目前，腰部KOL已經(jīng)成為平臺(tái)的有力支撐。他們的內(nèi)容潛力更大，更純粹，通常更適合粉絲的生活需求和愛(ài)好。與此同時(shí)，大咖啡的數(shù)量不斷擴(kuò)大，頭部大咖啡永遠(yuǎn)是稀缺資源。腰部大咖啡成長(zhǎng)迅速，代表性、突破性的內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，不僅積累了粉絲數(shù)量，提高了粘性，也為投資市場(chǎng)提供了更多的選擇。

隨著大咖營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，品牌投放預(yù)算精細(xì)化，從追求流量和曝光轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曤[性傳播價(jià)值和轉(zhuǎn)化產(chǎn)出收入，選擇更多的腰尾大咖來(lái)種草和維護(hù)用戶的口碑。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，腰部咖啡作為平臺(tái)的中間力量和新鮮的商業(yè)血液，具有很強(qiáng)的可塑性和活力，是未來(lái)頭部專家的替代品，是目前品牌營(yíng)銷的最愛(ài)，也是平臺(tái)咖啡生態(tài)和內(nèi)容供應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

基于這一背景，克勞銳觀察了各大內(nèi)容平臺(tái)的腰部咖啡，從品牌營(yíng)銷、大咖啡增長(zhǎng)、平臺(tái)發(fā)展的角度進(jìn)行了研究和發(fā)布。【大咖營(yíng)銷“必爭(zhēng)之地”-2024腰部大咖成長(zhǎng)研究】報(bào)告。

平臺(tái)腰部大咖成長(zhǎng)觀察

總體而言，2023年，主要社交平臺(tái)萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，總量超過(guò)1400萬(wàn)；但是，與2022年相比，規(guī)模增長(zhǎng)只有8%，整體增長(zhǎng)放緩。

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超頭和頭部大咖的規(guī)?；颈３址€(wěn)定，累計(jì)占比只有1.7%，仍然是稀缺資源。腰部大咖的比例已經(jīng)連續(xù)三年增加，2023年的比例比2022年增加了3.2%，賬戶數(shù)量同比增長(zhǎng)了10%。

另外，肩大咖比例為14.5%，比2022年下降了2%左右，尾大咖比例略有增長(zhǎng)1.1%。

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就平臺(tái)而言，各平臺(tái)腰部大咖數(shù)量較22年有所增長(zhǎng)，其中嗶哩嗶哩漲幅最高，約為38.3%，其次是小紅書(shū)和知乎，漲幅分別為28.2%和19.4%。

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值得注意的是，腰部大咖的漲粉一般超過(guò)市場(chǎng)平均水平的50%以上，互動(dòng)量比平臺(tái)平均水平高20%以上。其中，小紅書(shū)腰部專家的漲粉表現(xiàn)超過(guò)平臺(tái)平均水平的117.3%，而知乎腰部大咖在內(nèi)容發(fā)布量上表現(xiàn)明顯，超過(guò)平臺(tái)平均內(nèi)容發(fā)布量的43.8%。

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目前腰部大咖的創(chuàng)作類別主要集中在時(shí)尚、美食、游戲三大類，內(nèi)容更貼近粉絲的生活需求和愛(ài)好，內(nèi)容更實(shí)用。

各平臺(tái)腰部大咖能力分析

克勞銳通過(guò)拆解顫音、Aautorapper、微博、小紅書(shū)、知乎、嗶哩嗶哩平臺(tái)的腰部咖啡數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)各大平臺(tái)腰部KOL的特點(diǎn)和能力相對(duì)顯著。

抖音

在過(guò)去的一年里，94.5%的抖音腰部咖啡持續(xù)輸出內(nèi)容，22.2%的活躍腰部咖啡平均每天發(fā)布一件作品，以保持平均每天更多的內(nèi)容輸出頻率。超過(guò)55%的活躍腰部人才粉絲集中在100W-150W之間。

抖音腰大咖記錄下來(lái)意愿更強(qiáng)，生活服務(wù)在抖音腰大咖創(chuàng)作內(nèi)容類別中排名第一。美容和時(shí)尚內(nèi)容比市場(chǎng)更集中，為市場(chǎng)投放提供了更多的選擇。

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根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)，近90天顫音腰部的大咖平均合作行業(yè)有1.98個(gè)，超過(guò)70%的腰部大咖選擇掛鏈直播。3C電器和食品行業(yè)是高頻合作行業(yè)。

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快手

2023年，超過(guò)40%的快手腰部大咖獲得粉絲增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)約19.3W，大約57.8%的脫粉腰部達(dá)人。

腰型粉絲的數(shù)量分布比較均勻，活躍腰型粉絲占100W-150W粉絲的48%，活躍腰型粉絲占250W-300W粉絲的近10%。

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在音樂(lè)類內(nèi)容創(chuàng)作中，Aautorapper的腰部專家略領(lǐng)先于市場(chǎng)，游戲、價(jià)值和幽默仍然是創(chuàng)作的首選。從商業(yè)化的角度來(lái)看，51.7%的Aautorapper選擇設(shè)立小店，歷史合作行業(yè)平均數(shù)量為2.77家。電子商務(wù)合作是實(shí)現(xiàn)的主要模式。

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微博

2023年，微博上86.7%的腰部咖啡保證了內(nèi)容輸出，每周發(fā)布一條內(nèi)容保持平均值的腰部咖啡占比接近70%；活躍腰部咖啡占粉絲100W-150W的一半以上。

活躍的腰部咖啡平均每天發(fā)布3.37條內(nèi)容，單條內(nèi)容平均互動(dòng)量約為3200次，內(nèi)容贊比達(dá)到20.4%，客戶愿意在大咖啡內(nèi)容下進(jìn)行評(píng)論和深度互動(dòng)。

微博腰部大咖內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的分布與平臺(tái)整體市場(chǎng)相似，美容、美食、外觀、游戲四大類創(chuàng)作集中度較高。

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小紅書(shū)

94.2%的小紅書(shū)腰部咖啡保證內(nèi)容輸出，3天左右發(fā)布一張紙條。他們更喜歡視頻筆記，視頻筆記和圖文筆記的比例約為7。:粉絲量10W-20W的活躍腰部大咖最為集中，占60%以上。

小紅書(shū)活躍的腰部專家的單個(gè)內(nèi)容平均互動(dòng)量約為1700次，內(nèi)容贊比達(dá)到4.3%。筆記的收藏量占互動(dòng)量的23%，他們可以通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出來(lái)促進(jìn)客戶收藏，以便以后再次瀏覽。

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在小紅書(shū)，腰部大咖啡的商業(yè)合作比例為56.1%，平均商業(yè)訂單率為17.1%。他們熱愛(ài)美容、食品工業(yè)等領(lǐng)域的視頻筆記。

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知乎

2023年，知乎腰部回答者中，漲粉回答者占70.9%，關(guān)注者呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，關(guān)注者的增長(zhǎng)趨勢(shì)將保持并有望進(jìn)一步加強(qiáng)。

超過(guò)80%的知乎腰部回答者繼續(xù)提供知識(shí)和意見(jiàn)，保持高質(zhì)量的內(nèi)容導(dǎo)出，平均每?jī)商彀l(fā)布一條深度內(nèi)容。他們的內(nèi)容追求嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫼图?xì)致的語(yǔ)言組織，平均每篇1323字的答案或文章，引起了客戶的熱烈討論，平均評(píng)價(jià)比高達(dá)19%，這意味著大約有一個(gè)用戶會(huì)積極參與每五個(gè)喜歡的評(píng)論。

家用電器數(shù)碼、科學(xué)工程、汽車、科技互聯(lián)網(wǎng)、食品工業(yè)等品類是知乎腰部受訪者在市場(chǎng)集中度上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，知乎腰部受訪者在消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)更加突出。

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從商業(yè)化的角度來(lái)看，約82.7%的腰部受訪者已經(jīng)合作或加入了良好的商品鏈接，近90天合作的行業(yè)平均數(shù)量為1.48個(gè)，IT、3C、家用電器、電子商務(wù)、汽車等都是高頻合作行業(yè)。

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B站

2023年，嗶哩嗶哩86.2%的腰部咖啡保證了內(nèi)容輸出，每周平均發(fā)布約2條內(nèi)容，單條內(nèi)容平均播放量為11.8萬(wàn)，約53.9%的腰部人才粉絲在10-20萬(wàn)之間，這意味著這些大咖啡發(fā)布的視頻至少可以傳播到粉絲超過(guò)50%的客戶。

腰大咖內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的分布與平臺(tái)整體市場(chǎng)基本保持同步，游戲、動(dòng)畫(huà)仍然是腰大咖創(chuàng)作的重點(diǎn)內(nèi)容類別。

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嗶哩嗶哩73.8%的腰部咖啡館進(jìn)入花火平臺(tái)，近4%的腰部咖啡館在過(guò)去的半年里有行業(yè)合作。電子商務(wù)是主要的合作模式，平均合作行業(yè)數(shù)量為2.77個(gè)。

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總的來(lái)說(shuō)，短視頻主要與社交平臺(tái)的腰部專家合作，以快速移動(dòng)和流量行業(yè)為主。其中，知乎和嗶哩嗶哩的腰部咖啡更適合與一些長(zhǎng)期的決策周期類別合作。

觀察腰部大咖啡的發(fā)展特點(diǎn)

相比之下，腰部達(dá)人的整體發(fā)展呈現(xiàn)出三個(gè)主要特征。

首先，腰部達(dá)人的創(chuàng)作從生活記錄開(kāi)始，在擺動(dòng)中收獲爆款，精心制作主題策劃。

回顧腰部大咖啡的發(fā)展歷程，不難看出他們?cè)谄鸩诫A段往往以記錄為主，內(nèi)容的整體性和相關(guān)性較弱。隨著數(shù)據(jù)的增加，他們開(kāi)始沿用一定的垂直方向或風(fēng)格來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容，開(kāi)始制定拍攝計(jì)劃，偶爾獲得一些爆炸性的內(nèi)容。

然后他們開(kāi)始以爆款內(nèi)容為契機(jī)，精心策劃主題內(nèi)容，一般都是持續(xù)的話題，通過(guò)場(chǎng)景和人物的變化吸引粉絲的注意力，提高粘性，開(kāi)始規(guī)范生產(chǎn)，獲得商業(yè)合作機(jī)會(huì)。

其次，腰部大咖成形窗口期為4～七個(gè)月，在單個(gè)平臺(tái)取得突破之后，選擇大力發(fā)展。

腰部人在成長(zhǎng)過(guò)程中會(huì)分發(fā)多個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容，嘗試將自己的內(nèi)容與平臺(tái)內(nèi)容的生態(tài)特征相結(jié)合，與用戶偏好相結(jié)合。通常不會(huì)設(shè)置主平臺(tái)，內(nèi)容形式會(huì)根據(jù)平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。在單個(gè)平臺(tái)取得突破后，他們會(huì)選擇主平臺(tái)專注于發(fā)展規(guī)劃，減少或停止其他平臺(tái)的投入。

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三是腰部達(dá)人增強(qiáng)了垂直品類的投放選擇，也成為創(chuàng)意破圈的新選擇。

對(duì)于垂直品類的品牌所有者來(lái)說(shuō)，在選擇相應(yīng)品類頭部大咖啡覆蓋飽和的前提下，腰部大咖啡成為大咖啡池的新鮮血液，為品牌所有者提供了多樣化的選擇空間。同時(shí)，腰部大咖啡結(jié)合自身內(nèi)容創(chuàng)作能力，也為跨圈品牌所有者提供了拓展用戶的空間，成為營(yíng)銷創(chuàng)意投放破圈的新選擇，有效帶動(dòng)新客戶的拓展。

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這篇文章來(lái)自微信公眾號(hào)“TopKlout克勞銳”（ID：TopKlout），作者：TopKlout克勞銳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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