出品/電子商務(wù)報(bào)告Pro

作者/李迎

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618天貓京東要砸100億補(bǔ)貼

如同618、雙十一并非天貓的專(zhuān)利，由拼多多率先發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”游戲也早已不再是拼多多的專(zhuān)屬。

就618這一節(jié)骨眼而言，天貓京東與拼多多發(fā)起了“商戰(zhàn)”，更是學(xué)會(huì)了拼多多百億補(bǔ)貼那一套。

此前，JD.COM宣布將于6月17日晚8點(diǎn)增加投資超過(guò)100億元，補(bǔ)貼給用戶(hù)，并推出“驚喜紅包”；后來(lái)天貓還威脅要在同一時(shí)間點(diǎn)宣布，天貓618峰會(huì)增加100億紅包。

淘寶，JD.COM100億補(bǔ)貼微信公告

天貓JD.COM在促銷(xiāo)期間花費(fèi)了如此多的100億元補(bǔ)貼，這意味著生死搏斗。在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，補(bǔ)貼和低價(jià)是吸引用戶(hù)的唯一法寶。畢竟，如果你想和其他平臺(tái)搶客戶(hù)，你必須表現(xiàn)出誠(chéng)意。

今年天貓還打出了“最簡(jiǎn)單的618”的口號(hào)，取消了預(yù)售階段，現(xiàn)在直接開(kāi)始銷(xiāo)售。同時(shí)，淘寶也追求“完美價(jià)格心智”。除了“以?xún)r(jià)換量”的超級(jí)單品和主推款式，百億補(bǔ)貼和淘寶直播也是低價(jià)的關(guān)鍵領(lǐng)域。

在整個(gè)618期間，JD.COM將推出100億補(bǔ)貼，每晚8點(diǎn)5折搶大牌，總裁直播爆款1元起，9.9包郵等活動(dòng)。

JD.COM在618期間推出的低價(jià)活動(dòng)甚至遭到抵制。首先，56家出版商聯(lián)合抵制書(shū)籍太便宜；此后，JD.COM因書(shū)籍低價(jià)促銷(xiāo)被磨鐵集團(tuán)創(chuàng)始人沈浩波在朋友圈大喊大叫。

聯(lián)合聲明，上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，決定是否下單取決于平臺(tái)的優(yōu)惠力度。他們習(xí)慣于在各大平臺(tái)上游走，比較價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論消費(fèi)者如何從這個(gè)平臺(tái)的“補(bǔ)貼對(duì)決”中受益。

作為百億補(bǔ)貼的骨灰級(jí)玩家，拼多多自然有無(wú)窮無(wú)盡的低價(jià)補(bǔ)貼游戲。618推廣期間，拼多多跨店每200減30元，額外發(fā)放補(bǔ)貼券包618元。還推出了百億翻倍補(bǔ)貼、百億推廣、單折狂降、買(mǎi)回來(lái)等新玩法。

為提高用戶(hù)的最低價(jià)格，拼多多還調(diào)整了618搜索推薦情景流量規(guī)則。

在商品排名中加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品和降價(jià)商品的流量加權(quán)，即所有降價(jià)商品都會(huì)增加全站的流量權(quán)重，最高權(quán)重可達(dá)9倍，618期間交易的活動(dòng)訂單價(jià)格不納入歷史最低價(jià)格。

也就是說(shuō)，價(jià)格越低，被消費(fèi)者看見(jiàn)或下訂單的可能性就越大，拼多多的用戶(hù)心智也在不斷加強(qiáng)。

另外，從今年618推廣的電商平臺(tái)來(lái)看，推廣低價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，客戶(hù)體驗(yàn)依次被卷起。與往年不同，天貓、JD.COM、Aautorapper今年取消了十幾年的預(yù)售模式，開(kāi)始了近一個(gè)月的現(xiàn)貨推廣。

數(shù)據(jù)顯示，JD.COM618開(kāi)業(yè)第一天，1萬(wàn)多個(gè)品牌同比增長(zhǎng)5倍以上；天貓618第二波銷(xiāo)售，37000多個(gè)品牌成交翻倍，50個(gè)趨勢(shì)品類(lèi)成交規(guī)模突破10億；品多多618推廣第一周，手機(jī)品類(lèi)總銷(xiāo)售額達(dá)300萬(wàn)臺(tái)，多個(gè)家電品牌銷(xiāo)售額突破10億元。

可見(jiàn)，在低價(jià)和客戶(hù)體驗(yàn)等措施的影響下，電商平臺(tái)也如愿完成了增長(zhǎng)，接下來(lái)也將面臨更加激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

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這樣的補(bǔ)貼，平臺(tái)可以緩解焦慮

當(dāng)然，電子商務(wù)巨頭如此大量的燒錢(qián)補(bǔ)貼也反映出巨頭們開(kāi)始處于焦慮和困惑的狀態(tài)。他們已經(jīng)意識(shí)到，如果他們一直躺著，他們只會(huì)把自己置于危險(xiǎn)之中，給對(duì)手一個(gè)機(jī)會(huì)。

此外，在618年年中促銷(xiāo)開(kāi)啟之前，電商巨頭已經(jīng)獲得了第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。如果他們想在下一季度取得更好的成績(jī)，他們必須在這次促銷(xiāo)中贏(yíng)得一塊蛋糕。

從盈利規(guī)模來(lái)看，今年第一季度，品多多、阿里、JD.COM的凈利潤(rùn)分別為306億元、244億元和89億元，品多多無(wú)疑成為最賺錢(qián)的公司。

品多多發(fā)布第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告后，市值再次超過(guò)阿里巴巴，成為美股市值最高的中國(guó)證券交易所?？梢?jiàn)，隨著拼多多的快速發(fā)展，阿里JD.COM的市場(chǎng)份額正在逐漸被侵蝕。

為能守住長(zhǎng)久以來(lái)打下的江山，JD.COM阿里也是這個(gè)618的杠上。

首先，我們爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)名人中的企業(yè)家和明星來(lái)平臺(tái)帶貨。比如前段時(shí)間淘寶直播為創(chuàng)業(yè)者推出了直播全托管服務(wù)，為代言自己企業(yè)的CEO提供從供應(yīng)管理到直播間運(yùn)營(yíng)的全流程和一站式服務(wù)。淘寶甚至給這個(gè)項(xiàng)目起了一個(gè)號(hào)碼，叫做“勇往直前的CEO”。

此外，淘寶還邀請(qǐng)了數(shù)百名明星進(jìn)入淘寶播出，其中約80%的明星第一次直播賣(mài)貨，甚至挖出了小紅書(shū)的“帶貨一姐”章小蕙。

與此同時(shí)，JD.COM也在進(jìn)行直播銷(xiāo)售。在今年618促銷(xiāo)正式上線(xiàn)的當(dāng)天，JD.COM集團(tuán)CEO許冉還帶著線(xiàn)上名人企業(yè)家周鴻祎去JD.COM3C數(shù)碼采銷(xiāo)直播間帶貨。

有了劉強(qiáng)東數(shù)字人在直播中賣(mài)出5000萬(wàn)的例子，JD.COM還在不斷從事企業(yè)家直播帶貨活動(dòng)。

今年JD.COM618期間，JD.COM還推出了“總統(tǒng)數(shù)字人直播”活動(dòng)，包括格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善、著名創(chuàng)意產(chǎn)品葉國(guó)富、杰麗雅石展承等眾多創(chuàng)始人和CEO化身數(shù)字人在JD.COM直播。

“電子商務(wù)”是短視頻快速發(fā)展的時(shí)代。 “內(nèi)容”形式的直播電商逐漸受到消費(fèi)者的歡迎。對(duì)于以JD.COM淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果不增加內(nèi)容，很可能會(huì)被對(duì)手甩出一條街。因此，在促銷(xiāo)期間引入新的直播流量是恢復(fù)市場(chǎng)份額的重要策略。

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內(nèi)容變成了爭(zhēng)奪戰(zhàn)的法寶。

但是，當(dāng)流量達(dá)到頂峰時(shí)，加碼內(nèi)容也成為傳統(tǒng)電商平臺(tái)緩解焦慮的出口。

淘寶、JD.COM除撤銷(xiāo)618大促預(yù)購(gòu)?fù)?，還不約而同地加碼了短劇。

今年3月底，淘寶發(fā)布了2024年短劇扶持政策，宣布2024年將投入1000萬(wàn)資金支持品牌定制劇，流量超過(guò)10億；在最近舉行的淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶直接發(fā)布了“100億淘劇計(jì)劃”。

年初，JD.COM決定在2024年贏(yíng)得三場(chǎng)比賽，即內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)和即時(shí)零售。內(nèi)容生態(tài)是JD.COM的直播、短視頻、圖文等板塊。

4月10日，JD.COM宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量支持內(nèi)容生態(tài)，吸引更多原創(chuàng)作者和高質(zhì)量?jī)?nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。據(jù)了解，JD.COM正在積極準(zhǔn)備頭部人才的孵化，計(jì)劃在年底選出100大咖啡。

傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)加碼內(nèi)容，無(wú)非是為了提高用戶(hù)的活躍度、保留量，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年的618平臺(tái)不僅要降價(jià)，還要努力通過(guò)直播帶貨擁抱新的流量。我們期待著未來(lái)能否帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

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