作者 / 于波

來源 / 邁點

圖源 / 攝圖網(wǎng)

"文旅 “游戲”，核心線下。

文化旅游向上，游戲向下

在這個 IP 在國王時代，文旅和游戲的“聯(lián)婚”越來越普遍。

5 月末，溫州市文化廣電旅游局與電魂網(wǎng)絡(luò)（SH:603258）達成戰(zhàn)略合作，雙方將共同推進“游戲” 合作內(nèi)容包括“景區(qū)數(shù)字化創(chuàng)新”，文化旅游的協(xié)同發(fā)展、三大板塊：“區(qū)域人文皮膚改裝”和“溫州戲曲文化宣傳”。

電魂網(wǎng)旗下的《夢三國》在《景區(qū)數(shù)字化創(chuàng)新》版塊中， 2“數(shù)字化恢復(fù)了溫州市雁蕩山、楠溪江、古廊橋等知名景點，并增加了一系列融入歷史、文化、民宿等元素的溫州特色任務(wù)線，旨在展示溫州的地域特色和文化底蘊，讓用戶在完成任務(wù)的過程中感受到溫州的風(fēng)土人情。

溫州當(dāng)然不是第一個吃螃蟹的人，近年來，當(dāng)?shù)匚穆门c游戲公司的合作早已屢見不鮮。例如，與南昌滕王閣景區(qū)相比，騰訊旗下的“王者榮耀”推出了“游戲明星” · 滕王閣序“主題皮膚；米哈游的《原神》和三星堆博物館、張家界文化旅游廣播電視體育局、黃龍景區(qū)、桂林文化廣播電視和旅游局等待合作，將景區(qū)的美景“搬”進游戲中；龍虎山風(fēng)景區(qū)與星嘉科技其“最強祖師”開啟了夢幻聯(lián)動，將丹霞地貌、火山巖地貌、仙道文化融入其中。

最大的動作是安徽。據(jù)《中國旅游報》報道，為了加快文化旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，安徽將游戲視為文化傳媒和旅游推廣的重要載體，該省許多著名景點也與游戲“攜手”。

比如，與騰訊旗下的《天涯明月刀》一起，黃山風(fēng)景區(qū)推出游戲大師“長生劍派”，將黃山“夢筆生花”、奇松、怪石、云海、冬雪等壯麗景色融入動畫場景。同時，同時，黃山風(fēng)景區(qū)還與網(wǎng)易旗下的《荒野行動》聯(lián)手。推出了“共享黃山仙境”跨境聯(lián)動活動，推出了包括黃山景區(qū)門票、住宿、索道在內(nèi)的線下專屬豪華活動套餐，可供玩家在游戲內(nèi)外持續(xù)體驗。

除黃山風(fēng)景區(qū)外，宣城文化旅游與騰訊攜手推出了《王者榮耀:榮耀之章》3D 動畫劇集，敬亭山，桃花潭，游戲，李白游歷的游戲。 IP 進行深度結(jié)合；《崩潰：星穹鐵道》是西遞、宏村聯(lián)合米哈游旗下的，線下開展了“星空影像館”等一系列有趣的活動。在沉浸式空間的幫助下，動畫場景被轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實中，游戲情節(jié)被同步設(shè)置，讓玩家可以在角色扮演中欣賞景點，從而感受徽派建筑的獨特魅力。

文旅 IP 和游戲 IP 強強聯(lián)手，也的確取得了顯著的效果。2024年，中國旅游研究院發(fā)布 游戲 IP& 文化旅游創(chuàng)新可能性調(diào)查報告(以下簡稱“報告”)顯示，《天涯明月刀》和永定土樓通過直播和帶貨在游戲中創(chuàng)造了數(shù)十萬元的收入；《英雄聯(lián)盟》和自貢燈會打造的“峽谷不夜城”活動吸引了超越 850 參加人次，而且 OTA 達到主題合作營業(yè)額 1460 萬元。

更加像媒體，而不是營銷

然而，“文旅” “游戲”，卻有一種不出圈的感覺。

目前，在抖音等新媒體平臺的幫助下，文旅市場以爆紅為主。那什么是爆紅呢？簡而言之，就是從自己原來的圈子走進大眾的視野。就目前的情況來看，“文旅” 游戲“更局限于玩家，卻沒有進入大眾視野，成為淄博烤串、哈爾濱冰雪世界這樣的現(xiàn)象級別。 IP。相關(guān)報道中，更多的是用“吸引更多游客”這樣的措辭來描述“文旅” 沒有定量的描述，游戲“取得的成就。

要知道，像《王者榮耀》這樣被稱為國家級手游，《夢三國》 2》、《天涯明月刀》等也擁有巨大的群體，屬于頭部游戲。 IP。同時，中國旅游研究院在報告中指出，玩家也是游客，游客也是玩家。根據(jù)重點調(diào)查數(shù)據(jù)，每周玩游戲 3-5 次數(shù)以上的玩家，年度旅游頻率高達 3 次左右。另外，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至 2023 年底，我國游戲用戶規(guī)模達到 6.68 億人。

理論上，文旅 IP 和游戲 IP 聯(lián)婚應(yīng)該能創(chuàng)造更多的聲音。憑借龐大的用戶基礎(chǔ)，形成話題式、幾何級的溝通，實現(xiàn)兩個圈內(nèi)用戶的交流，煽動圈外更大的客戶。但現(xiàn)實是，“文化旅游 這個游戲仍然停留在圈子里，何故？

事實上，雖然玩家規(guī)模巨大，但是目標(biāo)市場很多，包括戰(zhàn)略類，RPG 類(即角色扮演)、FPS 類、MOBA 類別(即多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲)等?，F(xiàn)在，與文化旅游合作的游戲，主要集中在 MOBA 類別(例如《王者榮耀》)和歸屬 RPG 類的 MMORPG(例如《天涯明月刀》)。

這類游戲更注重故事情節(jié)和視覺設(shè)計，需要用動人的故事和人物設(shè)計、精美的藝術(shù)畫面等元素打動玩家，非常注重思想層面的自我表達。在文化旅游元素中，不僅提供了景觀、建筑等藝術(shù)素材，還提供了歷史、人文等能引起思想共鳴的文化底蘊。在游戲行業(yè)“中國風(fēng)”逐漸興起的當(dāng)下，“ “文旅”已經(jīng)成為游戲公司提升玩家體驗的最佳選擇。

不過，MOBA 類及 RPG 類別的市場份額相對有限。根據(jù)興業(yè)證券研究報告披露的數(shù)據(jù)，2023年 2008年上半年，國內(nèi)收入前 100 位移游戲，MOBA 類及 RPG 類別的市場份額分別為 16.72% 和 13.57%，雖然收入不等于用戶數(shù)量，但仍能提供一定的參考價值，畢竟收入背后是用戶基數(shù)，只是轉(zhuǎn)化率不同而已?？紤]到月活、日活的影響，其實一款游戲所面對的用戶群并不像想象的那么龐大。

更為重要的是，MOBA 這類游戲兼顧競爭力和挑戰(zhàn)性。玩家沉浸性很高，更注重游戲本身。同時，游戲劇情中以動畫形式出現(xiàn)的文化旅游元素，與抖音、小紅書相比，激發(fā)玩家的出行欲望確實有限。

所以，在“文旅”中 在游戲“中，目前游戲?qū)τ谖幕糜蔚男в酶嗟氖且环N傳播媒介，即對于特定圈子的品牌曝光，并沒有上升到營銷的戰(zhàn)略高度。

上下聯(lián)動，爆紅密碼

當(dāng)然，以" Z 當(dāng)代“代表”的年輕人越來越重視互動體驗，如果策略得當(dāng)，“文旅” 這個游戲并非沒有出圈的可能。

在報告中，中國旅游研究院指出，游戲 IP 結(jié)合旅游，讓旅游游戲化，讓游戲線下化，是促進游戲用戶成為游客的主要動力。游戲 IP 內(nèi)容創(chuàng)造與旅游目的地的差距連接，可以緩解旅游目的地的心理距離，增強旅游目的地的吸引力，為旅游動機向行為轉(zhuǎn)換提供更多的可能性。就游客而言，游戲 IP 更多的內(nèi)容可以引發(fā)潛在游客的旅游決策和消費興趣，一旦游客下線，就會圍繞著游客。 IP 通過數(shù)字化平臺，可以增強游客的感官、認知和社會體驗，為消費提供多樣化的出口和便利。

說白了，就是“文旅” “游戲”需要系統(tǒng)的營銷策略，即線上與線下的聯(lián)動，游戲與景點的結(jié)合，其中線下的作用明顯高于線上。根據(jù)中國旅游研究院的專項調(diào)查數(shù)據(jù)，88% 游戲用戶愿意參與游戲等線下場景的感受和活動， IP 跨次線下聯(lián)動活動，cosplay 展覽、觀看電子競技比賽等。玩家愿意參加線下活動的目的包括與游戲角色互動、與玩家交流經(jīng)驗、與游戲開發(fā)者交流游戲體驗和設(shè)計理念。

換句話說，景區(qū)需要根據(jù)玩家的情感需求，深度還原動畫場景，設(shè)計相應(yīng)的互動環(huán)節(jié)。在這里，我們實際上可以參考迪士尼和全球影城的做法，并將動畫電影和電視 IP 在游行、表演、娛樂設(shè)施等方面，與游客形成深度互動，滿足他們的情感價值，而非只關(guān)注空間布局。

中國旅游研究所的調(diào)查也證實了這一點：游客對參與過的游戲 IP 對現(xiàn)場活動或場景的感知和評價只處于中上水平，只有“能夠滿足游戲的現(xiàn)實想象”和“能夠滿足自己的精神需求”達到“基本滿足”的范圍，在互動體驗、場景還原、故事銜接、跨維度穿越感等方面，滿意度和獲得感都不是很高。問題的根源主要是游戲故事情節(jié)不連貫，無法獲得互動體驗，游戲事件中沒有喜歡的角色，動畫場景、角色、游戲項目還原度不夠。

想象一下，如果景區(qū)開發(fā)了一款游戲 IP 在主題區(qū)，借助動畫場景的高精度恢復(fù)、演藝人員與玩家的深度互動、游樂設(shè)施的刺激感受，不僅是玩家，普通游客也愿意參與，甚至在社交平臺上分享傳播，從而實現(xiàn)“文化旅游” 這款游戲的爆紅。而且，借助游戲 IP 和文旅 IP 基于各自的品牌和流量優(yōu)勢，基于線上和線下的高質(zhì)量聯(lián)動，在營銷推廣上也更有效率。甚至，借助文旅 IP 導(dǎo)出、游戲 IP 衍生品銷售等，景區(qū)也有可能實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

結(jié)語

邁點覺得，“文旅” “游戲”的本質(zhì)其實是旅游消費體驗的升級。在這個過程中，如果你只在表面努力，就很難真正打動玩家和游客。讓文化旅游走向線上，更多的是起到吸引別人注意力的作用。只有通過還原景區(qū)內(nèi)的高性能游戲場景，進行身臨其境的體驗設(shè)計，借助游戲的媒體功能，玩家才能轉(zhuǎn)化為游客，利用新媒體平臺煽動更多的普通游客，通過主題酒店、餐飲、零售推動二次銷售項目的收入，才能形成商業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)文化旅游和游戲的雙贏。

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