出品/電子商務報告Pro

作者/青云

01

茅臺價格一次又一次的下跌，給股價帶來了麻煩。

在電子商務的推動下，茅臺的價格持續(xù)下跌?，F(xiàn)在，股價也受到了影響。

六月十三日，貴州茅臺股價一度跌至1553.15元/股，觸及年內1553.15元/股的低點。據(jù)統(tǒng)計，從6月1日到13日，貴州茅臺的總市值已經(jīng)揮發(fā)了1000多億。

市值蒸發(fā)和股價暴跌與茅臺價格持續(xù)下跌有關。茅臺作為中國的名酒，價格一直很高，升值空間也很高。

但是，今年以來，茅臺的批發(fā)指導價從原箱2980元/瓶，散飛2705元/瓶，跌至原箱2715元/瓶，散飛2445元/瓶。

在電商平臺上，茅臺的價格更低。6月14日，在品多多、淘寶等電商平臺上，天妃茅臺53度500ml的雙裝售價僅為4480元，單瓶價格已低至2240元/瓶。

這種低價是因為各種平臺都在從事618推廣的相關活動。平臺不斷降低茅臺價格，以100億元的補貼或各種優(yōu)惠活動為平臺引流。

有傳言說，茅臺的經(jīng)銷商和大量的“黃?！痹?18期間囤貨，只想在活動期間通過電商平臺大賣。

但沒想到的是，今年電商平臺出現(xiàn)了新的出貨規(guī)則，設定了近20天的發(fā)貨時間。經(jīng)銷商和“黃?！笔种械膸齑鎸⒚媾R巨大的拋售壓力和降價。

更為重要的是，在茅臺價格持續(xù)下跌的情況下，經(jīng)銷商和“黃?！钡氖找媸艿綁嚎s，甚至可能面臨虧本倒貼。

這時，“黃?！本筒粷M意了。他們集體要求參與百億補貼的電商平臺提出賠付、開具發(fā)票、退貨、拒收，迫使平臺價格清算，形成現(xiàn)金流壓力。甚至有黃牛聲稱“讓電商砸黃牛的碗，那我們就砸他們的鍋”。

作為賣茅臺的商家，經(jīng)銷商和“黃?！痹鞠胪ㄟ^電商平臺賣更多的商品來盈利。沒想到，由于電商平臺規(guī)則的變化，現(xiàn)在面臨虧損的風險。因為平臺價格低，給自己找了麻煩。

茅臺價格下跌和股價下跌，是由多種因素造成的，平臺搞大促銷活動壓低產品價格也是其中之一。

電子商務平臺大力打折，商家被迫不斷讓價，利潤不斷減少。茅臺這樣的高價商品，承受不了這么低的價格銷售，更別說哪些小商家了。

在電子商務平臺不斷占領銷量的時代，商家不得不依靠平臺銷售商品。然而，為了吸引用戶，低價已經(jīng)成為平臺之間競爭的利器。低價的背后是商家的不斷讓價，導致商家和平臺之間的矛盾。

02

羊毛出在羊身上，商家有苦難言辭。

電子商務時代，最讓消費者印象深刻的是低價。

面對電子商務市場的激烈競爭，電子商務平臺之間的低價策略也卷出了不同的模式。今年618大會取消了預售制度，平臺需要獲得低價優(yōu)勢來吸引用戶。

淘天方面，有300多家跨店減500。、官方營銷活動，如85%的折扣、88vip大額優(yōu)惠券、超級紅包等。在100億元的補貼方面，有200款品牌“全家桶”低至折扣，推廣力度還是很大的。

然而，淘天618活動規(guī)則的變化引起了商家的不滿。有商家發(fā)文稱，淘天618活動太坑，不僅要求商家開一個月的運險費，還要讓價15%，300-50以上。這種做法讓商家大喊太坑。

品多多100億元的補貼活動已經(jīng)深入人心，價格實力十足。有一些活動，比如殺人和減少訂單。近日，品多多推出了“自動跟價”系統(tǒng)。在商家設置的范圍內，系統(tǒng)會根據(jù)平臺上其他同類產品的價格波動自動降低商家價格。

這個系統(tǒng)的推出讓商家處于更加被動的位置。在比價過程中，商品價格逐漸降低，商家利潤下降。但是，如果不跟隨價格，產品的曝光率就會受到影響，銷量也很難保證，還是賺不到錢。

京東打出“又好又便宜”的口號，采用跨店300減500的口號。 百億補貼 超級紅包的推廣游戲將在活動期間推出100億補貼日、9.9包郵日、超級直播日、Plus會員日等限時活動。在價格力方面，JD.COM今年也做了足夠的努力，但不幸的是，它遭到了自我攻擊。

在618促銷計劃中，JD.COM要求出版社以2-3折的價格參與各種書籍，涵蓋5月19日至6月20日的8天促銷。出版社認為這個折扣太低，接近甚至低于盈虧平衡線，導致利潤大幅下降甚至虧損。

5月20日，北京10家出版社和上海出版社管理協(xié)會代表上海46家出版社聯(lián)合發(fā)布《聯(lián)合聲明通知書》，明確拒絕參與營銷活動，不承擔活動期間產生的任何返利。

5月31日，磨鐵集團創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官沈浩波直接在朋友圈噴了JD.COM，表達了自己的不滿。我覺得JD.COM還是無視出版社的要求，要繼續(xù)強迫出版社的產品參與JD.COM的低價促銷。這是用腳在出版社的臉上反復摩擦。

雙方的爭論沖上了熱搜榜。JD.COM的書籍采銷員工魏超在朋友圈回應說，JD.COM只是想通過薄利多銷來擴大銷量，為合作伙伴創(chuàng)造利潤，并沒有抵制出版社。

出版商與JD.COM之間的爭論，可以算是將平臺與商家之間因低價而產生的矛盾擺到了臺面上。

事實上，JD.COM和出版社的合作關系一直很友好。2023年12月底，JD.COM書籍聯(lián)合100多家出版機構，共同推出“2023年百強好書”活動，涵蓋文學創(chuàng)作、社會科學歷史、經(jīng)濟管理勵志、兒童讀物輔導等多類百本書籍。

出版社也通過JD.COM的平臺賣了很多書。在書籍營銷活動之前，JD.COM也有“單件郵寄，低至30%”的優(yōu)惠力度。當時出版社并沒有表現(xiàn)出不滿。

現(xiàn)在，我突然受不了JD.COM的營銷活動。這是因為JD.COM將折扣范圍從一些書籍類型和有限的書籍數(shù)量擴展到整個類型和全折扣。這意味著出版社的可憐收入已經(jīng)很少了，現(xiàn)在應該見底了。

在大背景下，原出版社低迷，線下書籍銷量不可預測。我想依靠電子商務平臺的渠道和平臺上的流量來增加銷量。然而，平臺一次又一次地挑戰(zhàn)出版社的底線，價格不斷下降，出版社將成為低價競爭的受害者。

出版社與JD.COM關系的差異，其實是平臺與商家關系在低價競爭下的縮影。當?shù)蛢r成為電商平臺之間競爭的利器時，平臺自然是被動商家，在保證自身收入的前提下，低價讓價。

很多小企業(yè)根本不敢參加今年的618推廣，因為推廣力度太大，沒有降價的空間。如果他們沒有利潤，他們就不會去渾水。

但是很多商家還是硬著頭皮，因為不參與就意味著要錯過這次流量和銷售，這對于商家來說也是一種損失。

在當前低價流行的趨勢下，許多企業(yè)陷入了兩難境地:要么犧牲利潤來換取流量，要么放棄流量。面對殘酷的市場競爭，企業(yè)需要做出改變。

03

平臺與商家求變，健康發(fā)展是根本。

長時間的低價策略，受害者不只是商家，平臺也可能遭到反噬。

如今，用戶在消費方面越來越理性。各種平臺的低價促銷活動中，顧客看得也是眼花繚亂，難免會有倦意。

在消費降級的背景下，客戶不會因為一時的低價而沖動下單，而是看自己是否需要，質量是否達標。

所以，低價策略可以讓平臺短期盈利，但不能維持平臺的持續(xù)健康發(fā)展。

JD.COM和出版社的矛盾表明，平臺的低價讓商家不滿意。雖然現(xiàn)在有些商家為了平臺的流量還在妥協(xié)，但從長遠來看，這個雷最終會爆發(fā)。

所以，平臺必須做出改變。不但要平衡與商家的關系，更要尋找除了低價之外吸引用戶的點。

取消預售其實是一個起點，說明平臺開始回歸客戶，更加注重用戶體驗，提升服務水平。無論是資金還是技術，平臺也在故意幫助商家，緩解矛盾。

舉例來說，JD.COM今年將為符合條件的淘寶天貓商家提供2000億元的免費極速回款服務。

另一方面，在618活動期間，平臺商家可以享受運費保險0.01元/單，商家還可以獲得平臺提供的利率優(yōu)惠券、額度增加、15天免息期等多項權益，從而幫助商家降低經(jīng)濟壓力和運營成本。

2024年以來，淘天陸續(xù)發(fā)布了10款AI運營工具，4月份宣布全面免費提供業(yè)務顧問、店內小米客服機器人、圖片空間等關鍵運營服務，幫助商家降低運營成本。

商家還需要在平臺的支持下，提高產品質量，從各個方面提高競爭力。

阿里前CEO張勇曾經(jīng)說過：沒有一個可以通過持續(xù)的價格補貼來改變局面，技術和商業(yè)機制創(chuàng)新才是正道。

所以，面對激烈的競爭市場和用戶需求的變化，無論是平臺還是商家，都要做出改變，朝著健康的方向發(fā)展。

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