國產(chǎn)新能源汽車也逐漸卷入了“零首付”的價(jià)格戰(zhàn)。理想汽車從L6首付0元開始，日供低至154元；豐田推出了“8年零首付”的購車計(jì)劃等。

其背后，除了與政策明確的金融企業(yè)在依法合規(guī)、風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，自用傳統(tǒng)動(dòng)力汽車和自用新能源汽車貸款最高發(fā)放比例的政策調(diào)整也與整個(gè)汽車金融市場進(jìn)入深度轉(zhuǎn)型期有關(guān)，如貸款人的信用狀況、償還能力等。

目前，整個(gè)汽車金融市場的雇主包括銀行、汽車金融公司和融資租賃公司。SAIC、大眾、奇瑞、廣汽、長安、長城、比亞迪、吉利等老牌車企都有自己的金融公司。

但是，隨著國內(nèi)新車和二手車銷售進(jìn)入穩(wěn)定增長階段，汽車金融滲透率處于較高水平，汽車金融公司面臨著下一筆支付困難的問題。

有關(guān)資料顯示，2022年，國內(nèi)25家汽金公司全年零售貸款同比下降3.8%至655.44萬筆。汽車公司自然需要參與零首付的價(jià)格戰(zhàn)，以緩解金融企業(yè)背后的經(jīng)營壓力。

與此同時(shí)，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度轉(zhuǎn)型期，許多銀行面臨著容易吸收和支付貸款的困境，依靠利息剪刀獲利的銀行繼續(xù)受到?jīng)_擊。2022年，國內(nèi)29家上市銀行包含8家凈息差，低于銀行保持合理利潤的1.8%的凈息差參考線。在將信貸業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為汽車貸款業(yè)務(wù)的同時(shí)，疊加基準(zhǔn)率降低，促進(jìn)資金成本降低，銀行也降低了汽車貸款業(yè)務(wù)的利率。

但由于汽車金融公司需要持牌經(jīng)營，屬于強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)，持牌不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且費(fèi)用昂貴。比如2019年三一重工持有的汽車金融牌照市場價(jià)格超過10億元。基于此，銀行提供了很多新車主的車貸，但是很多新車主的車貸都低于銀行的資金成本。

例如，小鵬汽車的年化利率為2.99%，低于當(dāng)前貸款市場一年期3.45%的報(bào)價(jià)利率，這意味著汽車公司需要為車主承擔(dān)一定的貼息成本。然而，在降價(jià)和貼息之前，許多新能源汽車公司允許用戶選擇其中一家。小鵬汽車官方銷售表示，如果客戶享受3年免息，則無法享受限時(shí)優(yōu)惠1萬元。

根據(jù)特斯拉官方小程序，特斯拉目前正在選擇一家既降價(jià)又免息的汽車公司，售價(jià)23.19萬元的Model 3后驅(qū)版，在首付7.99萬元的基礎(chǔ)上，如果客戶符合銀行資質(zhì)，可以享受1-3年的零利息計(jì)劃。

那為什么國內(nèi)汽車公司不效仿特斯拉，特斯拉這一打法又能推動(dòng)特斯拉的銷售增長呢？

01 貼息VS降價(jià)，汽車公司帶動(dòng)銷售的關(guān)鍵

隨著新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)的日益激烈，許多新能源汽車制造商采用直接降價(jià)的方式，可以吸引消費(fèi)者的注意力，從而為終端店帶來更多的試駕客戶。

但是很多車企還是選擇貼息的方式，也是基于各種衡量。以汽車、房子、黃金為代表的大宗商品，中國人有買漲不買跌的消費(fèi)習(xí)慣。而且汽車涉及到二手車的保值率。汽車公司降價(jià)速度越快，新車越不保值，老車主越覺得被背刺，意向車主越不敢下單，直接影響品牌銷售勢能的爆發(fā)。

與直接降價(jià)相比，汽車公司通過貼息甚至零利息的方式給予用戶，這不僅可以刺激更多的用戶下訂單，還可以促進(jìn)制造商的收入增長。

一方面，在新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)無效的背后，除了價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致終端消費(fèi)者觀望情緒的傳播外，本質(zhì)上對于很多不懂車的消費(fèi)者來說，即使40萬的新能源汽車價(jià)格降到20萬，客戶也缺乏感知，但他們會認(rèn)為汽車公司的汽車賣不出去，所以他們會降價(jià)。

即使汽車公司降價(jià)，在競爭最激烈的20-30萬市場，仍有大量同級別車型參與競爭。客戶會繼續(xù)比較。在較長的銷售周期內(nèi)，隨時(shí)都有意向車主被同行銷售撬單的情況。但是，如果選擇貼息或零利息，店鋪銷售可以通過各種銷售演講來催促訂單。

另一方面，制造商可能會通過貼息來刺激意向車主購買汽車，或者讓沒有購買汽車意向的車主購買汽車?？蛻敉鯊?qiáng)的購車預(yù)算是20萬元。但是在試駕過程中，店鋪銷售會強(qiáng)調(diào)我們25萬或者30萬的車型比20萬的車型更有優(yōu)勢，駕駛體驗(yàn)更好。現(xiàn)在廠家有免息政策，你只需要在接下來的36期還本金。

比如買特斯拉的時(shí)候，也可以選擇少付一部分作為首付，借剩下的車款，剩下的36期是免息的，客戶只需要支付成本，這和蘋果的24期免息分期非常相似，無形中會增加銷量。

在整個(gè)貼息政策的實(shí)施過程中，不僅可以保證廠商終端零售價(jià)格的穩(wěn)定，還可以有利于品牌保值率的穩(wěn)定。而且由于不同地區(qū)不同汽車品牌的市場份額不同，終端零售價(jià)格也會有所不同。

對傳統(tǒng)汽車公司來說，貼息本質(zhì)上是貼在背后的金融公司，相當(dāng)于左手進(jìn)右手出，整體收益終究還是歸汽車公司集團(tuán)所有。

此外，在與傳統(tǒng)汽車公司和金融機(jī)構(gòu)合作時(shí)，為經(jīng)銷商提供更低利率的庫存融資支持，以便經(jīng)銷商完成制造商發(fā)布的汽車接收任務(wù)。傳統(tǒng)汽車公司為相應(yīng)的金融企業(yè)零售貸款提供貼息，幫助金融企業(yè)擴(kuò)大零售貸款規(guī)模，增加利息收入，補(bǔ)助金融企業(yè)因庫存融資利息低而遭受“損失”。

02 不同的盈利模式，不同的貼息方式。

與特斯拉的盈利模式有關(guān)，特斯拉既敢降價(jià)，又敢為部分車型實(shí)現(xiàn)零利息。

根據(jù)特斯拉2021年的財(cái)務(wù)報(bào)告，當(dāng)初特斯拉包括自動(dòng)駕駛軟件在內(nèi)的服務(wù)和其它業(yè)務(wù)收入為38.02億美元，占最初總收入的7.06%。相關(guān)分析師預(yù)測，2025年和2030年特斯拉軟件的收入將分別達(dá)到50億美元和145億美元。

軟體訂閱服務(wù)收入，也提高了特斯拉自行車的凈利潤。例如，特斯拉在2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告中，當(dāng)初累計(jì)交付了131萬輛汽車，年凈利潤為126億美元，對應(yīng)的自行車凈利潤為9600美元。(按6月4日匯率，約合人民幣6.77萬元)

基于此，特斯拉選擇了類似蘋果的免息政策，以多種方式銷售終端硬件。軟件購買費(fèi)不僅可以對沖利率成本，還可以實(shí)現(xiàn)更大的利潤。

但是目前我國新能源汽車公司不僅賣車虧損，而且軟件購買費(fèi)用收入也比較低。例如，2023年，理想和比亞迪單車的凈利潤分別為31100元和8600元。蔚來和小鵬平均每賣一輛車就虧損13.2萬元和7.3萬元。

盡管目前我國新能源汽車公司也在探索軟件訂閱收入，例如2020年蔚來的NIO。 Pilot包采用買斷方式，分為優(yōu)選包和全選包兩套，車主需一次性支付15000元或39000元。2023年，蔚來針對輔助駕駛系統(tǒng)NOP 每月收費(fèi)380元，采用訂閱不買斷的方式。

但目前，中國的軟件購買收費(fèi)仍然面臨許多現(xiàn)實(shí)障礙。除了國內(nèi)消費(fèi)者更喜歡一次性買斷硬件產(chǎn)品外，廠商的收費(fèi)會讓一些人認(rèn)為這是汽車公司捆綁銷售、強(qiáng)制消費(fèi)、暫時(shí)缺乏明確的法律法規(guī)影響汽車公司品牌、國內(nèi)汽車軟件訂閱收費(fèi)等問題。

隨著新能源汽車整體競爭的日益激烈，如果汽車公司選擇軟件訂閱模式，很容易影響意向車主購買類似產(chǎn)品，從而影響汽車公司的銷售?；诖?，汽車銷售仍然是新能源汽車公司的重要收入支柱。

而且特斯拉實(shí)際上承擔(dān)的貼息成本是有限的。一方面，特斯拉的免息政策限制了車型和客戶，限制了客戶，這意味著真正能獲得零利息的車主是有限的。此外，特斯拉融資租賃年化率超過5%也可以幫助特斯拉對沖部分貼息成本。

另一方面，我們假設(shè)2023年特斯拉中國市場交付94.7萬輛，單車平均價(jià)格25萬元，94.7萬車主中80%使用貸款，首次支付貸款比例為20%，相應(yīng)貸款總額為1515.2億元。

目前，特斯拉自然有信心讓商業(yè)銀行將貸款利率降至最低，因?yàn)楦鞔筱y行面臨貸款困難，車貸服務(wù)都是兩證一卡，審核，月付款，還款，逾期催收整個(gè)車貸服務(wù)市場。

03 傳統(tǒng)的汽車公司分銷模式，沒有零利息的基礎(chǔ)

與蔚來、理想等新力量店面相比，多采用直銷模式，用戶下訂單多在官方渠道，車貸相對透明，傳統(tǒng)車企情況更加復(fù)雜。

專注于汽車消費(fèi)金融的汽車金融盈利貢獻(xiàn)位于乘用車和商用車之后，是各大汽車集團(tuán)的第三大利潤來源。一些企業(yè)甚至更高，一些業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)喊出了“與其造車，不如搞汽車金融”的口號。

以比亞迪為例。截至2022年11月，比亞迪汽車金融支付金額已達(dá)1000億元。傳統(tǒng)汽車公司如何通過完全免息放棄這么大的市場和公司利潤？

同時(shí)，傳統(tǒng)汽車公司大多采用經(jīng)銷商分銷模式，汽車公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)和R&D，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售和服務(wù)，這與以蒙牛、伊利和農(nóng)夫山泉為代表的傳統(tǒng)快速移動(dòng)的企業(yè)相同。然而，整個(gè)汽車金融的特點(diǎn)決定了終端商店的銷售不可能向客戶推薦零利息汽車貸款產(chǎn)品。

第一，汽車金融市場不是直接客戶業(yè)務(wù)，而是間接客戶業(yè)務(wù)。在管理層，SP(雇主代理)、在終端店和車主流通鏈下，管理層給出的車貸利率只是廠家的“批發(fā)價(jià)”。與快速消費(fèi)品通過渠道逐層漲價(jià)一致，車貸利率流通將通過兩三次漲價(jià)，從而保證鏈條上各種利益的最大化。

第二，在資方，SP(雇主代理)、在終端店鋪流通中，一方面，管理層提供的車貸產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成差異化和創(chuàng)新。另一方面，終端店和消費(fèi)者之間存在嚴(yán)重的信息差異，甚至一些資質(zhì)差的客戶更希望獲得貸款。

這意味著終端店有很大的運(yùn)營空間，比如汽車公司推出的貼息政策，終端店的銷售或者告訴客戶廠家在本地區(qū)的活動(dòng)已經(jīng)暫停，或者告訴客戶你的資質(zhì)不符合我們的要求，或者告訴客戶廠家首付需要在50%以上，你需要過高的首付等等。面對終端店銷售的這些說法，客戶只能被動(dòng)接受利率和相應(yīng)的雇主。

而且由于汽車作為一種大規(guī)模消費(fèi)，客戶更換新車的周期通常在5年以上，這意味著行業(yè)基本沒有回購?；诖耍嚱鹑谑袌鍪堑湫偷腂2B市場，汽車經(jīng)銷商有絕對的話語權(quán)。為了從汽車經(jīng)銷商那里贏得更多的客戶，管理層和SP只能不斷提高返利政策。目前行業(yè)返利政策高達(dá)15%。換句話說，如果客戶貸款10萬元，汽車終端店可以獲得1.5萬元的傭金。

不難解釋，傳統(tǒng)汽車公司的4S店和二手車經(jīng)銷商都會引導(dǎo)用戶貸款，不使用全款。甚至很多二手車經(jīng)銷商都降低了9萬的二手車價(jià)格，吸引顧客看車，促進(jìn)交易，通過返利成本對沖成本，實(shí)現(xiàn)更大的利潤。

第三，隨著目前新能源價(jià)格戰(zhàn)的激烈，單車?yán)麧檱?yán)重減少，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力急劇增加。例如，2023年11月，廣東鴻粵集團(tuán)被曝拖欠員工工資和供應(yīng)商貨款，其多家4S門店關(guān)閉，多家汽車公司受到?jīng)_擊。

經(jīng)銷商通過保險(xiǎn)、車輛維修等服務(wù)增加利潤，面臨諸多阻力。如果經(jīng)銷商承諾給客戶免費(fèi)維修3年，但客戶在真正維修時(shí)，通常會推薦客戶使用付費(fèi)或更昂貴的服務(wù)。

這不僅引起了車主的不滿，也意味著店鋪可以通過維護(hù)賺取的收入有限?；诖?，經(jīng)銷商自然會把盈利點(diǎn)放在車貸服務(wù)上，讓銷售重點(diǎn)推薦哪個(gè)車貸服務(wù)，哪個(gè)雇主給的返利政策高。

從后續(xù)來看，管理層和SP給出的返利政策可能會繼續(xù)上升。返利本質(zhì)上相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)上提到的購買量。當(dāng)上述銀行和汽車金融公司面臨貸款困難時(shí)，需要采用類似互聯(lián)網(wǎng)的廣告競價(jià)方式，讓汽車經(jīng)銷商重點(diǎn)推薦，讓客戶使用自己的汽車貸款服務(wù)。

面對不斷上升的返利比例，銀行、汽車金融公司和SP即使利潤極低甚至虧損，也只能在完成下一個(gè)任務(wù)KPI之前繼續(xù)提高傭金。尤其是在目前汽車貸款服務(wù)市場同質(zhì)化問題沒有解決的情況下，短期內(nèi)很難突破這樣的問題。傳統(tǒng)汽車公司真正實(shí)現(xiàn)零利息政策恐怕是不現(xiàn)實(shí)的，這也是很多傳統(tǒng)汽車公司更喜歡降價(jià)促銷的另一個(gè)原因。

但是對于消費(fèi)者來說，零首付代表了客戶后續(xù)可能承擔(dān)的高月供。在目前新能源汽車廠商鋪天蓋地的宣傳下，可能還是需要根據(jù)自己的實(shí)際情況合理買車，避免車貸逾期帶來更大的問題。

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