出品丨妙投 APP

作者丨李賡

頭像圖片：視覺中國

上個月，期待已久的蔚來終于進入主流市場，靴子落地。除了“樂道”品牌的發(fā)布，樂道還宣布了第一款產(chǎn)品。 L60 外觀(內(nèi)飾及產(chǎn)品細節(jié)) 9 每月正式上市時發(fā)布)和預售價格 21.99 萬元。

對這個全新的“里程碑”來說，市場的反應卻相當普遍：雖然在樂道發(fā)布之前，蔚來股價“偷跑”上漲了。 5 一個交易日，但是在正式發(fā)布之后。 8 在一個交易日內(nèi)，累計下跌接近 17%。

就像我們?nèi)ツ昴瓿跎钊氚咐摹霸燔囆聞萘?，死定了？”曾?jīng)給出的相關預測——如果蔚來的運營沒有起色，新一輪 "墜落" 時刻很可能存在 2023 年底到 2024 年中出現(xiàn)。從 2023 年 7 到目前為止，蔚來已經(jīng)累計下跌，超過了月底的高點。 66%。

這一輪“主導”蔚來市值大幅下滑的罪魁禍首，是其糟糕的經(jīng)營成果。

根據(jù)今年 3 蔚來于月初發(fā)布 2023 年度第四季度和年度業(yè)績，新車全年交付 16.00 萬臺，同比增長 30.7%；營收 556.18 億元，同比增長 12.89%；就凈利潤而言，全年歸母凈利狂虧。 211.47 虧損同比擴大了億元， 45%。要知道蔚來 2023 股東年底的總權益不過是 240 一億元，可以看出損失的幅度有多大。

幸運的是，李斌有自己的“造血”法術。

擁有大部分股權的中東土豪、阿布扎比政府投資公司 CYVN Investments 定增的 29.5 1億美元股權，疊加蔚來自己發(fā)行的股權 10 可轉換1億美元的優(yōu)先債券，蔚來在 2023 年內(nèi)實現(xiàn)了 276.63 注入1億元的實際資金(兩次投資的時間節(jié)點是 7 月和 12 月亮，更加突出這兩場及時雨的價值)。憑著 2020 2008年以后，蔚來融資金額最大。 2023 年底期末現(xiàn)金流凈值，達到 386.22 億元，甚至超過了 2020 年底水平。

形象點說，蔚來 2023 年度工作總結，基本上可以用一句話來概括：把原本瘋狂的“失血”扣到不及格的答卷上，用瘋狂的“輸血”，在最后一刻勉強把成績拉高到最后一刻。 60 分以上。

這個最終結果突出了“保持”的答案，顯然無法回答二級市場對蔚來目前的回答 3 核心問題：為什么蔚來的經(jīng)營狀況繼續(xù)下滑？蔚來失血的最底層原因是什么？樂道的落地能給蔚來帶來再次扭轉的機會嗎？

雖然標題中已經(jīng)透露了第三點的答案，但是我們還是逐步進行分析。

蔚來主品牌，有什么問題？

一年超出 200 1億的“失血率”，對于總權益而言， 400 十億元，現(xiàn)金流不足 600 對于億元的蔚來來說，確實是一筆長期無法承受的金額。還提前為蔚來選擇了 2023 年度首要任務："用力找出血點，然后用物品堵住"。

事實上，“出血點”也不難找到，將蔚來的營業(yè)利潤（= 營收 - 主要業(yè)務成本 - 營業(yè)費用)，以及營收、銷售管理費用、R&D費用的同比趨勢，都放在一張表里?？梢郧宄乜吹剑祦淼睦麧檨碜?2022 核心原因在年底急劇惡化。——市場管理與R&D費用同比增長，長期高于毛利增長率，最終入不敷出，使虧損持續(xù)惡化。

就用 2023 2008年，蔚來全年的營銷和管理費用同比增長 R&D支出增加了22.93%。 兩者相加已達到23.95%。 254 一億元，而同期蔚來的毛利卻不過“可憐” 30.52 一億元，兩者的比例高達 8:1。

年度銷售情況最好，同比增長。 25% 第四季度，市場營銷和管理費用僅增加。 12.7%的R&D費用甚至下降 0.2%，但是兩個費用的加起來還是達到了 79.44 同期，蔚來的銷售毛利只有一億元， 12.79 億元，比例高達 6:1。

說白了，在今天這個已經(jīng)建成的銷售和服務網(wǎng)絡下，蔚來需要實現(xiàn)目前的制造成本。 6 與目前的銷售額相比，轉換為每月達到一個月。 8.4 萬、每年 100 萬臺的銷量(即使考慮到經(jīng)營規(guī)模擴大后生產(chǎn)成本下降，月銷售需求的高概率也不會低于每月。 7 每年約合萬臺 85 萬臺），這樣才能實現(xiàn)營業(yè)利潤平衡。

即使蔚來的確可以利用手頭的兩個座位，目前對外宣布各自年產(chǎn)能最高達 30 每年完成萬臺工廠 100 萬臺的生產(chǎn)，蔚來實際上無法在豪華新能源汽車這個檔位上找到這么多客戶。

“純電動汽車”在中國乃至世界新能源乘用車市場得到推廣 隨著“換電”發(fā)展戰(zhàn)略的出現(xiàn)，入門級車型的起步價已高達 29.8 ET5/ET5萬元T，蔚來不顧庫存車等其他情況的打折活動)，一直將自己穩(wěn)坐“ 30 作為宣傳的主要規(guī)格，萬以上純電市場。

但是，據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，去年中國新能源市場大于或等于 30 超過一萬元的豪華車市場，全年零售銷售總額為 101.63 萬臺。

售價大于 30 萬元的純電 SUV 市場 2023 年度總銷售額不過 27.19 萬臺，銷量上升，但只是銷量上升。 6.43 萬臺；相比之下，低于 30 萬元的純電 SUV 市場，不僅總銷售額高達 180.27 萬臺，還實現(xiàn)了 48.4 凈增長萬臺。

大于 30 一萬元的純電動汽車市場更是慘不忍睹，直接被乘聯(lián)會歸類為“其他”。整個“其他”分類的銷量增長，但 2.5 萬臺；低于萬臺 30 一萬元的純電動汽車市場， 2023 年則“瘋狂”銷售 287.38 萬臺，雖然增速較前幾年明顯放緩，但也有凈增長。 28.25 萬臺。

在宏觀層面上，奢華純電產(chǎn)品的“滯銷”，也是在蔚來自己的銷售業(yè)務數(shù)字中扎實的。

從 2023 年 6 到目前為止，蔚來只有“ 5 "、" 6 “系產(chǎn)品提供更好的銷售，從 2023 年 7 月亮開始，最低端 4 該產(chǎn)品的銷售比例一直超過 80%，今年 4 月份的比例更高 92.8%。

在降低平均售價的同時，消費者對蔚來高端產(chǎn)品的不認可，已經(jīng)給蔚來造成了實際的損失。就用在 ES7、EC7、ET7 前者是兩種產(chǎn)品 2022 年 8 月度上市以來，總銷量不過是 2.12 萬臺；而 2023 年 3 月份才開始交付 到目前為止，EC7的牌數(shù)還不夠。 5000 汽車；汽車是蔚來最高端的汽車產(chǎn)品 ET7，過去 12 月銷售額也不到一個月。 4300 輛。

即使蔚來有自己 NT 平臺，在多款車型之間使用相似的零部件和設計，可以節(jié)省一些成本，但一系列必須投入的生產(chǎn)成本、生產(chǎn)能力、服務等。，讓蔚來這些銷量堪比“頂級跑車”的產(chǎn)品注定是虧損的生意。

除高價車型銷售影響外，主要推廣豪華的蔚來在三四五線城市的覆蓋范圍也十分糟糕。

根據(jù)蔚來官網(wǎng)的服務點信息，其目前在全國的門店總數(shù) 508 家，集銷車、聚會、休閑功能于一體的蔚來中心（NIO House）以銷售功能為主的蔚來空間（NIO Space）。其中有約 16% 分布在35%的一線城市 31%分布于新一線城市 分布在二線城市，剩下的 18% 分布于三四五線城市。

與銷售比例相對應，雖然蔚來去年下半年改變了營銷策略，降低了銷售價格，但在區(qū)域牌照數(shù)量結構上，仍然非常偏向“一線” “新一線”。只占 16% 在過去的一線網(wǎng)點， 9 在這個月里，總共付出了 25.5% 的銷量。

面臨自己的“奢華” “高價”定位越來越限制最終銷售，蔚來在 2023 每年都有兩次可以稱之為“自我顛覆”的調整：

停止堅持多年的“商品” “綁定營銷模式”服務；

促進裁員，同時調整內(nèi)部銷售崗位和流程，促進業(yè)績成交；

先說第一點，去年 6 月中，蔚來宣布全系車型下降。 3 與此同時，在汽車購買界面上增加了一萬元。 3 “權益升級包”萬元。

該權益包包含“終身免費換電(每月免費換電) 4 次）、"全車 10 年度不限里程保修"、“終身免費車聯(lián)網(wǎng)，每月免費 8GB 流量"、蔚來過去標榜的“終身免費道路救援”等貼心服務。蔚來實際上將購買邏輯從過去的“套餐”轉變?yōu)椤皢吸c”，這些原本包含在汽車價格中的服務價值顯性化。

“變相降價”不僅吸引了更多對價格更敏感的主流消費者的關注，蔚來還“創(chuàng)造性地”宣布，老用戶也可以放棄現(xiàn)有的服務權，在購買新車時可以減少 3 萬或是 5 一萬元，疊加新車降價。 3 一萬元，相當于現(xiàn)在買車比以前直接少了。 6 萬元或是 8 一萬元，讓很多老客戶形成了回購的吸引力，還把這次活動變成了極少數(shù)老客戶也很有好感的汽車公司降價行為。

對于蔚來本人來說，銷售的大部分其實是車輛本身，剝離的服務價值甚至不會影響車輛的平均售價和毛利率?！爸弧笔欠諛I(yè)務領域的自主經(jīng)營難度，會提升到很多層次(這正好可以理解為什么蔚來去年積極配合換電業(yè)務)。

除了“回歸”行業(yè)普遍選擇、更加突出車輛本身價值的銷售模式外，蔚來去年也在自己的銷售體系中做了一個大動作——“狼性起來”。

先談裁員，去年 11 月亮，蔚來約好了 2700 人員裁員。但是事實上，蔚來 2023 年底，員工已經(jīng)到來了。 32820 名，反而比 2022 年增加了 6057 員工。員工(主要是銷售 研發(fā)制造）總薪酬更多的是從 2022 年 112.16 億元，飆升至 2023 年 149.27 億元。

而且在其中占據(jù)最大頭的，是從 2022 年 66.84 億元漲到了 89.98 R&D1億元，人均工資直接在。 66.7 萬元漲到了 80.2 一萬元；大力投入銷售部分，今年平均工資不僅沒有上漲，而且人均總工資從 2022 年 32.5 一萬元下降到了 30.6 萬元。

蔚來還調整了整個內(nèi)部銷售系統(tǒng)，同時增加了銷售人員數(shù)量，但工資略有下降。

車輛的整個銷售過程基本上可以分為四個環(huán)節(jié):產(chǎn)品介紹、商品試駕、詢價訂單、運營管理。其他汽車公司通常通過四個環(huán)節(jié)進行同一批銷售。過去，蔚來基于對自己產(chǎn)品的信心，為了標榜自己的服務標簽，在店鋪的產(chǎn)品介紹階段，都是“只講車不賣車”的產(chǎn)品專家。（NPE）擔當。

在 2023 2008年下半年，蔚來直接取消了產(chǎn)品專家的銷售組織改革（NPE）職位改為讓負責賣車的整個銷售過程對接，同時成立了專門為用戶服務的新部門，解放了銷售從賣車和服務用戶的工作中，讓他們“專心”賣車，在市場上搶訂單。

蔚來在實施改革的同時，也堅持了自己多年的“意向金可退” 定金不可退 設備可在七天內(nèi)修改”，改為“定金不可退還” 72 每小時配備可修改的“規(guī)則”，不會給潛在車主留下太多糾結和反悔的余地。

改革銷售組織結構，激進銷售政策，更加務實地進行營銷，的確帶來了效果，但遺憾的是仍然不夠。 2023 年中政策發(fā)生變化后，蔚來的月滾動銷量(過去 12 月度銷售額加總求平均，消除汽車工業(yè)周期性銷售變化)長期停滯不前 1 萬臺 / 月亮，慢慢向上爬，逐漸向上爬， 1.4～1.5 萬臺 / 每個月都在前進。這一結果實現(xiàn)了收入和利潤的平衡。（至少 7 萬臺 / 月），仍然有很大的距離。

銷售業(yè)的變化已經(jīng)如此努力，結果仍然相差甚遠，只能說明問題出現(xiàn)在最核心的商品、最底層的品牌設計和理念上。

從以上乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)中，我們不難看出隨著整體市場對電動汽車的接受度越來越高，許多二、三、四線市場正在成為國內(nèi)新能源市場的絕對主流。對于這些用戶來說，他們不了解蔚來的服務系統(tǒng)，也很難使用蔚來的換電服務。他們想要的很簡單，就是一輛設計好、質量高、駕駛方便、性價比高的電動車。

加快整個行業(yè)的全面變革 2023 2000年，曾經(jīng)堅持“長期主義”的蔚來，不僅沒有抓住樂道的落地，反而一口氣為自己點了很多“看起來不錯，但沒用”的科技樹。

比如在 NIO IN 2023 蔚來智能科技日上，蔚來一口氣發(fā)布智能電動汽車 12 項目全棧技術。除真正能給用戶帶來感覺變化的全車全球操作系統(tǒng)外，還有全車全球操作系統(tǒng)。 SkyOS、900V 除了天行智能底盤技術外，高壓架構還發(fā)布了首款旗艦機。 NIO Phone、主板芯片激光雷達 “楊戩”，自研智能駕駛芯片“神璣” NX9031 “等待投資需求巨大，但用戶感知不明顯的項目。

疊加 ES7、EC7 這類商品在開發(fā)設計上花了很多錢，但最終銷量卻很差，蔚來終于實現(xiàn)了 2023 年度R&D支出在 2022 在年度同比翻倍的基礎上，再次增長近一年 24% 的成績。

最離譜的是，這些產(chǎn)品往往作為默認硬件提供給消費者，沒有客戶的直接感知，更不接近市場需求創(chuàng)新。用戶可以直接體驗到的豪華配置，如座椅通風、按摩、女王座椅等。，都被列入選擇(主要核心產(chǎn)品 ES6 為例）。由于“車價貴，需要選擇”，大眾對“蔚來貴”的看法進一步加深，讓很多二、三、四線用戶將蔚來排除在自己的選項之外。

其次是蔚來 2023 雖然年中的營銷策略調整是通過汽車和服務分開的，但銷量只是略有增加。但從另一個角度來看，蔚來可以進一步增加銷量，通過繼續(xù)降價獲得目前正在思考的規(guī)模增長。

那么是什么阻礙了蔚來這樣做呢？除了蔚來過去為了保持對奢侈品牌的大量投資，另一個重要原因是投資建設的社區(qū)是為了在早期通過服務塑造品牌，實現(xiàn)更高的毛利。國內(nèi)汽車行業(yè)一旦價格調整，就會有大量的老車主站出來“抗議”。如果發(fā)生在蔚來，這些老車主甚至可以直接在社區(qū)里與李斌“單挑”，絕對可以稱之為超大型“回旋鏢”。

雖然新能源整體市場的競爭已經(jīng)集中在主流市場，雖然市場對蔚來的商品給予了明確的“快速降價”期待，但仍然需要保持“不降價”的體面規(guī)則，徹底將蔚來的銷售置于“無解”狀態(tài)。

使用蔚來全系列最新系列。 2024 對于一年一度的車型來說，就是簡單的“翻新”一下現(xiàn)在所有的車型，在自己不弱的車型基礎上換上全新的高通。 8295 第四代駕駛艙芯片和自主研發(fā)的中央計算平臺 ADAM 技術，以及新送的 4 個軟枕和 10 公里續(xù)航。當然，價格肯定不會調整。

樂道，一個難以實現(xiàn)的希望

雖然樂道宣布蔚來進入主流市場，成為希望，但這種“希望”仍然是一個很大的未知數(shù)，以滿足每個人賦予的期望。

使用第一輛車“樂道” L60 “從這個角度來看，一直在強調對“安全、空間和能源消耗的追求”，而官方給予 L60 不只是對標產(chǎn)品 Model Y，還有一汽豐田 RAV4。甚至使用了蔚來最新的。 NT3.0 平臺專屬的 900V 高壓結構，4D 毫米波雷達等等。

然而，在如何有效利用蔚來目前的銷售服務體系和區(qū)分蔚來豪華品牌和樂道主流品牌的同時，李斌在采訪中只給出了相當模糊的說法:“雙方盡量使用看不見的部分；盡量區(qū)分看得見的部分?！?

退一萬步說，即使蔚來通過精妙的操作，樂道也可以在主流中型。 SUV 獲得成功，這種猶豫不決的執(zhí)行效率也讓蔚來錯過了新力量最好的發(fā)展窗口。

要知道蔚來早在 2021 年 8 月亮透露了“阿爾卑斯”計劃(“樂道”)，而“螢火蟲”這個更低端的第三品牌，很可能是因為李斌幾乎同時參觀了柳州五菱。3 “樂道”于2008年正式發(fā)布，首款產(chǎn)品“樂道” L60 "依然跟 ES6 同屬于中型 SUV，事實上，李斌長期以來對“進入主流市場”的看法得到了很好的體現(xiàn)。

在 2020 在2008年的蔚來財報會議上，李斌曾表示“進入大眾市場是蔚來的長期戰(zhàn)略”，同時也表明了對低端市場的焦慮:“目前國內(nèi)低端新能源汽車市場是價格戰(zhàn)的重災區(qū)，蔚來無法在這片紅海中殺出一條路。”

李斌當時的計劃是進入中低檔新能源汽車藍海市場“歐洲”，以滿足蔚來自身的大規(guī)模需求。根據(jù)蔚來 2021 年 5 一個月的“挪威戰(zhàn)略”計劃在這個歐洲新能源汽車先鋒市場實現(xiàn)兩年。 7000 輛 ES6 和 ES8 的交付。

但是最終這一“戰(zhàn)略”實施的結果是：2021 年賣出了 200 臺 ES8；2022 年蔚來在挪威出售 1052 臺 ES8 和 75 臺 ET7；2023 年賣了 312 臺 ES8，162 臺 ET5/ET5T，和其它 142 臺灣的其它車型，總共不過 616 臺。三年加總在一起，還沒到。 2000 車輛，這么小的銷量，估計連當?shù)氐臓I業(yè)利潤平衡都很難實現(xiàn)。

轉眼 3 2008年以來，中國新能源市場的主導力量再次回到了自主汽車公司的手中。

就在幾天前，比亞迪發(fā)布了第五代。 DM 系統(tǒng)。標稱 NEDC 100公里缺電油耗 2.9L，WLTC 工況100公里缺電油耗 3.8-3.98L。估計能比過去混合動力賽道中沒有性能但最省油的卡羅拉更省油， 8%～10%。最高官方綜合續(xù)航能力達到 2100 公里(李斌才親自駕駛半固態(tài)電池) 1000 續(xù)航時間為公里)，同時售價 9.98-13.98 萬元。

2024年發(fā)布會已提前公布， 2008年新能源主流市場的競爭也將在插電式混合動力產(chǎn)品中進行。

蔚來、小鵬甚至走增程路線的理想之所以能崛起，一個非常重要的原因是自主車企很難解決傳統(tǒng)燃油路線中的發(fā)動機和變速箱問題。然而，隨著自主汽車公司“混合路線”的不斷升級，自主汽車公司在動力方面逐漸呈現(xiàn)出“反擊”的趨勢。

在汽車系統(tǒng)、智能化、輔助駕駛等能力方面，過去新力量的領先地位已經(jīng)轉變?yōu)樾☆I先地位。自主汽車公司可以僅僅依靠價格來消除這部分差距。使用樂道 L60 換句話說，除了面對未來，也許還要降價。 Model Y 在競爭產(chǎn)品方面，很有可能會遭受智能駕駛“聲量”更多的問界。 M5 的沖擊。

保持蔚來守高端市場的執(zhí)念，也要花高價讓樂道沖擊主流市場，2024 2008年還必須獲得新的融資。蔚來今年要想保持自己的市值，就必須抓緊時間，創(chuàng)造新的奇跡。

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