原創(chuàng) 楊小彤，巴芮 后浪研究所

播出者越來越成為年輕人放松表達的新陣地。

疫情過后，播客節(jié)目蓬勃發(fā)展，肆意發(fā)展。據(jù)平臺官方統(tǒng)計，截至2023年，喜馬拉雅已有24萬多個具有商業(yè)價值的播客節(jié)目。小宇宙還增加了32610個播客節(jié)目和30多萬個單集。換算一下，平均每天增加近90個節(jié)目。

在這里，他們討論女性是否應該有“不母乳喂養(yǎng)”的權利，吐槽職場上遇到的“學人精”和“大餅怪”，教觀眾如何把crush發(fā)展成男朋友，和觀眾說自己討厭的博主的壞話。情侶們一起上陣，姐妹們每天瑣碎的對話，單人solo超過4個小時，甚至還有輔導員帶領團隊互助圓桌局...播客允許所有“不完美存在”和不完美的“外星人”主播。

當然，在這里賺錢還是不容易的。即使是各種垂直類型的頭部主播，不穩(wěn)定的品牌推出也經(jīng)常讓他們“餓了兩頓飯”，單個用戶數(shù)量也使得付費內容的轉化上限不高。更殘酷的是，基本上沒有一個主播可以只靠一個播客來“生存”。

采訪 ｜楊小彤，殷慧雅

發(fā)文 ｜楊小彤

編輯 ｜巴芮

視覺 ｜曲枚

什么樣的人是“我”，應該保存下來

“喂食喂食”。經(jīng)過一系列急促的試音，來野長嘆了口氣。“現(xiàn)在是2022年7月7日凌晨2點50分...我現(xiàn)在很生氣，很生氣?！皟蓚€小時前，當時她男朋友的野人在一場酒局后和一個日本人打架，因為他在維護朋友。喝酒后的酒讓他在這場肉搏戰(zhàn)中沒有占便宜，但他努力維護的朋友在戰(zhàn)爭如火如荼的時候悄悄鉆進車里躲了起來。

回到家，我扭開錄音設備，哭著抱怨著再說一遍。由于缺乏準備和情緒影響，內容似乎有點混亂。然而，來野并不在乎這些。她只有一個想法:“我的男人被欺負了，我想讓欺負他的人被所有人看到?！?。最后，這個突發(fā)事件被她錄制成了一個30分鐘的播客，沒有任何剪輯。有一個標題叫《關于一場戰(zhàn)斗》，放在她的情感頻道《不要胡來》里。

來野原本是一個制片人，以前從來沒有聽說過播客，但是野人是播客。她發(fā)現(xiàn)這是一種“起床前刷牙不洗臉，可以直接錄音”的媒介，后期剪輯只需要處理下面的音軌。和視頻制作相比，很簡單，所以她也想做一個。

制片人的職業(yè)慣性讓她在做內容的時候變得嚴謹專業(yè)。所以她之前的播客內容都是提前設定主題，然后從自己的專業(yè)角度進行分析，比如用心理學專業(yè)知識分析巨嬰男、渣男渣男、舔狗等等。

但是這一期的戰(zhàn)斗錄制讓她感覺到了放松帶來的正反饋。

令人驚訝的是，評論和聽眾中的討論量高于之前精心準備的節(jié)目?！澳愕囊笥悬c低，但是質量越來越高。”以前來野外錄制播客的時候，聲音總是端著，甚至有一些“表演”的特點，故意和野人撒嬌或者假裝生氣，通過放大情緒帶來一些直播效果。

之后，《不要胡來》的制作開始“自由”。內容直接轉移到她和伴侶的日常生活中。包括兩個人的旅行日記，野人是怎么做面條燉牛肉的，野人婚后第一次拜訪岳父的心路歷程，都可以錄制成一個頻道。

看起來日常的話題，卻提升了《不許胡來》的粉絲粘性，來野都沒想到竟有粉絲會跟野人一起燉牛肉。

來野錄音設備，受訪者提供圖片

做這件事的時候，她不需要找題目，也不需要準備大綱。她只需要在錄音前一刻和野人談談她想談的話題，然后就可以直接開始和小麥說話了。即使錄音的時候出現(xiàn)磕磕絆絆，或者語言表達不清的情況，來野也不會想盡辦法去修，“沒有以前那么認真了”。

旅游播客《壯游者》的很多頻道都夾雜著路過的摩托車聲、嘈雜的街頭鳴笛聲、主播呼吸和路人打招呼的聲音。

Yang主播曾經(jīng)是線下旅游演講的組織者，每周都會邀請一些有豐富旅游經(jīng)驗的嘉賓在一個活動空間里講述自己在各個地方的經(jīng)歷和經(jīng)歷。

為了保證現(xiàn)場效果，他每周都要花很多時間和金錢邀請嘉賓，打磨演講稿，但活動的收入只能覆蓋場所成本。他試圖寫微信官方賬號，但“寫作天賦不夠”；還嘗試制作視頻，但“費用太高”。從2019年開始，他就把活動搬進了播客。

在播客錄制初期，他就像來野一樣，對進入節(jié)目的內容要求很高。即使他對自己和朋友的表達不滿意，他也在第一期剪掉了所有的聲音，只剩下客人自言自語。

直到半年后，Yang才意識到，既然他對播客的真實性感興趣，“那么‘我’是什么樣的人，就應該保存下來。”

慢慢地，他逐漸不再關心播客中的“小瑕疵”，比如每個人思考時的間歇性，以及自己的一些口癮。他不再糾結為什么說不出漂亮的話，也不再專門把節(jié)目剪成干貨，所以他不再苦心尋找BGM?！懊總€人都是普通人，沒有人說話很流暢。如果你犯了錯誤，再試一次是正常的。”

播客就像一個長在地里的蘿卜。Yang這樣描述它。“我們拔出一個，在褲子上蹭土，然后咬皮。直接咀嚼特別甜。”

2023年一期名為《這非常印度尼西亞》的節(jié)目中，還收錄了許多窗外摩托車飛馳而過的聲音。這是Yang邀請一位在日本惹事(印度尼西亞的一個城市)的人類學者嘉慧在節(jié)目中“解惑”了20多天的節(jié)目。錄音過程中，由于嘉賓忘記關窗，在后續(xù)回頭看時，Yang才知道嘉賓的聲音伴隨著窗外的噪音一起被設備收錄。

為了讓這個節(jié)目聽起來更準確，Yang在剪輯的時候保留了這些聲音，但他也在一開始說:“由于音頻環(huán)境不理想，這個節(jié)目會不斷有汽車和摩托車經(jīng)過的聲音。請原諒我?！叭绻^眾對音質有要求，可以跳過這個節(jié)目，但是“如果你對印尼感興趣，我想你不妨坐在日本惹事的路邊和我、嘉慧聊天。印度尼西亞也是如此?！?/p>

不完美的“異類”主播所打破的

所有的“不完美存在”都允許播客。

在進入播客之前，攜隱Melody就發(fā)現(xiàn)了這一點。2022年，在收聽了一系列播客后，她發(fā)現(xiàn)在播客領域沒有任何要求，無論是編輯、內容制作還是時間控制。她動了做播客的想法。

Melody于2015年成立了一家留學咨詢機構。同時，她愿意通過閱讀筆記在微信官方賬號上分享一些關于時間管理和效率管理的書籍。近年來，Melody的寫作水平逐漸提高，她想表達的內容越來越多，筆記也越來越長。最后，不僅讀者開始“長時間不讀書”，她自己也覺得自己寫不出來。

2022年，疫情在家被封殺，Melody在網(wǎng)上做了近4次。、五個小時的直播。不小心發(fā)現(xiàn)，雖然時間很長，但大家還是喜歡聽自己的“講故事”。此外，市場上對科普書籍的解釋并不多。那年年底，Melody推出了《世界各地》的閱讀播客。

在每一期中，Melody都會選擇一本或幾本與人腦、身體、心理、價值觀和關系有關的書來講解和分享。隨著書籍難度的增加和內容的增加，每個節(jié)目的時長也在從最初的8開始增加。、從90分鐘到現(xiàn)在的240分鐘、超過250分鐘，甚至最長的298分鐘。

那肯定不是大多數(shù)人都能接受的時候。

在后浪研究所的“年輕播客偏好”小調查中，超過40%的年輕人愿意聽30分鐘-1小時的播客，30.94%的年輕人喜歡1-2小時的內容。不到3%的觀眾喜歡聽3個小時以上的播客。

Melody也很清楚這一點。但是沒有辦法。她需要很長時間來解釋她想讀的書，也就是說，她需要一個單口來徹底解釋知識點?！安皇俏蚁氤蔀橐粋€長播客，也不是我想成為一個單口，而是我想把這本書的物品呈現(xiàn)給大家?！?/p>

但令人驚訝的是，即使時間越長，《穿越世界》也在不到一年半的時間里獲得了61萬粉絲，成為小宇宙第七大粉絲播客頻道。

觀眾對信息增量的渴望打破了他們對聽力時間的偏好?！坝^眾選擇播客的第一件事就是他們希望信息差，他們可以獲得知識?！焙谒珗@主播蛋撻分析說，他有8年的廣播制作經(jīng)驗。

Melody的錄音設備只是一個入門級的小麥克風。因為收音不好，經(jīng)常會收錄貓掃尾巴或者跑酷的噪音。對她來說，這件事的關鍵在于完成，這比完美更重要。她只想“傳遞內容”。

2022年，心理咨詢師張春成立的一檔心理類播客《張春酷酷》也算是內容形式上的異類。

在后浪小調查中，近60%的年輕人喜歡聽主播和邀請嘉賓的對話，近30%的年輕人喜歡聽主播solo的導出，只有6.47%的年輕人喜歡聽主播和觀眾的創(chuàng)作。張春的節(jié)目是與業(yè)余愛好者共創(chuàng)的“最不受歡迎”。

張春是一名心理咨詢師，有4000多個小時的咨詢時間。每次病人想預約她的咨詢，他都要排隊。但她發(fā)現(xiàn)，其實大部分人并不需要幾次專門的心理咨詢，只是為了一個和心理咨詢師聊天的機會。因此，張春組織了一系列由顧問主導的心理圓桌或團體心理互助活動，并將播客作為本次活動的載體。

在每一期錄制中，張春都會選擇一些日常心理咨詢中經(jīng)常被忽視的例子——比如對母親身份有很多不滿的母親，或者抑郁的女性。敘述者都是她從聽友群中挑選出來的業(yè)余嘉賓，通過視頻對話。場景多種多樣，有的人在戶外，有的人在車里，有的人在吃飯，有的人在喝水，有的人在做手工，舔貓，甚至舉啞鈴健身。還有一次錄音，一個女生在說話，丈夫突然進了房間，阻止了女生連接。女孩哭著讓丈夫出去，但對方一直拒絕離開，最后連接只能中斷。

然而，正是這些未經(jīng)精心編輯的真實個人故事引起了觀眾的共鳴和討論。他們總是在評論區(qū)討論得很好。在最多的情況下，一個節(jié)目的評論數(shù)量可以達到2000多條。有人給客人提建議，有人激勵客人，有人認同客人的觀點。23期節(jié)目剛剛上線，《張春酷酷》的粉絲已經(jīng)超過7萬。

閑聊的“電子榨菜”

與在電臺錄制節(jié)目相比，錄制播客對阿湯來說更舒服。

阿湯是廣播電臺的主持人。他在工作中使用了最好的硬件配置和精心準備的手稿，許多運營商為同一個節(jié)目服務。但是當他在2022年開始錄制播客時，他只是在一個2平方米的小空間里，面對麥克和MacBook來完成他最喜歡的話題。舉例來說，他會邀請民航機長、麻醉師等從業(yè)人員分享他的經(jīng)驗，他從小就對這些職業(yè)充滿好奇。最終，他形成了一個名為“我這行說話長”的行業(yè)對話類脫口秀頻道。

阿湯還有一個醫(yī)療衛(wèi)生播客，也誕生在這個小空間里，叫做“這個病說話長”，主要講的是醫(yī)學知識和醫(yī)學話題。一天晚上，他看到一個明星因為抑郁去世的消息。半夜11點，阿湯在精神心理科找了一位主治醫(yī)生，聊了聊精神疾病的預防和治療，第二天凌晨3點上線。

《這種病說話長》的嘉賓大多是阿湯的醫(yī)生朋友，他們?yōu)檫@些朋友建立了一個群體，叫做“說話長度假村”。每次錄音前，阿湯都會去群里問:“下周誰有時間？”客人回應后，阿湯把大綱扔進群里聊天。

晉萌迪(右)和阿湯正在錄制急診重癥監(jiān)護室的播客。

他在做廣播主持人的時候很難控制快速、獨立、靈活。廣播節(jié)目每天都是直播錄制，整個過程緊張而嚴格，還有“三秒不能空播”的底層標準。當角色轉化為播客主播時，提前錄制播客的方式對阿湯來說更簡單，“可以有更多元化、更個人化的表達”。

這個特點在閑聊類播客中更為明顯。

比如同年上線的《心跳少女》，作為兩個女生聊天的播客頻道，節(jié)目的話題非常廣泛，從明星和電影聊天到日常生活，再到情感和成長。他們在節(jié)目中談論他們對阿姨的印象和記憶，他們放下防御的時刻，社交媒體頭像的刻板印象，甚至他們看完泰勒斯威夫特音樂會的感受。這幾個話題每天都像朋友之間的瑣碎對話，卻因為真實情感的流露而成為許多觀眾的“電子榨菜”。

很多內容創(chuàng)作者看重這種放松，把播客作為表達和輸出的一種方式。自2022年以來，新聞人洪晃更新了自己的播客方式，并在2023年推出了第二季《歪打正著》。洪晃曾在一次采訪中表示，播客只需要將內容傳遞給觀眾的耳朵，方式非常自由，不需要出現(xiàn)。

除像阿湯這樣有專業(yè)技能的主播外，還有很多業(yè)余愛好者涌入播客，從觀眾轉變?yōu)橹鞑ァ?/p>

自由職業(yè)者、互聯(lián)網(wǎng)工作者，甚至媒人和律師也紛紛進入市場。有些人做對話頻道，表達自己的想法和想法；有人分享工作經(jīng)驗，教觀眾專業(yè)技能；有些人分析自己的工作洞察力，談論各行各業(yè)有趣的事情...

2020年，疫情爆發(fā)。為了對抗孤獨，家里的年輕人開始用聲音作為觸摸外界的媒介。播客的媒介也在隨風而起。越來越多的年輕人進入播客，釋放他們的表達欲望。

截至2023年，據(jù)平臺官方統(tǒng)計，喜馬拉雅已有超過24萬個具有商業(yè)價值的播客節(jié)目。同時，小宇宙還增加了32,610個播客節(jié)目，超過30萬個單集，換算下來，平均每天增加近90個。

根據(jù)《黑水公園》主播蛋撻的觀察，這些新播客有一個特點。大部分主播都是年輕人，要么下崗，要么剛畢業(yè)，要么還是學生。在他們看來，播客是一個vlog或blog，一個記錄他們生活的日記。蛋撻說:“這種理解是錯誤的。”“這個判斷將來會跌倒?！?/p>

在小宇宙中搜索“聲音日記”，可以看到各種以“XXX聲音日記”命名的播客。偶爾打開幾個文件，發(fā)現(xiàn)大部分都錄了3。、第四期之后就停了。蛋撻分析了這背后的原因，除了主播陷入了選題荒，另一方面，他們沒有得到關注和積極的反饋。

“如果你做聲音日記，你可以使用語音備忘錄。”蛋撻表示懷疑。他認為這些主播之所以公開日記，是因為他們認為“如果有棗，我會先打三桿”。如果有粉絲，還是可以賺點零花錢的。但事實是，商業(yè)化的想法根本無法實現(xiàn)?！耙驗闆]有合適的行業(yè)投資?！?/p>

"我的私心是希望你能收費"

播客比較容易收到的商單合作，多與自己的播客垂類有關。

去年第四季度，《病說話長》收到了兩個醫(yī)療衛(wèi)生產品的商單，而《不許胡來》的合作，也多來自相親機構。

雖然從今年開始，來野的《不要胡來》收到廣告的次數(shù)從去年的三個增加到今年1月的一個。但由于粉絲數(shù)量只有5000多，客戶數(shù)量也很低，一期只有1000元。這種商業(yè)化的收入還是很不穩(wěn)定的。

CPA《2024播客營銷白皮書》顯示，近70%的主播都是兼職。因為全職播客的收入很難維持。

23年底，《壯游者》收到了一份標題清單。主播Yang認為他最終在商業(yè)化方面看到了一絲希望。但這種希望很快就破滅了——今年前四個月，他沒有收到任何訂單。做播客賺的錢甚至不能支撐他去世界各地旅游，所以他不得不為自己尋找新的出路，計劃今年為觀眾打造一系列線下旅游團，在一定程度上實現(xiàn)轉型。

即使是像《黑水公園》這樣的影視頭部播客，一年也能通過商業(yè)化賺到一些錢，蛋撻作為主播之一，也沒有期待和信心通過商業(yè)化來養(yǎng)活自己。“隨著小宇宙的興起，我們的頭部位置可能會被侵蝕。影響我們未來收入的趨勢非常明顯，影響我們收入的比例越來越大?！?/p>

在選擇投放產品時，也會有不同的標準。

來野曾在一期節(jié)目中聽到一位播客甲方分享，稱在選擇商業(yè)合作時，大部分品牌都會考慮播客的評論量。

然而，蛋撻告訴“后浪研究所”，當播客平臺與甲方聯(lián)系時，往往會考慮訂閱量或播放量。“即使本期(觀眾)沒有點擊播放，也可以在摘要中看到商業(yè)曝光，這是你的基礎之一。”播客機構在向甲方推薦播客時，更多的是看播放時間?！氨热缒氵@個時期的播放量是10萬，平均每人5秒就關閉了，一文不值?！?/p>

Unsplash圖源

商業(yè)化合作的不確定性和未知性，讓很多粉絲可以達到10萬左右的主播，把付費內容作為自己的主要收入來源。

今年4月，記者梁文道推出了80集文化付費內容，包裝銷售，售價299元。截至目前，近2萬人在小宇宙中購買。

但在蛋撻看來，這種形式很容易導致客戶內容疲勞。播客的用戶池太大了。隨著時間的推移，可以付費的客戶會逐漸減少。“比如第一個月，我們每個人可以賺100萬，第二個月直接變成20萬。第十個月后，收入可能不到一萬?！?/p>

因此，《黑水公園》的對策是按時銷售付費內容，一期4元。團隊還研究了一套方法，每四期會形成一個主題。如果第一期上線后效果不好，這個主題就會停止，及時止損。

為了提高用戶的回購率，他們還想出了一個辦法，為每個時期的內容設計了一個同系列的封面。“有時候，如果你買了三個時期，看到一個(封面)，你會想買第四個時期，用別人收集的心態(tài)來彌補?！?/p>

最終效果非常好。喜馬拉雅上的《黑水公園》每期付費內容，平均播放量可達5。、6萬。

但是付費內容的錢并不都是主播自己的。蛋撻說國內幾乎每個平臺都要抽。比如《黑水公園》第一期4個節(jié)目，小宇宙要抽4個。、5毛，比例約為10%。

然而，與其他平臺相比，播客用戶的支付意愿最高。即使內容足夠優(yōu)秀，一些觀眾也會主動建議主播在評論區(qū)推出收費內容。這也意味著，當有足夠的受眾基礎時，通過付費內容實現(xiàn)商業(yè)化并不難。

但是阿湯并沒有給自己這個賺錢的方法，“我們只是把常識、共識、生活習慣傳遞給大家，讓大家消除焦慮?！?/p>

23年，在一次線下聽友會上，一位“這病說話長”的觀眾對阿湯說:“我的自私是希望你能收費。如果你不收費，我怕你堅持不下去。每個人都害怕失去這么好的節(jié)目?！?/p>

阿湯和他開玩笑說:“既然大家都這么認同我應該收費，那我們就達成共識，我就不收費了。你能幫我拉廣告贊助嗎？”如果真的來了呢？

(Unsplash封面圖源)

原題：“年輕人涌入播客：玩花，但沒錢花？”

閱讀原文

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com