如果說現(xiàn)在什么行業(yè)還有精力和斗志，就像10年前的網(wǎng)車一樣，一定要血戰(zhàn)到底，分勝負決生死。咖啡行業(yè)絕對是一個。

從成為老賴的庫迪創(chuàng)始人陸正耀，到無法忍受壓力爆發(fā)的咖啡師，從9.9活動不斷縮水的瑞幸，到被驅(qū)使進入游戲的星巴克，他們在“扛不住”和“再堅持一會兒”之間反復(fù)掙扎。

沒有人知道這場價格戰(zhàn)會持續(xù)多久，但是與網(wǎng)約車對決相比，慘烈程度更高。

在農(nóng)民工眼中，9.9元的“續(xù)命”神水，如今已成為罪魁禍?zhǔn)椎拇呙舅帯?/p>

01

國內(nèi)咖啡行業(yè)有兩個“極端”。一是截至2023年底，中國已超越美國，成為世界上品牌咖啡店數(shù)量最多的國家；另一個是中國人均咖啡消費量為14杯/年，遠低于其他咖啡消費大國。韓國人均年咖啡消費量為405杯，美國人平均每天喝3杯咖啡。

當(dāng)市場規(guī)模趨于飽和，產(chǎn)品供應(yīng)遠遠超過人均消費和供過于求的壓力時，品牌咖啡自然會想到通過價格戰(zhàn)爭爭奪市場份額。

自2023年以來，以瑞幸和庫迪為首的咖啡品牌店已經(jīng)開始了9.9元喝咖啡的時代。就連曾經(jīng)的“咖啡行業(yè)頂級”星巴克也不可避免地被驅(qū)使進來。表面上看，他們?nèi)匀槐３种邔哟蔚男蜗?，但他們試圖通過發(fā)放各種形式的優(yōu)惠券來拯救一些下沉的市場。原本以廉價飲料起家的蜜雪冰城，也推出了自己的咖啡品牌“幸運咖啡”，將單杯咖啡的價格打到了新低。

賣咖啡=燒錢，進入2024年，不僅沒有停止，而且越來越糟糕。在過去的6月份，幸運咖啡喊出了“打開咖啡6.6時代”。從6月6日到30日，幸運咖啡整場6.6封頂，勢頭巨大。劍指的是9.9的前輩。

這種燒錢的戰(zhàn)爭真的能占據(jù)主導(dǎo)地位嗎？

幸運咖啡沒有他的前輩那么強大。據(jù)媒體報道，截至今年5月5日，幸運咖啡新開了250家門店，關(guān)閉了330家門店，首次關(guān)閉門店數(shù)量超過開店數(shù)量。

幸運咖正面臨著經(jīng)營壓力，一些商店已開始陸續(xù)關(guān)閉。

即使是這場價格戰(zhàn)的堅定粉絲瑞幸，也逐漸顯得疲憊不堪。

瑞幸于2023年6月正式推出“9.9感恩活動”，其董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一表示，該活動將持續(xù)至少2年。

然而，在不到一年的時間里，一些客戶發(fā)現(xiàn)活動已經(jīng)“縮水”。在早期，9.9元的優(yōu)惠券可以用于整個飲料。到2024年初，只有一些指定的飲料可以參與活動。

截至今年6月初，瑞幸小程序“每周9.9”活動頁面上只有6款參與飲料，而生椰拿鐵、馬斯卡彭生酪拿鐵等熱門單品不在列。7月份，連“每周9.9”的推廣推送和選項都不見了。根據(jù)推送頁面，最暢銷的瑞幸生椰拿鐵需要通過抽獎獲得。每天最多發(fā)送2500份活動，每周發(fā)送17500份活動。

活動萎縮的背后，是瑞幸將利潤壓縮到極致的嚴(yán)峻現(xiàn)狀。

根據(jù)瑞幸咖啡的一份投資報告，9.9元是瑞幸目前運營效率下的價格極限，但長期的促銷仍然讓瑞幸感到壓力，逐漸縮水，慢慢撤出，成為最佳選擇。

即使像瑞幸這樣的頭部品牌仍然有經(jīng)營壓力。在價格戰(zhàn)下，原本推廣精品咖啡的品牌日子更加悲哀，一些品牌已經(jīng)關(guān)門了。

2024年1月，咖啡品牌Seesaw被曝在全國多個城市關(guān)閉門店。當(dāng)時，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅表示，企業(yè)已經(jīng)進入轉(zhuǎn)型期，部分門店不符合區(qū)域聚焦策略、品牌定位和門店模式。

但是，這種調(diào)整狀態(tài)似乎一直在持續(xù)， Seesaw商店的數(shù)量從1月份的130多家一直在減少。截至6月份，已經(jīng)減少到90多家商店，半年關(guān)閉近三分之一。

但是值得注意的是，今年三月，Seesaw開通了加盟方式，希望通過這種方式，減輕店鋪數(shù)量帶來的經(jīng)營壓力。

然而，業(yè)內(nèi)人士對此并不樂觀。業(yè)內(nèi)人士認為，Seesaw可能已經(jīng)到了品牌發(fā)展的瓶頸期，所以會通過加盟模式擴大規(guī)模，分擔(dān)品牌壓力。目前，Seesaw顯然不容易殺死咖啡跑道的重圍。

行業(yè)內(nèi)的洗牌也不可避免地會到來，大量與咖啡相關(guān)的企業(yè)悄然注銷——公開數(shù)據(jù)顯示，2023年咖啡公司注銷銷售額同比增長44.6%，達到17,000家，截至2024年5月29日，我國今年已有8000家咖啡相關(guān)公司注銷。

02

即使是如此激烈的“戰(zhàn)爭”也阻擋不了后來者的“熱情”，各種小眾、精品、連鎖咖啡品牌的門店依然如雨后春筍般涌現(xiàn)。

歸根結(jié)底，還是因為目前消費市場不景氣。雖然咖啡行業(yè)卷入其中，但考慮到目前中國人均咖啡消費仍較低，仍有較大改善空間，長期市場報告吸引了資本的青睞。

與其他行業(yè)相比，咖啡是近兩三年仍能獲得資本投融資的少數(shù)行業(yè)。2023年，咖啡類投融資事件26起，累計金額近20億元，其中第一季度投融資14起。

咖啡業(yè)在2024年第一季度再次獲得4起投融資事件。

在投融資的驅(qū)動下，很多咖啡品牌都活成了自己最討厭的樣子——瘋狂擴張店鋪，增加營業(yè)額，提升品牌知名度，搶占市場份額，瑞幸、庫迪、Manner、十多個咖啡品牌，如Tims天好、星巴克、NOWA等，都在2024年公布了自己的擴張計劃。

但是，瘋狂擴張的門店，以及壓縮利潤的價格戰(zhàn)，最終讓行業(yè)中下游承擔(dān)全部責(zé)任。品牌加盟商首當(dāng)其沖。

蜜雪冰城品牌幸運咖啡正在推出6.6元的整個活動。雖然總部給予了加盟店一定份額的補貼，但并不能完全覆蓋活動力度。最后，加盟店必須支付更多的補貼成本。如果要計算上店經(jīng)營者在租金、材料、人工、水電等方面的額外費用，可以算是虧本賣咖啡。

不斷關(guān)閉的幸運咖店，也揭示了咖啡產(chǎn)業(yè)下游面臨的巨大壓力。

類似的情況還在繼續(xù)。聲稱再打三年價格戰(zhàn)的庫迪，現(xiàn)在不僅在關(guān)店的壓力下掙扎，還失去了加盟商的青睞。根據(jù)極海品牌的統(tǒng)計，2024年4月和5月，庫迪的門店數(shù)量分別為97家和109家。與2023年庫迪平均每月開店550家相比，品牌對加盟商的吸引力明顯下降。

今年二月，庫迪還曝光供應(yīng)鏈欠款較多，涉嫌資金緊張，創(chuàng)始人陸正耀被強制執(zhí)行18.9億元。

在價格戰(zhàn)時代，咖啡品牌不斷將壓力轉(zhuǎn)移到行業(yè)中下游，加盟商只是其中之一，直營店也受到了干擾——Manner咖啡，至今沒有開通加盟模式，不久前因為店員和客戶之間的沖突成為輿論焦點，引起了各方的關(guān)注。

在店鋪擴張階段，為了提高毛利率，嚴(yán)格控制人工成本，Manner日收入低于5000元的店鋪通常只配備一名店員，而瑞幸、星巴克等品牌的店鋪通常需要3-4人才能達到同樣的應(yīng)收水平。

據(jù)媒體報道，2022年Manner單店日訂單量達到500單，遠遠超過瑞幸、星巴克、Tims天好中國等同行。一般而言，日訂單量越高，員工的工作壓力就越大。但是，Manner將人工成本降低到只占總成本的12.5%，遠遠低于行業(yè)平均水平。

超負荷勞動的Manner員工也沒有得到很高的收入，他們的工資只比同行高10%，而且還在下降。

此外，供應(yīng)商也成為了價格戰(zhàn)的受害者——今年3月，社交平臺上出現(xiàn)了許多圖片和文字。有網(wǎng)友表示，他們是Seesaw的供應(yīng)商，是優(yōu)質(zhì)咖啡，被品牌拖欠7-9個月。雖然雙方同意分期償還貸款，但Seesaw的業(yè)績從后續(xù)情況來看并不到位。

而且Seesaw回應(yīng)說，“這是一個非常正常的商業(yè)糾紛”。

中下游最終為行業(yè)的價格戰(zhàn)買單，是一種兩敗俱傷的局面。

低價可以幫助企業(yè)吸引客戶，快速開拓市場。但長期低價必然導(dǎo)致行業(yè)利潤下降，商家只能依靠壓縮原材料和人工來節(jié)約運營成本，這也會導(dǎo)致咖啡質(zhì)量下降，加劇員工與消費者之間的矛盾，最終導(dǎo)致輿論反擊品牌。

03

如今的咖啡市場已經(jīng)處于高度飽和的狀態(tài)，很多商業(yè)街區(qū)甚至有幾步一步的咖啡店。各種品牌連鎖店和小眾精品店鋪一排排，龍蛇混雜，競爭越來越激烈。低價正在席卷整個市場。

咖啡行業(yè)的低成本模式本質(zhì)上是一種賠錢賺錢爭奪市場份額的行為。最終目的無非是看誰能堅持下去，誰就能被帶走。

在業(yè)績提升的同時，利潤率卻大幅下降，甚至虧損也要血戰(zhàn)到底。

瑞幸是其中最典型的代表。2024年第一季度，瑞幸收入62.8億元，較去年同期增長41.5%。；但是，在收入大幅上漲的同時，瑞幸的凈利潤卻損失了8320萬元，遠低于去年同期的5.64億元。

就連星巴克也提交了一份不好看的財務(wù)報告。2024年第二季度，他們在中國的營收為7.1億元，同比下降8%，同店銷售額同比下降11%。

在低價策略中，品牌不僅沒能實現(xiàn)薄利多銷，反而陷入了“越跌越虧”的陷阱，難以脫身。去年7月，庫迪試圖將價格提高1-2元，8.8元的團購價格提高到9.9元，導(dǎo)致日訂單量下降到200單以下。

然而，沒有人敢站出來結(jié)束這場“混戰(zhàn)”，就像酷迪的情況一樣，依然勇敢地逆勢前行，甚至揚言：“三年的決戰(zhàn)。

對于咖啡品牌來說，跳出低價營銷必然會導(dǎo)致收入業(yè)績下降。即使單個品牌退出價格，也改變不了行業(yè)現(xiàn)狀，反而會失去自己的市場份額。

如此雙重陷阱中，只能四處奔波，繼續(xù)戰(zhàn)斗，直到只剩下幾個頭部，就像以前的外賣和網(wǎng)約車行業(yè)一樣。

決定勝負，決定生死。誰輸了，誰就徹底離開中國市場。然而，在決定勝負之前，可能會有更多的鬧劇。有多少企業(yè)倒在價格的子彈下，而不是產(chǎn)品和服務(wù)。

本文來自微信微信官方賬號“新響”（ID:wlglbgs），作者：蔣曉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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