經(jīng)過(guò)三年的蓬勃發(fā)展，直播電商似乎正在逐漸成熟?；蛘呶覀兛梢該Q一種說(shuō)法。隨著消費(fèi)者對(duì)直播電商的熟悉程度越來(lái)越高，直播電商已經(jīng)從過(guò)去幾個(gè)頭部在線名人中播出的場(chǎng)景逐漸變得越來(lái)越理性和細(xì)分。大量門店直播逐漸成為新直播電商的案例，過(guò)去流行的商品主播正在消失。

一群頭部主播，一部分因?yàn)檩浾撐C(jī)和法律問(wèn)題離開(kāi)了公眾的視野，另一部分，雖然大部分都沒(méi)有被負(fù)面困擾，但他們或多或少都在悄悄退休。甚至很多主播在流量還不錯(cuò)的情況下，也逐漸開(kāi)始減少直播，甚至逐漸隱形。

現(xiàn)在離開(kāi)的頭部主播名單上可能還會(huì)再填一個(gè)——昔日的抖音“美妝一哥”駱王宇。

雖然這個(gè)名字可能不像其他網(wǎng)絡(luò)名人那樣被大多數(shù)客戶熟悉，甚至很多消費(fèi)者聽(tīng)到這個(gè)名字可能是因?yàn)榻衲?月，一些Tiktok測(cè)試博主對(duì)包括CSS橄欖金華在內(nèi)的6款產(chǎn)品進(jìn)行了相關(guān)測(cè)試，但發(fā)現(xiàn)橄欖苦苷和甲基酪醇這兩種成分并沒(méi)有被CSS橄欖精華檢測(cè)到，這引起了對(duì)產(chǎn)品功效和合法性的質(zhì)疑。

當(dāng)時(shí)還是抖音美妝一哥的駱王宇，就在不久前直播銷售了CSS的相關(guān)產(chǎn)品，隨后輿論迅速發(fā)酵，駱王宇也順勢(shì)陷入輿論漩渦。然而，當(dāng)時(shí)不知道為什么。駱王宇還發(fā)了一段視頻來(lái)解釋CSS品牌(視頻后來(lái)被刪除)，并表示將進(jìn)一步核實(shí)這一事件。

然后，除了618期間的帶貨播出，幾乎沒(méi)有近5個(gè)月的聲音，但也許是因?yàn)殚蠙煊褪录挠绊?，也許是因?yàn)楝F(xiàn)在的直播電商已經(jīng)不是曾經(jīng)屬于頭部主播的時(shí)代了，駱王宇的GMV帶貨迎來(lái)了懸崖式的下跌。隨后，駱王宇再次陷入沉默。

直到近日，突然發(fā)布了相關(guān)視頻，宣布將為之前他推廣的所有“不含橄欖”橄欖油精華的商家退款1.5億元，然后退出互聯(lián)網(wǎng)。

五個(gè)月后的聲音，精疲力盡的大主播。

雖然這個(gè)道歉真的很真誠(chéng)，但不可否認(rèn)的是，這也在一定程度上暴露了直播賣貨的必然缺陷，尤其是網(wǎng)上名人帶貨的必然缺陷。

事實(shí)上，如果我們回顧一下駱王宇過(guò)去的經(jīng)歷，我們可以發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)曾經(jīng)擁有美容產(chǎn)品的超級(jí)頭部主播，它的粉絲非常粘人，與直播電商行業(yè)相比，往往是30%。 就退貨率而言，他帶貨的相關(guān)產(chǎn)品一度只有0.2%，甚至有商家在接受相關(guān)采訪時(shí)表示:“在某些領(lǐng)域，駱王宇甚至比李佳琦更劃算。”

但是不可否認(rèn)的是所謂的粘性，其本質(zhì)是客戶對(duì)主播本人的認(rèn)可。

建立這種信任是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，駱王宇在成為帶貨主播之前，曾經(jīng)是CHANEL和TOMM。 2017年，F(xiàn)ORD的銷售人員成為TOM。 FORD的銷冠形式出道，并通過(guò)吐槽和分析各種美容產(chǎn)品迅速走紅。正是因?yàn)檫@種“專業(yè)角度”，駱王宇才能以專業(yè)的方式吸引消費(fèi)者的注意力，贏得消費(fèi)者的信任，最終創(chuàng)造出超高的粘性和超低的退貨率。

然而，建立這種信任并不容易，但它很快就被摧毀了。作為一個(gè)以“專業(yè)”為基礎(chǔ)的美妝博主，CSS橄欖油實(shí)際上不再是他遇到的第一個(gè)產(chǎn)品或效果的爭(zhēng)議。

早在2023年4月，駱王宇就推廣了某品牌的“晚安粉”，倡導(dǎo)粉末護(hù)膚，表明晚安粉末可以作為護(hù)膚品，從而吸收油脂，使皮膚清爽不油膩。然而，這一理論立即被中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師毛越蘋教授“打假”，稱這一理論完全是“智商稅”。如果睡前真的用晚安粉直接睡覺(jué)，不僅達(dá)不到宣傳的效果，還會(huì)進(jìn)一步堵塞毛孔，導(dǎo)致高質(zhì)量分泌不暢，從而形成閉合性痤瘡。

那時(shí)候，這個(gè)事件也引起了不小的輿論風(fēng)波，但是好消息是，隨著618的到來(lái)，駱王宇1億 GMV在一定程度上證明了其商業(yè)價(jià)值，因此晚安粉事件自然成為過(guò)去記憶的一部分，直到2024年2月，CSS橄欖油事件爆發(fā)。

遺憾的是，駱王宇今年沒(méi)能用超高的GMV擺脫困境。根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)，駱王宇今年618促銷期間的直播間共有8場(chǎng)，其中只有3場(chǎng)銷售額超過(guò)100萬(wàn)，總銷售額在500-750萬(wàn)之間。與去年銷售額突破1億元相比，幾乎下降了近90%。

或許是駱王宇本人也意識(shí)到，與過(guò)去流量相對(duì)充裕、日益增長(zhǎng)的時(shí)代不同，如今無(wú)論是品牌、平臺(tái)還是消費(fèi)者，都希望能把流量掌握在自己手中，這就導(dǎo)致了直播電商從頭部網(wǎng)紅主導(dǎo)的時(shí)代逐漸成為過(guò)去式，所以順勢(shì)而為，退網(wǎng)安享“晚年”或轉(zhuǎn)型其他跑道，就成了最有解決辦法，所以比起2月份宣布控告CSS，勝訴品牌賠錢，在輸錢的時(shí)候，敗訴自己的意氣風(fēng)發(fā)，此時(shí)的駱王宇視頻顯得頗有些精疲力盡。

頭部主播需要“體面”的離開(kāi)。

值得注意的是，如果我們簡(jiǎn)單地將駱王宇兩次帶貨的高GMV差歸納為可靠的崩潰，似乎也不太準(zhǔn)確。

一方面，除了駱王宇，2024年大部分頭部主播的GMV或多或少都有不同程度的下滑。有些頭部網(wǎng)絡(luò)名人甚至很少在整個(gè)618期間頻繁播出，雖然有自己的原因，但更有可能是因?yàn)闆](méi)有播出的商品。畢竟根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤(rùn)、餅干等博主在促銷期間的首次直播銷量同比下降了70%以上，頭部主播的影響力也不是以前的樣子了。

在之前的618期間，Morketing采訪了很多品牌，對(duì)方或多或少都告訴Morketing，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，大促日?；_實(shí)是直播電商帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)變化，但今年其實(shí)店鋪的自播在成本和性能上都比網(wǎng)絡(luò)名人帶貨更安全，效果也比較好。除了一些非常垂直細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)名人賽道，以前那種跨越多個(gè)行業(yè)的大主播，從性價(jià)比的角度來(lái)看，優(yōu)勢(shì)并不大。

另一方面，即使只看駱王宇的個(gè)人數(shù)據(jù)，我們也可以發(fā)現(xiàn)，在2023年和2024年，每年618年之前，駱王宇都發(fā)生過(guò)類似的輿論事件。然而，在2023年，駱王宇的直播GMV幾乎沒(méi)有受到晚安粉事件的影響。另一方面，2024年618年的GMV出現(xiàn)了如此強(qiáng)勁的下滑?？峙虏粌H僅是橄欖油成分問(wèn)題導(dǎo)致的信任崩塌。

這個(gè)時(shí)候，我們似乎很容易得出一個(gè)結(jié)論，隨著消費(fèi)者消費(fèi)支出的降低，直播電商已經(jīng)成為過(guò)去式。然而，這也是一個(gè)矛盾的地區(qū)。理論上講，2024年越來(lái)越多的消費(fèi)者在追求低價(jià)，所以以低價(jià)為核心的直播電商應(yīng)該比往年更受歡迎，而不是逐漸安靜下來(lái)。

但是實(shí)際上這也是直播電商，尤其是由頭部網(wǎng)紅主導(dǎo)的直播電商生態(tài)下的三大變化：

第一，非理性消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi)。

與其說(shuō)客戶今年在追求低價(jià)，不如說(shuō)消費(fèi)者在追求理性的低價(jià)。網(wǎng)絡(luò)名人直播帶貨幾乎是理性的反義詞，沖動(dòng)消費(fèi)幾乎可以說(shuō)是近年來(lái)直播電商的核心關(guān)鍵詞，這也是為什么幾乎所有參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)名人帶貨的品牌，或多或少都吐槽過(guò)網(wǎng)絡(luò)名人帶貨的超高退貨率。

第二，平臺(tái)沒(méi)有留給頭部主播的生態(tài)位置。

如今的電商行業(yè)，有一個(gè)頗為流行的笑話：抖音學(xué)習(xí)拼多多，拼多多學(xué)習(xí)淘寶，淘寶學(xué)習(xí)抖音，正好構(gòu)成一個(gè)閉環(huán)。

雖然這個(gè)句子聽(tīng)起來(lái)很有趣，但它的本質(zhì)是揭示了一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的真相，平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)。短期內(nèi)，沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)會(huì)迅速衰弱，導(dǎo)致平臺(tái)傾斜大量流量培養(yǎng)的超級(jí)主播效果下降。每個(gè)平臺(tái)都有“超級(jí)主播”，導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法通過(guò)頭部主播爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量。雖然直播電商可以盈利，但很大一部分已經(jīng)進(jìn)入主播手中，而不是被平臺(tái)接受。

顯然，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，既然大主播可以通過(guò)流量?jī)A斜來(lái)塑造，那么那些有前途的白牌店鋪就可以通過(guò)流量?jī)A斜來(lái)推廣，不僅可以給消費(fèi)者更低的價(jià)格，還可以獲得更高的利潤(rùn)。畢竟2023年網(wǎng)上很多謠言直接把白牌稱為2.5商品，也就是成本控制在2.5元，白牌賺2.5元，最后價(jià)格25元，其中80%。這個(gè)渠道可以是KOL，自然可以是平臺(tái)。

所以在基礎(chǔ)產(chǎn)品層面，我們可以看到，比如名為“海潔婭”的美妝白卡，在抖音殺出重圍，月銷量10億元，超過(guò)了歐萊雅、珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛等一線品牌。雙十一期間，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌VC以1億的全銷售額銷售。 ，銷售額超過(guò)200萬(wàn)，獲得抖音彩妝GMV第一名。同樣，淘天將算法向價(jià)格力傾斜后，以累計(jì)成交人數(shù)排名的店鋪人氣榜上，同樣出現(xiàn)了大量的白牌。

對(duì)大品牌而言，隨著平臺(tái)戰(zhàn)略的改變，頭部主播很難再支撐過(guò)去的流量放大器，以及流量收邊的效果。而且主播層出不窮的負(fù)面輿論，也很難給品牌帶來(lái)額外的加持。相反，隨著消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的追求和各種品牌越來(lái)越完善的全球經(jīng)營(yíng)策略，品牌開(kāi)始考慮是將最終轉(zhuǎn)換的閉環(huán)交給主播，還是吸引自己店鋪的店鋪播出流量。最后，在完成轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步沉淀，從而拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

第三，強(qiáng)大的馬太效應(yīng)，會(huì)使主播“失控”

早在直播電商興起的時(shí)候，直播賣貨的最后一件事就是選錢。

不幸的是，近幾年直播電商的馬太效應(yīng)太強(qiáng)了。與所謂的28定律相比，直播業(yè)態(tài)幾乎是千分之一，甚至是萬(wàn)分之一的主播創(chuàng)造了90%的銷量。這也在一定程度上證明了我們所說(shuō)的——直播電商的本質(zhì)是信任關(guān)系。

所以流量壟斷極強(qiáng) 幾乎絕對(duì)的認(rèn)可會(huì)讓主播在整個(gè)生態(tài)中的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)。隨著主播規(guī)模的不斷擴(kuò)大，GMV和SKU數(shù)量翻了一番，幾乎需要一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)來(lái)維持復(fù)雜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這將導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)邏輯的矛盾:如果你想嚴(yán)格監(jiān)督所有產(chǎn)品，必然需要龐大的團(tuán)隊(duì)支持；但是龐大的團(tuán)隊(duì)代表著高昂的開(kāi)支，要么收到更高傭金的產(chǎn)品，要么減少團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

所以思路會(huì)從優(yōu)中選優(yōu)，選好商品，逐步轉(zhuǎn)向添加一些分成比例較高的產(chǎn)品，這幾乎是一個(gè)必然的情況。

此外，即使嚴(yán)格監(jiān)督如此巨大的銷售額，也會(huì)有一定的概率出現(xiàn)因疏忽或知識(shí)盲點(diǎn)而導(dǎo)致的錯(cuò)誤判斷。這樣的漏洞被直播帶來(lái)的巨大流量放大后，就會(huì)變成和駱王宇事件一樣的1.5億元賠償。

因此，駱王宇的“退出網(wǎng)絡(luò)”似乎是對(duì)“橄欖事件”的解釋，實(shí)際上是整個(gè)頭部主播衰退趨勢(shì)下的體面“退出”。也許正如他所說(shuō)，頭部網(wǎng)絡(luò)名人已經(jīng)逐漸變成了不像以前那樣被人們需要的職業(yè)。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“wj00816”（ID：Morketing），作者：Innocent Roland，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com