近期，BBA 又火了。首先，寶馬正式宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，調(diào)整產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)新的供需平衡。隨之而來的是，汽車價(jià)格逆勢(shì)上漲，整個(gè)商品都在上漲。 3 萬 - 5 萬，大家都比較關(guān)注寶馬。 i3 取車價(jià)格，已回歸 20 萬以上。

與此同時(shí)，奔馳和奧迪也選擇了提高價(jià)格，并且減少了純電動(dòng)汽車的銷售任務(wù)。

到目前為止，一線奢侈品牌的態(tài)度已經(jīng)非常明確，即反向運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。 ，即使?fàn)奚N售，也要保證利潤(rùn)和運(yùn)營(yíng)效率。

有網(wǎng)友調(diào)侃“固執(zhí)，逆勢(shì)等于自殺”，也有粉絲表示“支持是對(duì)市場(chǎng)和品牌本身的明智判斷”。誰說的有道理？ 本期老狐來和大家分析一下。

首先要弄清楚，BBA 為何要加入價(jià)格戰(zhàn)？

從去年開始，降價(jià)一直是汽車市場(chǎng)的主旋律，但主要集中在汽車市場(chǎng)， 20 一萬級(jí)以下的市場(chǎng)，新能源降價(jià)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提高，壓力給傳統(tǒng)燃料帶來壓力。

在一般品牌中，國(guó)內(nèi)和合資汽車公司開始混戰(zhàn)，最終打破了原有的價(jià)格體系。到目前為止，12 萬出頭買凱美瑞，15 萬以下搞定 CR-V，不再是謠言。

真正動(dòng)豪華品牌奶酪的是中高端新勢(shì)力的大踏步前進(jìn)。在新能源的不斷沖刺下，月銷量突破1萬臺(tái)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)高端新貴的門檻。問世界和理想更直觀地達(dá)到了月銷量。 4 萬臺(tái)關(guān)口。

這類品牌的數(shù)量在那里 10 家里左右，主銷車型的售價(jià)匯集在一起 20 萬 - 30 萬區(qū)間，直接進(jìn)入一線奢侈品牌的關(guān)鍵腹地。

奔馳、寶馬、奧迪的銷售支柱還是以傳統(tǒng)燃油為主。如果我們想提高我們的競(jìng)爭(zhēng)力呢？因此，普通品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)上演。

就在上個(gè)月，18 萬喜提寶馬 i3，奔馳腰折式降價(jià)，平均降幅超過 10 萬，20 萬出頭提奧迪 A4L，開始霸榜熱搜。網(wǎng)民直言不諱地評(píng)論：感謝國(guó)產(chǎn)新能源，一線豪華品牌的新車價(jià)格也崩盤了。

可以這才過了不久，為什么呢？ BBA 開始集體反悔？

一些經(jīng)銷商透露： 退出價(jià)格戰(zhàn)，三大豪華品牌將失去合同。 50 銷售額為萬臺(tái)。 參照三家 2023 年超 70 萬臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，虧損。 50 經(jīng)過一萬臺(tái)的平均估計(jì)，今年三家在國(guó)內(nèi)的銷售需求 60 萬臺(tái)以上。

因此，與問界、理想的差距將進(jìn)一步縮小。

老狐認(rèn)為:問題的核心是銷量。加入價(jià)格戰(zhàn)后，三家公司的銷量沒有上升，而是下降了。其中，寶馬上半年在中國(guó)銷售。 37.59 萬臺(tái)，同比下降 4.2 %；奔馳為 35.26 萬臺(tái)，同比減少 6.52 %。

可見，降價(jià)并沒有拉動(dòng)銷售。

這也和中國(guó)市場(chǎng)固有的消費(fèi)心態(tài)有關(guān)。作為大宗商品，買車和買房有些相似。每個(gè)人都買漲不買跌。一旦有大的折扣，我們往往會(huì)選擇觀望，期待更多的努力，等待黨的穩(wěn)定勝利。

更危險(xiǎn)的副作用，以及對(duì)奢侈品牌核心價(jià)值的損害。降價(jià)后，二手車保值率降低，經(jīng)銷商賠錢賺錢，服務(wù)質(zhì)量降低。

之前我們也說過很多次，豪華品牌之所以新車價(jià)格偏高，主要是因?yàn)槠放铺?hào)召力和溢價(jià)能力，這也是 BBA 堅(jiān)持和不敢失去的核心。

另一方面，是海外品牌運(yùn)營(yíng)的固有思維，更注重銷售效率和利潤(rùn)。年初，老狐曾與大家分享，雖然國(guó)內(nèi)品牌銷量大幅增長(zhǎng)，但盈利能力較弱。在凈利潤(rùn)方面，奔馳、寶馬、奧迪甚至豐田等普通品牌都可以“一打十”。

值得注意的是，退出價(jià)格戰(zhàn)并不意味著 BBA 銷售將完全放棄。

老狐咨詢了銷售人員，得到的反饋是:雖然優(yōu)惠幅度有所收緊，但不會(huì)漲太多，還是需要在廠家。 KPI(銷售任務(wù))與市場(chǎng)反饋之間，取得新的平衡。

總的來說，BBA 退出價(jià)格戰(zhàn)的效果如何，還是要在年度銷售和凈利潤(rùn)公布之后才能得出結(jié)論。

當(dāng)然，肯定也有小伙伴吐槽。 BBA “高冷”，老狐認(rèn)為：對(duì)于保護(hù)溢價(jià)能力，漲價(jià)仍然無法解決根本問題。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電力驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)奢侈品牌真正失去競(jìng)爭(zhēng)力的是消費(fèi)者對(duì)智能技術(shù)的關(guān)注。新能源汽車缺乏商品魅力，無法打開市場(chǎng)。

僅僅依靠傳統(tǒng)燃料一條腿行走，未能抓住新的消費(fèi)需求，是造成銷售壓力增大，被迫加入價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。

相比之下，國(guó)內(nèi)的新力量正在以不同的方式完成品牌和價(jià)值的向上突破，比如推廣華為智能駕駛和智能駕駛艙的邊界；營(yíng)銷優(yōu)秀，月銷量迅速超過1萬臺(tái)的小米。

帶火增程式混合動(dòng)力，給車內(nèi)冰箱彩電沙發(fā)的理想；蔚來通過換電服務(wù)加分；甚至阿維塔，專注于新的奢侈品設(shè)計(jì)。新能源帶來的變化不僅僅是動(dòng)力模式，更是圍繞設(shè)計(jì)、智能化和體驗(yàn)的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)奢侈品牌如何跟上轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，需要深入思考。

最后，我們?cè)賮碚務(wù)剝r(jià)格戰(zhàn)的利弊，這個(gè)話題也是近期汽車公司高管們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

不管是同意還是反對(duì)，作為消費(fèi)者，只要產(chǎn)品的質(zhì)量、質(zhì)量有保證，并且能夠以較低的價(jià)格擁有，自然會(huì)受益。

但這可能只是一個(gè)比較理想的狀態(tài)，因?yàn)橘|(zhì)優(yōu)價(jià)廉需要汽車公司的技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，需要更大的R&D投資。目前的情況是，國(guó)內(nèi)汽車公司雖然拼命賣太多，但利潤(rùn)可能相當(dāng)慘淡。

如果一些人去掉補(bǔ)貼，甚至虧損，在“一分錢一分貨”的穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)下，車價(jià)越賣越小。如何保證質(zhì)量和質(zhì)量，其實(shí)是一個(gè)問題。

從社會(huì)責(zé)任和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，老狐更贊同廣汽曾慶洪的觀點(diǎn)。

他指出:卷下來不是辦法。企業(yè)的目的是盈利。利潤(rùn)應(yīng)該為國(guó)家、社會(huì)、納稅和就業(yè)做出貢獻(xiàn)。公司的生存和發(fā)展確實(shí)需要利潤(rùn)支持。如果沒有利潤(rùn)，公司很難繼續(xù)投資R&D，擴(kuò)大生產(chǎn)，提高員工待遇，從而影響其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

話說回來，在高端市場(chǎng)，頭部 BBA 有更多的運(yùn)行空間，也有選擇不打價(jià)格戰(zhàn)的權(quán)力。

然而，一個(gè)入門級(jí)的普通品牌，無論是國(guó)內(nèi)還是合資企業(yè)，都陷入了價(jià)格戰(zhàn)的懷疑群體。如果新能源滲透率超過，可能只有新平衡出現(xiàn)后才能被打破。 60%，會(huì)不會(huì)是新的機(jī)會(huì)？

本文來自微信微信官方賬號(hào)“科技狐”（ID：kejihutv），作者：老狐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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