揮舞著天使翅膀的“維密”已經(jīng)折了很久。

根據(jù)維密最近公布的2024財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，截至2024年5月4日13周，該公司歸母凈利潤為-364.2萬美元(約合人民幣-2638萬元)，較2023年同期的72.5萬美元大幅下降。維密預(yù)測(cè)，2024年凈銷售額將明顯低于2023年。

維密的困境不再是秘密。從最賺錢的內(nèi)衣品牌到業(yè)績拖油瓶，維密在2021年被母公司L Brands剝離并獨(dú)立上市。維密獨(dú)立上市至今進(jìn)行了一系列改革，以擺脫尷尬局面。但是到了2024年，情況依然不容樂觀，維密在財(cái)務(wù)報(bào)告中披露，預(yù)計(jì)美國將關(guān)閉38到42家商店。

顯然，維密需要重新講述一個(gè)“性感”的故事?！秶疑虉?bào)》記者注意到，維密希望通過促銷、降價(jià)、加強(qiáng)電子商務(wù)渠道、增加中國明星代言人來贏得消費(fèi)者的心。

從超模到中國明星楊冪、田曦薇，維密的代言人還邀請(qǐng)了“大碼女性”楊天真成為品牌摯友。今年5月，維密宣布將于2024年秋季重啟并暫停6年維密秀，“帶來魅力、翅膀、時(shí)尚、音樂娛樂”，這些都是大家一直要求的。但是現(xiàn)在看來，這些措施還是很難讓曾經(jīng)的頭部品牌奪回銷量的寶座。根據(jù)天貓618榜單的統(tǒng)計(jì)，目前ubrass在文胸類熱銷榜上名列前茅。、香蕉內(nèi)外等主要推廣簡約舒適的國產(chǎn)品牌，前20名中沒有維密身影。

業(yè)績“爆雷”，股價(jià)暴跌

也將繼續(xù)關(guān)閉商店

根據(jù)維密2024財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，截至2024年5月4日13周，凈收入較去年同期下降59%，歸母凈利潤為-364.2萬美元。

在第一季度維密財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)議上，維密CEO馬丁?沃特斯表示，2024財(cái)年第二季度，預(yù)計(jì)銷售額將與去年同期相比有所下降。預(yù)計(jì)2024財(cái)年銷售額約為60億美元，低于2023財(cái)年。與此同時(shí)，他還提到，維密大秀將在2024年重歸。

而且由于業(yè)績下滑，維密的股價(jià)也一路暴跌，自今年2月中旬以來，股價(jià)已經(jīng)下跌了30%以上。

起源于1995年的維密秀，伴隨著電視行業(yè)的繁榮，在過去的20年里，它為市場(chǎng)上提供了一堂生動(dòng)的營銷課——幾乎沒有硬性和廣泛性的名人代言合作，并在短時(shí)間內(nèi)用模特的走秀制造了震驚。

而“性感配方”曾經(jīng)是維密秀不變的密碼。來自世界各地的超模展示內(nèi)衣產(chǎn)品，最受歡迎的娛樂明星在場(chǎng)表演幫助戰(zhàn)斗。豪華的天價(jià)“夢(mèng)幻胸罩”和無數(shù)名人的支持，大眾觀看或吐槽，都成了維密的“流量資本”。

隨著維密秀的普及，維密內(nèi)衣的銷售業(yè)績一起上升。據(jù)公開資料顯示，2003年，維密年銷售額已達(dá)28億美元，全球擁有超過1000家門店；2009年，維密平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。在巔峰時(shí)期，維密曾經(jīng)在美國內(nèi)衣市場(chǎng)占據(jù)了30%的份額。

但是“性感”的趨勢(shì)正在發(fā)生變化，曾經(jīng)是規(guī)則制定者的維密落后。

維密曾經(jīng)發(fā)布過一個(gè)平面廣告，10個(gè)身材火辣的模特穿著維密內(nèi)衣排成一排，圖中有一行顯眼的標(biāo)語?！猅he Perfect Body(魔鬼身材)。這個(gè)廣告變成了維密的“滑鐵盧事件”，網(wǎng)友們用“高、矮、胖、瘦各種身材都很完美”的觀點(diǎn)來反擊維密。

“千禧一代”不再認(rèn)同維密所宣揚(yáng)的美女標(biāo)準(zhǔn)，而是更加崇尚悅己、平等、寬容等新的“性感標(biāo)準(zhǔn)”。

2018年，維密秀收視率創(chuàng)歷史新低。2019年，維密秀宣布暫停。與此同時(shí)，維密的輿論形象也陷入了困境，性騷擾、物化女性、侮辱身體等問題在維密被曝光。

在內(nèi)外交困境下，維密在美國本營的業(yè)績受到重創(chuàng)，拖累了母公司L Brands。2020年，L Brands宣布將永久關(guān)閉位于北美的250家維密商店。維密在2021年被母公司L 剝離Brands并獨(dú)立上市。

2024年，維密在美國的關(guān)店浪潮仍在繼續(xù)。根據(jù)2024財(cái)年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，維密在美國的門店年初數(shù)量為808家，預(yù)計(jì)全年關(guān)門數(shù)量為38至42家，新開門店數(shù)量為14家。預(yù)計(jì)到年底，門店數(shù)量將減少24到28家。

網(wǎng)上商店瘋狂降價(jià)打折，仍難掩頹勢(shì)

專家：性感不敵舒適

維密將中國市場(chǎng)視為美國本營業(yè)績不佳的救命稻草。

目前，中國已經(jīng)建立了70家維密門店，這是維密僅次于美國市場(chǎng)的世界第二大市場(chǎng)。在第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)議上，維密高管特別提到:“中國市場(chǎng)非常重要?！?/p>

在中國，維密以本土化戰(zhàn)略為核心，通過減價(jià)戰(zhàn)略、輕規(guī)模商店、電子商務(wù)渠道擴(kuò)大規(guī)模。作為消費(fèi)者，記者從維密店員那里了解到，維密現(xiàn)在的整體售價(jià)已經(jīng)下降，并積極參與“618”等活動(dòng)。舉例來說，以前高達(dá)428元的文胸低至3折171元，“來店里還有額外的全減”。不僅如此，維密在抖音、天貓、淘寶上的旗艦店直播不斷，店內(nèi)的銷售人員也竭盡全力在小紅書上帶貨。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)魔鏡洞察和蟬魔方分析顯示，自2021年以來，維密文胸產(chǎn)品在淘寶和JD.COM的平均價(jià)格一直在下降，從300元以上的平均價(jià)格下降到250元左右。2023年，維密文胸在“淘寶”(淘寶、天貓)的平均價(jià)格比兩年前下降了20%，在JD.COM下降了19%。

香水、潤膚乳等美容產(chǎn)品也成為維密的一大成就抓手。馬丁?沃特斯在2024財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)議上表示，“從商品類別來看，維密的美容業(yè)務(wù)仍然是我們表現(xiàn)最好的類別，并在第三季度繼續(xù)實(shí)現(xiàn)同比增長”。

在中國市場(chǎng)，維密多次與明星名人合作，增加了公眾的好感度。比如女演員田曦薇，成為維密的“青春代言人”，她的同款“月色絲綢睡衣套裝”也成為維密為中國年輕女性消費(fèi)者銷售的重點(diǎn)產(chǎn)品。

今年秋天即將重啟的維密節(jié)目也將是中國市場(chǎng)的重要營銷節(jié)點(diǎn)。2017年，維密節(jié)目選擇在上海舉行，最大的維密節(jié)目是在上海舉行，擁有2500名觀眾。維密在官網(wǎng)上發(fā)布關(guān)于維密節(jié)目的信息，稱新的維密節(jié)目將更加寬容。

“今年的維密秀還是會(huì)有關(guān)注的，維密的話題還是有的。”一位時(shí)尚界的專業(yè)人士分析了《國家商報(bào)》記者，稱大秀的模特將是個(gè)問題?！熬S密最火的黃金超模已經(jīng)逐漸退出舞臺(tái)，新一代超模的影響力還沒有趕上前輩?！?/p>

對(duì)維密的表現(xiàn)難題，上述專業(yè)人士表示，現(xiàn)在的審美比過去更加多樣化，并非只有超模的身材才是美。”與遙不可及的“維密天使”身材相比，女性更注重自己的快樂和自洽。各種尺寸和風(fēng)格的健康美是美麗的。?！?/p>

記者查詢了天貓618名單，發(fā)現(xiàn)截至6月7日19:7天數(shù)據(jù)顯示，ubras在文胸類熱銷榜上名列前茅。、香蕉內(nèi)外主要推廣簡約舒適的國產(chǎn)品牌，前20名中沒有維密。隨著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些新興品牌成功推動(dòng)了中國內(nèi)衣市場(chǎng)新一輪格局的形成，將“基礎(chǔ)款”和“無尺寸”定位為資本“寵兒”。