此外，還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，樂道的真實(shí)銷售數(shù)據(jù)可能不如推廣。

“在過去的兩年里，我們也看透了許多新能源制造商的套路。只要定語(yǔ)加夠了，細(xì)分賽道足夠小，大家都是第一。只有他們知道真正努力的數(shù)據(jù)有多大的戰(zhàn)斗力?！?/p>

然而，從確鑿證實(shí)的事實(shí)來看，阻礙樂道“大殺四方”的核心原因仍然是時(shí)間。

據(jù)李斌介紹，樂道新車要到9月份才能正式上市，第一批交付要到9月份才能完成。目前的官方公告只是蔚來為樂道做的一次提前點(diǎn)播。

根據(jù)威來汽車創(chuàng)始人、總裁秦力洪此前透露的信息，威來想長(zhǎng)期做樂道品牌，10年前開始規(guī)劃，3年前正式開始。

經(jīng)過計(jì)算，我們可以發(fā)現(xiàn)蔚來在成立之初幾乎就有了做便宜車的想法，但三年后的今天，樂道只是一輛“概念車”，小米汽車真的花了三年時(shí)間完成了策劃，交付了整套動(dòng)作。

由出現(xiàn)到交付時(shí)間越長(zhǎng)，樂道就越晚給蔚來主品牌“輸血”。甚至李斌自己也說過，NIO主品牌的使命是追求毛利率，樂道是追求銷售，快速擴(kuò)大規(guī)模增加收入的金庫(kù)。交貨時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)蔚來越不利。

除了商業(yè)化的隱患，以品牌思維分析，李斌的規(guī)劃實(shí)際上是明智的。

堅(jiān)持“豪華品牌”的定位，蔚來很難像其他新能源廠商一樣通過降價(jià)、補(bǔ)貼等方式換取銷量。推出子品牌無(wú)疑是爭(zhēng)奪新市場(chǎng)蛋糕的有利途徑。目標(biāo)客戶更廣泛的樂道一方面可以賣出更多的車來減少未來的損失，另一方面可以進(jìn)一步擴(kuò)大蔚來在電力交換領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，提高品牌的能效。

而且根據(jù)商品的思維分析，樂道的定位也有些扭曲。

對(duì)比特斯拉Model Y，樂道在空間、智能駕駛、續(xù)航方面確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，但也是新推出的車型。智己L6的入門版價(jià)格為19.9萬(wàn)元，在車懸架、磷酸電池、激光雷達(dá)等方面都有新的解決方案。樂道不一定是性價(jià)比最好的選擇。

此外，樂道還面臨著問界M7。、小鵬G9、騰勢(shì)N7等同價(jià)位車型競(jìng)爭(zhēng)激烈。20-30萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間是新能源的主要細(xì)分板塊，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

現(xiàn)在樂道的對(duì)手似乎是特斯拉Model。 Y，事實(shí)上，特斯拉未來肯定會(huì)推出更便宜的車型，還有小米、理想、小鵬等國(guó)產(chǎn)車。

隨著國(guó)內(nèi)新能源廠商逐漸步入正軌，他們隨時(shí)都在準(zhǔn)備競(jìng)爭(zhēng)。如果你想在這個(gè)領(lǐng)域分一杯羹，還有很長(zhǎng)的路要走。

02 “蔚一萬(wàn)”的緊箍咒反方向收緊

根據(jù)蔚來門店的銷售情況，樂道的營(yíng)銷方式并沒有照搬蔚來的套路?！拔祦碇两袢匀恐苯舆\(yùn)營(yíng)，但樂道將引入經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商體系擴(kuò)大銷售規(guī)模，然后建立單獨(dú)的門店，與蔚來品牌完全不同?！?/p>

有趣的是，最近黃光裕高調(diào)宣布要進(jìn)入整車銷售領(lǐng)域，或者正是看到了樂道的銷售痛點(diǎn)。當(dāng)所有的企業(yè)家都涌向造車領(lǐng)域時(shí)，車輛銷售領(lǐng)域已經(jīng)成為稀缺資源，樂道或黃光裕迫切需要這樣的角色定位。

定位之所以如此不同，是因?yàn)槔畋蟛幌胝f“下沉”的品牌調(diào)性影響蔚來，但另一方面也足以證明蔚來母品牌的表現(xiàn)已經(jīng)不能給集團(tuán)安全感。

根據(jù)2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告，蔚來556億元的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了新高，而經(jīng)調(diào)整后的凈虧損也達(dá)到了183.57億元的歷史新高。前者同比增長(zhǎng)12.9%，然后去年-也就是2022-同比增長(zhǎng)12.9%。 現(xiàn)在36%的增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩；后者同比增長(zhǎng)51.1%，在去年虧損的基礎(chǔ)上擴(kuò)大了近40億元。

蔚來，價(jià)格絕對(duì)在第一梯隊(duì)，為什么一直賺不到錢？王舒平認(rèn)為答案就在于謎，高端定位是蔚來繼續(xù)遭受高額損失的原因。“它把自己卡在了極致服務(wù)的框架里?！?/p>

長(zhǎng)期以來，蔚來一直稱之為服務(wù)，與高端豪車的定位相匹配，隨時(shí)待命，響應(yīng)速度超出預(yù)期，給蔚來的生存帶來了巨大的壓力。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告披露的信息，2023年蔚來汽車業(yè)務(wù)毛利率已跌破10%，比去年毛利率低13.7%。％。

蔚來自己也意識(shí)到了這個(gè)問題。管理層多次在公共場(chǎng)所表示，蔚來將努力提高毛利率和收入。第四季度毛利率略有回升，達(dá)到11.9%，但距離自己設(shè)定的15%目標(biāo)還有很長(zhǎng)的路要走，還沒有恢復(fù)到2022年的水平。

與“老對(duì)手”橫向?qū)Ρ龋?022年理想汽車毛利率為22.2%，創(chuàng)下歷史新紀(jì)錄，2019-2022年理想毛利率分別為-3.2%。、16.37%、21.33%、總體而言，19.41%的增長(zhǎng)趨勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定，長(zhǎng)期高于蔚來。

2024年第一季度，理想汽車的毛利率略有下降到20.5%，但仍領(lǐng)先于一批新的力量汽車公司，比特斯拉第一季度的毛利率高出3.1%。％。

在保持低毛利率的同時(shí)，蔚來的銷售也經(jīng)歷了波折，這無(wú)疑給自我造血帶來了更大的挑戰(zhàn)。

2023年全年以來，蔚來共售出16萬(wàn)輛，加上2022年的12萬(wàn)輛和2021年的9萬(wàn)輛，堪堪比理想汽車超過37萬(wàn)輛的銷售數(shù)據(jù)。年銷售額同比增長(zhǎng)(30.62%)也低于行業(yè)平均銷售額(37.9%)。

除了7月份在減價(jià)補(bǔ)貼的刺激下銷量突破2萬(wàn)，大部分時(shí)間都在1萬(wàn)元左右徘徊。于是，李斌和蔚來被戲稱為“蔚來一萬(wàn)元”。6月份，蔚來只賣了6000多輛，跌破眼鏡。

根據(jù)杰蘭路LandRoads汽車行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的結(jié)果，蔚來現(xiàn)在8款車的月銷售效率在1500輛左右，但是2024年第一季度結(jié)束后，中國(guó)52個(gè)品牌共有148款自行車銷售新能源汽車，平均每月銷售4000輛。

賣得少，賺得少，這短短的七個(gè)字，幾乎是蔚來賣車的真實(shí)寫照，也是蔚來急需推出樂道“救市”的確切原因。

03 李斌，李想，李書福到底有什么不同？

在新能源汽車行業(yè)的“李家軍”中，李斌曾經(jīng)是最好的。然而，隨著“蔚小理”成為“理小蔚”，李斌逐漸成為業(yè)內(nèi)人士需要向李思和李書福學(xué)習(xí)的“弟弟”。

根據(jù)王舒平的分析，這與蔚來的競(jìng)爭(zhēng)策略有著密不可分的聯(lián)系。

理想自誕生以來一直堅(jiān)持高質(zhì)量的戰(zhàn)略，從理想的ONE到理想的L9花了三年時(shí)間?？峙轮挥欣硐氩拍茉谌陜?nèi)賣出一輛車，但王舒平認(rèn)為更需要看到的是李想對(duì)目標(biāo)客戶的牢牢把握和ONE系列的超強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)力，而不是堅(jiān)定執(zhí)行自己的觀點(diǎn)。

蔚來作為新能源界“豪車”的代表，應(yīng)該更適合大單品戰(zhàn)略，這一點(diǎn)并沒有得到堅(jiān)持。

從2023年開始，蔚來開始了汽車海上戰(zhàn)略，ES6、ES8、ET7...甚至推出了NIO Phone，蔚來的產(chǎn)品線變得多樣化和復(fù)雜化。如何讓產(chǎn)品形成矩陣，發(fā)揮協(xié)同作用，如何專注于R&D，花一點(diǎn)錢做大事，已經(jīng)成為蔚來必須面對(duì)的問題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沒有達(dá)到良好的聯(lián)動(dòng)效果，或者蔚來仍然留在壕溝中，理想脫穎而出的主要原因。

再次看看李書福帶領(lǐng)的吉利和極氪，五月十日，極氪赴美上市，從成立到登陸二級(jí)市場(chǎng)只用了三年時(shí)間，成為歷史上IPO最快的新能源汽車公司。招股書顯示，近三年極氪汽車銷售收入分別為15.443億元、196.712億元和339.118億元，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。

根據(jù)目前的信息，極氪單車的平均價(jià)格也在上漲，分別是26.59萬(wàn)元/輛，27.34萬(wàn)元/輛，28.57萬(wàn)元/輛，卡住了20-30萬(wàn)這一主流市場(chǎng)。

就行業(yè)布局而言，李書福的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在市場(chǎng)定位上。今年2月，全新的極氪001在小米SU7之前上市了一個(gè)月。兩輛車都是“532”車型(車身接近5米，軸距接近3米，起步價(jià)在20萬(wàn)元以上)，但極氪卻活生生地卡出了一條新跑道。

據(jù)悉，全新極氪001售價(jià)26.9萬(wàn)元，位于小米SU7Pro版(24.59萬(wàn)元)和Max版(29.99萬(wàn)元)之間。小米僅為Max版本配備了800V高壓系統(tǒng)，極氪制成了整個(gè)系統(tǒng)的標(biāo)配。此外，極氪007還于4月推出了后驅(qū)增強(qiáng)版，價(jià)格為20.9萬(wàn)元，低于小米SU7起價(jià)近1萬(wàn)元。爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的野心和態(tài)度也擺在了臺(tái)面上。

盡管李想和李書福有自己的玩法，但事實(shí)上，對(duì)于李斌來說，戰(zhàn)爭(zhēng)還沒有結(jié)束。

一方面需要認(rèn)識(shí)到，一招鮮吃遍天的做法越來越不討巧，多品牌戰(zhàn)略將成為新能源的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。

在理想純電動(dòng)汽車MEGA滑鐵盧之后，界面新聞報(bào)道稱，理想第一季度和第二季度的表現(xiàn)都低于預(yù)期。在極氪上市后，其表現(xiàn)也逐漸下滑，最新股價(jià)為23.38美元/股，總市值57.89億元，低于蔚來100.81億元的近一半。

財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，蔚來R&D投資達(dá)到134.3億元，同比增長(zhǎng)23.9%，連續(xù)兩年超過100億元。與理想和小鵬相比，即使前者大大增加了自己的R&D投資，從67.8億元增加到105.9億元，仍然低于蔚來。更不用說，52.8億元的R&D費(fèi)用是三家公司中唯一沒有超過100元的。

另外，從蔚來目前所展示的換電、補(bǔ)能布局來看，它已成為中國(guó)市場(chǎng)上充電樁和換電站最多的汽車品牌。能夠與江準(zhǔn)、吉利、長(zhǎng)安等公司合作，能夠賦能自己的品牌，直接享受蔚來的換電服務(wù)，是樂道的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)之一。

總的來說，蔚來的技術(shù)滲透和規(guī)模效應(yīng)有利于其利潤(rùn)的釋放。蔚來仍然可以從長(zhǎng)計(jì)議來看，它最終可以在白熱化的戰(zhàn)場(chǎng)上占據(jù)一些農(nóng)田。

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