來源/新消費101

作者/錢洛瀅

2024年上半年，國內餐飲業(yè)正在經歷“大浪淘沙”。很多消費者都能感受到，很多熟悉的餐飲品牌都在購物中心開關。

天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業(yè)新注冊數量已達134.6萬家，注銷和注銷總額也達105.6萬家。

與2023年全年135.9萬家相比，這意味著僅上半年，餐飲業(yè)的倒閉數量就接近去年的數量。

餐飲業(yè)的洗牌格局正在加速，品牌一茬一茬地出現，一茬一茬地倒在地上。比如今年2月，“天水川香”風靡全網。截至五一前后，濟南、呼和浩特等地首批天水川香店已開始出售，全國天水麻辣燙店也逐漸批量倒閉，生命周期只有三個月。

不但街頭美食受到影響，就連中高端餐飲也面臨著沖擊，比如曾經的“泰餐天花板”TIAGO、著名的米其林餐廳Opera BOMBANA、第一代泰國網紅火鍋店在上海排起了長隊，“就是泰”（Just Thai）等待，近半年來也紛紛宣布關店。

像海底撈、夏脯這樣的連鎖餐飲品牌也承受著巨大的壓力。擴張、打價格戰(zhàn)、向海外延伸業(yè)務地圖等。都是他們的生存方式。

其中，海底撈第一次開啟了加盟模式，希望以更輕的資產維持自己的擴張速度；肯德基、肯德基等快餐店紛紛推出“窮鬼套餐”，吸引對價格更敏感的消費者...

毫無疑問，中國餐飲業(yè)進入了股票競爭的時代。在收縮業(yè)務、放緩擴張、打磨服務的同時，也要爭奪消費者在線和線下越來越分散的注意力，這讓很多餐飲品牌陷入了收入增長放緩的困境。

連鎖餐飲品牌巴奴毛肚火鍋(以下簡稱“巴奴”)在這種嚴峻的形勢下，在業(yè)績上逆勢增長。

到目前為止，巴奴的開店數量仍在以每年30%~50%的速度增長。2023年，巴奴毛肚火鍋在120~160個火鍋品牌中以22家新店的速度排名第一。

僅2024年上半年，巴奴就分別在北京、上海、合肥等一線和省級城市提供了12家新店。目前，巴奴店面覆蓋北上廣深等30多個城市。今年下半年，巴奴將進入杭州、濟南、青島等地，進一步完成全國布局。

除了不斷擴張之外，巴奴的門店業(yè)務也迎來了增長——2024年上菜數量同比增長12%，消費者數量同比增長15.1%。今年端午節(jié)，巴奴北京、天津、蘇州等地的門店每天訂單超過7輪。

隨著競爭的日益激烈，巴奴是如何取得這樣的成就的？與其他餐飲業(yè)相比，他們又做了哪些差異化的嘗試？

01

堅持“產品主義”

今年很多消費者發(fā)現，巴奴門口的口號相繼調整為“服務不是巴奴的特色，毛肚和蘑菇湯才是”——進一步強調了自己的定位，與其他火鍋品類形成了差異化競爭。

現在的消費者早已博學多才，知道自己想要什么，他們會強調自己對健康的追求，也更需要新鮮感來驅動。

這就是為什么近年來，川渝火鍋不再是火鍋行業(yè)的傳統統一，新興的小眾品類如鮮牛肉火鍋、蘑菇火鍋、酸湯火鍋、糟粕醋火鍋等層出不窮。其他餐飲品牌通過不斷更換菜單、更新菜品、使用更健康的食材來滿足消費者的需求。

比如海底撈開發(fā)了“魚醬酸”酸湯鍋。據悉，鍋底會根據當地口味在不同地區(qū)進行酸、辣、魚鮮的差異化調整。海底撈還專門開發(fā)了一整套夏季菜肴，包括麻辣薄切牛肉、河蝦雙全河鮮拼盤、山龍竹甜筍等。含有黑魚片和蝴蝶蝦。

今年，巴奴做出了一個令人驚訝的決定——常規(guī)和高頻點蔬菜，包括白菜、菠菜、生菜和生菜，只是因為這些蔬菜太普通了，不能給消費者帶來更多的新鮮感。

不僅如此，為了讓消費者吃到更有價值的商品，巴奴提出了“蔬菜每月都是新的”計劃。根據菜單情況，新增了龍竹鮮筍、佛手瓜尖、云南姜柄瓜等季節(jié)性食材。

在火鍋行業(yè)，巴奴多次采取創(chuàng)新措施，如蘑菇湯、毛肚、繡球菌、黑豆腐、笨菠菜等原料。這一次，巴奴率先“卷”了蔬菜的新鮮度。

雖然歸功于運輸和保鮮技術的發(fā)展，但是要讓當季的蔬菜不斷上新，仍然面臨著許多供應鏈挑戰(zhàn)。

幸運的是，巴奴在這方面有豐富的經驗。畢竟多年來，巴奴一直堅持“產品主義”的品牌理念，堅持產品的研發(fā)和優(yōu)化。供應鏈是基本技能之一，也是巴奴多年來持續(xù)投資的重點。

巴奴供應鏈相關負責人表示，巴奴主要從溫度控制和物流效率兩個方面來保證蔬菜從產地到餐桌的新鮮度和質量，并在全國范圍內向商店提供新鮮蔬菜。

同樣，今年年初，巴奴還升級了自己的“拳頭產品”新鮮毛肚，從1萬公里外的新西蘭冷鏈運輸新鮮毛肚回國上餐桌，也采用了巴奴的“第三代供應鏈”方式，即“可以冷卻而不冷凍，可以自然不包含，可以當天不隔夜”。為了保證這種供應鏈的運行，各個環(huán)節(jié)的緊湊磨合和對人員和流程的精確控制是不可或缺的。

另外，巴奴在優(yōu)化供應鏈、提高效率的同時，通過建立合作關系，直接從源頭獲取食材，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。

02

如何降價不掉價？

從今年開始，許多連鎖餐飲品牌經常進行價格調整，火鍋品牌也是如此。

比如之前基本不參加打折的海底撈，通過提供折扣和團購套餐，減少了客戶訂單量，而夏布夏布集團旗下的火鍋則以不變應萬變，鍋底從人數收費變成了鍋底類型收費，消費者指責變相提價。因此，我們收集并發(fā)放了大量折扣券來“尊重”自己。

如今，中高端火鍋品牌的客戶訂單量大致相似。如果你想增加收入，你必須從增加商店收入開始。然而，在競爭加劇的大環(huán)境下，成本控制變得困難。

巴奴也陷入了高價爭議，但他們努力準確控制供應鏈和支出，這讓巴奴有信心撕掉他們的“高價”標簽。然而，他們不是通過直接燒錢來降低價格。

現在在小紅書上，可以看到很多“巴奴省錢攻略”：只需注冊巴奴會員，就可以通過疊加各種會員的“神券”和積分換購的方式，來到薅巴奴的“羊毛”。

圖源小紅書

很多消費品牌會選擇直接降價來爭奪市場份額，但這種方法可能會在短時間內促進銷量的快速增長，但從長遠來看，無疑會損害品牌形象。

而且巴奴仍然堅持自己的中高端定位，所以更愿意通過會員特權回饋客戶，以及全禮的方式為新老客戶帶來利益。

去年7月和10月，巴奴兩次升級會員特權。借助直銷模式下的會員制優(yōu)勢，新老粉每月都有送菜的福利。此外，加入企業(yè)的微會員也可以送菜，消費和簽到積分也可以換來送菜。這不僅會損害品牌定位，還會給消費者帶來更好的消費體驗。

但歸根結底，巴奴之所以能以這種方式穩(wěn)步提升消費者粘性，取決于優(yōu)秀的產品質量，這是多年來積累和完美打磨產品的堅實基礎。

另外，這些基礎還使巴奴能夠在營銷上有更多有趣的嘗試，還能給消費者講更多的故事。

今年，一場近8個小時的“慢”直播在巴奴官方抖音和視頻號平臺上開始，“尋找自然美味”。

什么是慢直播？與其他帶貨或“賺錢”的直播不同，巴奴的“食材原產地可追溯直播”是以室外和店內聯動的形式進行的。它不僅展示了各種自然環(huán)境、文化習俗和食材的科普，還展示了火鍋店的用餐場景，讓觀眾在觀看直播的同時精神上得到放松。

“治愈”是近年來消費市場的熱門話題。如今，消費者越來越希望品牌提供情感價值，如麥當勞的“麥門”、瑞幸和茅臺的聯合品牌等。，這些都切中了消費者的情感購物體驗。

巴奴的慢直播更多的是一種可以治愈人心的營銷方式，可以讓消費者眼前一亮。據悉，巴奴今年將繼續(xù)推進“尋找自然美食”10余場慢直播活動。

線下，巴奴還在鄭州舉辦了“尋鮮市場”快閃活動。通過市場打卡等娛樂方式，客戶可以零距離接觸巴奴使用的食材，進一步體驗這些食材的獨特性，了解這些食材的創(chuàng)作背景。據報道，尋鮮市場將在許多城市巡回。

寫在最后

我們可以看到，巴奴火鍋的逆勢增長是其快速適應市場形勢、不斷深化產品、不斷創(chuàng)新營銷的結果。

它的例子告訴我們，無論市場如何變化，只要餐飲品牌能夠跟上消費者的需求，不斷進行自我創(chuàng)新和優(yōu)化，就能在競爭中站穩(wěn)腳跟。這種精神和做法無疑為整個餐飲業(yè)提供了寶貴的經驗和啟發(fā)。

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