來源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/寧成缺

"今年618大促銷難嗎？在這次618開播之前，我覺得很難。"李佳琦似乎已經(jīng)做好了心理準(zhǔn)備。

果不其然，曾經(jīng)美妝界帶貨的一哥，似乎也賣不出去了。

根據(jù)《青眼情報(bào)》的數(shù)據(jù)，李佳琦618預(yù)購第一天，直播間美妝品類GMV(商品總成交額)超過26.75億元，與去年同期的近50億元相比，大幅下降46%。在主要品牌中，珀萊雅雖然在歐萊雅獲得了GMV第一名，但同比下降了約31%。

回顧李佳琦的職業(yè)生涯，他從2015年進(jìn)入化妝品行業(yè)，到2021年晉升為“直播帶貨一哥”，年收入18億元。他一路大踏步前進(jìn)，收入翻了60萬倍。李佳琦真的很努力。他一年直播389場(chǎng)，日夜顛倒，幾天不眠，累得患上了嚴(yán)重的支氣管炎。

當(dāng)然，努力不是壞事，但時(shí)機(jī)和運(yùn)氣通常更重要。李佳琦的成功與美容直播行業(yè)的爆發(fā)息息相關(guān)。但他似乎對(duì)此有一些誤解，認(rèn)為他的成功完全是由于他個(gè)人的努力。一句“哪里貴”的話傷害了他在年輕消費(fèi)者心目中的形象。

在今年的618促銷中，李佳琦仍然保持著高度的熱情和努力，每次直播都盡力了。不幸的是，銷售結(jié)果并不令人滿意。這并不是因?yàn)槔罴宴粔蚺?，而是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的變化，客戶購買意向的降低，以及平臺(tái)、商家和消費(fèi)者在網(wǎng)購狂歡節(jié)“平躺”態(tài)度共同作用的結(jié)果。

時(shí)至今日，李佳琦仍在直播間里努力呼喊，只是歲月如梭，再努力也難以回到巔峰。

01

李佳琦帶貨業(yè)績(jī)下滑，誰的鍋？

首先，讓我們關(guān)注一組關(guān)于李佳琦直播銷售數(shù)據(jù)的變化。

李佳琦在2021年雙11預(yù)購的第一天，銷售額為115.4億元；到2022年雙11，這一數(shù)字將繼續(xù)上升到123億元。但是到了2023年，雙11的銷售額已經(jīng)暴跌到95億元，創(chuàng)下了過去三年的新低。

同理，21年618年，李佳琦直播間預(yù)購首日GMV估計(jì)為25.65億元；到2022年618年，這一數(shù)據(jù)猛增至41億元；但是到2023年的618年，雖然增加了49.77億元，但是今年618的數(shù)據(jù)卻持續(xù)下降，僅為26.75億元，比去年同期下降了46%，幾乎減半。

不難看出，李佳琦的GMV在去年雙11和今年618預(yù)購的第一天明顯下降，這與去年9月的“79元眉筆事件”有關(guān)。

在這次事件中，李佳琦“背刺打工人”的爭(zhēng)議傷害了很多粉絲的心，一夜之間損失了60萬粉。從那以后，李佳琦的直播間變成了對(duì)錯(cuò)之地，不斷出現(xiàn)黑粉和負(fù)面評(píng)論，比如賣新中式外套被質(zhì)疑為“壽衣”，被指地域歧視的爭(zhēng)議。

這一事件導(dǎo)致李佳琦微博粉絲數(shù)量持續(xù)下滑，從最高點(diǎn)3043.5萬粉絲減少到現(xiàn)在的2805萬左右，累計(jì)損失230萬粉絲。

當(dāng)然，除了李佳琦的個(gè)人原因，今年淘寶618規(guī)則的變化，其他平臺(tái)、主播的蠶食，以及中國市場(chǎng)美容行業(yè)增速的下滑，都成了李佳琦賣不出去的原因。

首先，淘寶天貓今年回歸“客戶邏輯”，取消了十幾年的預(yù)售制度，改為直接現(xiàn)貨銷售。這種變化對(duì)于長(zhǎng)期依賴預(yù)售模式的大主播來說是非常不利的。據(jù)LatePost晚點(diǎn)報(bào)道，以2022年的雙11為例，大主播的預(yù)購成交額占總成交額的50%以上。

預(yù)售制度一直在促銷中發(fā)揮著極其重要的作用，允許大主播提前鎖定客戶，通過限時(shí)尖峰、限量銷售等方式刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購買欲望。預(yù)購一旦取消，消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)也會(huì)減少，自然會(huì)對(duì)大主播的銷量產(chǎn)生一定的影響。

其次，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也是李佳琪銷量下滑的原因之一。抖音、快手等平臺(tái)正在加快對(duì)淘寶美容市場(chǎng)的追求。去年，抖音渠道化妝品市場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)47%至1683.7億元，快手渠道化妝品市場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)79%至404.9億元。

與此同時(shí)，各種平臺(tái)都涌現(xiàn)出了自己的“李佳琦”，如抖音“美妝一哥”賈乃亮、“美妝一姐”戚薇、小紅書章小蕙、董潔、伊能靜等。這些主播以其獨(dú)特的帶貨風(fēng)格吸引了大量粉絲，蠶食了李佳琦的基本美容板塊。

最后，從大環(huán)境來看，中國市場(chǎng)美容行業(yè)的增長(zhǎng)率也在下降。近兩年來，中國化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率已經(jīng)降至5%左右，與前幾年復(fù)合增長(zhǎng)率的9.9%相比。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，抖音護(hù)膚與化妝品GMV同比增長(zhǎng)32.66%，但環(huán)比下降8.87%；與去年同期相比，天貓美妝總銷售額下降了10.35%。

這一數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)美妝的熱情正在下降，美妝生意變得更加艱難。

02

為什么超級(jí)主播不吃香？

在電商直播領(lǐng)域，不僅李佳琦帶貨魔力減弱，其他超級(jí)主播也紛紛離隊(duì)或停播，整個(gè)行業(yè)的生態(tài)正在發(fā)生深刻的變化。

去年李佳琦79元眉筆事件，花西子一天的銷售額下降了90%。辛巴等其他主播也多次與Aautorapper平臺(tái)發(fā)生摩擦，使得平臺(tái)和品牌逐漸意識(shí)到過度依賴單一頭部主播帶來的局限性和潛在風(fēng)險(xiǎn)。

為應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，平臺(tái)開始實(shí)施“去頭部化”戰(zhàn)略。

比如東方選擇正在“去董宇輝”，淘寶正在開始挖掘更多的“李佳琦”。2024年2月，淘天集團(tuán)成立直播電商公司，宣布為有興趣進(jìn)入淘寶的明星。KOL、MCN提供全托管運(yùn)營服務(wù)。

另一方面，美容品牌也意識(shí)到多元化的重要性，開始投資自己的直播渠道。去年淘寶直播營業(yè)額突破百萬的店鋪超過27000家，店鋪直播營業(yè)額突破千萬的店鋪近4000家。去年雙11當(dāng)天，淘寶有89個(gè)直播間突破1億元，其中64個(gè)是店鋪直播。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放直言:“2023年是店鋪播出的第一年，店鋪播出已經(jīng)從淘寶天貓商家的運(yùn)營工具升級(jí)為核心運(yùn)營陣地?！?

更加值得注意的是，品牌開始關(guān)注頭部主播的“性價(jià)比”，他們認(rèn)為頭部主播的投資回報(bào)率（ROI）低，與其花巨資邀請(qǐng)頭部主播直播，不如選擇投資腰部主播。雖然腰部主播的粉絲數(shù)量和品牌合作機(jī)會(huì)與頭部主播有差距，但其推廣和業(yè)務(wù)流動(dòng)性并不遜色。

在這種行業(yè)變革面前，大主播們感受到了前所未有的壓力。

在最近的618促銷中，很多頭部主播選擇了“集體消失”，為了減少對(duì)直播的依賴，發(fā)展了自己的副業(yè)。小楊哥致力于直播、音樂會(huì)、影視項(xiàng)目和線下門店的發(fā)展；董宇輝跨界參加北京電影節(jié)；辛巴透露，他想學(xué)習(xí)AI；羅永浩還宣布退網(wǎng)重返創(chuàng)業(yè)…

同時(shí)，隨著理性消費(fèi)和平臺(tái)推廣的正?；厔?shì)，消費(fèi)者對(duì)618推廣的熱情也在慢慢下降。過去，全民狂歡和爭(zhēng)相購買的場(chǎng)景很少。

在這種背景下，李佳琦不僅沒有取消預(yù)售制度，反而延長(zhǎng)了預(yù)熱時(shí)間，努力活躍在直播的第一線，甚至發(fā)放了高達(dá)3億的紅包來留住粉絲，但效果仍然不盡如人意。為了探索新的流量池，李佳琦爆料自己即將參加綜藝節(jié)目《克服困難的哥哥》。

然而，無論李佳琦多么努力，都很難扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。歸根結(jié)底，時(shí)代變了。目前，品牌、平臺(tái)和客戶已經(jīng)進(jìn)入了低價(jià)和服務(wù)的新三角關(guān)系。

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