下面的文章來源于國際品牌觀察 ，作者孫家仕

作者 | 孫家仕

來源 | 觀察國際品牌，管理洞悉

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中國新茶出海的趨勢越來越嚴重，一些早期的茶葉品牌甚至考慮將重心完全轉(zhuǎn)移到海外。比如快樂檸檬的“主陣地”已經(jīng)基本轉(zhuǎn)移到國外市場。在此之前，快樂檸檬母公司雅茶天地宣布，中國大陸的業(yè)務(wù)已經(jīng)被宣布 70% 股權(quán)出售。

在整個國外市場，距離中國最近的東南亞已經(jīng)成為大多數(shù)茶葉品牌出海的第一站，蜜雪冰城在國外不斷給出近乎 4000 商店。隨著時間的推移，新茶品牌在東南亞實現(xiàn)了意想不到的增長。從某種程度上說，當時東南亞茶葉市場在廣州和深圳有新茶爆發(fā)前，可以算是茶葉出海增長最高的地區(qū)。

但是，時至今日，東南亞這個過去的“金鄉(xiāng)”，真的能給中國茶帶來新的十年嗎？

新茶飲料的“金鄉(xiāng)”

東南亞之所以被稱為“金鄉(xiāng)”，并且受到大量新茶品牌的青睞，也并非沒有理由。

第一，從氣候的角度來看，東南亞全年平均氣溫接近國內(nèi)，尤其是北方冬夏之間的溫差， 30 ℃，一年四季都有冷飲需求。對茶葉品牌而言，這意味著在東南亞賣奶茶幾乎沒有淡季。

其次，雖然近年來越來越多的本土品牌和茶葉品牌出海，已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，但東南亞本土品牌數(shù)字化能力不足導致整體運營效率低下，這對于那些善用數(shù)據(jù)分析客戶喜好和習慣，進一步完成精細化運營的國內(nèi)品牌來說，是一個降維攻擊的機會。

更進一步，東南亞 11 每個國家或多或少都受到中國傳統(tǒng)文化的影響，對茶的接受度相當高。此外，氣候帶來的全年旺季、甜味味蕾和消費習慣，以及中國新茶品牌的運營能力，最終帶來了極高的營業(yè)額。具體來說，以泰國為例，很多奶茶店的日銷售額都可以保持在一起。 6000～8000 人民幣，毛利率可以達到 45%～52%，而且選址好的店鋪生意會更好，除泰國外，包括印尼在內(nèi)的多個地區(qū)的平均門店收入也比國內(nèi)高。

總的來說，前期投資低于中國市場，但回報率和增長率相對較高，這意味著對于茶葉品牌來說，東南亞的門店回報時間可以更短。有了中國海外品牌過去的路徑經(jīng)驗，加盟商和直營店的開業(yè)速度會大大加快。因此，當東南亞市場的有利因素匯聚在一起，就會給新茶品牌帶來快速增長的空間。

出海東南亞茶葉品牌“二分化”

從 2018 今年這個中國新茶出海的第一年，經(jīng)歷了近一年的歷練。 6 隨著2008年的蓬勃發(fā)展，不難看出，中國出海的新茶品牌已經(jīng)逐漸完成了自己最初的分化。如果商品的平均價格 2 作為一條差別線，美金會發(fā)現(xiàn)高價和平價品牌的發(fā)展思路有很大的不同。

具體而言，在東南亞，均價低于 2 以美金產(chǎn)品為主的品牌，大多依賴于相對基本的飲料類型。以蜜雪冰城為例，不難看出，其產(chǎn)品主要是經(jīng)典的泡茶和檸檬汁，很少涉及復雜的創(chuàng)新產(chǎn)品。其主要目的是更快地提高其供應鏈的運行效率，從而降低供應鏈成本，以薄利多銷的理念擴大利潤，加快整體店鋪擴張速度。蜜雪冰城100多家門店憑借高開店速度和“雪王”的高頻記憶符號，成為一個很大的廣告，進一步幫助品牌獲得認可和更廣泛的滲透率。這種策略在一定程度上適應了東南亞的市場環(huán)境，從結(jié)果來看，蜜雪冰城 6 幾年來，東南亞的商店已接近東南亞。 4000 家。雖然同價位的日出茶太、貢茶擴張速度無法與之相比，但也有數(shù)百家店面。

不像快速擴張的廉價品牌，那些商品的均價高于 2 美金，甚至像喜茶這樣高于喜茶。 5 美金的中高端茶品牌，大多選擇了另一種經(jīng)營理念。因為產(chǎn)品定價高，要想支撐品牌的高溢價，就需要為消費者提供更多的額外價值，比如給消費者帶來新鮮感的新產(chǎn)品，在品牌形象和消費市場的塑造上下更大的功夫。 ... 這將轉(zhuǎn)化為額外的品牌價值，并傳遞給消費者。

最常見的方法之一是為用戶提供社交貨幣，這在中國經(jīng)常被提及:打造一個線上名人品牌，然后通過不斷的數(shù)字化能力捕捉消費者的需求，進一步將品牌從線上名人變成一個紅色品牌。

東南亞不能容納那么多新茶飲料。

隨著東南亞茶葉市場的發(fā)展，除了品牌價格和經(jīng)營理念的差異，還有一個微妙的增長天花板。與國內(nèi)至少這些茶葉品牌相比， 3000 商店，他們在東南亞擴張速度放緩的轉(zhuǎn)折點似乎來得太早了。

而且造成這種情況的主要原因，主要在于東南亞特殊的文化和市場環(huán)境。

從文化角度來看，像東南亞這樣充滿沖突的組合在全世界都很難找到。東南亞不僅有幾十種不同的語言，而且在文化和宗教方面也很復雜。它是由完全不同的佛教、伊斯蘭和基督教文化交匯而成的。

從地理學的角度來看，東南亞不僅是一個主要由島國組成的地理圈，而且消費能力和運輸能力也因地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展的差異而有所不同。雙重因素的疊加不僅限制了茶葉品牌供應鏈快速發(fā)展的概率，也進一步限制了每一次營銷活動的覆蓋面和影響力。

所以，如今的東南亞茶葉市場幾乎無法避免以下兩種情況。

對于大多數(shù)依靠營銷為用戶提供額外價值的中高端品牌來說，由于營銷覆蓋面有限，高價商品也需要消費者的消費能力，品牌選址必須集中在繁華的商業(yè)區(qū)或高端購物中心，這將減緩品牌的擴張。這里也是中高端品牌里拓店速度較快的霸王茶姬，出海東南亞。 5 年后，截至 2023 年 12 東南亞每月的總門店數(shù)量也沒有超過 100 家庭原因之一。

以低價格、善于切入下沉市場而聞名的廉價品牌，也受到供應鏈的限制。例如蜜雪冰城正面臨著越來越難的選址問題。據(jù)越南中文網(wǎng)報道，當?shù)孛垩┍堑囊患壹用松瘫硎?，在最初的談判中，品牌代表表示加盟商之間會有差距。 1～2 但是在后來的合同中，商店之間的距離變成了公里； 500 大米以上；到達 2022 2008年，在簽訂的新合同中，品牌承諾保持店鋪間隔。 200 米飯以上，即便如此，還是有一些店面缺貨。

這意味著新茶品牌正面臨著東南亞市場獨特性帶來的增長空間上限問題。在東南亞市場，無論是哪種類型的茶葉品牌，都需要在品牌的后端投入更多的精力去突破上限。目前可能有兩種具體的實施策略:

第一，在后端供應鏈上發(fā)力。

對于低成本品牌來說，供應鏈的完善是支撐其保持低成本的關(guān)鍵，更不用說在以島國為主、相對分散的東南亞地區(qū)，低成本品牌希望獲得更多的門店數(shù)量，保持薄利多銷的經(jīng)營策略，在一定程度上覆蓋更多的供應鏈，這是其在東南亞下沉市場完成新一輪擴張的重要因素。

對于高端品牌來說，其多樣化、更新速度快的產(chǎn)品線是支撐其品牌溢價的一部分，所以供應鏈也是同樣重要的一部分。

第二，在營銷中明確品牌定位，進一步提高認知度。

對于蜜雪冰城這個以廉價和下沉為主的品牌來說，統(tǒng)一的視覺識別和門店數(shù)量是其營銷的基石。隨著門店數(shù)量的不斷增加，這些logo會逐漸將品牌形象植入消費者的心中。

與中高檔茶飲品牌相比，更需要在營銷端投入更多精力，擴大品牌影響力。像霸王茶姬這樣的品牌，在不斷塑造自己在線名人店鋪形象的基礎(chǔ)上，通過消費者的二次傳播來拓展自己的品牌實力，比如通過品牌和中國文化或者傳播效果很好。 IP 聯(lián)動，為用戶提供更多的價值。與此同時，讓品牌吸引雙方的粉絲，擴大受眾，最終保持品牌的長紅和溢價。

畢竟能支撐高消費的商業(yè)區(qū)比較有限，要想突破這個上限，一方面自然需要通過營銷在有限的空間內(nèi)吸引更多的消費者；另一方面，隨著邊際成本的逐漸降低，甚至可以重復茶葉之前的策略，通過降價進一步擴大人群的受眾范圍，在達沃等相對較小的城市開店。

一般來說，無論是高端品牌還是廉價品牌，東南亞新茶市場的粗暴擴張時代都有很大概率結(jié)束，深度培育的后端能力將成為當今茶葉品牌競爭的關(guān)鍵。

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