字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門巨型發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)的多種探索IAP今天(17日)關(guān)閉了互動(dòng)劇小程序業(yè)務(wù)，這些包括今年年初剛上線的泡泡心選擇，爪爪心選擇，果凍心選擇三個(gè)嵌入抖音APP的小程序。

去年的“結(jié)束！我被美女包圍了！“走紅，讓所有進(jìn)入短劇賽道的平臺(tái)都看到了這款時(shí)尚游戲的商機(jī)。因此，閱讀、自動(dòng)加速、字節(jié)、中文在線等。相繼布局，并嘗試在這個(gè)新蛋糕中分一杯羹。

今年1月18日，在抖音精品微短劇《陳星計(jì)劃》的發(fā)布會(huì)上，抖音官方也提到了對(duì)互動(dòng)劇未來(lái)的規(guī)劃和憧憬。然而，五個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)放棄了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，這不可避免地讓人感到驚訝。

表面上看，字節(jié)跳動(dòng)可能會(huì)因?yàn)樵趯?shí)際操作中遇到難以突破的瓶頸而放棄互動(dòng)劇業(yè)務(wù)，比如成本過(guò)高、盈利模式不夠清晰、用戶活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期等。

但事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)是由整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)布局引起的，進(jìn)而引發(fā)了業(yè)務(wù)調(diào)整?；蛟S在今年下半年，字節(jié)跳動(dòng)將再次分配資源，以集中精力發(fā)展其他更有潛力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

為何放棄？

字節(jié)短劇業(yè)務(wù)有兩條重要路線，一條是顫音主端的顫音短劇，另一條是商業(yè)單位的巨大引擎，后者是其探索短劇新業(yè)務(wù)的關(guān)鍵抓手，互動(dòng)劇就是其中之一。

早在2020年，巨量引擎就對(duì)自己的首部互動(dòng)小說(shuō)《千梨互動(dòng)》進(jìn)行了內(nèi)測(cè)。APP，但最終關(guān)閉，但這也為字節(jié)實(shí)施互動(dòng)內(nèi)容項(xiàng)目積累了經(jīng)驗(yàn)。此后，隨著短劇的流行，互動(dòng)劇從去年開(kāi)始加速發(fā)展，去年下半年開(kāi)始探索巨大的引擎。今年年初，三個(gè)互動(dòng)劇平臺(tái)，如泡泡心選、爪心選、果凍心選，紛紛推出抖音APP。

除了搭建小程序，字節(jié)跳動(dòng)還親自制作。去年通過(guò)其公司獲得相關(guān)許可證后，開(kāi)始制作互動(dòng)劇，比如第一部自制互動(dòng)劇《像云一樣回到1990年的美女》，在平臺(tái)上完成軟件作權(quán)登記，構(gòu)成了從制作到宣傳的全鏈路布局。

長(zhǎng)期以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)一直對(duì)短劇內(nèi)容的商業(yè)化持樂(lè)觀態(tài)度，無(wú)論是傳統(tǒng)的顫音短劇還是互動(dòng)劇，都是為了吸引更多的品牌。這次關(guān)閉這些互動(dòng)劇小程序可以算是毫無(wú)征兆，但有內(nèi)部人士向骨朵透露，這更像是一次試水，未來(lái)這項(xiàng)業(yè)務(wù)可能還會(huì)卷土重來(lái)。

并且，三個(gè)小程序發(fā)布的關(guān)閉公告并沒(méi)有明確說(shuō)明小程序是否會(huì)永久關(guān)閉。公告只公布暫停服務(wù)和退款說(shuō)明。。

現(xiàn)在，字節(jié)互動(dòng)劇業(yè)務(wù)面臨著一些挑戰(zhàn)。第一，推廣力度不夠，比如抖音中自制劇的話題播放量低。其次，新業(yè)務(wù)成本不低。由于需要更多的材料和復(fù)雜的技術(shù)結(jié)構(gòu)，互動(dòng)劇的成本大幅上升，導(dǎo)致產(chǎn)能有限，市場(chǎng)上有趣的互動(dòng)劇數(shù)量較少。而且其定價(jià)相對(duì)較高，與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，競(jìng)爭(zhēng)力有待加強(qiáng)。另外，大背景下的互動(dòng)劇雖然有火爆的趨勢(shì)，但是爆款很少，而且有很多問(wèn)題。

雖然字節(jié)有波折，但內(nèi)容行業(yè)的頭部玩家仍在嘗試互動(dòng)劇。閱讀集團(tuán)發(fā)布了“短劇之星孵化計(jì)劃”，推出了互動(dòng)短劇；Aautorapper短劇也在去年假期嘗試互動(dòng)游戲；中國(guó)在線海外公司的短劇平臺(tái)也設(shè)立了互動(dòng)游戲板塊，推出了互動(dòng)短劇。騰訊視頻還推出了摩玉玄奇、摩玉玄奇2等互動(dòng)劇。

與此同時(shí)，一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)互動(dòng)劇持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為目前小程序短劇的商業(yè)化已經(jīng)基本運(yùn)行，出現(xiàn)了幾千萬(wàn)充值流量的短劇，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)一部幾千萬(wàn)充值流量的互動(dòng)劇。在這種背景下，字節(jié)跳動(dòng)放棄了互動(dòng)劇。

對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，敢為人先收獲流量，因此對(duì)于抖音這次關(guān)閉三個(gè)互動(dòng)劇小程序，有不少業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，第一，互動(dòng)劇的運(yùn)營(yíng)成本較高，導(dǎo)致其推廣難度增大；第二，目前的互動(dòng)劇并不能給抖音帶來(lái)很多經(jīng)濟(jì)效益，因此投入的積極性有限；第三，目前用戶對(duì)互動(dòng)劇的接受度不高，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)現(xiàn)這次進(jìn)入并不劃算。

反反復(fù)復(fù)

在字節(jié)跳動(dòng)關(guān)閉中，互動(dòng)劇業(yè)務(wù)不是第一條抖音業(yè)務(wù)線。

去年年底，字節(jié)跳動(dòng)大幅減少了游戲業(yè)務(wù)，很多關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)將全面放棄游戲業(yè)務(wù)的猜測(cè)層出不窮。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)時(shí)游戲行業(yè)已經(jīng)高度完善，各種游戲平臺(tái)和產(chǎn)品層出不窮。如果你想在這個(gè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，獲得顯著的優(yōu)勢(shì)，你需要投入巨大的資源和精力。正是因?yàn)槎兑粢庾R(shí)到，與許多專業(yè)游戲巨頭競(jìng)爭(zhēng)并不容易，因?yàn)樗暮诵膬?yōu)勢(shì)并不完全集中在游戲上。

對(duì)業(yè)務(wù)體系龐大、多樣化的抖音來(lái)說(shuō)，確實(shí)需要對(duì)其業(yè)務(wù)布局進(jìn)行反復(fù)審查和優(yōu)化，使資源配置、戰(zhàn)略重點(diǎn)更加清晰、準(zhǔn)確。

當(dāng)時(shí)有很多業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，可能是綜合評(píng)價(jià)后，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部認(rèn)為進(jìn)一步完善和拓展短視頻內(nèi)容生態(tài)可以帶來(lái)更多的價(jià)值和收益，游戲業(yè)務(wù)在這一整體戰(zhàn)略中不再占據(jù)核心地位。

畢竟即使游戲受眾廣泛，用戶對(duì)短視頻等其他形式的內(nèi)容消費(fèi)投入也在不斷增加。為了集中精力滿足用戶對(duì)高質(zhì)量短視頻內(nèi)容的需求，Tiktok必然會(huì)選擇更符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益發(fā)展的短視頻、直播、經(jīng)典短劇。。

值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)的VR部門PICO在游戲關(guān)閉前一個(gè)月宣布裁員，并對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。其中，PICO移動(dòng)OS團(tuán)隊(duì)將并入字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和工程架構(gòu)中臺(tái)，以增強(qiáng)OS核心技術(shù)研發(fā)的中臺(tái)投資和統(tǒng)一管理。

各種跡象表明，Tiktok的業(yè)務(wù)領(lǐng)域一直在調(diào)整和優(yōu)化，其主要原則是確保資源的合理配置和公司戰(zhàn)略的有效推進(jìn)。雖然一些業(yè)務(wù)的關(guān)閉或變化可能會(huì)引起暫時(shí)的關(guān)注和討論，但Tiktok每次都會(huì)果斷切割。

然而，就在一個(gè)月前，字節(jié)跳動(dòng)公開(kāi)宣布暫停了游戲業(yè)務(wù)的銷售計(jì)劃，并成立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲工作室，試圖對(duì)游戲業(yè)務(wù)進(jìn)行新的布局。

據(jù)悉，不久前曾擔(dān)任網(wǎng)易、多玩游戲網(wǎng)絡(luò)等知名企業(yè)高管的張?jiān)品?，將加入Tiktok集團(tuán)，擔(dān)任集團(tuán)游戲業(yè)務(wù)的首席領(lǐng)導(dǎo)。對(duì)此，人們猜測(cè)這是Tiktok重啟游戲業(yè)務(wù)的主要原因。但對(duì)于互動(dòng)劇來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，必須依靠傳統(tǒng)短劇業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)的支持。

由此可見(jiàn)，抖音在業(yè)內(nèi)的傳播并不是真的放棄互動(dòng)劇業(yè)務(wù)，也不是沒(méi)有根據(jù)的。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音暫?；?dòng)劇可能是為了讓互動(dòng)劇在未來(lái)更好的發(fā)展。目前只能靠停止多個(gè)互動(dòng)劇業(yè)務(wù)來(lái)積累力量，等待時(shí)機(jī)集中資源，提升戰(zhàn)略布局。。

此外，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短短半年時(shí)間，Tiktok出現(xiàn)了重點(diǎn)布局、關(guān)閉和重新規(guī)劃的現(xiàn)象，不利于企業(yè)形象的穩(wěn)定塑造和市場(chǎng)信心的維護(hù)。

頻繁的業(yè)務(wù)變化可能會(huì)質(zhì)疑其戰(zhàn)略規(guī)劃的連貫性和持久性，也可能會(huì)讓員工在不斷適應(yīng)新變化的過(guò)程中感到疲憊和困惑，影響工作的積極性和質(zhì)量。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這可能會(huì)在一定程度上影響Tiktok的整體發(fā)展節(jié)奏和競(jìng)爭(zhēng)力。

歸根結(jié)底，船很難掉頭。

電商品牌

曾經(jīng)的探索型業(yè)務(wù)，如游戲，PICO、互動(dòng)劇之所以被砍掉，背后最關(guān)鍵的因素是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)長(zhǎng)期盈利的電商板塊的執(zhí)著和渴望。

到2023年，抖音的電子商務(wù)、內(nèi)容生態(tài)、品牌營(yíng)銷、生活服務(wù)等服務(wù)都有了顯著增長(zhǎng)。有關(guān)資料顯示，2023年抖音電商整體GMV規(guī)模增長(zhǎng)80%，貨架場(chǎng)景GMV年增長(zhǎng)140%以上。不久前，有媒體指出，2023年抖音電商GMV約為2.7萬(wàn)億元，而2024年的GMV目標(biāo)為4萬(wàn)億元，漲幅接近50%?？梢钥闯?，抖音肯定會(huì)更全面地關(guān)注電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

然而，在這個(gè)輝煌的成就和期待的背后，隱藏著Tiktok電商所有者面臨的巨大廣告費(fèi)用。目前，Tiktok電商所有者只能通過(guò)購(gòu)買流量來(lái)實(shí)現(xiàn)交易。。

從平臺(tái)的角度來(lái)看，不難理解商家不想打造自己的品牌，也不想讓商家的回購(gòu)率過(guò)高，因?yàn)橹挥凶屍放七M(jìn)行殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和大量的投資，平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

現(xiàn)在抖音的公域價(jià)格昂貴，而且購(gòu)買的流量很難提高回購(gòu)率，導(dǎo)致很多商家最終無(wú)奈被淘汰，只能黯然離開(kāi)抖音。

而且抖音似乎也注意到了這個(gè)問(wèn)題，畢竟當(dāng)一個(gè)APP的日活躍用戶超過(guò)8億的時(shí)候，也就意味著這個(gè)超級(jí)平臺(tái)的流量收益基本上已經(jīng)結(jié)束了。目前，抖音電商所有者的運(yùn)營(yíng)空間正在大幅縮小，只有資源豐富、預(yù)算高的頭部商家才能繼續(xù)布局抖音旗艦店。

根據(jù)骨朵的理解，今年，TikTok電子商務(wù)也將“價(jià)格力”作為優(yōu)先考慮指標(biāo)，這意味著商家之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。除了運(yùn)營(yíng)和投資能力，還必須與同一軌道的競(jìng)爭(zhēng)商家競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，價(jià)格直接關(guān)系到推薦。。在這種情況下，一些中小企業(yè)只有形成穩(wěn)定的回購(gòu)才有出路，似乎只有私域才能提高回購(gòu)率，沉淀品牌流量。

總的來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)關(guān)閉互動(dòng)劇業(yè)務(wù)不僅僅是基于成本、盈利模式、用戶活動(dòng)等問(wèn)題，更是基于集團(tuán)業(yè)務(wù)布局的考慮。

隨著抖音電商業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng)，品牌商將面臨廣告費(fèi)用高、公域貴、用戶回購(gòu)率低等問(wèn)題。對(duì)于專注于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的Tiktok來(lái)說(shuō)，有限資源的合理配置和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的有效推進(jìn)必須通過(guò)調(diào)整業(yè)務(wù)布局、提高戰(zhàn)略重點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“骨朵網(wǎng)絡(luò)影視”（ID：guduowlj），作者：寶石，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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