關(guān)于頭發(fā)的生意，正在變得越來(lái)越熱鬧。

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模從 2017 年的 433.9 億元增長(zhǎng)至 2023 年的 655 億元，預(yù)計(jì) 2027 年將達(dá)到 827.9 億元。市場(chǎng)調(diào)查顯示，現(xiàn)階段有 70% 以上的消費(fèi)者平均 1~2 天洗一次頭，80% 以上的消費(fèi)者每次洗頭需要花 15~30 分鐘做一次頭發(fā)護(hù)理。

面對(duì)全新的市場(chǎng)風(fēng)向，國(guó)產(chǎn)品牌躍躍欲試。

今年 5 月，珀萊雅集團(tuán)專研頭皮微生態(tài)的功效洗護(hù)品牌「驚時(shí) Awaken Seeds」正式上線，這也是繼 2021 年 off&relax 后，珀萊雅推出的第二個(gè)功效洗護(hù)。

上美股份早在 2023 年就推出科技美學(xué)頭皮護(hù)理品牌 "2032"。而在今年 5 月 20 日上美集團(tuán)旗下品牌一葉子舉行的洗護(hù)大會(huì)上，也宣布將推出新款一葉子專研敏感頭皮護(hù)理系列。

旗下?lián)碛蓄U蓮、璦爾博士等品牌的福瑞達(dá)生物股份在近期宣布，將推出專研頭皮微生態(tài)的科學(xué)洗護(hù)品牌「即沐 soonmu」。

膜法世家旗下全新洗護(hù)品牌 " 膜法 " 將于 6 月上市，品牌宣稱主打 " 以油養(yǎng)發(fā) "，共推出山茶控油蓬松洗發(fā)油、山茶滋潤(rùn)柔順洗發(fā)油、山茶滋潤(rùn)潔膚沐浴油、分區(qū)控油柔順專護(hù)蒸汽發(fā)膜等 4 款產(chǎn)品。

此外，今年 2 月成立的頭皮健康養(yǎng)護(hù)品牌函得仕，是由巨子生物旗下可復(fù)美品牌創(chuàng)始人馬曉軒擔(dān)任法人和股東。

國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌集體下注洗護(hù)的情形，不禁讓人回想起，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)美妝品牌所創(chuàng)造的奇跡——打破了外資品牌長(zhǎng)達(dá) 25 年的壟斷格局，讓國(guó)貨崛起和平替成為了現(xiàn)實(shí)。另?yè)?jù)小紅書商業(yè)化聯(lián)合青眼情報(bào)發(fā)布的 2024 小紅書《中國(guó)美妝行業(yè)白皮書》顯示，近十年里，國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)飆升，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率已達(dá)到 13.18%。與此同時(shí)，2023 年國(guó)貨美妝更是以 50.4% 的市場(chǎng)份額，首次超越了外資品牌美妝。

如今，中國(guó)品牌是否能在洗護(hù)市場(chǎng)再現(xiàn)這一奇跡呢？

" 無(wú)硅油 " 重塑市場(chǎng)

從 80 年代開始，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資品牌不僅是中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的啟蒙者，更在這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

在隨后的 2000 年左右，包括拉芳、好迪、蒂花之秀、飄影等一大批國(guó)產(chǎn)品牌也開始進(jìn)入洗護(hù)賽道，利用 10 元以下的平價(jià)洗發(fā)水爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

2000 年，來(lái)自武漢的舒蕾異軍突起。據(jù)中國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó) 300 個(gè)大型商場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2000 年舒蕾的銷售額近 20 億元人民幣。憑此成績(jī)，舒蕾與飄柔、海飛絲一起站到了洗發(fā)水品牌前三的位置，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)首次出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面。

可即便是這樣的成績(jī)，對(duì)于樹大根深的外資品牌來(lái)說(shuō)，也很難形成真正的威脅。

一方面，由于當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)層面都較為落后，只能通過(guò)模仿寶潔系產(chǎn)品，再以低價(jià)模式覆蓋三四線城市市場(chǎng)；另一方面，由于市場(chǎng)份額小，采購(gòu)量低，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)在原料采購(gòu)上缺少議價(jià)能力。

底子薄、基礎(chǔ)差，缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)的早期中國(guó)洗護(hù)品牌，被困在了模仿與低價(jià)的天花板之下，難以翻身。

2003 年，寶潔對(duì)舒蕾發(fā)起全面反擊。通過(guò)針對(duì)性的調(diào)整經(jīng)銷商管理模式和對(duì)終端渠道的把控，最終以重新包裝和價(jià)格戰(zhàn)的形式——飄柔推出 9.9 元洗發(fā)水，鎖定了戰(zhàn)局。

從高處跌落后，被外資收購(gòu)，遭遇雪藏，并成為外資品牌培養(yǎng)自有品牌的渠道補(bǔ)充……舒蕾由盛而衰的過(guò)程，幾乎是那個(gè)年代國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的縮影。

2003 年歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士；2004 年歐萊雅收購(gòu)羽西 2007 年拜爾斯道夫收購(gòu)絲寶日化（旗下品牌包括舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)兔罎?008 年強(qiáng)生收購(gòu)大寶；2011 年科蒂收購(gòu)丁家宜……

在被收購(gòu)、市場(chǎng)份額嚴(yán)重下滑或悄然消失的陰影下，中國(guó)洗護(hù)品牌經(jīng)歷了近十年的 " 至暗時(shí)刻 "。

而轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)自于 2014 年，這期間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量關(guān)于 " 硅油有損頭皮健康，甚至?xí)?dǎo)致落發(fā)、脫發(fā)等后遺癥 "、" 護(hù)發(fā)素含硅油 危害人體健康 " 的帖子和相關(guān)報(bào)道，讓消費(fèi)者們擔(dān)心不已。

實(shí)際上，該理念流傳自日本。硅油的作用是在頭發(fā)表明形成一層保護(hù)膜，使得頭發(fā)更加柔順絲滑，但這也給染色和做造型帶去了難度，導(dǎo)致發(fā)廊工作人員會(huì)跟消費(fèi)者說(shuō)，" 硅油會(huì)阻塞毛囊 "。這直接帶動(dòng)了無(wú)硅油洗護(hù)產(chǎn)品在日本快速風(fēng)靡。

日本市場(chǎng)的變化，給中國(guó)洗護(hù)品牌帶去了啟發(fā)。2014 年，看到這一市場(chǎng)基于環(huán)亞集團(tuán)快速推出了主打 " 無(wú)硅油 " 概念的滋源洗頭水，并進(jìn)行了鋪天蓋地的投放。2015 年，滋源實(shí)現(xiàn)了 360% 的年度銷售增長(zhǎng)。僅僅誕生兩年，滋源的渠道網(wǎng)點(diǎn)就已突破 30000 個(gè)。

這一風(fēng)向帶動(dòng)了包括寶潔、聯(lián)合利華旗下洗護(hù)品牌的紛紛跟進(jìn)。自此，" 無(wú)硅油 " 成為了中國(guó)洗護(hù)品牌重新占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志性里程碑。

隨后，無(wú)硫酸鹽洗發(fā)水、香氛洗發(fā)水等新概念產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線的中國(guó)洗護(hù)品牌開始站穩(wěn)腳跟。2017 年，滋源成為了中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng) TOP10 中的唯一中國(guó)品牌，并拿下了 4.6% 的市場(chǎng)份額。2021 年，阿道夫則闖入了中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)前三的位置，并實(shí)現(xiàn)了 9.1% 的市場(chǎng)份額。

廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司的招股書中引用了 Euromonitor 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)顯示，2020 年 -2022 年，國(guó)內(nèi)護(hù)發(fā)領(lǐng)域中阿道夫以 5.9% 的市占率排名第五，滋源則以 3.2% 的市占率排名第七。

從低價(jià) + 模仿，到無(wú)硅油、無(wú)硫酸鹽洗發(fā)水、香氛的差異化競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)洗護(hù)品牌的成長(zhǎng)史也是一部消費(fèi)需求的迭代史。隨著用戶對(duì)于洗護(hù)需求的不斷升級(jí)，對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)都在向著更加精細(xì)化的方向前進(jìn)。

從頭發(fā)到頭皮

不過(guò)，在市場(chǎng)的內(nèi)卷和外資品牌的圍追堵截之下，目前的國(guó)產(chǎn)品牌尚未能真正擁有足夠的優(yōu)勢(shì)。

抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1 至 4 月份，洗護(hù)發(fā)品類店鋪數(shù)量從 2023 年全年的 2.78 萬(wàn)家降至 1.35 萬(wàn)家，降幅 63.01%；品牌數(shù)量從 2023 年的 7943 個(gè)下滑到 2024 年的 4380 個(gè)；商品數(shù)量同比下降 44.86%。

洗護(hù)市場(chǎng)的淘汰賽已然開始。

但變化中也潛藏著機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1 至 4 月份，抖音平臺(tái)上，護(hù)發(fā)素 / 發(fā)膜、護(hù)發(fā)精油兩種品類的銷售額增幅最大，分別達(dá)到 80%、58%。并且頭皮護(hù)理品類 GMV 同比增長(zhǎng) 11.5%，較去年回升約 10%。

精細(xì)化護(hù)理正在成為洗護(hù)賽道的新趨勢(shì)。

在袁靖琛看來(lái)，無(wú)論是追求頭發(fā)滋養(yǎng)修護(hù)的染發(fā)、燙發(fā)、沙發(fā)人群，還是注重清潔、控油蓬松的日常護(hù)理人群，一個(gè)品牌需要用較低門檻的洗發(fā)產(chǎn)品俘獲了這兩部分主流消費(fèi)者后，方才能引導(dǎo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品的進(jìn)階消費(fèi)。

畢竟，基礎(chǔ)洗護(hù)產(chǎn)品經(jīng)歷了長(zhǎng)期的發(fā)展，不僅種類繁多且競(jìng)爭(zhēng)激烈，更難以輕易突破已有的市場(chǎng)格局。想要在消費(fèi)者心中留下深刻印象，就需要通過(guò)不斷的科技創(chuàng)新和成分研發(fā)，提供更加專業(yè)且更具針對(duì)性的護(hù)理方案，才能建立起真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

據(jù)衛(wèi)健委《中國(guó)人頭皮健康白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)脫發(fā)人群已經(jīng)超過(guò) 2.5 億人，占全國(guó)總?cè)丝诘?17%。由于很多年輕人面臨著求學(xué)、擇業(yè)等壓力，使得 30 歲前脫發(fā)的比例高達(dá) 84%，較上一代的脫發(fā)年齡提前了 20 年，脫發(fā)已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢(shì)。

除此以外，不同性別的脫發(fā)程度也有著極大的不同。上述白皮書指出，男性脫發(fā)人口約 1.63 億，女性約 0.88 億，這相當(dāng)于每 4 位男性中，就有 1 人被脫發(fā)問(wèn)題所困擾，中國(guó)被脫發(fā)困擾的人群，仍以男性群體為主。

這是難點(diǎn)，更是機(jī)遇。

作為頭皮健康護(hù)理生物科技品牌，函得仕獲得了巨子生物的大力支持：不僅核心功效成分選用巨子生物核心專利成分重組膠原蛋白與稀有人參皂苷 CK，并且巨子生物還為該品牌特設(shè)了獨(dú)立專業(yè)生產(chǎn)線。

不過(guò)，即便獲得了巨頭的支持，想要推動(dòng)頭皮護(hù)理市場(chǎng)的發(fā)展，仍要捅破層層的認(rèn)知挑戰(zhàn)。

首先，臉上出現(xiàn)問(wèn)題，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)，但頭皮上紅腫的卻幾乎無(wú)法察覺。并且，頭皮作為非常容易被曬傷的部位，其防曬問(wèn)題卻很容易被忽視。而且大部分消費(fèi)者對(duì)于頭發(fā)和頭皮的護(hù)理還是只停留在清洗階段，頭皮的油屑敏脫等問(wèn)題仍然沒能獲得普遍的重視。

為此，在產(chǎn)品上市之前，函得仕通過(guò)定向招募、產(chǎn)品盲測(cè)、獎(jiǎng)勵(lì)打卡等方式，與消費(fèi)者之間形成了持續(xù)的督促教育和互動(dòng)關(guān)系。并且在升級(jí)產(chǎn)品包裝中，還計(jì)劃贈(zèng)送頭皮檢測(cè)卡，推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)一步了解頭皮健康程度。

不過(guò)，作為以功效為核心能力的品牌，想要真正建立起消費(fèi)者信任，還需要建立起更強(qiáng)的信用背書。

據(jù)袁靖琛介紹，函得仕將與植發(fā)機(jī)構(gòu)和三甲醫(yī)院的皮膚毛發(fā)科進(jìn)行合作。在產(chǎn)品層面，函得仕將推出械字號(hào)頭皮健康養(yǎng)護(hù)精華等產(chǎn)品——該產(chǎn)品可通過(guò)破皮注射完成中胚層療法，改善毛囊健康。現(xiàn)已有機(jī)構(gòu)在對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研和臨床檢測(cè)。在銷售渠道方面，函得仕還將針對(duì)植發(fā)人群需求，進(jìn)行針對(duì)細(xì)分人群的產(chǎn)品開發(fā)，從而進(jìn)駐專業(yè)植發(fā)機(jī)構(gòu)渠道進(jìn)行售賣。

從服務(wù)大眾消費(fèi)者的基礎(chǔ)品類啟動(dòng)，逐漸向?qū)I(yè)渠道滲透，從而帶動(dòng)快消渠道對(duì)于品牌專業(yè)度的信任感?？梢哉f(shuō)，國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌正沿著國(guó)產(chǎn)美妝品牌走過(guò)的道路，努力在這個(gè)角逐極為激烈的市場(chǎng)中，拿下更多份額。

" 這是一次技術(shù)和需求的很好結(jié)合，我們準(zhǔn)備好了。" 袁靖琛表示。

中國(guó)洗護(hù)品牌能否超越寶潔？

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士卻對(duì)美妝護(hù)膚巨頭紛紛下注洗護(hù)的動(dòng)作，普遍保持著謹(jǐn)慎的樂觀。

一方面，是對(duì)市場(chǎng)格局洗牌的擔(dān)憂。有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，經(jīng)過(guò)前人們的多年培育，如今的頭皮養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)已經(jīng)日漸成熟，美妝巨頭們此時(shí)進(jìn)入，頗有點(diǎn)坐收漁利的意味。面對(duì)巨頭們的洶涌來(lái)襲，中小品牌則一定要在技術(shù)和特證上提前耕耘，用技術(shù)路徑設(shè)置時(shí)間成本門檻，形成后來(lái)者難以輕易超越的差異化優(yōu)勢(shì)。

而另一方面，美妝行業(yè)資深專家 Claire 則認(rèn)為，對(duì)于想要做大做強(qiáng)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，前方面臨的挑戰(zhàn)不僅僅來(lái)自外部，更是內(nèi)部的。

在她看來(lái)，無(wú)論是去屑、控油、止癢還是防脫，從解決問(wèn)題的角度看，都與過(guò)去無(wú)異。而在頭皮微生態(tài)等概念的加持下，消費(fèi)者對(duì)功效和品牌的預(yù)期都會(huì)變高。但是在中國(guó)品牌求快、求變、求增長(zhǎng)的思路下，難免出現(xiàn)因急功近利而導(dǎo)致的 " 抄近路 " 現(xiàn)象。

育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬等九類均屬于特殊用途化妝品，品牌需持有國(guó)妝特字才能進(jìn)行銷售。但特證申請(qǐng)備案時(shí)間往往需要至少 1 年以上，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。而部分品牌為了能讓其產(chǎn)品盡快上市，便在拿到相關(guān)特證之前，便用 " 近義詞 " 作為宣傳口徑，躲避監(jiān)管，將產(chǎn)品提前推向市場(chǎng)。

此舉雖然讓品牌實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收 " 前置 "，卻也讓品牌聲譽(yù)遭受了極大的損害。不僅在專業(yè)性上，損害了品牌的口碑；更讓產(chǎn)品定位出現(xiàn)了混亂，當(dāng)產(chǎn)品拿到特證，需要回歸常規(guī)宣傳時(shí)，卻給市場(chǎng)的接受度和認(rèn)知度帶去了不小的挑戰(zhàn)。

相較之下，體系更加成熟，業(yè)務(wù)發(fā)展步伐更加穩(wěn)健的外資品牌，幾乎很少會(huì)為了短期業(yè)績(jī)冒此風(fēng)險(xiǎn)。

而另一個(gè)對(duì)企業(yè)內(nèi)功的考驗(yàn)，還體現(xiàn)在拓展第二增長(zhǎng)曲線上。

很多只做美發(fā)業(yè)務(wù)的國(guó)產(chǎn)品牌，都是靠一款單品爆發(fā)一陣，但不具備持續(xù)推出新品的能力，這樣的增長(zhǎng)路徑很容易遭遇發(fā)展瓶頸。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，洗護(hù)領(lǐng)域目前能做的突破點(diǎn)還沒有那么多，這也導(dǎo)致洗護(hù)的產(chǎn)品品類比較有限，品牌尋找第二增長(zhǎng)曲線的難度也會(huì)更大。

這也是很多外資品牌得以在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰的根本原因，他們可以持續(xù)緊跟時(shí)代需求，讓老品牌始終推陳出新。

" 你不能永遠(yuǎn)吃自己的老本兒，老本總有吃完的一天。"Claire 表示，日化快消美妝行業(yè)的一個(gè)通性就是 "you never rest"。就像一只沒有腳的鳥，要永遠(yuǎn)不停的飛，永遠(yuǎn)不停的折騰，永遠(yuǎn)有新的產(chǎn)品和新的營(yíng)銷花樣，用最新的手段將產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，才不會(huì)被市場(chǎng)遺忘。

顯然，前方的路充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，荊棘與誘惑。而國(guó)產(chǎn)品牌是否能將洗護(hù)這條路走通，仍然有待市場(chǎng)的驗(yàn)證。

有著 " 中國(guó)洗護(hù)第一人 "、" 無(wú)硅油之父 " 之稱的楊建中曾建議，要關(guān)注消費(fèi)者，能否接受頭皮微生態(tài)。在他看來(lái)，至少對(duì)目前大多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更接受 " 治病 "，而非 " 防病 "。要抓住接受 " 防病 " 作為消費(fèi)決策的群體，培育這部分人群，等待這部分人群擴(kuò)大，萬(wàn)一抓錯(cuò)了人群，沒等到那一天，很可能就功虧一簣。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變正在發(fā)生，但這一定是長(zhǎng)期的。在這個(gè)過(guò)程中，最重要的，還是研究的積累，長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持。沒有這些，恐怕還會(huì)重蹈過(guò)去那些年的覆轍。" 這個(gè)時(shí)代中國(guó)企業(yè)能否超越寶潔，我持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。樂觀的是，在彩妝、護(hù)膚領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或接近實(shí)現(xiàn)了超越，但洗護(hù)這件事，還很難說(shuō)。"

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