可以看到，今年 618 很多商家沒有提前兩個(gè)月預(yù)熱，也放棄了大規(guī)模的投資。今年沒有鋪天蓋地的宣傳， 618 看上去有點(diǎn)冷清。但是這并不意味著商家不做營銷，他們在電商平臺(tái)上火熱地投入了一個(gè)“新廣告”：

品牌定制短劇。

今年淘寶和拼多多在短劇上下了很大功夫，很多賣家也在其中植入品牌廣告，提升銷售業(yè)績。比如之前淘寶劇院頁面的頂部是珀萊雅的短劇《工作吧》。 !BOSS》，講述的是農(nóng)民工與老板交換身體的故事。錄像中推出了珀萊雅相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，顧客可一鍵購買。

在拼多多的短劇頻道中，女性的內(nèi)容占比更高，比如《亂世婚寵老婆要逃婚》《慕總的高價(jià)前妻》《這個(gè)女兒有點(diǎn)野》等等。此外，嵌入拼多多短劇的產(chǎn)品價(jià)格相對較低，如衛(wèi)生紙、牙刷等。

淘寶和拼多多在打造“帶貨短劇”的邏輯上顯然會(huì)有不同的想法。

打開淘寶劇院頻道，以為進(jìn)入了愛奇藝、優(yōu)酷等長視頻。 APP。分為新片推薦、淘寶獨(dú)家短劇、深度講解、精選推薦等細(xì)分類別，用戶可選擇自己想看的類別。

可以看出，淘寶短劇在畫面和內(nèi)容上更加精致豐富，試圖用更高質(zhì)量的短劇內(nèi)容吸引和留住觀眾，從而引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注和購買相關(guān)產(chǎn)品。

不像淘寶，拼多多短劇頻道更像是簡化版的短視頻頻道 APP，選擇堅(jiān)屏的信息流方式，內(nèi)容分類不多，方式比較簡單。

淘寶和拼多多的邏輯在最關(guān)鍵的階段——帶貨上更不一樣。

淘寶上的帶貨短劇會(huì)直接從視頻內(nèi)容中添加相關(guān)產(chǎn)品鏈接，客戶可以一鍵購買，可以理解為廣告中有短劇，商業(yè)味道更濃。這種策略可以使視頻內(nèi)容與電子商務(wù)交易更緊密地聯(lián)系起來，有利于提高交易轉(zhuǎn)化率。

與淘寶短劇相比，拼多多短劇的商業(yè)特色更弱——它沒有在視頻內(nèi)容中添加商品鏈接或植入商品，而是通過大數(shù)據(jù)向感興趣的用戶推薦商品短劇。

舉例來說，顧客在觀看拼多多短劇時(shí)，通常會(huì)繼續(xù)滾動(dòng)。 5~8 包含商品鏈接的短視頻會(huì)從上到下出現(xiàn)，點(diǎn)擊鏈接即可進(jìn)入商品詳情頁面。通過算法推薦，這種策略可以滿足用戶的個(gè)性化需求，提高產(chǎn)品的曝光效率。

從淘寶短劇更豐富的商業(yè)氛圍可以看出，它的布局比拼多多更激進(jìn)。這是因?yàn)樘詫氁呀?jīng)明確把創(chuàng)作短劇作為一種策略，今年 3 月淘寶宣布 2024 2000年，品牌定制劇將投入數(shù)千萬資金， 10 一億流量支持，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游殺進(jìn)短劇跑道。

這幾個(gè)大動(dòng)作，實(shí)際上也反映了淘寶的攻擊和不安。

加碼短劇背后的深度較量

由于拼多多的市場價(jià)值再次超過阿里，市場質(zhì)疑的聲音再次涌現(xiàn)。

面對成長的質(zhì)疑，淘寶的解決方案是“客戶第一”，通過服務(wù)好客戶來加強(qiáng)成長引擎。要實(shí)現(xiàn)“客戶第一”，首先要吸引更多的用戶，尤其是在拼多多用戶數(shù)量持續(xù)增長的情況下，淘寶需要更加努力提升流量。

短片以高速增長的流量，為淘寶畫出了一幅富有想象力的藍(lán)圖。

從去年到現(xiàn)在，流行的短劇催生了巨大的流量。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2024)》的數(shù)據(jù)，中國的網(wǎng)絡(luò)視聽客戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 10.74 億，經(jīng)常觀看微短劇的用戶比例達(dá)到。 僅次于電視劇的39.9% / 網(wǎng)劇和電影 / 網(wǎng)絡(luò)電影。短片，已成為每一個(gè)平臺(tái)的流量密碼。

在這片熱土中，淘寶的強(qiáng)大競爭對手仍然是拼多多。由于拼多多專注于下沉市場的客戶，與短劇的受眾重疊度極高，用戶活躍度更高。這已經(jīng)在其他平臺(tái)上驗(yàn)證了它也專注于下沉市場。比如今年一季度，快手短劇活躍營銷客戶數(shù)量同比增長近 90%。

另外，拼多多擁有大量的價(jià)格敏感客戶，與短劇用戶的重合程度也很高——根據(jù)美蘭德的數(shù)據(jù)，70% 網(wǎng)絡(luò)短劇的用戶群是中低收入群體。所以很多人對拼多多和短劇的融合非?？春茫J(rèn)為會(huì)產(chǎn)生新的流量高地。

在拼多多對短劇給予期待的時(shí)候，對于淘寶來說，短劇的布局既是被動(dòng)的，也是主動(dòng)的。

在淘寶上增加一個(gè)短劇頻道，相當(dāng)于增加了一個(gè)新的流量窗口，這在一些短劇中也得到了驗(yàn)證——去年的淘寶上， 11 歐萊雅打造的精品短劇播放量超過1億，三星春節(jié)短劇新客占比超過10%。 90%。

因特網(wǎng)世界里，表面上免費(fèi)的東西早就暗中標(biāo)價(jià)了。平臺(tái)總能想辦法挖掘增量，只要能通過免費(fèi)的短劇吸引用戶觀看。

本質(zhì)上，帶貨短劇是一種包含多種玩法的高級(jí)廣告。它有很多商業(yè)玩法，比如植入商品信息，宣傳品牌形象，可以為最終交易增加動(dòng)力。今年一季度，Aautorapper短劇日均支付消費(fèi)同比增長。 4 倍。2023 年天貓 11 期間，12 觀看定制品牌劇后，商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高可達(dá) 30%。

對淘寶、拼多多而言，短劇是一片迅速增長的掘金地，具有巨大的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023 年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)到 373.9 億元，同比增長 267.65%，預(yù)估 2027 年超 1000 億元。橫向比較電影市場，2023年 年度中國電影總票房 549.15 短劇市場規(guī)模已經(jīng)接近電影市場1億元。 70%。

此外，淘寶對短劇的深度布局與其對內(nèi)容電商的深度培育戰(zhàn)略密切相關(guān)，這也是淘寶與拼多多競爭的重要武器。

近年來，拼多多通過低價(jià)優(yōu)勢不斷吸引大量客戶，同時(shí)也對淘寶的位置發(fā)起了強(qiáng)烈的攻勢。淘寶作為反擊，展現(xiàn)了“內(nèi)容”的殺手锏，試圖通過內(nèi)容轉(zhuǎn)型形成新的發(fā)展動(dòng)力。

效果還是很明顯的：2023 2008年，淘寶內(nèi)容消費(fèi)者數(shù)量同比增長 月成交量超過百萬的44%的直播間達(dá)到 1.2 一萬個(gè)。淘寶方面更是設(shè)定了新的目標(biāo)：新財(cái)年 GMV 同比增加 現(xiàn)在，短劇已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要載體。

在淘寶實(shí)施內(nèi)容策略的同時(shí)，拼多多也開始在內(nèi)容建設(shè)上下功夫，其內(nèi)容陣地主要包括多多視頻和多多直播。但目前拼多多的內(nèi)容化主要是推薦和單品爆款，而不是精品的內(nèi)容化種草，所以用戶對拼多多的內(nèi)容感知相對較弱。

就內(nèi)容化的速度和質(zhì)量而言，淘寶目前正走在拼多多前面。然而，目前的競爭形勢仍然不明朗。

短劇帶貨的隱患和野望

雖然淘寶、拼多多正在如火如荼地打造短劇頻道，但是要如愿挖掘增量并不容易。

第一，用戶會(huì)主動(dòng)選擇抖音，快手看短劇，因?yàn)閮烧叨际堑湫偷膬?nèi)容平臺(tái)，所以快手和抖音的短劇用戶數(shù)量很大，增長很快。資料顯示，2023 年度快手短劇日活客戶達(dá)到 2.7 一億，抖音短劇日活達(dá)到 1.2 億，同比增長超過 1126%。

但是淘寶和拼多多本身還是以電商為主，沒有很強(qiáng)的內(nèi)容特色?？蛻粼诠涮詫毣蛘咂炊喽嗟臅r(shí)候可能會(huì)碰巧看到短劇，產(chǎn)生興趣后會(huì)增加停留時(shí)間，但是開淘寶或者拼多多看短劇的概率很小。

這種底層邏輯的本質(zhì)區(qū)別，會(huì)讓淘寶和拼多多的短劇沒有抖音和Aautorapper快，爆款的概率也會(huì)小一些。事實(shí)證明，目前淘寶和拼多多的短劇還沒有爆款，話題性也不如抖音和Aautorapper。

短劇缺乏爆款和話題性，會(huì)影響商家的投放效果和銷售轉(zhuǎn)化，這是商家投放最重要的兩個(gè)目標(biāo)。如果不能吸引更多的商家合作，淘寶和拼多多的短劇無疑會(huì)成為“吃之無味，棄之可惜”的雞肋。

自然，淘寶和拼多多也沒有必要和抖音和快手競爭內(nèi)容熱度，畢竟不是純粹的內(nèi)容平臺(tái)，但是在用戶體驗(yàn)上一定要通過。

最近淘寶一直強(qiáng)調(diào)“客戶第一”，這個(gè)策略的重點(diǎn)應(yīng)該是客戶體驗(yàn)。但淘寶短劇中品牌曝光和產(chǎn)品植入過多，通常會(huì)形成影響用戶內(nèi)容感受的強(qiáng)烈商業(yè)氣息，進(jìn)而干擾和勸阻部分用戶。

雖然拼多多短劇的商業(yè)品味比較弱，但內(nèi)容本身并沒有淘寶短劇那么高質(zhì)量。一些追求穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、熱梗的短劇內(nèi)容，往往會(huì)出現(xiàn)粗制濫造、歪曲價(jià)值觀取向等問題，不僅影響用戶體驗(yàn)，還會(huì)產(chǎn)生更高的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

國家廣播電視總局已下發(fā)通知，從 2024 年 6 月 1 從一天開始，微短劇分為三類:“重點(diǎn)、一般、其他”，通過分類、分層審批的方式進(jìn)行管理。所有未經(jīng)審查和備案的微短劇將被禁止在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出。在更規(guī)范的監(jiān)管下，短劇行業(yè)將迎來一個(gè)整合期，低質(zhì)量的內(nèi)容將不斷被淘汰。

事實(shí)上，如何保持內(nèi)容感知與品牌營銷的平衡，一直是個(gè)難題。

在電商平臺(tái)上，JD.COM在打造短劇方面做得相對均衡，其首頁“購物”界面的“推薦” tab 在信息流中，也有與短劇相關(guān)的賬號(hào)和內(nèi)容，與拼多多相似。

但是這些短劇內(nèi)容沒有明顯的品牌植入和產(chǎn)品鏈接，用戶可以主動(dòng)搜索畫面中的同一個(gè)產(chǎn)品，搜索包括產(chǎn)品、單個(gè)產(chǎn)品鏈接等信息在內(nèi)的頁面。相當(dāng)于結(jié)合淘寶和拼多多的優(yōu)勢:既能保持品牌的曝光，又能不打擾客戶的內(nèi)容感受。

回顧過去，電子商務(wù)平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭正在蔓延和優(yōu)化，阿里、JD.COM、拼多多等各個(gè)領(lǐng)域都可能成為新的戰(zhàn)場。

目前，短劇已經(jīng)成為電子商務(wù)平臺(tái)競爭的熱點(diǎn)，這本質(zhì)上是電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)容化進(jìn)程的一個(gè)階段。帶貨的短劇無疑會(huì)帶來增量，但能產(chǎn)生多大的效果還有待觀察，這取決于平臺(tái)如何提升短劇用戶的體驗(yàn)。

讓子彈再飛一會(huì)兒。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com