是時(shí)候?yàn)闁|方選擇俞敏洪尋找新的CEO了。

在過去的半年里，俞敏洪擔(dān)任東方選舉首席執(zhí)行官，東方選舉的發(fā)展?fàn)顩r如何？

俞敏洪在處理好內(nèi)部控制管理和人事調(diào)整問題后，接任東方CEO面臨的最大難題，正是由于流量不足，導(dǎo)致抖音渠道增長放緩，凈利潤大幅下降。

在10月和11月之前，東方選擇已連續(xù)兩個(gè)月跌出抖音帶貨榜前五。東方選擇在抖音的訂單數(shù)量也在下降，2023財(cái)年上半年至2024財(cái)年上半年，其訂單數(shù)分別為7020萬、6610萬、5960萬。

流量困境導(dǎo)致東方選擇四處尋找流量，從而增加銷售和營銷費(fèi)用，導(dǎo)致收入增加而不增加利潤。根據(jù)東方2024財(cái)年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，其營收同比增長34.4%，但凈利潤同比下降57.4%。其中，銷售和營銷費(fèi)用為5.6億元，而去年同期為2.3億元。

在失去了董宇輝這一核心IP之后，東方挑選的流量問題更加突出。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年9月至12月，東方挑選的每月觀眾人數(shù)約為1.9億、1.7億、2億、6.5億；今年1-5月至今，這一數(shù)據(jù)為3.8億、1.5億、1.9億、1.6億、1.6億，直播間最高在線人數(shù)更是難以突破5萬，大部分保持在1-2萬之間。

自5月24日東方選舉啟動(dòng)618以來，半個(gè)月內(nèi)涌入其直播間的人數(shù)還不到8000萬，日均帶貨量大多保持在500-750萬元之間，最高在線人數(shù)也沒有超過3萬元。

很明顯，俞敏洪自上任以來，一直沒有找到有效的方法來解決或改善流量問題。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，今年1月至3月，東方選定的月銷售額分別為5.57億元、2.28億元和2.86億元。

俞敏洪沿用的打破游戲的方法仍然是品牌日促銷，以低價(jià)換取銷售額。從今年618年開始，東方選擇不僅跟上了618，還做了很多品牌日促銷。然而，這樣做的前提是犧牲利潤。東方選擇管理層曾表示，“目前處于快速發(fā)展階段，規(guī)模和銷量優(yōu)先，其次是利潤?！?/p>

圖片注：東方選擇直播間晚上7:30。

在依附于其它平臺(tái)的同時(shí)，俞敏洪也有心獨(dú)立運(yùn)作，開發(fā)東方選擇APP，今年1月，他與倪萍的直播對(duì)話被放在了東方選擇APP上。然而，即使俞敏洪非常重視它，它的應(yīng)用仍然不冷不熱。東方選擇APP直播間每天累計(jì)觀看人數(shù)不超過300人。

主賬戶很難打破游戲，東方選擇不得不擴(kuò)大品類尋找流量。近半年來，東方選擇增加了幾個(gè)垂直賬戶，如東方選擇生活服裝、東方選擇香腸、東方選擇小時(shí)，但粉絲增長緩慢。目前粉絲分別為2.5萬、1.4萬、12.3萬。

在業(yè)務(wù)方面，東方選拔近半年來最大的變化是進(jìn)入小時(shí)。今年1月，在東方選拔的財(cái)務(wù)報(bào)告中，首次宣布“小時(shí)到達(dá)”業(yè)務(wù)。4月8日，東方選拔正式推出“小時(shí)到達(dá)”服務(wù)，并在抖音“東方選拔小時(shí)到達(dá)”賬號(hào)播出。

然而，小時(shí)競爭激烈，美團(tuán)、Tiktok、JD.COM等互聯(lián)網(wǎng)玩家已經(jīng)布局了很長時(shí)間。經(jīng)濟(jì)學(xué)家板塊和林曾分析說，東方選擇在當(dāng)?shù)厣铑I(lǐng)域沒有布局基礎(chǔ)設(shè)施?，F(xiàn)階段，東方選擇很難分一杯羹。東方選擇的小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)并不受市場青睞。4月8日，東方選擇股價(jià)在一天內(nèi)下跌超過9%。

到目前為止，東方選擇的股價(jià)已經(jīng)下跌了47%，市值已經(jīng)蒸發(fā)了大約145億港元。

俞敏洪擔(dān)任東方選舉首席執(zhí)行官，不僅與東方選舉沒有更近的距離，反而和董宇輝一起，也淡出了直播間。

2023年，俞敏洪經(jīng)常在東方挑選的海報(bào)和直播中。俞敏洪不僅時(shí)不時(shí)參加日常直播，還在東方選擇APP播出、淘寶首播等重大節(jié)點(diǎn)缺席了直播間。今年，他幾乎參加了東方選擇觀看世界的每一場外景直播，如前往無錫、新疆、內(nèi)蒙古、黑龍江、青海等13場左右的文化旅游直播。

俞敏洪最常見的直播業(yè)態(tài)是東方選舉的著名藝術(shù)家訪談。去年，俞敏洪參加了20場對(duì)話作家、企業(yè)家、學(xué)者等著名藝術(shù)家的直播采訪。就在去年4月到5月，俞敏洪在兩個(gè)月內(nèi)參加了10次著名藝術(shù)家訪談，包括作家莫言、劉慈欣、企業(yè)家梁建章、周鴻祎和張文。

圖片注：2023年4-5月東方選舉部分采訪

不過今年以來，俞敏洪出現(xiàn)在東方選擇或東方選擇觀看世界直播間的頻率很少。

根據(jù)東方選擇微博賬號(hào)發(fā)布的博文，俞敏洪今年4次出現(xiàn)在東方選擇直播間，分別是1月17日與倪萍的對(duì)話直播、1月28日的新年拜年、1月29日與作家余世存的對(duì)話直播、3月28日的武夷山之旅(包括與企業(yè)家李書福的對(duì)話)。此外，俞敏洪還出現(xiàn)在與輝同行的直播間，和董宇輝一起去湖北。

換句話說，失去董宇輝后，俞敏洪在東方選拔直播的頻率大大降低，這也是俞敏洪擔(dān)任東方選拔首席執(zhí)行官以來最大的變化?；蛘哒且?yàn)橛崦艉樵?jīng)說過的一個(gè)笑話，去年，俞敏洪和董宇輝第一次在東方選拔直播間與張文進(jìn)行對(duì)話。當(dāng)時(shí)氣氛很融洽。張文開玩笑說要把董宇輝挖走。俞敏洪聽后笑著說:“宇輝走了，我該怎么辦？”

很長一段時(shí)間，俞敏洪作為東方選拔的另一個(gè)大IP，對(duì)于東方選拔的引流，他親自開始直播是非常重要的。此外，目前的東方選拔在失去董宇輝的流量責(zé)任后，需要在直播間填寫新的流量?？v觀東方選拔，俞敏洪無疑能承擔(dān)起這一重任。

俞敏洪并沒有這樣做，或者說在成為CEO之后，俞敏洪不能把所有的精力都投入到東方選擇的日常直播中。

從俞敏洪這半年的動(dòng)態(tài)來看，俞敏洪似乎把重點(diǎn)放在了文化旅游業(yè)務(wù)上。

從今年開始，俞敏洪首先參觀了烏茲別克斯坦，并在4月份開車去西藏旅行了21天。在一萬公里的西藏之旅中，俞敏洪直播了61次，不僅親自編輯了近200個(gè)短視頻，還寫了21篇游記。

對(duì)于這次西藏之旅，俞敏洪非常重視“任何障礙都不應(yīng)該成為我放棄的理由”，甚至有幾天，為了寫文案和剪短視頻，他沒日沒夜。

在這21天里，“俞你同行”西藏之旅被外界視為俞敏洪對(duì)新東方文化旅游的加碼和宣傳。在俞敏洪的西藏之旅中，無論走到哪里，都會(huì)有當(dāng)?shù)匚幕糜尾块T的相關(guān)人員陪同。最后一天俞敏洪游記的最后一句話是：俞你同行，期待來日，今天我在北京的星空下對(duì)你說：再見！所以不排除“俞你同行”將來會(huì)成為宣傳新東方文旅的專門直播間。

新東方文化旅游是俞敏洪的“第三次創(chuàng)業(yè)”。在俞敏洪的想法中，新東方文化旅游將獨(dú)立上市，成為新東方和東方選拔后的第三家上市公司。上半年，俞敏洪缺席直播間賣貨，采訪名家。相比之下，文化旅游的宣傳加大了，東方選拔似乎被俞敏洪“遺忘”了。

東方選擇需要什么樣的CEO？這取決于它的定位是什么？

若定位仍是一家助農(nóng)品牌供應(yīng)鏈產(chǎn)品企業(yè)，所以，雖然前CEO孫東旭在處理董宇輝的問題上確實(shí)存在一些問題，但作為CEO，孫東旭的能力得到了俞敏洪的肯定，尤其是他的執(zhí)行能力。俞敏洪曾經(jīng)說過:“沒有孫子，我和宇輝什么都做不了。在執(zhí)行力方面，我和宇輝不如孫子?！?/p>

東方選拔成立初期，孫東旭帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入全國各地上游原產(chǎn)地考察選擇商品。他每天都要見幾十個(gè)人，還要和俞敏洪、各行各業(yè)的資源對(duì)接，召開電話會(huì)議、面試、拜訪，快速學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的知識(shí)。

東方選擇APP和自營產(chǎn)品都是在孫東旭的領(lǐng)導(dǎo)下建造的。根據(jù)東方2023財(cái)年財(cái)務(wù)報(bào)告，其自營產(chǎn)品在全國共有120家供應(yīng)商；在物流方面，我們也陸續(xù)與順豐、JD.COM合作，在全國建立了40個(gè)倉庫，冷鏈交付覆蓋全國92%。

僅此一點(diǎn)，孫東旭是合格的，作為新CEO，在外部或媒體新聞中看不到俞敏洪在供應(yīng)鏈、物流、爆款產(chǎn)品推出等方面取得了進(jìn)一步突破。

事實(shí)上，東方選擇的內(nèi)部矛盾在解決了東方選擇與董宇輝的合作模式和內(nèi)部控制管理問題后，已經(jīng)暫時(shí)解決，董宇輝作為超級(jí)IP的地位已經(jīng)穩(wěn)定。東方選擇已成為典型的MCN機(jī)構(gòu)或經(jīng)紀(jì)公司。假如東方選擇是MCN機(jī)構(gòu)，那MCN機(jī)構(gòu)的CEO該怎么辦？

李佳琦所在的公司在直播銷售行業(yè)“美腕”、瘋狂小楊哥所在的公司“三羊網(wǎng)絡(luò)”、薇婭的公司謙尋，這些MCN機(jī)構(gòu)的首席執(zhí)行官的管理和戰(zhàn)略布局是集企業(yè)力量于一體的超級(jí)IP。雖然隨著直播銷售行業(yè)的發(fā)展，他們已經(jīng)開始在內(nèi)部制造“平替”，但資源仍然傾向于在短時(shí)間內(nèi)給予超級(jí)主播，即主要服務(wù)于非常IP。

因此，東方選拔的首席執(zhí)行官需要使用MCN或經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)營機(jī)制為董宇輝服務(wù)，協(xié)調(diào)東方選拔與董宇輝的關(guān)系。目前，東方選拔和與輝同行使用的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)仍然使用東方選拔的分銷團(tuán)隊(duì)。雖然董宇輝與輝同行的發(fā)展有很大的自主權(quán)，但與輝同行和東方選拔之間仍然需要協(xié)調(diào)發(fā)展。

但字母列表此前分析指出，董宇輝作為俞敏洪二次創(chuàng)業(yè)的核心資產(chǎn)，服務(wù)好董宇輝，處理好與企業(yè)的關(guān)系，是東方選拔保持增長的前提，而俞敏洪為董宇輝服務(wù)顯然是大材小用。

柏文喜表示，此時(shí)的東方選拔需要一個(gè)能夠熟練管理多渠道內(nèi)容制造商的CEO，包括通過創(chuàng)新的管理和激勵(lì)機(jī)制，建立有效的銷售和營銷策略來促進(jìn)增長，保持團(tuán)隊(duì)高效率。俞敏洪可能更適合擔(dān)任董事長，CEO的職位可能需要一個(gè)更專業(yè)、更擅長管理業(yè)務(wù)運(yùn)營和營銷的人才。

而且，作為東方選舉的首席執(zhí)行官，有必要為東方選舉的發(fā)展尋找一條破路。如果失去核心IP，東方選舉應(yīng)該如何突破？或者俞敏洪自己沒有想清楚。

東方選擇需要獨(dú)立行走的能力。雖然與輝同行的所有表現(xiàn)都屬于東方選擇，但俞敏洪曾承諾，如果董宇輝離開東方選擇，“與輝同行”賬戶的所有權(quán)將歸董宇輝所有。

就像今年4月1日，俞敏洪在接受鳳凰衛(wèi)視問答神州采訪時(shí)，主持人評(píng)論俞敏洪:你過去的職業(yè)發(fā)展都是前言。俞敏洪笑了兩次，回答:不一定，也可能結(jié)束了，隨時(shí)準(zhǔn)備關(guān)門。

俞敏洪曾經(jīng)分享過他的首席執(zhí)行官準(zhǔn)則。很明顯，俞敏洪有他認(rèn)為首席執(zhí)行官應(yīng)該有的人格上的“妥協(xié)”。然而，俞敏洪似乎還沒有下定決心“成為首席執(zhí)行官”確定行業(yè)模式和制定戰(zhàn)略，尋找與企業(yè)匹配的發(fā)展模式，為團(tuán)隊(duì)在不確定性中尋找確定的路徑。

一方面，俞敏洪意識(shí)到，直播銷售終究是一項(xiàng)高度依賴個(gè)人IP的業(yè)務(wù)，另一方面，俞敏洪也希望堅(jiān)持自己的愿景:希望東方選擇發(fā)展成為一家產(chǎn)品公司。

或許，俞敏洪需要為東方選舉尋找新的首席執(zhí)行官。剛剛結(jié)束西藏之旅的俞敏洪，在5月初前往葡萄牙，并為這次旅行寫下了45000字的游記。然而，在“東方選舉混亂”的股價(jià)波動(dòng)之后，俞敏洪又一次踏上了迪拜之旅。

參考資料：

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道《董宇輝“離開”后：粉絲經(jīng)濟(jì)的IP困境》

《東方選擇“小時(shí)到達(dá)”上線當(dāng)天，股價(jià)卻跌了9%以上？北京第一站，能分一杯羹嗎？北京商報(bào)

東方選擇CEO對(duì)俞敏洪的回應(yīng)是多久？：帶領(lǐng)他走向穩(wěn)步發(fā)展，董事長不會(huì)放手”多知網(wǎng)

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