作者：Pride

編輯：Bobo

走過(guò)通道，進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，向鏡頭揮手，脫下外套，接過(guò)麥克風(fēng)，走上舞臺(tái)。 ... 三只松鼠 2024 三只松鼠在全球生態(tài)大會(huì)上 CEO 章燎原入場(chǎng)時(shí)的一套動(dòng)作連貫而流暢，仿佛在這一刻已經(jīng)演練了很多次。

站在講臺(tái)上后，章燎原舉起左手，響亮地說(shuō):“松鼠老爹回來(lái)了，大家的三只松鼠又跳了起來(lái)！”爆發(fā)出來(lái)，好像等了很久，終于等到時(shí)機(jī)宣言了。

對(duì)于章燎原來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是一個(gè)久違的時(shí)刻。此前，三只松鼠已三年未召開(kāi)千人大會(huì)，但在此之前， 2021 年前，幾乎每年都有一場(chǎng)比賽。

用章燎原自己的話說(shuō)，三只松鼠在過(guò)去的三年里一直處于“穿越黑暗”的過(guò)程中。從收入數(shù)據(jù)可以看出這三年有多黑暗。

2019 年 7 月份，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。今年，三只松鼠的年收入實(shí)現(xiàn)了。 101 1億元。這已經(jīng)成為三只松鼠年收入超過(guò)100億元的唯一財(cái)年。在接下來(lái)的四年里，年收入出現(xiàn)了“四連降”，2022 與去年相比，財(cái)年三只松鼠的年收入更是蒸發(fā)了。 25 億元。

不過(guò)，三年的低谷過(guò)后，三只松鼠似乎又回到了正軌。

2024 年度第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，本季度三只松鼠的利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 自上市以來(lái)，91.83%的增長(zhǎng)率一季度創(chuàng)下最高。 [ 1 ]

而且三只松鼠的股價(jià)也在 2 一個(gè)月到達(dá)最低點(diǎn)后開(kāi)始逐漸回升，一些投資者笑著說(shuō)：“三只松鼠已經(jīng)回到了兩只下跌的地方”。

三只松鼠的股價(jià)變化

一切都意味著曾經(jīng)跌入低谷的三只松鼠正在慢慢好轉(zhuǎn)，章燎原在演講中再次強(qiáng)調(diào)了三只松鼠。" 3 年內(nèi)年收入超過(guò) 200 “億元”目標(biāo)。

那三只松鼠是怎樣進(jìn)入低谷的呢？章燎原和他的團(tuán)隊(duì)做了什么，讓他經(jīng)歷過(guò)？ 3 三只松鼠在年低谷時(shí)再次回到正軌？章燎原定下" 3 年內(nèi)營(yíng)收破 200 “億元”的自信又從何而來(lái)？

“我們非常感激，因?yàn)槲覀儔嬋氲凸鹊乃俣群蜕仙乃俣纫粯涌??！爆F(xiàn)在回顧三只松鼠。 12 2008年的發(fā)展歷程，章燎原已能如此輕描淡寫。

的確，這是一次“過(guò)山車”般的起起落落。

2012 年 2 月亮，三只松鼠成立，并立即開(kāi)始了“一路奔跑”。品牌天貓旗艦店上線僅上線。 63 天空，日銷售就達(dá)到了 1000 單、次年，三只松鼠全網(wǎng)年銷售額突破 3 億元人民幣。這種高速?zèng)_刺一沖就是 7 年。2019 2008年，三只松鼠上市，成為“國(guó)家零食第一股”。當(dāng)年年底，三只松鼠的收入實(shí)現(xiàn)了。 101.7 億元，成為國(guó)內(nèi)零食行業(yè)第一家年收入百億的公司。

然而，2020 2000年左右，情況發(fā)生了變化。抖音、拼多多等新興電商平臺(tái)的興起，在一定程度上侵蝕了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額。作為“淘品牌”的代表，2020年 年度三只松鼠天貓平臺(tái)的銷售額占品牌線上總銷售額的比例 52%， [ 2 ] 對(duì)于“淘系電商”的過(guò)度依賴給三只松鼠帶來(lái)了打擊。

假如說(shuō) 2020 年與 2021 年收入的小幅下降是“過(guò)山車”下落前的短暫間斷，2022年 2008年，“過(guò)山車”完全進(jìn)入俯沖期。今年，三只松鼠的年收入相對(duì)較高。 2021 年跌掉約 25 億元。

而且三只松鼠曾定下來(lái)" 5 年給出 1 “萬(wàn)家”目標(biāo)線下門店，也暴露出“建設(shè)能力不足”的問(wèn)題，2022年 年度線下直營(yíng)店和加盟店各自關(guān)閉。 118 家 431 家 [ 3 ] ，與萬(wàn)店目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。甚至根據(jù)三只松鼠的分享，有一段時(shí)間主播們也不愿帶三只松鼠。

看到公司一點(diǎn)一點(diǎn)走下坡路卻找不到方向，感覺(jué)很痛苦。那段時(shí)間，章燎原經(jīng)常整夜失眠，需要喝酒才能入睡，這與他回顧失敗經(jīng)歷時(shí)的輕松狀態(tài)形成了很大的反差。

從那段日子里熬出來(lái)的章燎原，不僅可以從容地說(shuō)出“進(jìn)入低谷一定要快”的心得，甚至在生態(tài)會(huì)議上分享了自己總結(jié)的“七個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)”，讓一個(gè)企業(yè)直接進(jìn)入低谷，即“自殘、寄信、吹牛、內(nèi)耗、忽視、換人、咨詢”。

"不要阻止內(nèi)耗，渠道和商品吵架，讓他們吵架，誰(shuí)的聲音大誰(shuí)就贏！"

"不要太在意，不管誰(shuí)跑在你前面。"

"不要過(guò)分反省自己，相信外面的‘醫(yī)生’，他們?cè)趺凑f(shuō)你就怎么做，總有一家公司的病和你差不多。"

...

從焦慮到整夜失眠，到現(xiàn)在快速調(diào)侃自己的錯(cuò)誤，這是章燎原的變化，也反映了三只松鼠的變化。在業(yè)績(jī)下滑的幾年里，三只松鼠被砍掉了。 SKU、建立示范工廠，嘗試大量企業(yè)轉(zhuǎn)型。但真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，卻是因?yàn)橐淮我馔狻?/p>

2022 年底，三只松鼠提出了“高檔性價(jià)比”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的提出是因?yàn)檎铝窃吹街袊?guó)零食市場(chǎng)的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，客戶更加追求性價(jià)比，而不是廉價(jià)?！霸谶^(guò)去的幾年里，中國(guó)最常見(jiàn)的口號(hào)是‘我們很便宜’和‘全網(wǎng)最低價(jià)’?！闭铝窃f(shuō):“這兩句話對(duì)說(shuō)話的人來(lái)說(shuō)很酷，但對(duì)做這兩件事的人來(lái)說(shuō)卻很難過(guò)?！?/p>

而且“高檔性價(jià)比”，就是既能提供高質(zhì)量的商品，又能降低價(jià)格。

第二年提出的“高檔性價(jià)比”戰(zhàn)略的合理性 4 月亮，因?yàn)橐淮我馔舛或?yàn)證。

2023 年初，夏威夷果在全球范圍內(nèi)供過(guò)于求，大大降低了夏威夷果的成本。三只松鼠從 2015 從年初開(kāi)始，就和世界上最大的夏威夷果農(nóng)場(chǎng) Golden 達(dá)成 10 年度合作，所以在這一輪全球夏威夷果大降價(jià)中，也以極低的成本獲得了大量夏威夷果的備貨。

夏威夷果三只松鼠

因此 2023 年 4 月亮，三只松鼠的“夏威夷果隨心所欲”產(chǎn)品 19.9 元 10 包裝價(jià)格在抖音銷售，結(jié)果大賣。過(guò)了幾個(gè)星期，這個(gè)產(chǎn)品的日銷量就達(dá)到了百萬(wàn)單，一個(gè)粉絲數(shù)量不足。 4 因?yàn)閹ж涍@款產(chǎn)品，萬(wàn)的大咖當(dāng)月銷售額突破百萬(wàn)元。根據(jù)三只松鼠官方提供的數(shù)據(jù)，目前該商品累計(jì)銷售額超過(guò) 1 累計(jì)銷售額達(dá)到1億元 5000 萬(wàn)袋。 [ 4 ]

夏威夷水果的暢銷甚至讓企業(yè)感到驚訝。復(fù)盤后，找到了商品暢銷的原因。首先，Tiktok的流量紅利給三只松鼠帶來(lái)了很大的曝光機(jī)會(huì)。其次，三只松鼠在Tiktok的流量高峰期基本來(lái)自于清貨時(shí)，驗(yàn)證了“高檔性價(jià)比”的合理性。

這個(gè)事件讓章燎原再一次更清楚地認(rèn)識(shí)到，也許“高檔性價(jià)比”戰(zhàn)略就是三只松鼠一直在尋找的答案。

然而，“高檔”和“性價(jià)比”是過(guò)去認(rèn)知中略有不同的概念。“高檔”往往意味著商品是由優(yōu)質(zhì)原材料制成的，而優(yōu)質(zhì)原材料的高成本往往轉(zhuǎn)移到價(jià)格上，因此很難保證性價(jià)比。解決這個(gè)矛盾的唯一方法就是重塑供應(yīng)鏈。用章燎原的話來(lái)說(shuō)，就是"從原材料到商品再到顧客手中，整個(gè)鏈條實(shí)現(xiàn)了真正的高效"。

章燎原還透露了三只松鼠打造“高檔性價(jià)比”商品的具體做法。

第一步是根據(jù)用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格來(lái)推測(cè)產(chǎn)品的質(zhì)量和風(fēng)味。綜合評(píng)估后，如果產(chǎn)品的損失超低價(jià)格在可承受范圍內(nèi)，未來(lái)供應(yīng)鏈成本得到支持，三只松鼠將在Tiktok平臺(tái)上檢測(cè)產(chǎn)品。

步驟二，當(dāng)某個(gè)單品的月銷量達(dá)到 300 萬(wàn) ~500 萬(wàn)時(shí)，三只松鼠會(huì)采用“一品一鏈”的策略來(lái)制作這款產(chǎn)品，即將這款產(chǎn)品的原材料、制造、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行分離，優(yōu)化每一個(gè)成本都有優(yōu)化空間的環(huán)節(jié)。根據(jù)三只松鼠的介紹，這種成本控制甚至可以細(xì)分為 5 膠帶分錢。 [ 4 ]

通過(guò)這種方式提供高價(jià)值的商品，可以實(shí)現(xiàn)“高檔性價(jià)比”。

“高檔性價(jià)比”戰(zhàn)略在商品中得到了具體體現(xiàn)。例如，三只松鼠的“ 7 每日?qǐng)?jiān)果“日鮮”的生產(chǎn)鏈便被三只松鼠“重新制作”。據(jù)三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品及生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)人鼠小仁介紹，經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化，該產(chǎn)品的運(yùn)行過(guò)程減少了。 15 道路，中間運(yùn)行成本降低 10%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間也減少了。 28 天。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，由于周轉(zhuǎn)時(shí)間縮短，商品的新鮮度更高，同時(shí)價(jià)格也明顯下降。目前 30 包 750g 官方價(jià)格為規(guī)格產(chǎn)品？ 74 元，作為對(duì)比，洽洽食品和良品店規(guī)格相同的日常堅(jiān)果產(chǎn)品價(jià)格分別達(dá)到。 109 塊和 89 元。

而且“高檔性價(jià)比”的策略也使三只松鼠取得了成效。2024 2008年第一季度，三只松鼠的收入和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 91.83% 和 60.8%的收入自上市以來(lái)一季度創(chuàng)下最高增長(zhǎng)率。

""我們未來(lái)的目標(biāo)， 3 年 200 十億。不可能，但是100%?！碑?dāng)提到三只松鼠的未來(lái)目標(biāo)時(shí)，章燎原語(yǔ)氣堅(jiān)定。

不過(guò)，自 2019 到目前為止，三只松鼠的年收入還沒(méi)有超過(guò)100億。與此同時(shí)，從零食店到以良品店為代表的老牌零食品牌，都通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化完成了“硬折扣”。三只以“高檔性價(jià)比”為導(dǎo)向的松鼠，可以在內(nèi)卷零食市場(chǎng)上獲勝。 200 利潤(rùn)是否為億元？

或許，三只松鼠 200 一億的答案，在于“全”。

第一類是全品類。2020 2000年左右，由于凈利潤(rùn)下降，三只松鼠曾將 SKU 從 600 精簡(jiǎn)至 300，并將三只松鼠定位由“全品牌”調(diào)整為“堅(jiān)果干果” 為了加強(qiáng)其堅(jiān)果品牌的定位，首選零食。 [ 5 ]

現(xiàn)在，隨著凈利潤(rùn)的回升和供應(yīng)鏈的提高，三只松鼠繼續(xù)擴(kuò)大品類。例如，隨著冷鏈的完善，三只松鼠可以推出去骨雞爪產(chǎn)品，并在上市第一年突破銷售額。 5000 萬(wàn)。例如，三只松鼠的手撕面包產(chǎn)品，通過(guò)提高供應(yīng)鏈，可以降低整個(gè)產(chǎn)品鏈路的成本。 7%，這也直接推動(dòng)了該產(chǎn)品的推出。 6 多年來(lái)第一次實(shí)現(xiàn)盈利。根據(jù)三只松鼠零食產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人鼠三江的介紹，2023 2008年，三只松鼠總共更新了。 1118 產(chǎn)品，新產(chǎn)品類別甚至延伸到滋補(bǔ)食品。

三只松鼠檸檬去骨鳳爪

其次是全渠道。2023 年夏威夷果在抖音大賣之后，三只松鼠看到了新渠道的潛力。而且在抖音的基礎(chǔ)上，三只松鼠也繼續(xù)覆蓋其它渠道，鼠三江表示，抖音和其它渠道的銷售比例已經(jīng)從 3：1 轉(zhuǎn)變成 1：1。

除了線上渠道，線下門店和配送也是三只松鼠的重點(diǎn)。章燎原說(shuō)，三只松鼠很久以前就把自己定位為零售商，因?yàn)橹挥谐蔀榱闶凵?，才能掌握市?chǎng)數(shù)據(jù)，才能知道客戶真正需要什么。

全品類、全渠道的布局，可以讓三只松鼠成為“平臺(tái)”，而不僅僅是“品牌”。平臺(tái)業(yè)務(wù)的想象力極強(qiáng)，可以支撐章燎原。 3 年內(nèi) 200 億"的夢(mèng)想。

但是，做“全”并不容易，這就需要企業(yè)的認(rèn)知范圍，從堅(jiān)果到零食，從電商到線下配送。

"你知道一件事并把它做好，那叫經(jīng)驗(yàn)；你知道三件看似不同的事情并把它做好，這就是知識(shí)。"章燎原說(shuō)。

擁有自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)可能是現(xiàn)在三只松鼠最大的堡壘，也是它們從早期的“線上名人品牌”穿越周期轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣?guó)家零食品牌”的關(guān)鍵。

三只松鼠是如何獲得如此大的認(rèn)知提高的？或許在過(guò)去的三年里，黑暗而安靜的時(shí)光就是答案。

參照來(lái)源：

[ 1 ] 三只松鼠股份有限公司 2024 2024年第一季度報(bào)告 年 4 月

[ 2 ] 三只松鼠股份有限公司 2020 2021年年度報(bào)告全篇， 年 3 月

[ 3 ] 三只松鼠收入下降，想要重返百億，2024 年 3 月亮，時(shí)代財(cái)經(jīng)

[ 4 ] 2024年，抖音意外“救”了三只松鼠。 年 1 月亮，三億代

[ 5 ] 三只松鼠能笑傲武林零食嗎？，2020 年 6 月，虎嗅

提醒：

* 本文為 FBIF 原版首發(fā)，歡迎無(wú)條件轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)回復(fù)“轉(zhuǎn)載”了解規(guī)則。

* FBIF 投稿與招商合作，聯(lián)系 Bobo(微信：fbifmedia1)

更多文章

/ FBIF2024 食飲料創(chuàng)新論壇及展覽 /

2024 年 6 月 25-27 日、國(guó)家會(huì)展中心(上海)

點(diǎn)擊報(bào)名 | 聯(lián)系我們

/ FBIF 食品微信群 /

讓專業(yè)人士聚在一起，30w 食物人已經(jīng)加入 !

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com