來(lái)源未來(lái)消費(fèi)的36氪

作者/任彩茹

lululemon是否紅得足夠長(zhǎng)？

從美國(guó)市場(chǎng)的基本情況來(lái)看，情況似乎不太好。Lululemon剛剛發(fā)布的2024年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，中國(guó)大陸市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的凈收入同比增長(zhǎng)45%，但美洲市場(chǎng)(包括美國(guó)和加拿大)的凈收入增長(zhǎng)率僅為3%，與去年同期持平的銷售額相比，體現(xiàn)了店鋪運(yùn)營(yíng)的改善。

鑒于美洲市場(chǎng)營(yíng)收占比超過(guò)70%，這一成就無(wú)疑是lululemon的“壞消息”。早在今年3月，CEO就在電話會(huì)議上說(shuō):“年初，美國(guó)商店客流放緩，今年美國(guó)客戶有點(diǎn)弱?！碑?dāng)時(shí)，摩根士丹利的分析師認(rèn)為，lululemon在北美的表現(xiàn)令人失望，這加劇了熊市的論調(diào)。

另一方面，一些新的貴品牌正在美國(guó)瑜伽服市場(chǎng)涌現(xiàn)。除了今年在上海給亞洲第一家店的Vuori，另一個(gè)備受關(guān)注的品牌是Alo Yoga，同時(shí)也被普遍認(rèn)為是“l(fā)ululemon的頭號(hào)對(duì)手”。

Alo的利潤(rùn)在2022年超過(guò)10億美元，在疫情爆發(fā)后的三年里增長(zhǎng)了近5倍。2023年10月底，路透社報(bào)道稱，Alo母公司正在尋找一家估值100億美元的融資公司。網(wǎng)站顯示，該品牌目前在全球11個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了93家門店，近一年幾乎每周都有一家門店。

與巨頭相比，10億美元的規(guī)模相差甚遠(yuǎn)——lululemon2023年的利潤(rùn)達(dá)到了96億美元。但是可怕的是，它就像一個(gè)后來(lái)者，對(duì)lululemon產(chǎn)生了不可忽視的影響，《The Business of Aspiration》作者形容它“無(wú)處不在”，因?yàn)樗诩~約市看到很多女性穿著Alo，而不是像Nike或者lululemon這樣的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

這種變化很容易讓人想起最近幾年的on。、hoka顛覆了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭，新貴們層出不窮，老牌們只能用力守住江山。Earnest在一份報(bào)告中指出，Vuori 和 Alo Yoga Alo的消費(fèi)者和lululemon之間有63%的重疊度，在年輕消費(fèi)者中占有明顯的份額，正在逐步趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

《華爾街日?qǐng)?bào)》在一篇報(bào)道中提到了Alo的騰飛之路，描述了“這其實(shí)是一個(gè)商業(yè)故事、營(yíng)銷故事、疫情故事和名人故事，包括很多偶然事件”。

01

"這一時(shí)代的代表服裝"

在上面提到的《華爾街日?qǐng)?bào)》的文章中，Alo被賦予了“最能代表我們時(shí)代的搭配”的意義——穿著米色的Alo緊身衣和運(yùn)動(dòng)背心，搭配白色襪子和白色運(yùn)動(dòng)鞋，手里拿著一個(gè)巨大的水杯、iPhone和特斯拉鑰匙扣，看起來(lái)就像一個(gè)耀眼的明星正在去洛杉磯流行的普拉提教室。

Alo Yoga是2007年由兩個(gè)童年朋友創(chuàng)立的，分別叫Dannyy。 Harris(哈里斯)和Marco DeGeorge。他們長(zhǎng)大后被稱為“硅谷”的科技圣地。在喬布斯和蘋果的鼓勵(lì)下，哈里斯仍然認(rèn)為Alo更像是一個(gè)數(shù)字品牌，而不是一個(gè)普通的零售商。他把Alo比作特斯拉，“而其他零售公司更像福特和通用汽車”。

在名字中可以感知到Alo的品牌理念，a、l、o是氣體、土地、海洋的第一個(gè)字母，以體現(xiàn)對(duì)自然能量和環(huán)保理念的重視。與此同時(shí)，在創(chuàng)業(yè)之初，哈里斯正在應(yīng)對(duì)焦慮，另一位聯(lián)創(chuàng)在養(yǎng)傷的過(guò)程中，為這個(gè)品牌樹立了“用瑜伽更好地恢復(fù)心理狀態(tài)”的理念。

在這種“自然感”的基因中，Alo的產(chǎn)品表現(xiàn)出一些更有活力的特征。與lululemon專業(yè)瑜伽服的認(rèn)知不同，Alo定位更像是“健身潮服”，提倡瑜伽文化應(yīng)該從瑜伽工作室走向街道。

用哈里斯的話來(lái)說(shuō)，“我們不希望它看起來(lái)太普通，但我們希望它更有街頭氣息。”如今，消費(fèi)者在社交媒體上普遍認(rèn)為，Alo的產(chǎn)品更時(shí)尚，適用范圍更廣。

Alo運(yùn)動(dòng)背心(圖源網(wǎng)站)

lululemon將瑜伽服推向日常著裝后，整個(gè)行業(yè)在幾年內(nèi)迅速擴(kuò)張，許多被稱為“平替lululemon”的品牌或白牌興起，但同樣昂貴的Alo顯然不是其中之一。

Alo最暢銷的產(chǎn)品主要是運(yùn)動(dòng)背心、各種運(yùn)動(dòng)褲、網(wǎng)球裙等，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，一件背心的價(jià)格一般在60-70美元之間，褲子的價(jià)格大多在100美元以上，和lululemon的價(jià)格相當(dāng)，或者更貴。

所以，相對(duì)較小的Alo被一些媒體稱為“展示版的lululemon”——以健身為名，但重點(diǎn)是展示身材、時(shí)尚品味和身份象征。曾經(jīng)，lululemon的小Omega符號(hào)也有很強(qiáng)的意義。

02

依靠明星效應(yīng)爆紅，向lululemon學(xué)習(xí)社區(qū)

在疫情期間，Alo真的開(kāi)始飛奔。2020年，它的收入只有2億美元，2022年增加到10億美元，市場(chǎng)調(diào)研公司Insider Intelligence首席分析師表示：“這些數(shù)據(jù)真的很引人注目。Alo在2023年沒(méi)有披露具體數(shù)據(jù)，但是商店數(shù)量的猛增在一定程度上訴說(shuō)了它的勢(shì)頭。

回顧Alo爆紅的那些年，明星和各界名人的帶貨效應(yīng)也許是最明顯的因素，也賦予了它更強(qiáng)的街頭和時(shí)尚特征。

比如，美國(guó)名模和賈斯汀比伯的妻子海莉曾經(jīng)被拍到穿著上面提到的“米色Alo緊身衣和運(yùn)動(dòng)背心”。此外，肯豆在時(shí)尚界很受歡迎(卡戴珊家族Kendall) Jenner）、Gigi（Gigi Hadid）還經(jīng)常被拍到穿著Alo的衣服。風(fēng)一吹，Alo很快就被認(rèn)為是“時(shí)尚人士喜歡穿的品牌”。

除了美國(guó)市場(chǎng)，Alo近兩年也采取了類似的策略進(jìn)入亞洲市場(chǎng)。今年1月，韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK成員金智秀成為2024年春季Alo系列的新代言人，從去年10月開(kāi)始，她就經(jīng)常被拍到穿著整套Alo服裝。

金智秀代言Alo(圖源網(wǎng)站)

這個(gè)把戲是有效的。小紅書很多消費(fèi)者說(shuō)“我會(huì)買Alo，因?yàn)槭墙鹬切愦缘摹?。目前，Alo在東南亞的計(jì)劃已經(jīng)覆蓋了馬來(lái)西亞、泰國(guó)和印尼。

此外值得注意的是，Alo的商店，官方稱之為“避難所”（sanctuary），也是“品牌的心靈和靈魂”。對(duì)于Alo的大多數(shù)門店來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品銷售只是其中的一個(gè)功能。瑜伽室、咖啡吧等業(yè)態(tài)嵌入其中，為客戶提供更豐富的健康體驗(yàn)。這些商店通常位于像上東區(qū)這樣的富裕區(qū)域，明亮而簡(jiǎn)單。

依靠店面，Alo經(jīng)常舉辦一些節(jié)日式的“Alo House“社區(qū)活動(dòng)邀請(qǐng)非官方品牌大使和其他有影響力的嘉賓參加。類似的活動(dòng)幫助它在Instagram等平臺(tái)上獲得了很多“自來(lái)水”和話題。

這種營(yíng)造社區(qū)感的方式一直和lululemon非常相似，但是一個(gè)“小而精”的品牌似乎自然可以更容易地做好社區(qū)，讓用戶找到足夠強(qiáng)的歸屬感。

類似于現(xiàn)在很多美國(guó)客戶，《The Business of Aspiration》作者認(rèn)為，Alo看起來(lái)比lululemon更酷更有意義，這種感覺(jué)很難找到具體的原因，正如她所評(píng)論的那樣，“這正是品牌想要營(yíng)銷的原因——當(dāng)我們無(wú)法解釋為什么某樣?xùn)|西看起來(lái)比其他東西更酷的時(shí)候?！?/p>

03

離下一個(gè)lululemon還有多遠(yuǎn)？

自今年以來(lái)，lululemon股價(jià)表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)上有兩個(gè)主流歸因：首先，首席產(chǎn)品官Sun 關(guān)于Choe辭職以及商品和品牌團(tuán)隊(duì)將重組的消息，第二，lululemon產(chǎn)品線的擴(kuò)展并不成功。

自2022年以來(lái)，lululemon一直在加快產(chǎn)品線的拓展，先后推出了女鞋系列、網(wǎng)球系列、跑步系列、高爾夫系列等；從2023年12月開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)明顯使力男性品類，在北京頤堤港給出了第一家男裝單店，今年2月又推出了第一款男鞋系列。

對(duì)這樣一個(gè)百億規(guī)模的品牌來(lái)說(shuō)，走向全品類可能是一條不斷增長(zhǎng)的“主干道”。但是現(xiàn)在看來(lái)，瑜伽服仍然是消費(fèi)者對(duì)lululemon最強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)，快速的延伸還沒(méi)有產(chǎn)生新的焦點(diǎn)。創(chuàng)始人曾在自傳中說(shuō):“我堅(jiān)持認(rèn)為，除非我們重新定義lululemon，否則我們不需要多樣化產(chǎn)品線，而應(yīng)該專注于核心產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，認(rèn)為它是瑜伽服以外的其他公司?！?/p>

回過(guò)頭來(lái)看，Alo正在做的事情與lululemon本質(zhì)上沒(méi)有什么不同。2023年5月，Alo首次推出鞋類產(chǎn)品，第一批30分鐘內(nèi)售罄，此外還涉及到頭飾、連衣裙、珠寶等各類產(chǎn)品。

Alo運(yùn)動(dòng)鞋(圖源網(wǎng)站)

唯一的區(qū)別可能是時(shí)間點(diǎn)——Alo本身的定位不像lululemon那樣強(qiáng)調(diào)瑜伽的專業(yè)性，在規(guī)模還小的情況下，產(chǎn)品線的延伸更能被消費(fèi)者接受。Lululemon的創(chuàng)始人也在傳記中談到了時(shí)間窗口的問(wèn)題。他認(rèn)為“多元化的最佳時(shí)間是在瑜伽服普及前兩年，當(dāng)時(shí)我們還有一點(diǎn)喘息的空間?！?/p>

除了產(chǎn)品線擴(kuò)展的問(wèn)題，lululemon可能還面臨著品牌知名度稀釋的問(wèn)題，這是任何一個(gè)從垂直走向大眾的品牌都不可避免的。薩洛蒙的一名員工告訴36Kr，雖然近兩年品牌銷量翻了一番，但公司內(nèi)部多次提到對(duì)趨勢(shì)變化的擔(dān)憂?！拔覀兡芤恢弊プ】蛻糈厔?shì)的變化嗎？如何保證核心技術(shù)？“核心用戶是必須抓住的群體，所以薩洛蒙的商店終端有一個(gè)硬性指標(biāo)，要求“核心體育專業(yè)線銷售比例”。

Lululemon的創(chuàng)始人說(shuō)，品牌最初的目標(biāo)不是賺錢，而是在溫哥華沿海城市過(guò)上舒適的生活。今天的Alo也差不多。它在美國(guó)沿海地區(qū)開(kāi)辟了一個(gè)利基市場(chǎng)，并逐漸站穩(wěn)腳跟。然而，像lululemon這樣在世界上占據(jù)主導(dǎo)地位將是另一回事。

至少在lululemon增長(zhǎng)最快的中國(guó)市場(chǎng)，Alo沒(méi)有任何布局。十倍差的規(guī)模和國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展都是橫跨前方的山谷，能否跨越還不得而知。

最近，一位lululemon的死忠粉在小紅書上發(fā)帖稱“進(jìn)坑Alo”。評(píng)論區(qū)有人說(shuō):“我終于買了一個(gè)lulu。為什么這么快又變了？”體育市場(chǎng)上發(fā)生的事情一次又一次地告訴我們，堅(jiān)持小而精是一種策略，但在成長(zhǎng)過(guò)程中尋找選擇是一個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題，這需要比對(duì)手更好的智慧。

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