來源/雷達(dá)財(cái)經(jīng)

發(fā)文/李亦輝

最近兩天，新東方創(chuàng)始人俞敏洪的講話引起了外界的熱烈討論。

據(jù)媒體報(bào)道，俞敏洪最近出現(xiàn)在物美創(chuàng)始人張文中的直播間。在對(duì)話中，他說他已經(jīng)到了退休年齡，然后他準(zhǔn)備遠(yuǎn)離商業(yè)領(lǐng)域。當(dāng)張文中提到向俞敏洪學(xué)習(xí)直播銷售經(jīng)驗(yàn)時(shí)，俞敏洪說:“東方選擇現(xiàn)在做得一團(tuán)糟，沒有能力給你任何建議?！?。

俞敏洪的演講似乎有意義。就在幾天前，“董宇輝離開后，東方選擇直播間的畫風(fēng)發(fā)生了變化”這個(gè)話題成為熱搜。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在東方選擇美好生活的直播間里，主播喊著321鏈接，在一定程度上摒棄了之前備受追捧的知識(shí)型直播賣貨風(fēng)格。

二級(jí)市場上，6月3日東方精選暴跌9.92%，次日下跌4.24%，2個(gè)交易日市值蒸發(fā)約26億港元。今年以來，公司股價(jià)累計(jì)下跌約43%，市值蒸發(fā)超過120億港元。

分析師指出，從股價(jià)、粉絲數(shù)量、銷售情況來看，經(jīng)過去年的“短文事件”，東方選擇仍處于“去輝化”的痛苦期，可能需要更多的時(shí)間和努力才能徹底解決這個(gè)問題。

01

俞敏洪多次提到退休

很久沒有露面的俞敏洪，最近又談到了退休。

據(jù)悉，在與物美創(chuàng)始人張文中的對(duì)話中，俞敏洪表示，他是1962年的，現(xiàn)在已經(jīng)到了退休的年齡。之后，他準(zhǔn)備遠(yuǎn)離商業(yè)領(lǐng)域，給自己留下更多的時(shí)間去旅行。他不想無緣無故地奮斗，也不想糾結(jié)于糾紛。

此外，在網(wǎng)上談到自己的負(fù)面言論時(shí)，俞敏洪承認(rèn)自己的選擇相對(duì)寬容。在過去的一年里，他在互聯(lián)網(wǎng)上被侮辱、指責(zé)甚至侮辱的次數(shù)超過了他100生的總和。

即便如此，他還是保持著一種平和的心態(tài)，沒有讓這些負(fù)面聲音影響他的判斷和判斷。“我們只能以天高云淡、山高水闊、云舒的態(tài)度對(duì)待。我們不在乎外界的評(píng)價(jià)，只要我們不為自己付出代價(jià)，我們就不會(huì)為自己付出代價(jià)，做一些對(duì)得起良心的事情?！?/p>

老板的這種平和心態(tài)是常人無法企及的。作為教訓(xùn)的“教父”，俞敏洪在商業(yè)領(lǐng)域的成功也讓他成為最受關(guān)注的企業(yè)家之一。

29歲離開北京大學(xué)，2年后成立北京新東方學(xué)校。在接下來的20年里，俞敏洪將新東方建設(shè)成為中國教育培訓(xùn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并將觸角延伸到K12教育、幼兒教育、圖書出版等領(lǐng)域，建設(shè)了一個(gè)龐大的教育培訓(xùn)王國。

然而，我們贏得了競爭對(duì)手，輸給了時(shí)代。在新教育培訓(xùn)政策下，新東方K9學(xué)科培訓(xùn)全面關(guān)閉。2021年1月，俞敏洪在自己的文章中提到，在過去的半年里，新東方的市值下降了90%，營業(yè)收入下降了80%，退還了學(xué)費(fèi)和員工辭退了N 1、現(xiàn)金支出近200億元，如教學(xué)點(diǎn)退租。

面對(duì)困難，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。直播賣貨是俞敏洪認(rèn)定的轉(zhuǎn)型道路之一。他在自己的個(gè)人賬號(hào)“老俞八卦”中說，直播賣貨是第三次商業(yè)革命。

對(duì)此，新東方一方面保留了教育業(yè)務(wù)，包括大學(xué)、留學(xué)、素質(zhì)教育等服務(wù)；另一方面，新東方在線轉(zhuǎn)型直播業(yè)務(wù)，成立了東方選拔直播。之后，東方選拔也憑借董宇輝走紅，成為抖音帶貨的頂流。

進(jìn)入直播電商，幫助新東方打了一場漂亮的翻身仗。即便如此，俞敏洪似乎也越來越不流連于商業(yè)世界，在很多場合提到和退休。

2022年4月，俞敏洪在《春天的期待》一文中說:“我已經(jīng)盡力做新東方30年了。也許，現(xiàn)在是我能站得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，重新審視新東方和我自己的時(shí)候了?！?/p>

這篇文章被解讀為俞敏洪的“萌生退意”，并且引起了熱烈的討論。

在同年9月的一次直播中，俞敏洪再次表達(dá)了他的退休計(jì)劃。他認(rèn)為自己會(huì)在10年內(nèi)從新東方退休，但他強(qiáng)調(diào)退休并不意味著他根本不工作，而是不再陷入新東方的具體事務(wù)。

俞敏洪在2023年3月在黑龍江舉行的亞布力中國企業(yè)家論壇上再次談到退休問題。

“去年東方選舉后，很多人問我為什么不退休。為什么要再投入這個(gè)勇氣去做？”俞敏洪說，這是一個(gè)不需要思考的問題。

他強(qiáng)調(diào)，因?yàn)槲覀冞@些人(企業(yè)家)生來就是為了贏，這種勝利不僅僅是因?yàn)槲覀兿霝樽约旱钠髽I(yè)贏，更是因?yàn)槲覀兿霝檎麄€(gè)民族和整個(gè)國家贏。從某種意義上說，我們的投資似乎是為了企業(yè)的生存，但實(shí)際上，它的背后是為了整個(gè)國家的繁榮而團(tuán)結(jié)起來的。

當(dāng)時(shí)俞敏洪還建議，企業(yè)家未來的生活質(zhì)量也會(huì)有所提高，這樣可以活得更久，鼓勵(lì)年輕人多一點(diǎn)，為年輕人提供更多的資源。

02

被指“做得亂七八糟”的東方選擇

無論俞敏洪是否真的故意退休，東方都會(huì)選擇現(xiàn)在的情況，或者說還不是他遠(yuǎn)離的合適時(shí)機(jī)。

六月四日，“俞敏洪稱東方選舉做得一塌糊涂”的話題沖上社交媒體熱搜，引發(fā)外界討論。

原因是張文中希望在最近的直播中向俞敏洪學(xué)習(xí)直播銷售經(jīng)驗(yàn)。俞敏洪說，東方選擇現(xiàn)在做得一團(tuán)糟，沒有提出建議的能力。同時(shí)，俞敏洪不建議成為張文中的主播，但他可以邀請朋友在直播間聊天介紹產(chǎn)品。

從二級(jí)市場來看，東方選擇港股連續(xù)兩天逆勢暴跌，最新股價(jià)為15.82港元/股，總市值為163億港元。長期來看，東方選擇年初至今累計(jì)下跌約43%，市值蒸發(fā)123億港元。

除了股價(jià)下跌，據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，自2024年1月9日與輝同行正式上線以來，東方選拔的大粉絲數(shù)量和銷量都有不同程度的下降，累計(jì)下降了112萬粉絲。

截至6月3日，在抖音平臺(tái)上，東方選擇了3038.1萬粉絲，1919.8萬粉絲與輝同行賬號(hào)。

銷售額方面，根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)，6月2日，東方選擇觀看人數(shù)為544.1萬，直播銷售額為750萬至1000萬。與輝同行相比，觀看人數(shù)為569.7萬，直播銷售額為2500萬至5000萬。

更為重要的是，東方選擇被曝出直播畫風(fēng)突然發(fā)生變化，放棄了之前深受網(wǎng)友青睞的雙語直播、知識(shí)直播特色。

回顧2022年6月，自稱“人間逃兵馬俑”的董宇輝，憑借“雙語帶貨”的特殊性，以及強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備和脫口秀的直播效果，讓東方選擇在直播賣貨跑道上橫空沖出，短短半個(gè)月股價(jià)暴漲5倍。

然而，最近，東方選擇618直播商品的風(fēng)格引起了廣泛的爭議。相關(guān)視頻顯示，在東方選擇美好生活的直播間里，主播拼命喊自己的品牌，“你來了，買單再走”“321，鏈接！”失去了過去的知性風(fēng)格。

有網(wǎng)友認(rèn)為太焦慮太丑，這才是直播間的“真面目”。而且大多數(shù)人都想回到原來的風(fēng)格，開始懷念董宇輝還在的日子。

這種風(fēng)格與俞敏洪心目中的賣貨方式相去甚遠(yuǎn)。在2023年亞布力中國企業(yè)家論壇年會(huì)上，俞敏洪提到直播間風(fēng)格的相關(guān)話題時(shí)透露，他看不起網(wǎng)絡(luò)直播中“買買買”的嚎叫聲。他心中的直播應(yīng)該冷靜地講解產(chǎn)品，傳播知識(shí)。他親自做了第一次東方選擇的直播。

從那以后，因?yàn)闁|方精選的主播大部分都是從新東方的原教師團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型過來的，這種注重知識(shí)和文化氛圍的帶貨方式也延續(xù)了下來。

對(duì)于這一點(diǎn)，有人調(diào)侃說東方選擇直播間活成了俞敏洪討厭的樣子。

03

東方選擇拷貝“董宇輝”并不容易

從外界的角度來看，董宇輝在從教育培訓(xùn)到現(xiàn)場銷售商品的轉(zhuǎn)型中做出了巨大貢獻(xiàn)。新東方成功轉(zhuǎn)型，董宇輝也成為主播行業(yè)新的象征性人物，雙方都完成了相互成就的故事。

然而，猝不及防的“短文”事件打破了這種局面。去年12月16日，東方選舉發(fā)布人事任免通知，俞敏洪擔(dān)任東方選舉首席執(zhí)行官，免除孫東旭首席執(zhí)行官職務(wù)。

隨后，東方選擇通過為董宇輝創(chuàng)立個(gè)人帶貨賬戶“與輝同行”，逐步實(shí)現(xiàn)“去輝化”。

董宇航重新開通號(hào)碼，再次證明了其直播電商頂級(jí)IP的價(jià)值。目前東方雖然選擇的粉絲數(shù)量比“和輝同行”多得多，但購買力不如后者。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，今年2024年前三個(gè)月，“與輝同行”直播間的銷售額分別為8.89億元、4.50億元和6.26億元；另一方面，東方選擇直播間的銷售額分別為5.57億元、2.28億元和2.86億元。

今年四月，“與輝同行”以5.8億元位居抖音帶貨月榜榜首，東方選舉以1.9億元位居第九。

俞敏洪曾在直播間透露，“與輝同行”賬戶產(chǎn)生的收入計(jì)入東方選擇，但如果董宇輝離開東方選擇，賬戶所有權(quán)將歸董宇輝所有。

也就是說，東方選擇在完成“去董宇輝化”的同時(shí)，也避免了企業(yè)整體業(yè)績的影響。

然而，這并不意味著東方選擇一點(diǎn)也不受影響。頭部主播帶貨能力突出。就在外界期待俞敏洪復(fù)制更多“董宇輝”的時(shí)候，半年過去了，東方選擇似乎沒有誕生“下一個(gè)董宇輝”。

據(jù)媒體報(bào)道，有網(wǎng)友甚至猜測，董宇輝離開東方選擇后，無法復(fù)制知識(shí)型直播帶貨的風(fēng)格，于是東方選擇的直播開始“放飛自我，回歸自我”。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東方選拔要復(fù)制董宇輝的成功并不容易，因?yàn)樗枰Y(jié)合個(gè)人天賦、流量積累、品牌知名度、市場形勢、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等諸多因素。

然而，東方的選擇已經(jīng)從以前的知識(shí)型商品轉(zhuǎn)變?yōu)楦苯?、更激進(jìn)的銷售模式。這種風(fēng)格有效嗎？雷達(dá)金融將繼續(xù)關(guān)注。

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