維密必須不斷地講述新故事。

來源｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

業(yè)績暴跌，股價暴跌，店面關(guān)門，網(wǎng)店打折，維密持續(xù)虧損，需要中國女孩來拯救？

01

業(yè)績爆雷，維密賣不出去。

說到性感內(nèi)衣，你會第一時間想到維多利亞的秘密(以下簡稱維多利亞)，尤其是驚艷的維多利亞秀，堪稱全球內(nèi)衣行業(yè)的“超級碗”。

然而，到了 2024 2008年，主要推廣性感內(nèi)衣的維密，不但突然賣不出去，股價暴跌，大量關(guān)店，網(wǎng)店瘋狂打折，究竟發(fā)生了什么？

《新品略財經(jīng)》注意到，當?shù)貢r間 6 月 5 日本，維密公布 2024 財年第一季度財務(wù)報告顯示，截至 2024 年 5 月 4 日的 13 本周，該公司凈虧損 400 一萬美元(約合人民幣) 0.29 億元），2023 財年第一季度其凈利潤達到 100 一萬美元(約合人民幣) 724 萬元）。

根據(jù)維密財務(wù)報告，該公司的總收入也從去年同期開始。 14.1 十億美元(約合人民幣) 102 1億元)下降至 13.6 十億美元(約合人民幣) 98.5 億元）；另外，與第一季度相比，銷售額下降 與去年同期相比，5%下降了。 11%。

根據(jù)財務(wù)報告數(shù)據(jù)可以看出，維密的表現(xiàn)爆炸了，很快就引起了全球媒體的報道，維密的性感神話破滅了。

維密還為 2024 剩下的財年時間做了財務(wù)預(yù)警。維密 CEO 馬丁 · 在這次財務(wù)報告會議上，沃特斯說，2024 財年第二季度，預(yù)計銷售額將與去年同期相比有所下降。

維密還強調(diào)，2024 預(yù)計財年銷售額約為 60 億美金，比 2023 財年降低個位。

維密財務(wù)表現(xiàn)不佳，使其股價一路暴跌。資料顯示，從今年開始， 2 從月中到現(xiàn)在，維密股價已經(jīng)下跌超過 30%。

更引起市場關(guān)注的是，作為維密的大本營，也就是維密在世界上最大的單一市場，美國市場的銷量持續(xù)下滑，關(guān)店潮早已上演。

想不到，2024 2008年，維密在美國市場的關(guān)店浪潮仍在繼續(xù)。根據(jù)維密的說法 2024 財年第一季度財務(wù)報告顯示，維密在美國的門店年初數(shù)量為 808 家庭，預(yù)計全年關(guān)閉的數(shù)量為 38 至 42 家，新開店 14 家，預(yù)計到年底店鋪數(shù)量將減少。 24 至 28 家。

從許多跡象來看，如業(yè)績爆雷、股價暴跌、店面關(guān)閉等，維密的生活似乎并不十分“性感”。

維密，一個曾經(jīng)讓全世界成千上萬愛美女性著迷的內(nèi)衣品牌，現(xiàn)在已經(jīng)被美國女孩拋棄，將更多的目光投向中國市場，試圖吸引更多的中國女孩購買維密產(chǎn)品。

維密要靠中國女孩來拯救嗎？那么中國女孩可以拯救維密嗎？

02

成也性感，失敗也性感

從一個關(guān)鍵詞開始，維密的品牌文化就是：性感。

20 世紀 70 時代，維密的創(chuàng)始人 Roy Larson Raymond 有一次陪妻子買內(nèi)衣時，發(fā)現(xiàn)市面上的內(nèi)衣款式太少，無法吸引人。

因此 Roy Larson Raymond 于是萌生了想要打造內(nèi)衣品牌的念頭，維密誕生之初的初衷是從男性的角度出發(fā)，銷售能夠吸引男性審美的內(nèi)衣品牌。

起初，維密的內(nèi)衣產(chǎn)品與其它一般品牌的內(nèi)衣沒有太大區(qū)別，看上去有點土氣，并不出眾。

但是維密非常雄心勃勃，想要發(fā)展成為一個世界級的內(nèi)衣品牌，迫切需要一個標志性的形象來吸引全世界的目光，于是維密秀誕生了。

1995 2000年，維密在美國紐約舉辦了第一屆維密秀，不是小打小鬧，而是邀請了一批穿著珠寶內(nèi)衣的超模，帶著華麗的翅膀陸續(xù)登臺，維密秀一炮而紅。

每一年的維密秀都很吸引人，維密秀不僅能吸引愛美女性的注意力，還能吸引許多男性的注意力。

在很多維密用戶和粉絲眼中，性感是最能代表維密的關(guān)鍵詞。后來人們一提到維密秀，就會想到:超模，性感，明星。

在維密秀的光環(huán)效應(yīng)下，維密在世界范圍內(nèi)取得了巨大的成功。公開資料顯示，2003年 2008年，維密年銷售額已達到 28 億美元，在世界范圍內(nèi)擁有超過1億美元 1000 家門店。2009 2008年，維密平均每分鐘都可以出售。 600 一件內(nèi)衣。維密在巔峰時期曾占據(jù)美國內(nèi)衣市場。 30% 市場份額。

每一年，維密都會投入巨資舉辦維密秀，希望不斷地創(chuàng)造維密神話，但事與愿違，維密秀的收視率從 2013 從年初開始迅速下滑，并且在 2018 年度跌至最低點，同期稅前利潤從 12.07 億美元大幅下跌 4.62 億美金。

2019 2008年維密宣布停止維密秀，隨后維密內(nèi)部暴露出性騷擾、物化女性、身材羞恥等丑聞，陷入輿論危機。

就《新品略財經(jīng)》而言， 無論是維密秀的收視率下降，還是維密的銷售業(yè)績下滑，其背后的核心原因是消費者不再為維密的性感內(nèi)衣買單。

過去，維密一直走的性感路線被許多消費者指責(zé)過度銷售性感，渲染身體焦慮，追求完美身體。許多外國消費者逐漸追求舒適的內(nèi)衣和自我，自然放棄了維密。

2020 年，L Brands 根據(jù)公告，位于北美的永久關(guān)閉 250 家庭維密商店。2021 2008年，維密被總公司 L Brands 剝離，并獨立上市， 2022 財年和 2023 連續(xù)兩年的財年收入呈下降趨勢。

可以說，從維密的快速發(fā)展，到達頂峰，再到現(xiàn)在的狀況：維密，成也性感，失敗也性感。

03

拯救維密的中國女孩

現(xiàn)在，維密在美國市場上賣不出去，所以把目光投向了中國市場，重點下注，加碼使中國市場。

直到維密進入中國市場，維密才進入中國市場 2014 2015年，維密正式進入中國市場 年 1 月亮，維密在上海來福士廣場開了第一家正品店。

2017 2008年，維密把維密秀搬到了上海。 7 著名的中國超模登臺，奚夢瑤的跌倒將維密在中國網(wǎng)絡(luò)上的話題推向熱搜。最初的維密秀非?；鸨?，即使王思聰遲到了，沒有地方，也只能站著看。

2022 2008年，維密和中國當?shù)貎?nèi)衣制造商維珍妮成立了一家合資公司，共同經(jīng)營維密中國業(yè)務(wù)。公開信息顯示，維密目前已經(jīng)在中國開業(yè) 70 商店，中國市場是維密僅次于美國市場的世界第二大市場。

維密高管還特別提到，今年第一季度財務(wù)報告會議：中國市場至關(guān)重要。

中國內(nèi)衣市場，未來維密下注前景非常廣闊。根據(jù)市場研究公司 Euromonitor 報告，預(yù)估 2026 今年中國內(nèi)衣市場的規(guī)模將超過 3200 億元，其 2010-2026 年 CAGR 為 保持穩(wěn)定增長的7%。

維密在中國市場的品牌曝光度一直很高。2018 年 9 月，維密天使奚夢瑤成為維密中國區(qū)的代言人。后來維密邀請了楊冪、周冬雨等代言人，邀請了“大碼女性”楊天真成為品牌最好的朋友。

近年來，維密在中國市場本土化，通過降價策略、輕量級門店、電商渠道擴大規(guī)模等策略。其中，維密降價引起了人們的關(guān)注，這與維密高端品牌在大家眼中的形象不符。

根據(jù)魔鏡洞察，蟬魔方分析， 2021 2008年至今，維密文胸產(chǎn)品在淘寶、JD.COM均價持續(xù)下跌，從 300 均價下降至人民幣以上 250 元左右。2023 2000年，“淘系”(淘寶、天貓)維密文胸均價較2年前下降。 在京東，20%下降 19%。

雖然維密在中國市場取得了不錯的成績，尤其是電子商務(wù)渠道，但維密也應(yīng)該看到中國內(nèi)衣市場的變化。

首先，中國女性內(nèi)衣消費市場正在加速變化。

越來越多的中國女性，不再盲目追求大品牌，更追求性價比，很多中國女性消費者在內(nèi)衣消費上不會投入太多。

尤其是新一代年輕女性消費者，喜歡享受自己的消費，追求穿著自由，穿著舒適，不追求大牌，尋找大牌平替。

二是中國本土內(nèi)衣品牌具有很強的競爭力。

中國本土市場有很多深耕多年的老品牌，都有很強的競爭力，尤其是一些成立不久或者網(wǎng)絡(luò)名人中的新品牌，吸引了越來越多的年輕人。

2014 年 618 根據(jù)天貓內(nèi)衣店的銷售清單數(shù)據(jù)，維密排名第三，表現(xiàn)非常好，但前兩名是兩個年輕的中國品牌。 Ubras 和 Banananain 蕉內(nèi)。

維密正在加速中國市場品牌的年輕化，邀請女演員田曦薇代言，成為維密的“青春代言人”，推出“月光睡衣套裝”，主要是為了抓住新一代年輕消費者。

《新產(chǎn)品略財經(jīng)》認為，中國內(nèi)衣市場前景廣闊，未來可以為維密提供長期的發(fā)展機遇。然而，維密應(yīng)該不斷講述新的故事，在品牌、性感、舒適、價格等標簽之間找到平衡。

現(xiàn)在，維密在美國市場的銷量并不好，中國市場無疑是維密需要持續(xù)下注的關(guān)鍵市場之一，但是如果維密想要取悅更多的中國女孩，就必須繼續(xù)努力。

維密宣布今年秋天將重啟維密秀，估計還是會有很高的關(guān)注度。然而，維密能否吸引更多的新一代中國女性消費者，取決于維密的新故事有多吸引人。

將來，誰能拯救維密？只有一個答案：維密自己拯救自己！

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