文章來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作家：郭美婷

今年夏天，2024 2008年歐洲杯篝火重燃。

海信在德國(guó)和蘇格蘭的第一場(chǎng)比賽中 VAR 助理裁判技術(shù)給了蘇格蘭球員波蒂厄斯本屆歐洲杯的第一張紅牌。毫無(wú)疑問(wèn)，今年歐洲杯決賽進(jìn)球最多的球員將獲得。 ALIPAY 冠名獎(jiǎng)牌。

不難看出，除了足球，中國(guó)公司還有另一場(chǎng)貫穿歐洲杯的比賽。球員們?cè)谫悎?chǎng)上拼搏，支付寶、速賣通、速賣通、vivo、熟悉的中國(guó)公司的象征或廣告標(biāo)語(yǔ)，如海信，輪流上臺(tái)。

2024 2008年歐洲杯官網(wǎng)顯示，阿迪達(dá)斯、速賣通、支付寶、源訊、源訊、Betano、Booking、比亞迪，可口可樂(lè)，海信，Lidl 超市、Engelbert Staruss、旅游，卡塔爾，vivo 等 13 全球官方合作伙伴。

其中有 5 家是中國(guó)公司，包括速賣通、支付寶、比亞迪、海信和 vivo。在歐洲杯歷史上，中國(guó)公司贊助商首次占據(jù)了三分之一以上的席位。

為什么中國(guó)公司熱衷于在歐洲杯上做廣告？雖然這些贊助公司在時(shí)代周刊記者的交流過(guò)程中并沒(méi)有透露具體的投資金額，但根據(jù)過(guò)去的數(shù)據(jù)粗略估計(jì)，5 每家中國(guó)公司至少向歐足聯(lián)支付。 4000 萬(wàn) -5000 萬(wàn)歐元(約合人民幣) 3.1-3.9 一億元)，才能躋身這一名， 13 其中一個(gè)座位。

《時(shí)代周報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，巨額投資的背后，是這些企業(yè)出海的雄心和戰(zhàn)略考慮。vivo 有關(guān)負(fù)責(zé)人便告訴《時(shí)代周報(bào)》記者，vivo 為擴(kuò)大歐洲市場(chǎng)，贊助歐洲頂級(jí)體育比賽的出發(fā)點(diǎn)之一。

從場(chǎng)外到場(chǎng)內(nèi)

在今年歐洲杯贊助的中國(guó)企業(yè)中，有一部分已經(jīng)是幾次進(jìn)入市場(chǎng)的“老手”。營(yíng)銷方式從最初在“場(chǎng)外”做廣告到現(xiàn)在很多企業(yè)直接“入場(chǎng)”，更深入地參與比賽。

其中，海信的資質(zhì)最深。自我 2016 年度海信成為歐洲杯 56 在2008年歷史上第一家中國(guó)公司贊助商之后，海信已經(jīng)連續(xù)三次出現(xiàn)在歐洲杯的綠茵場(chǎng)上。

在過(guò)去的兩屆比賽中，海信的品牌暴露在比賽的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括場(chǎng)所廣告、官方背景墻、票面等。電視、榮盛冰箱等少數(shù)品牌產(chǎn)品是第一次做廣告。第二次贊助時(shí)，海信旗下的海信、榮盛、榮盛gorenje 所有其他重要子品牌都獲得了官方授權(quán)，并在廣告欄上展示。

在今年的歐洲杯上，海信除了作為官方贊助商做廣告外，還獲得了歐足聯(lián)歷史上第一次開(kāi)放。 VAR 顯示獨(dú)家權(quán)益，為 2024 歐洲杯 VAR(視頻助理裁判)提供顯示技術(shù)支持。在德國(guó)和蘇格蘭的第一場(chǎng)比賽中，海信 VAR 助理裁判技術(shù)給出了本屆歐洲杯首個(gè)紅牌點(diǎn)球。

支付寶和 vivo 都是二“戰(zhàn)”歐洲杯。vivo 告訴時(shí)代周報(bào)記者，從上一屆歐洲杯開(kāi)始，vivo 已經(jīng)連續(xù)兩屆歐洲杯冠名，vivo X100 這個(gè)系列已經(jīng)成為德國(guó)歐洲杯的官方手機(jī)。

根據(jù)螞蟻集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，不僅僅是支付寶，螞蟻集團(tuán)及其 13 個(gè)人品牌(包括螞蟻國(guó)際、支付寶、ALIPAY 、萬(wàn)里匯、antom、花唄、借唄、余額寶、財(cái)富、芝麻信用、螞蟻鏈、鯨探、螞蟻森林等)均為 2024 年度歐洲杯頂級(jí)贊助商。螞蟻國(guó)際、ALIPAY 、萬(wàn)里匯、ANTOM 集體亮相本屆歐洲杯，作為螞蟻的海外商業(yè)品牌。

早在 2018 2008年，螞蟻集團(tuán)旗下的支付寶與歐足聯(lián)達(dá)成歷時(shí)。 8 2008年全球合作伙伴關(guān)系。這種合作關(guān)系的核心權(quán)益之一是設(shè)計(jì)和冠名得分王獎(jiǎng)牌。2020年 2008年歐洲杯，支付寶聯(lián)合歐足聯(lián)發(fā)布了歐洲杯歷史上第一個(gè)區(qū)塊鏈得分王獎(jiǎng)牌，葡萄牙球星克金杯最終由葡萄牙球星克 · 羅納爾多（C 羅）捧走。

今年，本屆獎(jiǎng)牌將由 ALIPAY 在今年的歐洲杯決賽中，冠名將被授予進(jìn)球最多的球員。

新入與撤出

在今年的歐洲杯贊助商中，出現(xiàn)了許多新領(lǐng)域、新賽道的選手。

速賣通 AliExpress 它是歐洲杯歷史上第一個(gè)電子商務(wù)贊助商。除了在賽場(chǎng)上做廣告，速賣通的目的是通過(guò)歐洲杯引流推廣，并為此設(shè)置了豐富的玩法。

比如開(kāi)啟速賣通 APP，能看到歐洲杯和速賣通的聯(lián)合體 logo，速賣通提供了一系列的商品折扣、互動(dòng)游戲玩法和獎(jiǎng)品，包括比賽門(mén)票等。5 月 30 日本，速賣通還與菜鳥(niǎo)聯(lián)合開(kāi)通了“歐洲杯專線”，在廣東東莞集成了歐洲專倉(cāng)，專門(mén)承接發(fā)往歐洲的跨境商品，簡(jiǎn)化了發(fā)貨流程。另外，在歐洲杯開(kāi)幕之前，速賣通害簽約足球巨星大衛(wèi)。 · 作為全球代言人，貝克漢姆贏得了巨星流量。

比亞迪也是早期采用者。這家公司是歐洲杯。 1958 自2000年成立以來(lái)，中國(guó)汽車品牌首次擔(dān)任官方最高級(jí)別的汽車贊助商。在上一屆歐洲杯上，德國(guó)大眾扮演了這個(gè)角色。

據(jù)報(bào)道，比亞迪之所以能夠“擠出”公眾，成為歐洲杯的官方贊助商，與“綠色”無(wú)關(guān)。歐足聯(lián)代表蓋伊 · 勞倫特 · 愛(ài)普斯坦曾公開(kāi)表示，比亞迪符合打造綠色歐洲杯的愿景，“我們看好比亞迪對(duì)歐洲杯綠色轉(zhuǎn)型的推動(dòng)作用?！?/p>

據(jù)比亞迪官方消息，比亞迪計(jì)劃在歐洲杯期間在比賽場(chǎng)館和官方球迷廣場(chǎng)展示多種模式。

有些新人，也有以前成為贊助商后退出的。字節(jié)跳動(dòng)旗下的 TikTok 作為上屆歐洲杯的官方合作伙伴之一，也是迄今為止歐洲杯首個(gè)科技和娛樂(lè)媒體平臺(tái)贊助商。那時(shí)，TikTok 詹姆斯，歐洲、中東和非洲的營(yíng)銷主管。 · 羅斯韋爾說(shuō)：“在歐洲，如果不與足球有關(guān)，你就不能(成為網(wǎng)絡(luò)上最受關(guān)注的品牌)，這是歐洲文化的命脈。"

但在今年的贊助商名單上卻沒(méi)有它的身影。TikTok 他們沒(méi)有宣布為什么不贊助這次歐洲杯，但實(shí)際上他們并沒(méi)有遠(yuǎn)離歐洲杯的中心。

TikTok 贊助目標(biāo)已經(jīng)從歐洲杯正式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鬓k國(guó)。2024 年 3 月亮，德國(guó)足協(xié)宣布，TikTok 將成為“男子國(guó)家隊(duì)官方娛樂(lè)合作伙伴”，雙方的合作不僅包括今年夏天主場(chǎng)歐洲杯和比賽的準(zhǔn)備工作，還從3月份對(duì)陣世界亞軍法國(guó)和荷蘭的國(guó)際友誼賽開(kāi)始”。根據(jù)德國(guó)足協(xié)的說(shuō)法，新合作伙伴也將在國(guó)家隊(duì)比賽期間的廣告板上看到。

無(wú)獨(dú)有偶，TCL 為了增加品牌曝光和市場(chǎng)推廣，還選擇了與球隊(duì)合作。TCL 成為德國(guó)，西班牙，意大利，波蘭，斯洛伐克 5 支持國(guó)家隊(duì)的官方合作伙伴。不僅如此，法國(guó)足球隊(duì)的邊鋒金斯利 · 科曼也是 TCL 法國(guó)品牌大使在歐洲杯期間。

另外，寧德時(shí)代、沃爾沃、美團(tuán)、萬(wàn)合電氣等品牌也通過(guò)咪咕、愛(ài)奇藝、懂球帝等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與了相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。

勝算大和小

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是進(jìn)入還是退出，深度參與還是從旁邊歡呼，都只是一個(gè)投資和收益的經(jīng)濟(jì)賬戶。

歐洲杯被稱為“沒(méi)有巴西和阿根廷的世界杯”，幾乎涵蓋了世界足壇的主要強(qiáng)隊(duì)。英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利和西方都是獲得世界杯冠軍的大師。它被公認(rèn)為世界上最高水平的洲際足球比賽，也是世界上最具商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)。 IP 之一。

最后一屆歐洲杯，直播覆蓋全球 229 在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá) 52.3 億，均場(chǎng)觀看人數(shù)超過(guò)觀看人數(shù)。 1 億，流量爆表。在這些人中，最后的觀眾人數(shù)高達(dá) 3.28 億。

根據(jù)歐足聯(lián)官方預(yù)測(cè)，本屆歐洲杯也將吸引全球 50 億 / 其中有一些次觀眾參與其中， 300 大約有一萬(wàn)名球迷來(lái)到德國(guó)觀看比賽。門(mén)票銷售在第一窗口期收到， 2000 一萬(wàn)份申請(qǐng)；在第二輪抽簽中，已經(jīng)收到了來(lái)自 206 超越了一個(gè)國(guó)家和地區(qū) 3000 申請(qǐng)萬(wàn)票；申請(qǐng)決賽門(mén)票的數(shù)量更是達(dá)到了 220 萬(wàn)張。但是決賽地柏林奧林匹克體育場(chǎng)可以容納的最高座位不到 7.5 萬(wàn)人，門(mén)票申請(qǐng)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了球場(chǎng)容量。 30 倍。

因此，贊助歐洲杯是一筆不小的開(kāi)支。2016 年歐洲杯共 10 家庭贊助商，在商業(yè)贊助和授權(quán)方面總共獲得收入 4.83 億歐元，占比賽總收入的億歐元 25%。2020 年歐洲杯共 12 每個(gè)贊助商，據(jù)" Football Benchmark "網(wǎng)站數(shù)據(jù)、贊助和授權(quán)收益約定 5 億歐元。

2024 2008年歐洲杯的贊助金額尚未披露，但根據(jù)以往數(shù)據(jù)粗略估計(jì)， 每家中國(guó)公司至少向歐足聯(lián)支付。 4000 萬(wàn) -5000 萬(wàn)歐元(約合人民幣) 3.1-3.9 一億元)，才能躋身這一名， 13 其中一個(gè)座位。

許多贊助公司告訴《時(shí)代周報(bào)》記者，贊助歐洲杯的背后是公司努力擴(kuò)大歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略考慮。

據(jù)了解，vivo 在 2017 年、2019 2008年進(jìn)入歐洲、中東和非洲市場(chǎng)。冠名歐洲杯、世界杯等知名比賽的時(shí)間點(diǎn)幾乎和歐洲杯、世界杯一樣。 vivo 市場(chǎng)拓展動(dòng)作同步。根據(jù) Global Data 預(yù)估，自 2017 年起，vivo 贊助各種國(guó)際賽事累計(jì)消耗資金 4.5 十億美元(約合人民幣) 32 億元）。

不過(guò)，vivo 開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的步伐可能需要進(jìn)一步加快。研究機(jī)構(gòu) Canalys 近日發(fā)布 2024 2008年第一季度歐洲(不含俄羅斯)智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，vivo 沒(méi)有進(jìn)入前五。另外兩個(gè)中國(guó)品牌小米和榮耀各自排名第三和第五，市場(chǎng)份額分別是 16%、3%。

螞蟻集團(tuán)也提到了全球化戰(zhàn)略的加速推進(jìn)。今年 3 月，螞蟻集團(tuán)啟動(dòng)組織升級(jí)，全球化信號(hào)明顯增加。螞蟻國(guó)際獨(dú)立走向市場(chǎng)，成立股東大會(huì)，螞蟻集團(tuán)董事長(zhǎng)兼董事長(zhǎng) CEO 井賢棟擔(dān)任董事長(zhǎng)。從螞蟻業(yè)務(wù)演變到全球市場(chǎng)的變化來(lái)看，螞蟻集團(tuán)增加了對(duì)全球業(yè)務(wù)的投入，在國(guó)外尋找增量市場(chǎng)是一個(gè)自然的商業(yè)選擇。

另外，比亞迪還計(jì)劃在歐洲市場(chǎng)推出多種車型，此前比亞迪還在慕尼黑車展上表示，騰勢(shì)品牌也計(jì)劃推出多種車型。 2024 每年登陸歐洲市場(chǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，比亞迪 2023 年度出口超過(guò) 24 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng) 337%，變成 2023 年度新能源汽車出口最多的中國(guó)品牌。比亞迪已經(jīng)攜手歐洲市場(chǎng) 5 款車進(jìn)入 19 一個(gè)歐洲國(guó)家，累計(jì)開(kāi)店超過(guò) 230 家。

對(duì)巨額下注，效果如何？也許可以從三進(jìn)歐洲杯的海信上窺探一二。據(jù) TopMarketing 報(bào)道，2016 年度贊助第一屆歐洲杯時(shí)，海信品牌的全球知名度提高了 第二季度歐洲市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)6%。 65%。到據(jù) 2020 2008年歐洲杯期間，海信宣布 2020 歐洲杯收入報(bào)告顯示，海信在所有贊助商品牌中的用戶心理占有率高達(dá) 海信海外知名度提高了25.27%，排名第一。 4 ％。此前，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的《全球》 TV 根據(jù)品牌發(fā)貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告，今年 1-4 月份，海信電視出貨市場(chǎng)份額達(dá)到 世界第二，14.26%。

速賣通相關(guān)負(fù)責(zé)人還告訴《時(shí)代周報(bào)》記者，在與歐洲杯達(dá)成合作后，商家反饋“流量明顯上升”。速賣通和菜鳥(niǎo)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在正式宣布?xì)W洲杯官方合作伙伴之后，速賣通 5 每月足球產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng) 西班牙、法國(guó)成為80% 5 我國(guó)每月足球銷量最高，從菜鳥(niǎo)跨境倉(cāng)到歐洲的包裹數(shù)量較去年有所增長(zhǎng)。 300% 以上。不過(guò)，2024 歐洲杯贊助和廣告投入的最終效果如何，或許還需要等待比賽進(jìn)一步發(fā)展。

在歐洲杯之后，巴黎奧運(yùn)會(huì)接力，這將是下一次營(yíng)銷對(duì)決。根據(jù)時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前巴黎奧運(yùn)會(huì)的官方贊助公司已超過(guò) 40 家里，阿里巴巴和蒙牛是兩家中國(guó)公司的頂級(jí)贊助商。另外，伊利變成了 2024 2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方奶制品，與中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)合作；中國(guó)國(guó)家女排隊(duì)和奇瑞車輛在國(guó)家體育總局訓(xùn)練局正式簽約，奇瑞風(fēng)云、奇瑞虎成為中國(guó)國(guó)家女排隊(duì)的官方車輛；期待食物 2024 中國(guó)體育代表團(tuán)官方贊助商年巴黎奧運(yùn)會(huì)。

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