達(dá)播和店鋪播，同樣重要。

文 | 陳首丞

編 | 陳梅希

化妝品賣不出去，數(shù)據(jù)怎么算？

一年一度的 618 大促銷，又結(jié)束了。

與往年相比，今年 618 有很多新的措施，包括取消預(yù)售、增加促銷周期、增加優(yōu)惠等多個(gè)主流電商平臺(tái)。這些有利客戶的措施也成功讓美容行業(yè)在 618 這一時(shí)期得到了集中爆發(fā)的增長(zhǎng)。

據(jù)淘天集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，6 月 3 日，天貓 618 成交額超出 1 美妝品牌已達(dá)億元 43 與去年相比，它有所增加 8 一個(gè)品牌；JD.COM的第一輪戰(zhàn)況顯示，截至 5 月 31 日 24 點(diǎn)，貝德瑪，歐舒丹，NARS 等 300 多個(gè)美妝品牌的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)超過 100%；品多多的美容商家數(shù)量同比增長(zhǎng) 105%，美容品類銷量同比增長(zhǎng)。 80%。三大主流電商平臺(tái)的美妝產(chǎn)品都取得了相當(dāng)大的成績(jī)。

頭部主播也是美妝品牌的重要合作伙伴，在抖音、陳三廢姐弟直播間銷售安熱沙防曬乳。 3.7 萬單；賈乃亮直播間的海藍(lán)之謎精華水熱銷 2.9 萬單。在淘寶直播中，李佳琦仍然是許多有美容消費(fèi)意愿的用戶的首選。618 在此期間，許多與李佳琦有關(guān)的話題出現(xiàn)在熱搜中。包括李佳琦紅包，李佳琦直播，李佳琦預(yù)告等。

然而，在一個(gè)行業(yè)充滿活力的氛圍中，也有一些不太合群的聲音。這些聲音指向?qū)φ麄€(gè)美容行業(yè)的負(fù)面期待，認(rèn)為“美妝賣不出去，李佳琦也賣不出去”。

所以，真的是這樣嗎？

首先看看這些言論所依賴的信息來源，” xx 信息數(shù)據(jù)顯示，5 月 19 日日李佳琦直播間共上架 500 商品，根據(jù)商品最低到手價(jià)格和產(chǎn)品實(shí)時(shí)同步預(yù)訂數(shù)量計(jì)算(如頁面顯示已預(yù)訂的商品) 10 萬 ，則按 10 萬件計(jì)算)，2024 年 618 李佳琦首次直播美妝品類別直播 GMV 超 26.75 億元。同比下降?！?/p>

很明顯，這種計(jì)算方法本身就有很大的偏差。十 萬 上述產(chǎn)品被直接粗暴地使用 10 萬件計(jì)算直接刮平了可能出現(xiàn)的高波動(dòng)。其次，把最低價(jià)作為固定單價(jià)是不準(zhǔn)確的?？偟膩碚f，這種行為計(jì)算出來的數(shù)據(jù)與現(xiàn)實(shí)有很大的差距，既沒有根據(jù)，也沒有科學(xué)性。

更重要的是，根據(jù)美 one 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至 5 月 20 號(hào)碼，李佳琦的直播間 GMV 已超過去年同期。相應(yīng)的信息是，李佳琦的直播間場(chǎng)觀人數(shù)一直保持不變。 1000 萬 ，與此同時(shí)，淘寶直播關(guān)注人數(shù)也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

另外，根據(jù)珀萊雅品牌的統(tǒng)計(jì)，截至 5 月 26 日本，珀萊雅在李佳琦直播間的銷售數(shù)據(jù)已超過 2023 年整個(gè) 618 周期。

這個(gè)時(shí)候，結(jié)合三大主流電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，“美容行業(yè)不行”的說法顯然是不靠譜的。用不合理的數(shù)據(jù)進(jìn)一步演繹“李佳琦不能帶美”、“客戶回歸理性”、“美容行業(yè)不景氣”等結(jié)論，更是荒謬可笑。

大型主播銷售商品，不依賴非理性消費(fèi)。

在大促銷期間，頭部主播一直占據(jù)著非常重要的地位。

最為直觀，頭部主播可以以較低的折扣銷售更多的商品，幫助平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者共同受益。

但是除了賣貨，大主播作為流量中心，其實(shí)更重要的是參與營(yíng)造購(gòu)物節(jié)的氛圍。如果你這樣做了 618 購(gòu)物節(jié)被比作一條熱鬧的街道，大主播就像一個(gè)明星攤位。明星攤主帶來的流量往往會(huì)轉(zhuǎn)移到其他攤位。消費(fèi)者不自覺地被激發(fā)出更多的消費(fèi)需求，因?yàn)槊餍菙偽贿M(jìn)入街道(平臺(tái))，從而形成了購(gòu)物街的共同繁榮。

然而，平臺(tái)和大主播的好處并不意味著消費(fèi)者體驗(yàn)的損害。

事實(shí)上，在客戶方面，頭部主播提供了許多不可替代的價(jià)值。用戶之所以選擇“大主播”，并不是因?yàn)樗^的“非理性消費(fèi)”，而是在綜合考慮了大主播提供的“商品”、“服務(wù)”和“價(jià)格”后決定的。

與直接銷售企業(yè)產(chǎn)品的品牌店或各種電商平臺(tái)相比，頭部主播的直播間位于中間，類似于“山姆超市”。山姆超市自然不會(huì)賣“一切”，但會(huì)精心挑選商品的貨架和供應(yīng)，最后呈現(xiàn)出一個(gè)小小的 SKU 選擇清單。

當(dāng)然，李佳琦的直播間也是山姆超市型的，在李佳琦溫馨溫馨。 ONE 經(jīng)過多年的探索和沉淀，李佳琦的直播間實(shí)際上擁有一套科學(xué)合理的選擇機(jī)制，可以為消費(fèi)者選擇一套可以“放心”的產(chǎn)品。 offer。這一豐富、優(yōu)質(zhì)的商品供應(yīng)能力，是消費(fèi)者選擇李佳琦直播間的基礎(chǔ)。

類似于山姆超市、胖東來等，李佳琦的直播間也將為消費(fèi)者提供相當(dāng)多的服務(wù)。早在 2021 2000年，李佳琦的直播間將幫助消費(fèi)者在促銷期間制定“購(gòu)物策略”，為“所有女生”搭建小黑板上課，幫助消費(fèi)者在下單前提前知道自己想要什么樣的產(chǎn)品，適合什么樣的產(chǎn)品。

這種服務(wù)理念在李佳琦的直播中一直持續(xù)。每天都有化妝老師教女生化妝，不斷幫助消費(fèi)者選擇好產(chǎn)品，用好產(chǎn)品。

消費(fèi)者選擇誰，永遠(yuǎn)取決于三個(gè)維度:產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)。 服務(wù)給消費(fèi)者帶來的理想價(jià)格大于最終價(jià)格，客戶愿意付費(fèi)，這是零售行業(yè)的常識(shí)。把“所有女生”都當(dāng)成直播中“非理性”的消費(fèi)者，是一種非常傲慢、沒有常識(shí)的觀點(diǎn)。

事實(shí)上，正是因?yàn)槔罴宴闹辈ラg一直提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)和好的價(jià)格，所以他的直播間觀看量才能長(zhǎng)期保持。 1000 萬 與此同時(shí)，其淘寶賬號(hào)對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注也在穩(wěn)步增長(zhǎng)?？蛻糸L(zhǎng)期選擇李佳琦的直播間，并不是“非理性”，而是他們的理性選擇得到證實(shí)后的體現(xiàn)。

店鋪播出的興起，并不代表大主播失勢(shì)。

品牌直播日益壯大，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，今年淘寶就有了。 43 一個(gè)美妝品牌直播間銷售額突破億元，也能證明品牌直播的實(shí)力。

但是，品牌直播的興起，是否意味著客戶不需要大主播？這一說法是偏概全的。

第一，達(dá)人直播和品牌直播本身的定位不同，觀眾也有相當(dāng)大的差異。

品牌直播間的商品是固定的，供應(yīng)也是固定的，指的是那些對(duì)品牌有認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，消費(fèi)目的更清晰的客戶。

但是對(duì)于更多想在促銷期間囤貨的消費(fèi)者來說，列出一份消費(fèi)清單，組合好什么時(shí)候去哪個(gè)直播間搶哪個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)搭配最優(yōu)惠的優(yōu)惠券，本身就是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情，需要在直播前做很多工作。

相比之下，在大主播的直播間里，不僅有更豐富多樣的產(chǎn)品可供選擇，還有“省錢策略”、“采購(gòu)清單”等服務(wù)，可以幫助消費(fèi)者在“組合多個(gè)品牌”后獲得自己想要的產(chǎn)品，這顯然是單個(gè)品牌直播間無法替代的。

“李佳琦小班”

將大主播的直播間與品牌直播間進(jìn)行對(duì)立，就像假設(shè)顧客一次只需購(gòu)買一個(gè)特定品牌的商品一樣不合理。

另一方面，以李佳琦為代表的大主播常年與國(guó)產(chǎn)美容產(chǎn)品密切合作，幫助消費(fèi)者了解品牌和品牌。更多的品牌通過李佳琦的直播間觸動(dòng)了普通消費(fèi)者的心智，讓客戶成為品牌的忠實(shí)用戶。多年后，他們間接創(chuàng)造了品牌直播間的繁榮。

除了頭部主播和品牌直播，中腰主播還起到了填補(bǔ)生態(tài)水平、提供多元化價(jià)值服務(wù)的作用。用戶有層次感，品牌有層次感，主播自然會(huì)有相應(yīng)的層次感。從這個(gè)角度來看，各種形式的直播銷售都有其存在的意義，更不用說相互替代了。

經(jīng)過多年的積累和沉淀，國(guó)產(chǎn)美容和頭部主播一起走向今天。這時(shí)候用不合理的數(shù)據(jù)盲目攻擊行業(yè)，用不通暢的邏輯演繹“行業(yè)沉淪，相互替代”的場(chǎng)景，是完全不合理的，也是不負(fù)責(zé)任的。

如果行業(yè)想要積極健康發(fā)展，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)給很多方面造成損失。相反，每一個(gè)環(huán)節(jié)的并駕齊驅(qū)，良性競(jìng)爭(zhēng)，最終都能引領(lǐng)美容行業(yè)乃至零售行業(yè)的健康未來。

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