文 | 新立場(chǎng) Pro

最近淘寶直播做了一個(gè)項(xiàng)目，號(hào)叫“勇往直前” CEO "。

這是專門為對(duì)直播感興趣的創(chuàng)業(yè)者量身定做的，只要他們?cè)敢鉃樽约旱钠髽I(yè)代言。 CEO，不管有沒有直播經(jīng)驗(yàn)，都可以 0 淘寶在門檻上播出，淘寶提供從貨盤到直播間運(yùn)營的一站式服務(wù)。

全托管直播是淘寶年初推出的一種新模式。 2 月亮，淘寶直播宣布面向入淘明星，KOL、MCN 該機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營服務(wù)，并專門成立了單獨(dú)的直播電商企業(yè)?，F(xiàn)在淘寶直播想要 CEO 勇往直前是這一策略的進(jìn)一步持續(xù)。目的仍然是為了更快更穩(wěn)定地孵化優(yōu)質(zhì)主播，同時(shí)加強(qiáng)這些主播與平臺(tái)的綁定關(guān)系。

憑借強(qiáng)大的個(gè)人能力，雷軍 IP 協(xié)助小米 SU7 成功破局后，企業(yè)家兼職做網(wǎng)紅正成為一種較為火爆的趨勢(shì)，淘寶直播希望借此股東風(fēng)同時(shí)分配流量和交易紅利。

如果創(chuàng)業(yè)者網(wǎng)感好，做 IP 與傳統(tǒng)的名人代言等營銷方式相比，能力可以縮短商品與消費(fèi)者之間的距離。畢竟，無論代言人喊得多么努力，他們都只是代言人。一般來說，他們只是拿錢做生意，但企業(yè)家真的可以代表這個(gè)企業(yè)，他們一般對(duì)自己的產(chǎn)品有全面的了解和認(rèn)可。

淘寶開卷門檻低

當(dāng)羅永浩和俞敏洪等人被迫開始直播銷售業(yè)務(wù)時(shí)，每個(gè)人對(duì)兩者的期望都不一樣。

羅永浩一直是網(wǎng)絡(luò)上的話題人物，有大量的忠實(shí)粉絲，帶貨也是親自下場(chǎng)，一切都圍繞著實(shí)現(xiàn)自己的流量。俞敏洪在這里的情況比較復(fù)雜。雖然他經(jīng)常在各種演講中充當(dāng)生活導(dǎo)師，但他的話題跟不上羅永浩，也沒有粉絲。他似乎很難依靠新東方的老師來做直播電商。

但最后兩人都算成功了，這給后來一批企業(yè)家的進(jìn)場(chǎng)增添了信心。

特別是在新能源汽車行業(yè)進(jìn)入淘汰期之后，企業(yè)家們出來自己做營銷創(chuàng)造話題，已成為圈內(nèi)基操。

雷軍在小米 SU7 前后一系列的傳播策劃，也許會(huì)像他當(dāng)初寫的代碼一樣，進(jìn)入市場(chǎng)營銷的教材作為標(biāo)桿案例。余承東說問界 M9 是 1000 萬以下最好的 SUV，對(duì)于某一年齡段的企業(yè)家來說，這是特別有用的。均價(jià)超出 50 萬的豪華 SUV，超過一個(gè)月的銷售額 15000 車，都說大大小小的老板日子有點(diǎn)傷心，也許買個(gè)大玩具消費(fèi)會(huì)覺得舒服一些。

并非每一位創(chuàng)業(yè)者都能做直播，但是每個(gè)人都在努力趕上潮流。

長城車輛的魏建軍，一直都是自己定位為“汽車工程師”。 2014 在2008年的股東大會(huì)上，他回答了相關(guān)營銷的問題，說:“我只是把車做好?！钡珡慕衲觊_始，他密集上鏡，在各種社交媒體矩陣發(fā)帖。從之前面對(duì)鏡頭的時(shí)候，我緊張出汗，現(xiàn)在我直言“直播就像吃飯，想播就播”。

魏建軍的傳統(tǒng)同行，無論是奇瑞的尹同躍，還是央企的朱華榮，都意識(shí)到了這個(gè)版本的流量密碼是什么，雖然實(shí)踐力度不同。

如果這個(gè)項(xiàng)目能順利鋪開，一個(gè)可以預(yù)見的現(xiàn)象是，非頭部的中小品牌和工廠老板更有可能成為主力軍。目前，隨著流量成本的逐漸增加，這些品牌可能通過購買量來實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)移。另一方面，如果老板走進(jìn)直播間，平臺(tái)會(huì)得到資源和流量的支持，同時(shí)也會(huì)疊加淘寶強(qiáng)烈的交易氛圍，不排除一批新的淘寶品牌跑出去的可能性。

創(chuàng)業(yè)者開直播，為自己的產(chǎn)品代言，肯定比現(xiàn)在普遍找明星、找明星、找明星， KOL，或者想盡一切辦法找一個(gè)大主播推廣。一方面，因?yàn)楦N近用戶，可以直接和客戶對(duì)話，創(chuàng)業(yè)者對(duì)用戶需求的理解和捕捉會(huì)更加敏捷，客戶有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到更符合場(chǎng)景的產(chǎn)品。

另一方面，企業(yè)家必須更熟悉自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和與其他競(jìng)爭產(chǎn)品的區(qū)別。在信息反饋充分的今天，愿意進(jìn)入直播間進(jìn)行直播的人對(duì)自己的產(chǎn)品也有一定的信心。這樣會(huì)促進(jìn)行業(yè)動(dòng)態(tài)更加透明，一定的反向選擇也有利于真正有潛力的好品牌、好工廠的成長。

當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來說，最實(shí)際的好處就是產(chǎn)品價(jià)格會(huì)更實(shí)惠，而不用明星代言費(fèi)和原本需要支付給主播的傭金。在低價(jià)為王的時(shí)代，這將有助于提升淘寶的價(jià)格競(jìng)爭力。

在與拼多多的低價(jià)競(jìng)爭中，淘寶一般處于階段性低點(diǎn)。吳泳銘上臺(tái)后做了很多改革，但更多的是拉齊了和拼多多的價(jià)格差距，沒有超越。 即使客觀地說，今天你仍然可以找到很多商品，淘寶的價(jià)格比拼多多高。

但是拼多多是純粹的 SKU 對(duì)象的低成本流量機(jī)制無法支持任何品牌和門店的增長。這也是為什么品多多總是只有低價(jià)商品，沒有低價(jià)品牌和商家的原因。所以，只有淘寶才能為企業(yè)家代言，拼多多做不到。

低價(jià)卷不過拼多多，不妨把企業(yè)家直播的門檻卷下來，再努力利用企業(yè)家的這股力量傳遞到低價(jià)。

其實(shí)從某種程度上來說，淘寶直播的創(chuàng)業(yè)者策劃和JD.COM直播很像。只是JD.COM調(diào)動(dòng)了一線采銷的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力，淘寶直播想讓創(chuàng)業(yè)者直接唱戲。從生態(tài)結(jié)構(gòu)來看，淘寶直播的方式可能更有想象力。

最近京東“京東” 618 “在活動(dòng)中，也加強(qiáng)了與品牌總裁的合作。從 5 月 31 從一天開始，小米，YSL、眾多品牌的總裁，如寶潔、伊利等，紛紛亮相品牌京東自營旗艦店直播間或官方旗艦店直播間。預(yù)估整個(gè)" 618 "期間，還會(huì)有 TCL、數(shù)百名總裁，如方太、全友、芝華仕、幫寶適、燕京等，紛紛空降直播間。不過現(xiàn)在看來，京東敲定的都是比較頭部品牌，合作似乎也更多限于年中大促期。

直播全托管，淘寶取長補(bǔ)短

相對(duì)于抖音這樣的平臺(tái)，淘寶有一個(gè)不可避免的缺點(diǎn)，那就是內(nèi)容生態(tài)的薄弱。 通過集中的推薦系統(tǒng)，Tiktok可以以脈沖的方式引流一個(gè)熱點(diǎn)事件和人物，并迅速將其變成知名的 IP。 淘寶網(wǎng)基本上沒有這樣的能力，這不僅是因?yàn)槠脚_(tái)算法沒有那么集中，也是因?yàn)橛脩粼谔詫毶系膬?nèi)容消費(fèi)水平有限。

但是另外一方面，它還帶來了一個(gè)好處，那就是在淘寶做了全托管之后，KOL 或者企業(yè)家這些人要來平臺(tái)做直播賣貨就是很低的門檻，這個(gè)地方直播的全托管基本上等于平臺(tái)的全托管。

而且在抖音或者小紅書這樣的內(nèi)容平臺(tái)上，官方是無法做到全托管的，因?yàn)槠脚_(tái)在任何時(shí)候都不可能自己做內(nèi)容階段。

在阿里的想法中，最好的情況是其他更強(qiáng)的情況。 IP 建立一個(gè)能力的平臺(tái) IP，然后阿里參與了直播電商帶貨的環(huán)節(jié)。這可能看起來太理想了，但從奉獻(xiàn)增量和降低風(fēng)險(xiǎn)的角度來看，如果阿里能通過全托管的方式將淘寶主播的啟動(dòng)成本降到最低，那么這個(gè)選項(xiàng)似乎還是很有吸引力的。

而在傳統(tǒng)的三家電商平臺(tái)上，拼多多和JD.COM的直播銷售規(guī)模并不顯著，所以主播做出了。 IP 之后可以選擇的大概率是淘寶。

近年來，淘寶不斷引進(jìn)新主播，效果有好有壞，但整體效果依然顯著。相關(guān)負(fù)責(zé)人自己也表示，從去年開始，淘寶直播其實(shí)更容易吸引外部頭部主播和明星。

全托管模式鋪開后，淘寶直播對(duì)生態(tài)外主播的吸引力將進(jìn)一步提升?，F(xiàn)在抖音的“張老虎”、"李小雙"、近日，“拉飛哥”等戶外、酒類細(xì)分領(lǐng)域的頭部主播都完成了淘寶直播首秀。

所以，親自做全托管就是充分展示淘寶直播的比較優(yōu)勢(shì)。

但是整個(gè)托管的問題是，平臺(tái)需要完成背后所有的臟活，這是一個(gè)非常重要的方式。直播還涉及供應(yīng)鏈、商家、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)等參與者，包括前期選擇、流程規(guī)劃、流量運(yùn)營、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。平臺(tái)自己的結(jié)局是直播孵化，有些對(duì)接階段可能溝通比較順暢，但總的來說還是一個(gè)極其復(fù)雜的任務(wù)。

年初淘寶宣布要親自做直播電商公司后，業(yè)界最關(guān)心的一點(diǎn)就是這會(huì)不會(huì)和其他公司有關(guān)？ MCN 組織形成競(jìng)爭態(tài)勢(shì)。畢竟這種既是裁判又是運(yùn)動(dòng)員的做法，是對(duì)官方立場(chǎng)藝術(shù)的考驗(yàn)。如果平衡不穩(wěn)定，就會(huì)僵化，整個(gè) MCN 行業(yè)關(guān)系，最終可能反過來對(duì)直播生態(tài)造成打擊，而不是在戰(zhàn)略頒布時(shí)預(yù)期的加強(qiáng)。

但從最近幾個(gè)月的實(shí)施情況來看，全托管給平臺(tái)帶來的工作量似乎比預(yù)期的要大。

兩周前的一篇報(bào)道提到，在這項(xiàng)業(yè)務(wù)推出不到三個(gè)月的時(shí)間里，淘寶直播的整個(gè)托管已經(jīng)被吸引和談判了。 3000 一個(gè)明星和一個(gè)大咖啡。但與此同時(shí)，一位接近淘寶直播的人士透露，實(shí)際完成對(duì)接，提供一對(duì)一的入淘服務(wù)，完成首秀的人才只超過了 10 位。

這個(gè)跟淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放，今年， 3 每個(gè)月提到的情況都是一樣的。當(dāng)時(shí)他說，目前業(yè)務(wù)最大的卡點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)容量有限，消化功能不足?！巴泄苓\(yùn)營真的很費(fèi)人，我們招聘壓力很大。”。

而且根據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，這次淘寶發(fā)布 CEO 對(duì)接組播出后，一天之內(nèi)已經(jīng)接近了。 70 客戶加入群聊，咨詢項(xiàng)目的報(bào)名門檻、流程、合作方式等相關(guān)事宜。這說明項(xiàng)目的供給還是比較充足的，瓶頸可能還是在平臺(tái)的消化功能上。

據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，僅在第一季度，阿里巴巴的員工人數(shù)就減少了超過一季度的數(shù)量。 1.4 占公司員工總數(shù)的萬人。 5%。所以，在這種情況下，阿里的 headcount 應(yīng)該確實(shí)鎖得很緊，不知道這是否影響了直播電商全托管業(yè)務(wù)的落地。

寫在最后

美國波普藝術(shù)鼻祖安迪半個(gè)多世紀(jì)前 · 沃霍爾提出了這個(gè)著名的句子。 15 分鐘定律，即“在未來，每個(gè)人都有可能成名。 15 “分鐘”。這種情況在當(dāng)今新媒體時(shí)代尤其是短視頻媒體興起之后尤為正確。

上個(gè)月，Tiktok賬號(hào)“郭有才”，因?yàn)橐皇住冻兄Z》風(fēng)靡全網(wǎng)，五天就漲了400萬，說了一句類似沃霍爾的話；我認(rèn)為每個(gè)人都可以成為樹先生。這些業(yè)余愛好者一夜走紅的例子，激勵(lì)著無數(shù)人從城市到農(nóng)村的各個(gè)角落做短視頻和直播。如果你不想搬磚，試著直播，描述很多人的選擇軌跡，也引起了激烈的指責(zé)或辯論:他們是不是太想走捷徑了？

但是創(chuàng)業(yè)者開始直播 IP，可能沒有那么多爭議。即使在某種程度上，他們也可能是最適合直播的群體，因?yàn)樗麄円呀?jīng)看到了山上的風(fēng)景。

如今，隨著信息爆炸和營銷的疲勞，好的產(chǎn)品與消費(fèi)者的直接聯(lián)系正在變得復(fù)雜和具有挑戰(zhàn)性。企業(yè)家可能會(huì)帶著產(chǎn)品直播，提供一些幫助，當(dāng)然還是會(huì)很難。

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