華潤(rùn)萬(wàn)家正在排兵布陣，吸引顧客重返線(xiàn)下。

就店面而言。華潤(rùn)萬(wàn)家正在加碼旗下的中高檔店型。從去年11月開(kāi)始，Olé共有23家高端超市新店開(kāi)業(yè)(含更新改造)。開(kāi)發(fā)自主品牌產(chǎn)品，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是其關(guān)鍵任務(wù)，進(jìn)一步滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)升級(jí)需求。

與此同時(shí)，華潤(rùn)萬(wàn)家雖然調(diào)整并關(guān)閉了部分門(mén)店，但已經(jīng)打出了業(yè)態(tài)組合拳，計(jì)劃新開(kāi)20家門(mén)店，包括三種門(mén)店類(lèi)型。今年5月，華東地區(qū)有5家門(mén)店經(jīng)過(guò)調(diào)整升級(jí)后重新開(kāi)業(yè)。

華潤(rùn)萬(wàn)家作為配套設(shè)施，從供應(yīng)鏈方面探索產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接等多種形式，以提高商品的差異性和性?xún)r(jià)比，幫助農(nóng)村振興。據(jù)了解，截至2023年12月，華潤(rùn)萬(wàn)家系統(tǒng)已從西部12個(gè)省份購(gòu)買(mǎi)近200種大型商品，同比2022年新增20多種大型商品，累計(jì)銷(xiāo)售額近60億。

以上變化是華潤(rùn)萬(wàn)家強(qiáng)化硬實(shí)力的體現(xiàn)。就軟實(shí)力而言，華潤(rùn)萬(wàn)家也有多種新的玩法。

比如華潤(rùn)萬(wàn)家先后與熊貓花、泰迪熊、功夫熊貓等IP合作，加強(qiáng)了店鋪“購(gòu)物”的屬性。其中，熊貓花花聯(lián)合活動(dòng)推出后，華潤(rùn)萬(wàn)家相關(guān)門(mén)店一度成為線(xiàn)上名人打卡點(diǎn)，線(xiàn)上曝光率超過(guò)1000萬(wàn)。甚至有香港客戶(hù)去深圳華潤(rùn)萬(wàn)家門(mén)店拍照分享。

這意味著超市企業(yè)已經(jīng)從之前被動(dòng)引入網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向主動(dòng)打造網(wǎng)絡(luò)名人點(diǎn)。其背后是進(jìn)一步接觸消費(fèi)者，為用戶(hù)提供生活方式的重要變化?？梢?jiàn)，華潤(rùn)萬(wàn)家作為代表性連鎖零售超市，正在探索一條讓線(xiàn)下零售煥發(fā)新活力的改革之路。

它的參考價(jià)值在于，第一，實(shí)體店還是剛需渠道，但需要從豐富的傳統(tǒng)商品配送場(chǎng)景中為消費(fèi)者提供生活方式的建議場(chǎng)景。

第二，在低價(jià)策略大行其道的背景下，中高檔門(mén)店依然充滿(mǎn)活力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，與其盲目打價(jià)格戰(zhàn)，不如從商品質(zhì)量升級(jí)、門(mén)店服務(wù)、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

第三，游走產(chǎn)地，掌握一手商品資源是零售企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，需要像華潤(rùn)萬(wàn)家這樣的企業(yè)一樣不斷努力。

01

強(qiáng)化精品業(yè)態(tài)

促進(jìn)老店煥新

此前，華潤(rùn)萬(wàn)家關(guān)門(mén)引起關(guān)注。事實(shí)上，這是布局調(diào)整的正?，F(xiàn)象。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，主要有兩個(gè)原因。一是部分門(mén)店與業(yè)主合同正常到期后，華潤(rùn)萬(wàn)家主動(dòng)優(yōu)化調(diào)整部分老商圈的位置；其他原因是成千上萬(wàn)的家庭積極調(diào)整和優(yōu)化業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。比如上海作為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的高地，華潤(rùn)萬(wàn)家將集中力量在上海布局高端業(yè)態(tài)，加快Olé升級(jí)，拓店步伐，主動(dòng)退出傳統(tǒng)低效的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)。

此外，在調(diào)整過(guò)程中，華潤(rùn)萬(wàn)家積極與當(dāng)?shù)亓闶燮放坪献?，通過(guò)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)讓合作，有效地降低了優(yōu)化結(jié)構(gòu)的成本。

它也是華潤(rùn)萬(wàn)家當(dāng)前的重點(diǎn)行動(dòng)，即加強(qiáng)精品業(yè)態(tài)，促進(jìn)老店煥新。

據(jù)悉，從去年11月開(kāi)始，華潤(rùn)萬(wàn)家Olé23家高端超市新店開(kāi)業(yè)(含更新改造)，2024年計(jì)劃擴(kuò)大約20家高端超市新店。目的是華潤(rùn)萬(wàn)家計(jì)劃通過(guò)多種業(yè)態(tài)創(chuàng)新和場(chǎng)景體驗(yàn)，讓老店煥然一新，新店有新的感覺(jué)，為超市創(chuàng)造“新生活”。

高端超市作為中國(guó)市場(chǎng)布局較早的高端超市，Olé精品超市的發(fā)展理念曾被評(píng)為“側(cè)翼戰(zhàn)”原則，即繞過(guò)高頻低價(jià)的日常消費(fèi)品與大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)超市、電商的競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)門(mén)從事對(duì)人流要求低、客戶(hù)單價(jià)高的商業(yè)模式。這使得當(dāng)傳統(tǒng)零售公司和電子商務(wù)大打出手時(shí)，精品超市影響不大。

而且，華潤(rùn)萬(wàn)家Olé在品牌認(rèn)知、商品特色、運(yùn)營(yíng)能力等方面都有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在商品方面，華潤(rùn)萬(wàn)家Olé引進(jìn)了來(lái)自世界近80個(gè)國(guó)家和地區(qū)的進(jìn)口原產(chǎn)地產(chǎn)品和好貨，如西班牙火腿、日本金槍魚(yú)、澳大利亞牛肉、阿根廷紅酒和云南藍(lán)莓水果。

華潤(rùn)萬(wàn)家Ol在場(chǎng)景服務(wù)方面é還從空間設(shè)計(jì)、商品展示、升值服務(wù)等方面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。比如以周為單位的會(huì)員教學(xué)活動(dòng)，包括室內(nèi)插花、烹飪、鑒酒、咖啡、烘焙、戶(hù)外飛盤(pán)、馬術(shù)、高爾夫、自然探索等。，也是華潤(rùn)萬(wàn)家Ol。é'一個(gè)主要特征。

現(xiàn)在，華潤(rùn)萬(wàn)家Olé已經(jīng)開(kāi)到第六代店，組成了美食中心、新鮮食品中心、母嬰中心、健康時(shí)尚護(hù)理中心、酒窖中心等品類(lèi)中心，服務(wù)會(huì)員近1500萬(wàn)。

在目前很多商家打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，華潤(rùn)萬(wàn)家不斷布局和發(fā)展優(yōu)秀的業(yè)態(tài)，可以看作是一個(gè)長(zhǎng)板，抓住尚未得到滿(mǎn)足的新市場(chǎng)和新需求。比如華潤(rùn)萬(wàn)家Ol，最近開(kāi)業(yè)。é在華潤(rùn)萬(wàn)家符合新一線(xiàn)城市居民高品質(zhì)消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)布局中，武昌萬(wàn)象城店。

與此同時(shí)，華潤(rùn)萬(wàn)家也在推動(dòng)大賣(mài)場(chǎng)升級(jí)轉(zhuǎn)型，打出業(yè)態(tài)組合拳。5月，華東地區(qū)5家門(mén)店宣布升級(jí)重新開(kāi)業(yè)。未來(lái)，其大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店將繼續(xù)進(jìn)行改造升級(jí)。

今年以來(lái)，華潤(rùn)萬(wàn)家計(jì)劃先后設(shè)立或升級(jí)15家新店，并計(jì)劃下半年繼續(xù)開(kāi)設(shè)新店。與此同時(shí)，前八城九店全面更新改造?？梢钥闯?，精品業(yè)態(tài)的擴(kuò)張和穩(wěn)健開(kāi)店已經(jīng)成為華潤(rùn)萬(wàn)家的主旋律。

其實(shí)大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)態(tài)還是有市場(chǎng)需求的，但是需要根據(jù)商業(yè)區(qū)的變化來(lái)重新調(diào)整。對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，再次確定堅(jiān)持實(shí)體行業(yè)和主營(yíng)業(yè)態(tài)，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)客戶(hù)是非常重要的。

結(jié)合各個(gè)公司的行動(dòng)，大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)態(tài)還是有三個(gè)機(jī)會(huì)的。一是抓住區(qū)域差異帶來(lái)的時(shí)差，關(guān)注下沉市場(chǎng)，加強(qiáng)性?xún)r(jià)比。二是放棄全客戶(hù)定位，聚焦目標(biāo)群體，將大賣(mài)場(chǎng)改造成產(chǎn)品展示和新體驗(yàn)場(chǎng)，加強(qiáng)倉(cāng)店一體化特色。第三，利用之前的優(yōu)勢(shì)，向上游走，成為制造零售商。

以此為背景，打出業(yè)態(tài)組合拳，布局全渠道，更有利于零售企業(yè)應(yīng)用更多的市場(chǎng)商圈，結(jié)合各種業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，對(duì)比不同業(yè)態(tài)的多元化客戶(hù)。

02

往上游走

提高場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)能力

華潤(rùn)萬(wàn)家在調(diào)整業(yè)態(tài)布局的同時(shí)，也在從供應(yīng)鏈端努力。

就產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接而言，2023年，華潤(rùn)萬(wàn)家大力推進(jìn)全國(guó)農(nóng)村振興項(xiàng)目實(shí)施，進(jìn)一步擴(kuò)大從全國(guó)592個(gè)扶貧縣購(gòu)買(mǎi)地方特色農(nóng)產(chǎn)品的地方特色。目前，它已在全國(guó)21個(gè)省/市轄區(qū)、73個(gè)地級(jí)市州和120多個(gè)國(guó)家的扶貧縣購(gòu)買(mǎi)了1630個(gè)SKU，比去年增加了200多個(gè)SKU，累計(jì)購(gòu)買(mǎi)量約2.5萬(wàn)噸。購(gòu)買(mǎi)金額超過(guò)3億元。

與傳統(tǒng)的采購(gòu)鏈接相比，華潤(rùn)萬(wàn)家在農(nóng)產(chǎn)品出鄉(xiāng)方面不斷布局，有利于提高商品的多樣化和經(jīng)營(yíng)性?xún)r(jià)比，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直通店面。在社會(huì)價(jià)值方面，也有利于支持農(nóng)村振興，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游多維增長(zhǎng)。

比如今年5月底，華潤(rùn)萬(wàn)家與中國(guó)郵政聯(lián)合開(kāi)啟了“返鄉(xiāng)計(jì)劃之旅進(jìn)粵西”返鄉(xiāng)之旅。通過(guò)直播廣東荔枝之鄉(xiāng)基地的根源，可以幫助農(nóng)民造福農(nóng)民。未來(lái)，雙方將深入合作農(nóng)村振興、倉(cāng)儲(chǔ)物流、渠道再利用賦能、供應(yīng)鏈合作等業(yè)務(wù)發(fā)展，共同開(kāi)創(chuàng)跨境零售新游戲。

向上游走，也是零售企業(yè)提高差異化競(jìng)爭(zhēng)力的一大共識(shí)。企業(yè)需要從以前依靠經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)和選擇產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)發(fā)展到自主掌握產(chǎn)品資源，縮短不必要的中間鏈接。可以說(shuō)，能夠生存下來(lái)的超市公司正在向一個(gè)大方向轉(zhuǎn)型，那就是通過(guò)了解終端消費(fèi)者的喜好，聯(lián)合供應(yīng)商共同開(kāi)發(fā)和選擇商品，促進(jìn)渠道變革，從而成為消費(fèi)者購(gòu)物解決方案的提供場(chǎng)所。

另外，酒香也怕巷子深。目前，實(shí)體零售企業(yè)需要探索多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式，從等待顧客進(jìn)店到吸引顧客。

例如開(kāi)年迎春，華潤(rùn)萬(wàn)家與熊貓工廠(chǎng)玩偶花花一起工作?！甘澜缁ㄟM(jìn)萬(wàn)家」廣東深圳開(kāi)展品牌聯(lián)名活動(dòng)。中國(guó)超級(jí)市場(chǎng) 中國(guó)IP已經(jīng)成為超市行業(yè)IP營(yíng)銷(xiāo)的新范式。品牌形象再次煥發(fā)。3月份在上海、香港等多個(gè)城市舉辦，活動(dòng)覆蓋華潤(rùn)萬(wàn)家多業(yè)態(tài)超市。滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)新鮮場(chǎng)景體驗(yàn)的需求，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，點(diǎn)燃粉絲的情感價(jià)值。

這也是以華潤(rùn)萬(wàn)家為代表的傳統(tǒng)門(mén)店的突破。實(shí)體零售企業(yè)意識(shí)到，有必要在門(mén)店提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)“購(gòu)物”的感覺(jué)；同時(shí)，只有結(jié)合商品創(chuàng)新和渠道變化，才能實(shí)現(xiàn)多元化。

優(yōu)點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作只是表面，實(shí)際上是加強(qiáng)品牌認(rèn)知。核心是鎖定目標(biāo)客戶(hù)，在他們心目中植入自己的品牌。尤其是在當(dāng)前渠道極度分化的背景下，需要通過(guò)品牌安排來(lái)幫助多元化。

2024年是華潤(rùn)萬(wàn)家40周年暨Olé精品超市20周年。在這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)下，華潤(rùn)萬(wàn)家表示，“要堅(jiān)持從消費(fèi)者需求出發(fā)，全力加快創(chuàng)新路徑，積極探索，為用戶(hù)提供一體化、個(gè)性化、連續(xù)迭代的場(chǎng)景體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，以“品質(zhì)、關(guān)懷、無(wú)憂(yōu)、值得信賴(lài)”為核心?！?/p>

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