡跑道逐漸進入寒冬的今天，為什么李佳琦和美國ONE選擇在這樣的市場環(huán)境下開一家咖啡店呢？換句話說，李佳琦和美國ONE 的確只是為了網(wǎng)上賣咖啡嗎？

大家都知道，作為IP爆款制造商，美ONE特別擅長放大IP價值，這次線下布局自然也不例外——借NEVER MIND CAFé以賣咖啡的名義，拓展“奈娃家族”的IP知名度，也是美國ONE實現(xiàn)IP業(yè)務轉型的又一嘗試。簡單來說，美國ONE開了一家咖啡店，賣IP。

“奈娃家族”作為美ONE旗下?lián)碛衅胀ǚ劢z和極具吸金力的IP之一，NEVER 早在2020年，眼影“小狗盤”就和完美日記聯(lián)合推出，僅一分鐘就賣出了10萬件；同年，美國ONE自制的《奈娃家族上學日記》在治療犬培訓綜藝節(jié)目上線，全網(wǎng)播放量2億，贏得了無數(shù)粉絲的青睞。另外，奈娃家族在天貓官旗上線的第一天，也創(chuàng)造了行業(yè)銷售新高。目前，在美ONE的精心策劃下，奈娃家族聯(lián)名已經(jīng)遍布多個領域，逐步釋放商業(yè)價值。

一個好的IP帶來無限的長尾效應。它不僅可以持續(xù)實現(xiàn)商業(yè)價值，還可以導出品牌價值觀，實現(xiàn)持久性。在這一點上，美國ONE遠遠領先于行業(yè)。雖然直播行業(yè)不斷洗牌，但美國ONE堅持以IP為發(fā)展故事線的主角，以IP內容的創(chuàng)新擴大和品牌價值的延伸為重點。

可以看出，雖然“奈娃家族”IP在一定程度上淡化了“李佳琦”的直接標簽，但它始終與李佳琦牢牢綁定，甚至在李佳琦陷入爭議風波后，人氣也下降了。未來，我們無法知道“奈娃家族”能否完全開啟新的賽道，最終發(fā)展如何。值得肯定的是，線下市場布局的大膽嘗試確實在一定程度上擴大了美國ONE的接觸范圍，同時逐漸“去李佳琦”，從而降低了其單一平臺帶來的風險。

結語

事實上，李佳琦的問題也是目前所有頭部主播都面臨的問題。然而，縱觀整個電子商務直播行業(yè)，小楊哥和薇婭在同一條賽道上的“去頭部化”效果遠比美國ONE明顯。根本原因是他們從一開始就沒有強烈綁定頭部個人IP。

以小楊哥為例，他在成立公司之初就簽下了很多主播，形成了一個巨大的直播矩陣賬號。直到小楊哥宣布“退網(wǎng)”，他的賬號超過1000萬，矩陣賬號超過300個，垂直賬號超過7000個。當時，即使他逃跑了，也不會影響整個商業(yè)地圖。不難看出，個人IP運營只能作為前半段的打法，如何將個人IP價值轉化為品牌IP并賦能，是后半段取勝的關鍵。

另一方面，美ONE旗下的商業(yè)布局，從一開始就被打上了李佳琦的烙印，六大IP板塊也都與李佳琦有著千絲萬縷的聯(lián)系。也就是說，美ONE仍然面臨著與李佳琦“一榮俱榮，一損皆損”的困境。要知道，迫切需要重塑的商業(yè)IP，并非只是打造“下一個李佳琦”，畢竟， 下一位李佳琦也會遇到同樣的問題，這次靠李佳琦賣咖啡，那么下一次賣什么呢？

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