“Hello！你好，TikTok的朋友們，我是范冰冰?！?/p>

這次范冰冰的“回歸”，選擇了TikTok。

在過去的六年里，范冰冰宣傳公益，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)名人直播間帶貨，為時尚品牌代言。他堅(jiān)持在各種社交平臺上發(fā)布消息，努力保持曝光率，在復(fù)出的邊緣反復(fù)嘗試，想回到名利場。

在社交平臺上，有人懷念范冰冰的臉，嘲諷她是“我美麗卻迷茫的前妻”。用劉曉慶的例子證明范冰冰可以回來，但還是有很多抵制的聲音，比如“劣跡藝人不應(yīng)該回來”“互聯(lián)網(wǎng)上沒有記憶”。

互聯(lián)網(wǎng)并不是真的沒有記憶，范冰冰從來沒有迎來過在中國復(fù)出的機(jī)會，也很難回到巔峰。然而，“話題女王”仍然有足夠的關(guān)注，她成功地將這種關(guān)注轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

2019年，范冰冰擁有自己的品牌FAN BEAUTY賣口罩，然后作為“美容專家”活躍在網(wǎng)絡(luò)名人和時尚界。范冰冰的明星光環(huán)品牌自然引人注目。范冰冰曾在社交平臺側(cè)承認(rèn)FAN。 2022年，BEAUTYGMV達(dá)到8.5億元。

今年618，F(xiàn)AN BEAUTY登上小紅書品牌榜首，范冰冰仍然在社交平臺上宣布自己和品牌進(jìn)入Lazada。、TikTok，開始跨境電商，品牌出海，被推斷或?qū)⒃赥ikTok上直播銷售商品。

只是跨境出海，難免會面臨“水土不服”。

FAN 與BEAUTY相對應(yīng)的美容護(hù)膚跑道，堪稱競爭激烈，Lazada和TikTok的跨境業(yè)務(wù)，也并非如此，許多東南亞市場客戶也更愿意為低價買單，平均客戶單價不低的FAN。 BEAUTY，還是可以借著范冰冰的光環(huán)，贏得消費(fèi)者的芳心？

01 在Tiktok賣貨的范冰冰？

上揚(yáng)眼線，紅唇，白到過度暴露的皮膚，范冰冰帶著自己代表性的妝容出現(xiàn)在TikTok上，宣傳自己的品牌FAN TikTok正式進(jìn)入BEAUTY。

視頻播放量達(dá)到53萬，品牌賬號吸引了55000粉絲。在評論區(qū)，有人用英語留言詢問如何找到品牌產(chǎn)品，粉絲前來說:“l(fā)ike Fan(喜歡范冰冰)”。七月十日，F(xiàn)an Beauty Diary再次發(fā)布了第二個視頻，范冰冰與大家分享了時裝展后臺的故事。

除了TikTok，很多人都忽略了范冰冰幾乎同時帶著品牌進(jìn)入YouTube，在經(jīng)營個人賬戶的同時，也作為品牌鋪平了道路。

這一舉動，或許是范冰冰瞄準(zhǔn)了東南亞市場。

另一方面，在TikTok和YouTube中，范冰冰的個人賬戶不僅分享了他們的護(hù)膚日常生活，還在馬拉西亞發(fā)布了他們的“吃播”，呼吁大家“去馬來西亞吃飯，太棒了”，吸引了很多馬來西亞本地客戶。

YouTube頻道范冰冰

另外，TikTok電子商務(wù)和東南亞市場幾乎是分不開的。

2021年，TikTok 電子商務(wù)在印尼、英國上線。最初的TikTok 近60億元的電子商務(wù)GMV，其中約70%來自印度尼西亞；2022年，TikTok 泰國、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡的電子商務(wù)相繼布局，今年，TikTok 全球電子商務(wù)GMV約44億美元，其中90%來自東南亞市場；2023年，TikTok 東南亞的電子商務(wù)年GMV超過了 150 億美金。

《晚點(diǎn) LatePost》曾報道，TikTok 電商定下2024 年全球 500 10億美元的GMV目標(biāo)，其中東南亞電商的GMV目標(biāo)為325 十億美元。顯然，TikTok是東南亞最完善、最重要的海外電商市場。

今年5月底，范冰冰在社交平臺上慶祝FAN，最能證明范冰冰打算在東南亞市場布局。 馬來西亞和新加坡網(wǎng)站BEAUTY正式入駐Lazada:“中國品牌出海了，我們還是新手，這也是一個學(xué)習(xí)過程和機(jī)會，挺好的！我只能說我們有信心！”

截至7月11日，在Lazada搜索FAN。 BEAUTY，表明它已在新加坡和馬來西亞開設(shè)旗艦店，上架了32件商品，包括面膜、洗漱用品和化妝品。

在這些國家中，馬來西亞FAN BEAUTY旗艦店擁有8076名粉絲，店內(nèi)銷量最高的是一盒定價99令吉(約153.5元人民幣)的海葡萄面膜，已售出46件；而新加坡的FAN BEAUTY旗艦店擁有2387名粉絲，店內(nèi)銷量最高的是三個面膜試用裝，價格為19.9元(約107.3元)，已售出16件。

FANA在Lazada上 旗艦店BEAUTY

與國內(nèi)各大平臺旗艦店相比，范冰冰在海外的品牌價格將會更高：FAN 天貓旗艦店BEAUTY顯示，兩盒海葡萄面膜在100億補(bǔ)貼后售價148元，但是在FAN。 在BEAUTY小程序中，一盒海葡萄面膜的價格是138元。

在東南亞市場，跨境新手范冰冰顯然不準(zhǔn)備打“低價”的招牌。

02 “美麗財富”話題女王

范冰冰自創(chuàng)品牌的成功，最基本的兩點(diǎn)，一是自身的流量，二是背后的資本支持。

從美麗的外表到“我是一個富裕的家庭”和“不要低頭！皇冠會掉下來”等言論，范冰冰的一舉一動都被互聯(lián)網(wǎng)和很多吃瓜的人討論過。巔峰時期，范冰冰同時擁有100多個代言，從美妝到電瓶車，從國產(chǎn)小品牌到國際一線奢侈品牌。

范冰冰可以說是話題女王，也是商業(yè)女王，很多資本看她的話題度，為她的流量買單。

2018年3月，范冰冰攜帶FAN。 BEAUTY正式進(jìn)入天貓。那時，F(xiàn)AN BEAUTY仍然以2399元的價格出售射頻美容儀器，全球首發(fā)限量為1000臺。由于反應(yīng)良好，美容儀器已經(jīng)預(yù)購了四輪。《娛樂資本論》曾報道，美容儀器總銷量超過1萬臺。根據(jù)這個數(shù)據(jù)，銷售額超過了2399萬元。

2018年10月，范冰冰因逃稅事件在社交平臺上發(fā)布道歉信，暫時離開公眾視野。很多代言品牌都離開了她，她自己的品牌一度很安靜。

但是自帶話題的商業(yè)女王，不會輕易放棄自己的流量生意。

逃稅半年后，范冰冰帶著FAN。 BEAUTY卷土重來，一邊“降低自己的價值”，一邊進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)名人圈做美妝專家，最后為自己的產(chǎn)品做廣告，一邊把品牌品類從美容儀器轉(zhuǎn)移到面膜上。

曾聲稱每年敷700個面膜的“面膜女王”范冰冰，有著成功的帶貨經(jīng)驗(yàn)。2018年1月，范冰冰在社交平臺上發(fā)布pdc酒渣面膜試用體驗(yàn)后，讓這款來自日本的面膜在海外平臺兩天內(nèi)漲價322%，當(dāng)月銷量增長750%。許多采購商家在pdc酒渣面膜的標(biāo)題中放入了“范冰冰同款”。

與此同時，與高客單價、低消費(fèi)頻率的美容儀器相比，低客單量、高消費(fèi)頻率的面膜，顯然是一個更好的生意，F(xiàn)AN 同時，BEAUTY的銷售數(shù)據(jù)也從側(cè)面得到了驗(yàn)證。

2019年4月，F(xiàn)AN 香港SaSa門店首次推出BEAUTY海葡萄凝水保濕面膜，據(jù)《美妝頭條》報道，本月，面膜銷售25萬片。2019年10月，范冰冰帶著品牌進(jìn)入當(dāng)紅主播雪梨的直播間，進(jìn)行了“跨境營銷”，20分鐘售出11萬件商品，銷售額突破1100萬元——具有諷刺意味的是，2021年，雪梨也因稅收問題而消失在大眾的視野中。

當(dāng)時的FAN BEAUTY，實(shí)際上是范冰冰與縱橫星購(北京)電子商務(wù)有限公司合作推出的品牌。范冰冰帶著品牌回來的時候，他們把目光投向了私域運(yùn)營，在微信上成為了一個社區(qū)，用會員制和各種禮物將公域消費(fèi)行為的用戶轉(zhuǎn)移到了私域系統(tǒng)。截至2019年11月，F(xiàn)AN BEAUTY的品牌銷售額達(dá)到4000萬，社區(qū)?數(shù)也超50000?。

范冰冰在2021年發(fā)布微博，表示自己的品牌FAN BEAUTY的經(jīng)營權(quán)將轉(zhuǎn)移給范美麗(北京)化妝品貿(mào)易有限公司。隨后，品牌陸續(xù)推出了護(hù)發(fā)產(chǎn)品和美容產(chǎn)品，每一款都與范冰冰自己的標(biāo)簽相對應(yīng):她曾經(jīng)用濃密的長發(fā)分享過自己的護(hù)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，用紅唇分享過自己的口紅。

范冰冰除了帶貨打造自己的品牌外，還一直保持著自己的話題。

在做公益的同時，她利用之前的國際影響力，無法登上國內(nèi)雜志，于是去了海外雜志的封面。2019年，范冰冰登上了越南版《時尚芭莎》封面和馬來西亞版《嘉人》封面。從那以后，她經(jīng)常出現(xiàn)在海外紅毯上，參加海外電影拍攝。

充分的話題可以看作是她不斷的回歸測試，也可以看作是她用話題保持品牌銷量:在微博上，范冰冰擁有近6300萬粉絲，但在小紅書中，范冰冰擁有1657萬粉絲，是當(dāng)之無愧的頭部博主。

小紅書頭帶貨主播董潔的粉絲有384萬，章小蕙的粉絲有188萬。范冰冰可以算是一騎絕塵。今年的FAN BEAUTY登上小紅書品牌榜首，自然也少不了范冰冰在自己的賬號里拼命喊叫。

在流量背后自帶銷售。

2023年，博主“deldel雕刻”發(fā)布了FAN視頻 2022年，BEAUTYGMV達(dá)到8.5億元，范冰冰本人也在評論區(qū)側(cè)面承認(rèn)，而根據(jù)公開信息，2023年的FAN。 GMV超過11億元，BEAUTY。

03 范冰冰，能贏得海外顧客的芳心嗎？

明星做品牌，不算什么新鮮事。

世界女王蕾哈娜創(chuàng)立了自己的美容品牌和內(nèi)衣品牌，并在世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了自己的業(yè)務(wù)。在蕾哈娜的流量加持下，她的美容品牌Fenty 2023年，Beauty的銷售額達(dá)到了6.02億美元(約43.7億人民幣)，該品牌的估值也達(dá)到了28億美元。 大約203.5億美元 億元)。

然而，明星光環(huán)并不是萬能的。在中國，很多明星，比如鹿晗、歐陽娜娜、楊超越，都嘗試過打造自己的品牌，但是買單的客戶并不多。FAN BEAUTY也經(jīng)常被很多網(wǎng)友討論為“代工廠生產(chǎn)”，沒有自己的生產(chǎn)鏈，R&D能力不足。

目前，隨著交易趨于理性，越來越少的消費(fèi)者愿意為明星光環(huán)買單，人們更加關(guān)注性價比。在社交平臺上，討論FAN BEAUTY，而且更多的是“好不好”，直到現(xiàn)在，F(xiàn)AN BEAUTY的明星產(chǎn)品仍然是海葡萄凝水保濕面膜——這也是許多消費(fèi)者認(rèn)為有用的產(chǎn)品。

更多的明星光環(huán)只是加分項(xiàng)，想要更多非粉絲群體的消費(fèi)者買單，還是需要產(chǎn)品力量。

而且出海，在東南亞市場尋找新的商機(jī)，或許也是范冰冰和FAN。 BEAUTY尋找新的機(jī)會和成長的一步棋。

一方面，國內(nèi)電商市場進(jìn)入股票競爭階段，很多電商玩家都把目光轉(zhuǎn)向了東南亞市場。交朋友、小楊哥、東方選手，都在TikTok布局，開始直播賣貨。FAN BEAUTY也可能面臨增長的瓶頸，從推出洗發(fā)水、化妝品等品類，可以看出品牌試圖通過更多品類尋找新的增長。

另一方面，即使有很多粉絲，范冰冰也無法擺脫劣跡藝人的標(biāo)簽。她活躍在社交平臺上，但在中國很難正式“復(fù)出”，很多活動大多在國外。流量總是健忘的。即使還有話題，范冰冰也真的被國內(nèi)大眾慢慢遺忘了。

進(jìn)入Lazada和TikTok，瞄準(zhǔn)東南亞市場，一是因?yàn)樾录悠潞婉R拉西亞有很多中國人，而且還有很多人使用中文，作為曾經(jīng)的國際明星，范冰冰仍然很出名，不必面對語言障礙。

馬來西亞范冰冰

與此同時，在小紅書擁有眾多粉絲的范冰冰，也很早就吸引了新加坡和馬來西亞的用戶。2014年9月和10月，小紅書在App上。 Store推出了新加坡版的小紅書App，2018年，小紅書再次進(jìn)入馬來西亞。

據(jù)《智象出?！穲蟮?，新加坡小紅書的一名參與者透露，2022年，新加坡大約有55萬人使用小紅書，馬來西亞大約有150萬人使用小紅書。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，新加坡人口約563萬，馬來西亞人口約3394萬。大約10個新加坡人中有一個使用小紅書，另一個使用小紅書。

范冰冰也為東南亞市場的布局做了宣傳和鋪墊。2023年12月，范冰冰出現(xiàn)在新加坡電影節(jié)上，稱贊小紅書筆記3.7萬；今年6月，范冰冰被馬六甲旅游局邀請宣傳為馬六甲旅游年親善大使，小紅書筆記贊14.8萬。

人氣足夠，只是，跨境難免會有水土不服。

左：Fentyy2022年 2024年Fenty銷量右：Beauty 銷售Beauty

Fenty，蕾哈娜 Beauty于2019年進(jìn)入中國市場，但聲音并不大，天貓旗艦店的銷量只有1000多家。直到今年，蕾哈娜親自來到中國宣傳，并在玩梗和互動的同時帶來了銷量。

范冰冰進(jìn)入東南亞市場，需要消費(fèi)者為人氣買單。

與歐美市場相比，東南亞市場的產(chǎn)品價格較低，客戶會對價格更加敏感，但在東南亞市場，美容護(hù)膚品的競爭也同樣激烈。Lazada顯示，韓國蒂佳婷面膜價格為13.64新加坡元(約73.5元人民幣)，其他眾多品牌的面膜價格也高于FAN。 更低的BEAUTY。

對于現(xiàn)在的范冰冰來說，在各種爭議下，她注定很難回到主流大眾的視野。在“出口到國內(nèi)銷售”的同時保持話題性，打造自己的品牌在國內(nèi)銷售商品，是她目前能做到的最好的生意。

只是這個生意不能在國外“復(fù)制”。東南亞市場對于品牌或者電商玩家來說是一塊誘人的蛋糕，但是這塊蛋糕注定很難啃。明星光環(huán)能否打敗東南亞客戶關(guān)注的“性價比”，如何贏得商業(yè)女王的海外客戶，可能是范冰冰接下來要考慮的因素。

本文來自微信微信官方賬號“電商在線”（ID：dianshangmj），作者：王嶄，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com