作者 / 于波

來(lái)源 / 邁點(diǎn)

圖源 / 攝圖網(wǎng)

網(wǎng)上旅游這一競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定的市場(chǎng)，一家名為“網(wǎng)上旅游” Klook、推廣跨境自由行的在線旅游平臺(tái)，卻在十年間贏得了紅杉、高盛等眾多世界頂級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資的瘋狂青睞。

“獨(dú)角獸”在沈南鵬眼中

不久前，筆者的一位上海朋友在計(jì)劃去日本旅行時(shí)，無(wú)意中在小紅書上發(fā)現(xiàn)了一家名叫小紅書的公司。 Klook 在線旅游平臺(tái)。由于她之前已經(jīng)去過(guò)日本兩次，更傾向于自己規(guī)劃行程，所以在與客服詳細(xì)溝通之后就沒(méi)有了。 Klook 上下單。不過(guò)，Klook 參觀過(guò)的那些游覽經(jīng)歷，還是給她留下了深刻的印象——“下次去美國(guó)旅游時(shí)，要試一試?！白鳛橐粋€(gè)每年都要出國(guó)旅游的中度旅行者，作為一個(gè)口罩，這是她第一次接觸到。 Klook，長(zhǎng)久以來(lái)，她一直是攜程的忠實(shí)用戶。

事實(shí)上，起源于香港，主要推動(dòng)跨境自由行。 Klook 創(chuàng)立于 2014 2000年，至今已有十年的發(fā)展歷史。雖然在中國(guó)大陸的知名度不高，但在港澳臺(tái)和東南亞市場(chǎng)，它可以和攜程平起平坐。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2023 年，Klook 以港臺(tái)地區(qū)為例 2.8% 市場(chǎng)份額排在第三位，僅排在第二位。 Trip.com 低 0.5 ％；以菲律賓市場(chǎng)為例 2% 僅次于市場(chǎng)份額 Booking 位居第二。

在 Klook 資本在成長(zhǎng)過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。自 2014 每年都有著名的天使投資人吳宵光 150 萬(wàn)美元開始，Klook 經(jīng)歷了從 A 輪到 E 輪數(shù)輪融資，累計(jì)融資金額已超過(guò) 7.2 億美元，投資者均為世界頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)，如經(jīng)緯、紅杉、高盛、軟銀愿景等。即使在口罩期間，Klook 也完成了 E 輪 2 融資億美元。

" Klook 它是以粵港澳大灣區(qū)為代表的新型獨(dú)角獸。通過(guò)供應(yīng)鏈整合和全球發(fā)展，它已經(jīng)成為旅游領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，也是中國(guó)自助游的重要樞紐?！凹t杉中國(guó)創(chuàng)始與執(zhí)行合作伙伴沈南鵬曾這樣評(píng)價(jià) Klook。

然而，在線旅游是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局相當(dāng)穩(wěn)定的市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)，大部分市場(chǎng)份額一直被認(rèn)為是 Booking、Expedia 以攜程為代表的巨頭所持有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很少。雖然旅游市場(chǎng)足夠大，為中小企業(yè)提供了足夠的生存空間，但是發(fā)展的上限同樣肉眼可見。對(duì)于 VC 和 PE 一般情況下，線性增長(zhǎng)難以滿足其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)男枰?。那么?0 年融了 7.2 被沈南鵬稱為“新興獨(dú)角獸”的億美元 Klook，為什么是例外？

發(fā)現(xiàn)不同的需求

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)能長(zhǎng)期受到風(fēng)險(xiǎn)投資青睞的成熟市場(chǎng)投資項(xiàng)目，必然會(huì)解決市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)，而這個(gè)痛點(diǎn)是龍頭企業(yè)“不喜歡”或者需要花費(fèi)大量資源整合，避免與巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)。

Klook 它的出現(xiàn)，來(lái)自于幾位創(chuàng)始人的一次旅行。十幾年前，當(dāng)他們?nèi)ツ岵礌柭眯袝r(shí)，他們發(fā)現(xiàn)機(jī)票和酒店的預(yù)訂非常方便，但是很難選擇和預(yù)訂當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)，因?yàn)樗鼈兪撬槠纳唐?。而且以輕資產(chǎn)的分銷模式為主，追求業(yè)務(wù)廣度而不是深度 OTA 這個(gè)平臺(tái)很難進(jìn)行大規(guī)模的整合，這讓他們看到了商機(jī)，于是他們專注于跨境自助游，開始了創(chuàng)業(yè)之旅。

大型中國(guó)游客是亞洲出境游市場(chǎng)的核心客源。但在最初階段，Klook 中國(guó)大陸市場(chǎng)并沒(méi)有直接進(jìn)入寡頭壟斷，而是選擇了以中國(guó)香港為起點(diǎn)的國(guó)際旅游目的地，從而輻射整個(gè)東南亞地區(qū)。這類市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，一是在線旅游市場(chǎng)份額相對(duì)分散；二是都是中國(guó)游客出境旅游的熱門旅游目的地。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2023 一年中國(guó)出境旅游目的地 TOP20 中國(guó)香港、中國(guó)澳門、泰國(guó)、新加坡和馬來(lái)西亞均位居前十，越南和中國(guó)臺(tái)灣省位居第一。 11 和第 12 位。

商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，Klook 通過(guò)整合旅游目的地的碎片化資源和對(duì)游客需求的深入洞察，推出了一站式旅游產(chǎn)品，包括觀光、休閑、運(yùn)動(dòng)、文化等。這些產(chǎn)品專注于游戲性和感受，可以看作是小紅書的精選版本。即使游客不下單，也能激發(fā)旅游靈感。換句話說(shuō)，Klook 商業(yè)性質(zhì)是將消費(fèi)決策高卷入的出境游由繁化簡(jiǎn)化，提高了游客的決策效率和交易效率。

就拿泰國(guó)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在 Klook 共有 370 一項(xiàng)活動(dòng)包括不同類型的游戲、游輪、按摩、戶外和文化。一項(xiàng)活動(dòng)代表一條旅游路線，其中許多是“弱者” IP "但是"強(qiáng)烈的感覺(jué)"、小眾旅行路線只有當(dāng)?shù)厝酥??；顒?dòng)頁(yè)面，Klook 還將詳細(xì)說(shuō)明為什么要去，怎么去，并配有真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)作為參考。

圖注：Klook APP "游玩 & 感受"界面

借此，Klook 完成了目標(biāo)客戶的多維覆蓋。一方面是豐富的旅游業(yè)態(tài)；另一方面，它是不同深度的旅行者。根據(jù)去哪里的調(diào)查數(shù)據(jù)，65.3% 第一次旅行者會(huì)選擇熱門的旅游目的地，但是在經(jīng)常旅行的游客中， 51.2% 群體將選擇小眾旅游目的地。

當(dāng)然，Klook 旅游產(chǎn)品的本質(zhì)，仍然是跟團(tuán)游。然而，與傳統(tǒng)的團(tuán)游強(qiáng)調(diào)成本控制相比，Klook 重視需求和體驗(yàn)。例如，為解決大規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的質(zhì)量控制問(wèn)題，Klook 創(chuàng)造了各種目的地的本地化 BD 團(tuán)隊(duì)，并與世界各地1000多名旅行體驗(yàn)者或 KOL 為了提高產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)行深度溝通。在“產(chǎn)品思維”下，業(yè)務(wù)擴(kuò)張不可避免地面臨盈利壓力，這就是為什么 Klook 其中一個(gè)原因就是金融市場(chǎng)需要持續(xù)“輸血”。

對(duì)初創(chuàng)企業(yè)而言，商品和體驗(yàn)只是基礎(chǔ)，要想生存下去，營(yíng)銷才是最重要的。在某種程度上，Klook 營(yíng)銷策略頗有“農(nóng)村包圍城市”之意。相對(duì)而言，在港澳臺(tái)和東南亞市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)大陸市場(chǎng)。例如，在香港 Klook 在線廣告、出租車、地鐵廣告；在數(shù)字化程度較低的菲律賓，Klook 能夠舉行 3 一萬(wàn)人的線下旅游展覽。在"商品 品牌“一體兩翼下”，Klook 迅速成為當(dāng)?shù)卦诰€旅游市場(chǎng)的頭部品牌。

因?yàn)檫@些國(guó)家和地區(qū)是中國(guó)大陸游客出境旅游的熱門旅游目的地，以及在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)形成的品牌效應(yīng)，Klook 相當(dāng)于擁有品牌塑造，借助小紅書、抖音等近年來(lái)風(fēng)靡全網(wǎng)的新媒體平臺(tái)，Klook 在中國(guó)大陸市場(chǎng)，營(yíng)銷成本可以相對(duì)較低。截至目前，Klook 粉絲數(shù)量在小紅書平臺(tái)上達(dá)到 44 萬(wàn)，點(diǎn)贊和收藏高達(dá) 206.3 萬(wàn)；擁有抖音平臺(tái) 51.2 萬(wàn)粉絲，點(diǎn)贊 366.4 萬(wàn)。

與攜程等 OTA 類似的平臺(tái)，供應(yīng)鏈能力和雙邊市場(chǎng)效應(yīng)， Klook 經(jīng)濟(jì)環(huán)城河。目前，Klook 此外，“玩”業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈利，Klook 還為游客提供酒店、交通、租車等預(yù)訂服務(wù)。隨著供應(yīng)鏈能力的不斷深入，產(chǎn)品體驗(yàn)的不斷迭代，品牌知名度的不斷提升，亞太地區(qū)站穩(wěn)了腳跟。 Klook，將來(lái)真的有可能像沈南鵬所說(shuō)的那樣，成為中國(guó)入關(guān)自助游的重要樞紐。

高增長(zhǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資來(lái)說(shuō)，只有好的商業(yè)模式是不夠的，也需要有廣闊的市場(chǎng)空間，這直接關(guān)系到創(chuàng)業(yè)公司的成長(zhǎng)空間。但是，生活在巨頭之間的“小而精”，能否成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)大部分市場(chǎng)份額；要么由于某些因素的變化，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間，因?yàn)樗荒艹蔀榻^對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。

對(duì)于 Klook 對(duì)于主要的出境游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然三年的公共衛(wèi)生事件給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了巨大的打擊，但卻進(jìn)入了 2024 到目前為止，市場(chǎng)正在加速?gòu)?fù)蘇。根據(jù)途牛的數(shù)據(jù)，今年“五一”假期期間，出國(guó)旅游的游客比例已經(jīng)達(dá)到 與去年同期相比，27%的游客數(shù)量增加。 190%。同時(shí)，夏季旅游旺季即將到來(lái)，出境旅游也迎來(lái)了預(yù)訂高峰。短期出境旅游和長(zhǎng)期出境旅游的游客比例分別達(dá)到。 22% 和 17%。

當(dāng)然，出境旅游的復(fù)蘇只是存量修復(fù)，不是增量。從邁點(diǎn)來(lái)看，資本看好 Klook 未來(lái)發(fā)展空間的底層邏輯在于游客需求的變化。萬(wàn)聯(lián)證券在研究報(bào)告中提到，目前的旅游業(yè)正逐漸從資源服務(wù)延伸到內(nèi)容服務(wù)，從權(quán)威推薦到真實(shí)分享，從熱門旅游城市到小眾目的地，從旅游到深度體驗(yàn)。

根據(jù) Klook 客戶群體定位，其目標(biāo)是“ Z 隨著這一部分客戶逐漸進(jìn)入職場(chǎng)，消費(fèi)能力不斷提高，世代“代表更注重玩法、感受的年輕客戶群體，Klook 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。2023-2024攜程發(fā)布。 2008年攜程出境游消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告顯示，隨著三年的成長(zhǎng)， 90、00 進(jìn)入大學(xué)和工作崗位后，更加自由的靈魂和財(cái)富支配推動(dòng)他們不斷釋放出境游玩的需求，90。 后已趕超 80 之后，成為出境游市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

并且，" Z “世代”等年輕客戶更愿意接受新品牌、新價(jià)值主張。他們希望表現(xiàn)出與老一輩人的差異。例如，近年來(lái)不斷升溫的民族潮流是由他們主導(dǎo)的。這意味著，Klook 對(duì)比攜程等 OTA 巨人，更容易受到年輕客戶的青睞。

除出境游市場(chǎng)外，Klook 隨著亞太地區(qū)品牌知名度的不斷提高和中國(guó)文化旅游業(yè)的快速發(fā)展，中國(guó)大陸的入境旅游業(yè)務(wù)也有望成為其未來(lái)的重要增長(zhǎng)。

從政策角度來(lái)看，自“十四五”以來(lái)，中國(guó)越來(lái)越重視文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各地都在增加相關(guān)領(lǐng)域的投資，甚至提出了建設(shè)世界級(jí)旅游目的地的目標(biāo)。同時(shí)，自我 2023 今年以來(lái)，政府主管部門不斷優(yōu)化簽證政策，官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年， 3 月初，中國(guó)已經(jīng)和好了 157 各國(guó)簽訂了相互免簽協(xié)議，涵蓋不同的護(hù)照，同時(shí)也簽訂了合同。 44 個(gè)別國(guó)家達(dá)成簡(jiǎn)化簽證手續(xù)協(xié)議或安排。

就行業(yè)方面而言，像攜程這樣的東西 OTA 在市場(chǎng)份額分散的亞太市場(chǎng)中，巨頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有限， Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，Trip.com 在 2023 每年只擠進(jìn)中國(guó)香港。 & 中國(guó)臺(tái)灣省和新加坡市場(chǎng)前三，市場(chǎng)份額不足。 5%，這意味著中國(guó)的入境游市場(chǎng)有潛力在未來(lái)誕生一家巨型企業(yè)。

沈南鵬曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，投資一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)。在 Klook 在成長(zhǎng)潛力中，科學(xué)的一部分是越來(lái)越多的年輕客戶關(guān)注游戲性和感受，他們已經(jīng)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。審美部分是中國(guó)自助游的重要樞紐。

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