來源/品飲匯觀察

發(fā)文/擎蒼

繼無糖茶、功能飲料之后，今年100%果蔬汁這一品類也逐漸“翻紅”。

6月2日，農(nóng)夫山泉官方微聲稱，農(nóng)夫果園果蔬汁品牌100%番茄汁和100%胡蘿卜汁在上市20周年之際升級回歸。據(jù)農(nóng)夫山泉官方介紹，新回歸的兩款產(chǎn)品在原料、配方、工藝等方面都進行了升級，生產(chǎn)工藝也采用了行業(yè)領(lǐng)先的無菌生產(chǎn)線。

一般來說，像農(nóng)夫山泉這樣的巨頭推新產(chǎn)品被認(rèn)為是飲料行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，在一定程度上代表了100%果蔬汁市場的活躍度在上升，巨頭的干預(yù)將進一步“遮熱”市場，拓展市場蛋糕。

但是巨人的介入也意味著競爭加劇，市場洗牌是不可避免的。誰能成為這波市場紅利的收獲者？

01

高增長的背后是細分品類升級。

今年夏天，農(nóng)夫山泉重啟了100%果蔬汁業(yè)務(wù)，這與當(dāng)前這一品類的快速增長趨勢有關(guān)。

研究表明，目前我國果蔬飲料市場仍以濃度不超過25%的低濃度果汁飲料為主，果蔬飲料的健康化將帶動中國100%濃度果汁市場的大幅增長。天貓發(fā)布的《飲料消費趨勢洞察》指出，“90后”年輕消費者在純果蔬汁和功能飲料方面的消費增長率領(lǐng)先整體群體16%，果蔬飲料正逐漸受到消費者的追捧。

但是，在尼爾森IQ全渠道監(jiān)測的主要快消品類中，2023年果汁銷售額較2022年增長11%，高于飲料總量的1.8%，也高于即飲咖啡的8.3%、包裝水量增長4.3%。

1000億元的市場規(guī)模也催生了各種果蔬汁。在超市的貨架上，有各種各樣的品類，如NFC果汁、濃縮果汁和果味飲料。匯源果汁、美汁源果汁、農(nóng)夫山泉NFC果汁、椰子汁和味道每日C、純果樂等商品屢見不鮮。

近兩年果汁飲料整體市場穩(wěn)定，100%果蔬汁增速可觀，但大部分增量可能來自一些新的細分果蔬汁類別。比如椰子汁、西梅汁、雙柚汁等小型果汁，以及推廣NFC概念的果汁(都是GB/T 31121：果蔬汁及其飲料)。

據(jù)統(tǒng)計，2021年，國內(nèi)西梅汁市場規(guī)模已達50億元，且呈逐步增長趨勢。如英貝健、一甸園、源研究所等新興品牌不斷涌現(xiàn)。

除新興品牌外，老牌飲料公司也紛紛加碼線上名人果汁飲料。以匯源果汁為例，2022年上半年，匯源純果汁產(chǎn)品同比增長27%，其中西梅汁和沙棘汁產(chǎn)品增速最快。與去年相比，前者同比增長約16.6%，而沙棘產(chǎn)品同比增長53.8%。

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機遇與挑戰(zhàn)并存

但是需要指出的是，果汁飲料的發(fā)展具有明顯的品類特征。

首先，由于各種原料口味和生產(chǎn)工藝的不同，果汁類別對觀眾的偏好造成了很大的誤差，導(dǎo)致市場分化明顯，留下了很多差距。比如傳統(tǒng)的橙、紅提、桃等。雖然是果汁類別的主流口味，但近兩年來，隨著消費者個性化需求的提高，椰子水、西梅汁、沙棘汁、柚子汁等小型果汁也有機會走紅。

當(dāng)然，通過品類細分創(chuàng)造“爆款”，對品牌方控制市場節(jié)奏的要求更高——進入太早，小眾品類教育成本太高，很容易成為“烈士”；進入太晚，市場火爆，很容易成為價格戰(zhàn)的受害者。但無論如何，小型果汁作為一個典型的長尾市場，是目前巨頭無法完全覆蓋的朝陽產(chǎn)業(yè)，仍然給新人留下創(chuàng)新和進步的空間。

另一方面，對于各種飲料巨頭來說，無論是2016年出現(xiàn)的NFC(非濃縮恢復(fù))還是近年來出現(xiàn)的HPP(超高壓)技術(shù)，果汁仍然是一個不斷迭代的生產(chǎn)線技術(shù)品類，實際上正在逐步打破傳統(tǒng)果汁消費市場秩序，建立新的市場格局。

比如現(xiàn)在市場已經(jīng)逐漸認(rèn)識到NFC果汁和FC果汁的區(qū)別(濃縮恢復(fù))，并開始在消費時做出選擇。

當(dāng)然，在NFC這個更細分的果汁市場，已經(jīng)擠滿了包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的各種玩家。、匯源NFC零度果坊、100%外觀和日益擴張的盒馬產(chǎn)品線都在其中。但由于低溫冷藏果汁保質(zhì)期短，對物流、渠道、終端的門檻要求較高，零售價格比普通果汁高出100%兩三倍，仍屬于小眾市場。

因此，為了追求市場消費的最大公約數(shù)，許多果蔬汁品牌在質(zhì)量和保質(zhì)期價格方面做出了平衡——以常溫NFC果汁或“NFC FC“復(fù)合果汁來“降維攻擊”傳統(tǒng)FC果汁，希望以更平的價格為消費者提供更好的產(chǎn)品體驗。

如上所述，農(nóng)夫果園升級版100%番茄果蔬汁配料表顯示:水、100%NFC番茄汁、濃縮蘋果汁、番茄醬、濃縮檸檬汁。

03

未來：價值創(chuàng)新擴展消費模式

品飲匯認(rèn)為，除品類細分創(chuàng)新外，100%果汁飲料品類升級的核心還是商品價值的提升。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國NFC果汁消費者洞察報告》，消費者選擇NFC果汁的消費需求多樣化，呈現(xiàn)出精細化、差異化的趨勢。其中，功能需求是主要驅(qū)動力。91.6%的消費者購買NFC果汁是為了功能需求，其中57.9%的消費者使用NFC果汁作為日常維生素的“補充劑”來補充日常維生素需求。

顯然，隨著市場的升級，對于很多消費者來說，對果汁健康的期待不僅僅是少糖、無添加劑、自然等。他們也期待果汁能帶來更多的附加功能價值，對果汁有具體的功能和成分需求。

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，膳食纖維(76.8%)在成分上、維他命C(74.8%)是消費者最期待的兩大營養(yǎng)元素，人們希望通過飲用果汁來調(diào)理脾胃(60.0%)、清目護眼(55.1%)的飲用效果。

目前，中和寶桑旗下的寶桑園100%桑果汁和電視藍莓汁已經(jīng)開始借助水果原料中的花青素提出“護眼”的概念，創(chuàng)新開啟了果蔬汁消費的新場景。

與此同時，不同的人也希望通過果汁來緩解不同的焦慮。高收入、一線城市群體期望通過果汁補充維生素B、鋅，以消除疲勞，提高免疫力；年輕人、女性群體重視果汁的瘦身纖體效果，希望通過果汁來管理個人身材。

在海外市場，果汁的功能更加明顯和多樣化，從腸道健康果汁到能量果汁，再到睡眠果汁和美容果汁，各種新功能的創(chuàng)造使果汁行業(yè)蓬勃發(fā)展。比如伊藤園在番茄汁中加入GABA，會帶來助眠效果；Arepa Calm &Clarity 然后推出果汁飲料，具有平靜情緒、清晰腦功能等。

顯然，2024年果汁飲料市場正進入新一輪創(chuàng)新周期，從細分創(chuàng)新到產(chǎn)品價值創(chuàng)新，尋找增量市場是新興品牌的戰(zhàn)略重點。

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